Website: Email : Tel (: 0918.775.368
đẩy mạnh quảng bá - khuyếch trơng
thơng hiệu việt nam trên thị trờng quốc tế
Xu hớng tự do hoá đang chi phối mạnh mẽ tới toàn bộ đời sống kinh tế
thế giới. Tất cả các quốc gia đều đang ở t thế chủ động hội nhập. Và ở Việt
Nam hội nhập kinh tế quốc tế bớc đầu đã đem lại cho nền kinh tế nhịp sống
mới: sôi động hơn, gấp gáp hơn. Các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều cơ hội
hơn để mở rộng sản xuất, tìm kiếm thị trờng.
Song khi Việt Nam chính thức khẳng định quyết tâm hội nhập kinh tế quốc
tế bằng việc gia nhập ASEAN (1995), kí cam kết AFTA, tham gia APEC,
ASEAN kí hơn 60 hiệp định thơng mại và 40 hiệp định đầu t song phơng với
quốc gia trên thế giới. (mới đây, một hiệp định thơng mại đầy đủ nhất đã đợc kí
kết - hiệp định thơng mại Việt - Mỹ)... thì cũng chính là lúc nền kinh tế Việt
Nam nói chung, từng doanh nghiệp và Việt Nam nói riêng phải "thi bơi" giữa
biển lớn mà không đợc dùng "phao". Hoạt động kinh doanh dù là nội địa hay
quốc tế của các doanh nghiệp là một cuộc cạnh tranh bằng 2 yếu tố truyền
thống là giá cả và chất lợng mà còn cạnh tranh bằng thơng hiệu "tốt gỗ" thôi ch-
a đủ mà còn cần phải "tốt cả nớc sơn".
Thực tế cho thấy chất lợng nhiều loại sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam
những năm gần đây đã tăng lên rõ rệt. Nhng những nỗ lực của chúng ta lại cha
đợc thế giới ghi nhận bởi chúng ta cha có những sản phẩm, những thơng hiệu,
mang đặc trng Việt Nam giữ vị trí đáng kể trên thị trờng quốc tế. Còn lại thị tr-
ờng nội địa một cuộc xâm thực mạnh mẽ của các thơng hiệu nớc ngoài đang
"bóp chết" những thơng hiệu non trẻ của Việt Nam. Thực tế này đòi hỏi vai trò
của thơng hiệu cần đợc xem xét cụ thể hơn, dới nhiều góc độ và có những biện
pháp bảo hộ quảng bá, khuyếch trơng thơng hiệu Việt Nam nói chung và thơng
hiệu của từng doanh nghiệp, từng ngành hàng nói riêng một cách hiệu quả.
Bài viết này xin đợc nêu ra hai vấn đề:
Phần I: Vai trò của thơng hiệu đối với hoạt động của từng doanh nghiệp
nói chung và các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng.
1

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
bảo vệ thơng hiệu của mình thì cũng là lúc lợi ích của ngời tiêu dùng đợc bảo
đảm.
Đối với từng doanh nghiệp, thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp bám trụ lâu
dài trên thị trờng.
Dễ dàng nhận thấy rằng từng doanh nghiệp Việt Nam đang phải lao vào một
cuộc cạnh tranh nhiều chiều (cạnh tranh cả trên thị trờng nội địa và thị trờng
quốc tế, cạnh tranh cả với hàng giả và hàng thật). Để có thể đứng vững trong
cuộc cạnh tranh khắc nghiệt đó thì doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến công
nghệ, nâng cao trình độ quản lý... để nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành
nh lời kêu gọi bấy lâu nay của thị trờng. Song ngay từ đầu những nỗ lực ấy phải
đợc tích tụ trên một thơng hiệu riêng đợc bảo hộ rõ ràng. Có nh vậy thì sau những
khó khăn ban đầu doanh nghiệp mới có thể gặt hái quả ngọt trên chính nỗ lực của
mình.
Mặt khác, ngày nay khi sản phẩm tràn ngập thị trờng, khẩu hiệu "khách
hàng là ân nhân" đợc các doanh nghiệp a dùng thì khách hàng lại trở nên khó
tính hơn, họ có xu hớng muốn mua những sản phẩm có uy tín với giá chấp nhận
đợc. Trong đó mức độ uy tín của sản phẩm hay của thơng hiệu đợc định giá
bằng mức độ thoả mãn của khách hàng về chất lợng sản phẩm, mẫu mãm dịch
vụ hậu mãi, phơng thức thanh toán... Vì vậy, xây dựng một thơng hiệu uy tín
cho sản phẩm là cách níu giữ khách hàng tốt nhất. Đồng thời cũng là giải pháp
lâu dài để thanh toán tận gốc nạn sản xuất hàng giả.
Thơng hiệu là một sản phẩm trí tuệ nên trong nền kinh tế tri thức, giá trị
của thơng hiệu ngày càng chiếm tỉ trọng lớn trong giá trị sản phẩm (Thậm chí
cái mà nhà sản xuất bán cho ngời tiêu dùng là một thơng hiệu nổi tiếng chứ
không phải giá trị sử dụng của sản phẩm).
Hãy so sánh một đôi giầy da của Vina Giầy và một đôi giầy của hàng
Gucci. Chữ Gucci nhỏ nhắn đầy kiêu hãnh trên đôi giầy làm cho giá trị của nó
lớn hơn nhiều lần giá trị sử dụng mà nó đem lại cho ngời tiêu dùng. Còn nếu
một đôi giầy mang nhãn hiệu Vina Giầy thì dù nó có đẹp, có tốt nh đôi giầy

4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thì có những hàng hoá Việt Nam quá tốt làm cho ngời Campuchia nghĩ rằng
chỉ có Thái Lan mới có khả năng sản xuất những những mặt hàng nh vậy.
Không biết doanh nghiệp Việt Nam nên buồn hay vui trớc lời nhận xét của ông
PrakNork đây? Thực tế này không chỉ đặt ra yêu cầu đối với việc khuyếch trơng
thơng hiệu của từng ngành hàng, từng doanh nghiệp mà còn động chạm tới với
đề thơng hiệu quốc gia.
Thực tế thứ hai: trong khi số các mặt hàng Việt Nam xuất khẩu bằng th-
ơng hiệu Việt Nam còn dừng ở những con số khiêm tốn vì chúng ta cha còn
nhiều thơng hiệu uy tín thì lại xảy ra tình trạng thơng hiệu Việt Nam bị "đánh
cắp hợp pháp" ở một số nơi.
Cà phê Trung Nguyên sau khi vợt qua rất nhiều khó khăn để bớc đầu chen
chân đợc vào thị trờng Mỹ thì gần nh ngay lập tức một thơng hiệu cà phê Trung
Nguyên cũng với màu nâu ấy, logo ấy đợc đăng ký bảo hộ tại văn phòng sáng
chế và bảo hộ Mỹ (USPTO) và tiếc thay ngời đăng ký thơng hiệu này lại không
phải là đại diện của cà phê Trung Nguyên Việt Nam mà là công ty Lifefil
Cooperation của bang Carlifornia. ít lâu sau Tổng công ty dầu khí Việt Nam
cũng đã bị đẩy vào nguy cơ mất thơng hiệu tại thị trờng Mỹ khi thơng hiệu
Petro Việt Nam đợc một công ty tại Mỹ là Nguyên Lai đang ký bảo hộ tại
USPTO. Văn phòng sáng chế vào bảo hộ Mỹ đang chờ những phản ứng từ phía
Việt Nam trớc khi đa ra quyết định cuối cùng. Thậm chí ngay tại thị trờng
Trung Quốc láng giềng, công ty sản xuất giầy dép Bình Tiên đã phải rất vất vả
mới đòi lại đợc thơng hiệu Bitis bị một công ty ở Côn Minh chiếm dụng. Rõ
ràng thơng hiệu của chúng ta bị đánh cắp nhng theo lí luận của những ngời
đánh cắp thì lỗi là ở chúng ta. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam cha quan
tâm tới việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc tế cho sản phẩm của mình trớc khi
mang chuông đi đánh xứ ngời. Vì thế việc đòi lại các thơng hiệu đã gặp rất
nhiều khó khăn.
5

lan, P/S... thì nay nhiều thơng hiệu đã biến mất, số còn lại đang tồn tại cầm
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chừng thay vào đó là OMO, TIDE, Colgate, Close-up... của 2 đại gia Unilever
và P&G. Chỉ riêng OMO và TIDE đã chiếm hơn 90% thị phần trên thị trờng bột
giặt Việt Nam (OMO 60% và TIDE 30%), các thơng hiệu khác nh Daso, Bay,
Net, Lix... chung nhau 10% còn lại (số liệu trên thời báo kinh tế Sài Gòn số
35/2002) không dừng lại ở đó, cuộc đại hạ giá của cả TIDE và OMO trong
tháng 8/2002 P&G và Unilever còn có tham vọng gặm nhấm nốt 10% kể trên.
Có thể nói hàng hóa mang thơng hiệu Việt Nam đang chống chọi một cách
yếu ớt trớc cuộc xâm thực mạnh mẽ của thơng hiệu nớc ngoài trong một tình
thế tởng nh bình đẳng mà lại bất bình đẳng.
Thực tế thứ hai Ngời Việt Nam đang từng ngày từng giờ đổ mồ hôi và chắt
lọc chất xám để làm rạng danh thêm những thơng hiệu không phải của Việt
Nam.
Đội ngũ công nhân cũng nh cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đang làm việc
trong các công ty có vốn FDI đợc đánh giá là có chất lợng hơn cả. Tiếc rằng sản
phẩm họ làm ra là đôi giầy mang nhãn hiệu Nike, là chai nớc ngọt mang nhãn
hiệu Coca-cola, là chiếc điện thoại di động mang thơng hiệu Ericson, là chiếc
máy tính mang nhãn hiệu Compag... Vậy nên không có cơ sở để nói rằng hàng
hoá do ngời Việt Nam sản xuất không tốt, không bền, không đẹp. Nhng trên
thực tế, sản phẩm mang thơng hiệu Việt Nam lại gặp khó khăn ngay trong việc
thuyết phục ngời tiêu dùng Việt Nam. Phải chăng chúng ta cha tìm đợc lối ra
trong quảng bá và khuyếch trơng thơng hiệu?
Thực tế thứ ba Hàng nhái, hàng giả tràn lan gây ra tác động tiêu cực trên
nhiều mặt. Với các doanh nghiệp, doanh nghiệp cứ lo cải tiến mẫu mã sản
phẩm để rồi vừa tung ra thị trờng đã có ngời đợi sẵn để chờ nhái mẫu, hoặc làm
giả và thơng hiệu của họ vô hình chung bị bôi nhọ bởi những sản phẩm tơng tự
nh chất lợng thấp hơn mà doanh nghiệp không sao kiểm soát đợc. Các doanh
nghiệp Việt Nam vốn đã yếu thế trong cuộc cạnh tranh với hàng ngoại nay lại