NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
Nghiên cứu Marketing
BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đề tài:
“ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI NOKIA ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG LÀ GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG”
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Trương Trần Trâm Anh
Nhóm : WIN (Nhóm 11)
Danh sách nhóm : 1. Đỗ Thị Tú Mẫn-35k01.1 * (NT)
2. Trịnh Thị Tuấn Trinh-35k01.1
3. Phan Thị Kim Phụng-36k12.1
4. Phan Thị Kim Thùy-37H10K8.1-A
5. Nguyễn Viết Thanh-37H11K8.1-B
6. Trần Phước Vũ-37H10K8.1-A
Thòi gian nộp bài : 16/4/2012
PHỤ LỤC
A. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4
I.Lý do chọn đề tài 4
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 1
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
II.Tình huống quản trị 5
1. Giới thiệu về thương hiệu Nokia 5
2. Bối cảnh của vấn đề quan tâm 5
3. Vấn đề quản trị 6
III. Cơ sở lí luận 7
1. Một số khái niệm 7
1.1 Thương hiệu Error: Reference source not found
1.2 Các thành phần của thương hiệu Error: Reference source not found
1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu Error: Reference source not found
1.4 Tại sao doanh nghiệp đặt thương hiệu cho sản phẩm 9
1.5 Giá trị thương hiệu 10

định bản thân và đặc biệt cùng với sự phát triển các dịch vụ mạng internet như 3G đem đến cho
giới trẻ nhiều khuynh hướng lựa chon mới. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để có thể gia tăng
ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu và tìm được một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng
trong một thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như thế? Thương hiệu như là một
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 3
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
yếu tố quyết định sống còn của các doanh nghiệp. Vì vậy việc gia tăng sự nhận biết thương hiệu
của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp hiện nay đặc biệt được quan tâm.
Khi đề cập đến vấn đề thương hiệu chắc chắn ta sẽ nghĩ ngay đến các thương hiệu ấn
tượng hiện nay trên thị trường như Nokia, Samsung, IPhone-Apple và BlackBerry…
Nói tới Apple, đa số chúng ta đều nghĩ đến iPhone cao cấp, mẫu smartphone thần tượng cho
khách hàng yêu thích thời trang, công nghệ và nhu cầu chứng tỏ bản thân. Còn Nokia thì sao?
Tại Việt Nam có một giai đoạn mà cứ nhắc đến xe máy, người ta sẽ nghĩ ngay đến
Honda. Và Nokia cũng đã sở hữu sự nổi tiếng tương tự: nghĩ đến điện thoại di động là nghĩ ngay
đến Nokia, có thể nói dường như đã trở thành thương hiệu hùng mạnh nhất. Tuy nhiên không
dừng lại ở đây, công ty luôn phải nhấn mạnh, chú trọng chiến lược xây dựng thương hiệu nhằm
mang lại thành công hiện tại và tương lai. Và việc nghiên cứu mức độ nhận thức thương hiệu
Nokia của người tiêu dùng mà cụ thể hơn trong giới trẻ ngày nay trở nên quan trọng hơn bao giờ
hết góp phần xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn và định hướng cho những hoạt
động quảng cáo, tiếp thị,…của Nokia, đồng thời xác định vị trí của Nokia trong tâm trí khách
hàng, khi hiện nay một loạt các nhãn hiệu điện thoại của các hãng khác là những đối thủ cạnh
tranh có tên tuổi ra đời ngày càng dành được nhiều sự thu hút và ưa thích của giới trẻ. Vì vậy
nhóm đã lựa chon thực hiện đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia
đối với khách hàng là giới trẻ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”
II. Tình huống quản trị
1. Giới thiệu về thương hiệu Nokia
Nokia Corporation là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Keilaniemi, Espoo, một thành
phố láng giềng của thủ đô Helsinki, Phần Lan. Nokia tập trung vào các sản phẩm viễn thông
không dây và cố định, đây là công ty hàng đầu thế giới về điện thoại di động, dẫn đầu xu hướng
thay đổi và tăng trưởng trong lĩnh vực Internet và truyền thông

tăng độ nhận biết thương hiệu sẽ thúc đẩy bán hàng và tạo sức mạnh thương hiệu. Tóm lại, việc
thực hiện đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc tiến hành
xây dựng các chiến lược thương hiệu góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
đồng thời định hướng cho các hoạt động truyền thông, tiếp thị…
3. Vấn đề quản trị
a. Cơ hội
• Nokia là một trong những hãng điện thoại lớn và có thương hiệu trên thị trường
trong và ngoài nước.
• Nokia đã trở thành nhà cung cấp điện thoại quen thuộc với người dân Việt Nam
nói chung và TP Đà Nẵng nói riêng.
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 5
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
• Nhờ sớm xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ những ngày đầu tiên mà ấn tượng
của Nokia trong mắt người tiêu dùng vô cùng tốt. Chắc hẳn không ai trong thế hệ
7x, 8x có thể quên được hình ảnh “đập đá” của Nokia 3310, bộ N-Gage chơi game
cực đỉnh, tiền smartphone Nokia 9300, 9300i, và đặc biệt nhất phải kể đến Nokia
N95.
[4]
• Nokia cùng triết lý kinh doanh “chất lượng sản phẩm là tất cả”
[4]
đã không ngừng
giới thiệu những sản phẩm hoàn hảo về mọi mặt, từ cao cấp cho đến bình dân,
thỏa mãn mọi nhu cầu khi cần chọn mua một chú dế. Số lượng linh kiện thay
thế phong phú cũng trở thành yếu tố khiến người dùng ngày càng ưa chuộng sản
phẩm Nokia. Những cảm nhận tốt đẹp khắc sâu trong tâm trí khách hàng, cho đến
hiện nay cũng không hề thay đổi.
• Thuận lợi lớn nhất đối với các nhà sản xuất điện thoại đó chính là việc muốn
khẳng định bản thân của giới trẻ ngày nay thông qua việc sở hữu một chiếc điện
thoại cao cấp, của một thương hiệu nổi tiếng
b. Khó khăn

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu
[7]
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
 Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người
nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố
phát âm được khác.
 Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được
bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận
biết khác.
Đối với thương hiệu Nokia
- Những yếu tố có thể đọc được:
• Tên công ty: Nokia
• Slogan: “Conectting people”
• Đoạn nhạc chuông quen thuộc mà công ty đã được bảo hộ
- Những yếu tố không đọc được:
• Logo:
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 7
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
• Đồng hành với thương hiệu Nokia là những chú dế được người tiêu dùng Việt
Nam gọi vui là “cục gạch” với tính năng bền và tuổi thọ pin cao rất được ưa
chuộng. Đây cũng một trong số những dòng sản phẩm thành công của Nokia
Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc
dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt
khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách
hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v…
1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu
[8]
Vai trò của thương hiệu quan trọng đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được
thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích
sau:

lại 1 sản phẩm/dịch vụ hay các hành vi tích cực khác như nói tốt cho thương hiệu. Một thương
hiệu thường trải qua những giai đoạn nối tiếp để tạo dựng lòng trung thành nơi khách hàng. Mức
độ trung thành càng cao thì giá trị và doanh thu từ thương hiệu càng nhiều.
1.1.5 Giá trị thương hiệu
[9]
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho
những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói
về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là
những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là
hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của doanh nghiệp hay là những đối thủ
cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương
hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết
tâm của doanh nghiệp.
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 9
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
Hình vẽ tóm tắt 5 thành tố chính của giá trị thương hiệu:
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 10
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
1.1.6 Sự nhận biết thương hiệu
[10]
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc
gợi nhớ đến một thương hiệu, là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí
quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ
được khách hàng lựa chọn
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an
toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng
tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt
hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ

tuổi?
 Có hay không sự khác biệt về mức độ thường xuyên giới thiệu giữa nhóm khách hàng là
giới trẻ mà đa phần là sinh viên trong độ tuổi 18-24 với nhóm giới trẻ chủ yếu là người đi
làm: 25-28 tuổi?
 Có tồn tại mối liên hệ giữa nhóm tuổi với mức độ biết đến thương hiệu Nokia không?
 Có tồn tại mối quan hệ giữa mức độ biết đến và dự định sử dụng thương hiệu điện thoại
gì trong tương lai?
4. Đối tượng nghiên cứu
- Tập trung nghiên cứu đối tượng là giới trẻ-khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng đã
đang và sẽ sử dụng điện thoại Nokia
- Phân khúc khách hàng mà nhóm hướng đến là giới trẻ trong độ tuổi từ 18-28 tuổi, được
chia thành 2 nhóm là:
• 18-24: gồm hầu hết là sinh viên và người đi học
• 25-28: gồm chủ yếu là người đi làm
5. Phạm vi nghiên cứu
Các cửa hàng bán điện thoại di động trên địa bàn TP Đà Nẵng như: Thế giới di động, Quốc
Hùng, siêu thị BigC…
B. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
1. Cách tiếp cận nghiên cứu
- Nghiên cứu thăm dò: thông qua việc thực hiện thảo luận nhóm mục tiêu nhằm xác định vấn
đề nghiên cứu, giúp cho việc xác định câu hỏi quản trị từ đó đưa ra những mục tiêu nghiên
cứu
- Nghiên cứu mô tả: nhằm tập trung mô tả đặc điểm của vấn đề nghiên cứu, cụ thể ở đây là xác
định mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Nokia thông qua việc thực hiện
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 12
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
các công cụ thu thập thông tin sơ cấp từ phỏng vấn trực tiếp các cá nhân là khách hàng và
khảo sát, thu thập thông tin, ý kiến của khách hàng bằng bảng câu hỏi.
2. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
• Chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện ( tiến hành điều tra đối với những

 Sử dụng thang đo định danh
Câu 8: Nhằm biết thêm thông tin về mức độ hiểu biết của khách hàng về slogan của hãng
Nokia
 Sử dụng thang đo định danh
Câu 9: Các nguồn thông tin mà khách hàng đã tiếp cận để biết đến thương hiệu Nokia
 Sử dụng thang đo biểu danh
Câu 10 : Nhằm thu được những đánh giá từ khách hàng về sự phổ biến và nổi tiếng của
thương hiệu Nokia
 Sử dụng thang đo khoảng
Câu 11: Nhằm biết được mức độ thường xuyên giới thiệu về sản phẩm mình đang sử
dụng đến bạn bè-người thân
 Sử dụng thang đo khoảng
4. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Để phục vụ cho dự án nghiên cứu nhóm sử dụng đồng thời 2 phương pháp thu thập dữ liệu thứ
cấp và sơ cấp
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: bao gồm dữ liệu thứ cấp bên trong thông qua việc
tham khảo một số tài liệu liên quan đến việc đánh giá sự lựa chọn của khách hàng khi đến mua
hàng tại các cửa hàng bán điện thoại di động. Ngoài ra nguồn dữ liệu bên ngoài mà nhóm thu
thập từ một số khái niệm trong các sách giáo trình marketing, và chủ yếu là các tài liệu thu thập
từ internet.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
• Một bảng khảo sát với 14 câu hỏi đã được lập ra để đánh giá về mức độ nhận biết của
khách hàng đối với thương hiệu Nokia. Trước khi thực hiện việc thu thập dữ liệu chính
thức, một cuộc khảo sát thử nghiệm với mẫu là 30 mẫu sẽ được thực hiện nhằm kiểm tra
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 14
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
lại bảng câu hỏi, nhằm có phương án thiết kế lại phù hợp với thực tế và tránh tình trạng
người trả lời bỏ trống quá nhiều.
• Thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại cửa hàng điện thoại Thế giới di động
(phỏng vấn cá nhân trực tiếp) thông qua bảng câu hỏi chi tiết để thu thập thông tin phục

đang tiến hành nghiên cứu về “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia đối
với khách hàng là giới trẻ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. Kính mong anh (chị) dành chút
ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi. Tất cả ý kiến trả lời đều có giá trị và hữu ích
cho việc nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ và cộng tác nhiệt
tình của anh(chị).
———o0o———
Câu 1: Vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm độ tuổi nào dưới đây
 Dưới 18 tuổi  18-24 tuổi
 25-28 tuổi  Trên 28 tuổi
Câu 2: Anh (chị) có đang sử dụng điện thoại không? (Nếu có vui lòng ghi lại thương
hiệu hiện đang sử dụng)
 Có. Cụ thể là:  Không
Câu 3: Anh (chị) có dự định sử dụng điện thoại của hãng nào trong tương lai?
 Nokia  Apple
 Samsung  Black-Berry
 Khác.
Cụ thể là:
Câu 4: Anh (chị) hãy đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố của một chiếc điện thoại
bằng cách cho điểm từng yếu tố
Yếu tố
Rất quan
trọng
(1)
Quan
trọng
(2)
Bình
thường
(3)
Không quan

Nokia
Samsung
Apple
Black-Berry
LG
Câu 8: Khi nói đến Nokia, yếu tố nào dưới đây anh (chị) có ấn tượng nhất? (Chỉ chọn 1
yếu tố)
 Uy tín thương hiệu  Độ bền cao
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 17
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
 Giá cả hợp lý  Tuổi thọ pin dài
 Các tiện ích (nghe nhạc, chơi game,…)  Mẫu mã đa dạng
 Khác
Cụ thể là:
Câu 9: Anh (chị) nhận biết thương hiệu Nokia thông qua dấu hiệu nào? (Có thể chọn
nhiều yếu tố)
 Slogan  Nhạc chuông
 Khác.  Logo
Cụ thể là:
Câu 10: Trong các câu slogan dưới đây, câu nào là slogan của thương hiệu điện thoại
Nokia?
 “Connectting people”
 “Turn on tomorrow”
 “Think different”
 “Always connect”
 Khác
Câu 11: Anh (chị) biết đến thương hiệu Nokia từ nguồn thông tin nào?
 Người thân, bạn bè
 Kênh truyền thông, quảng cáo
 Internet

Diễn giải Mã hóa
1 C1 Độ tuổi
1: Dưới 18
2: 18-24 tuổi
3: 25-28 tuổi
4: Trên 28 tuổi
2 C2 Sử dụng điện thoại
1: Có
2: Không
3 C3 Dự định sử dụng điện thoại
1: Nokia
2: Samsung
3: Apple
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 19
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
4: Black-Berry
5: Khác
4
C4.1 Thương hiệu 1: Rất quan trọng
2: Quan trọng
3: Bình thường
4: Không quan trọng
5: Rất không quan trọng
C4.2 Giá cả
C4.3 Mẫu mã
C4.4 Các tiện ích (nghe nhạc, lướt web…)
C4.5 Tuổi thọ pin
5 C5 Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên
1: Nokia
2: Khác

5: Khác
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 20
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
11 C11 Nguồn thông tin
1: Người thân, bạn bè
2: Truyền thông, quảng cáo
3: Internet
4: Khác
12 C12 Mức độ nổi tiếng
1: Rất nổi tiếng
2: Khá nổi tiếng
3: Bình thường
4: Khá không nổi tiếng
5: Không nổi tiếng
13 C13 Mức độ thường xuyên
1: Rất thường xuyên
2: Thường xuyên
3: Bình thường
4: Không thường xuyên
5: Rất không thường xuyên
6: Chưa bao giờ
2. Kết quả phân tích SPSS
 Đánh giá về các yếu tố khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu Nokia
1. Đánh giá của giới trẻ về tầm quan trọng của các yếu tố
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean
Std.
Deviation
Thuong hieu 200 1 4 1.80 .732
Gia ca 200 1 5 1.87 .772

Tuoi tho pin dai 7 3.5 3.5 99.5
Mau ma da
dang
1 .5 .5 100.0
Total 200 100.0 100.0
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 22
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
 Kết quả cho thấy khi được hỏi về yếu tố gây ấn tượng nhất của điện thoại Nokia, lựa
chọn của hầu hết các bạn trẻ là độ bền chiếm tỷ lệ cao 50,5%, tiếp theo là đến uy tín thương hiệu
với 32,5% trong khi các yếu tố còn lại đều chỉ chiếm một tỉ lệ thấp hơn nhiều. Như vậy, thương
hiệu Nokia trong tâm trí khách hàng được đặc trưng bởi độ bền cao và uy tín thương hiệu
Từ những phân tích ở mục (1) và (2) có thể kết luận rằng thương hiệu có ý nghĩa hết sức quan
trọng và là một nhân tố quan trọng hàng đầu khiến các bạn trẻ lưa chọn sử dụng sản phẩm của
Nokia
 Đánh giá vị trí của thương hiệu Nokia trong tâm trí khách hàng
1. Thương hiệu đầu tiên mà khách hàng nghĩ tới
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 23
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
Thuong hieu nhac den dau tien
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Nokia 138 69.0 69.0 69.0
Khac 62 31.0 31.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
 Với số lượng mẫu là 200, thì trong đó có đến 138 đáp viên đã nhắc tới Nokia là thương
hiệu đầu tiên, chiếm đến 69%. Có 3 cấp độ nhận biết thương hiệu khác nhau, trong đó, cấp độ
cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) và thương hiệu Nokia đã
đạt được điều này. Như vậy, có thể nói rằng thương hiệu Nokia đã ăn sâu vào tiềm thức, có một
chỗ đứng thực sự quan trọng trong tâm trí khách hàng

1400
Nokia Samsung Apple LG Black-Berry
Thương hiệu
Series1