Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H

uế

------

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

in

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

cK

HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY TNHH SƠN

Tr

ườ



------

cK

in

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

họ

HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY TNHH SƠN

ng

Đ
ại

HOÀNG GIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

ườ

Sinh viên thực hiện:



Bên cạnh đó tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh
đạo, các anh chị trong các phòng ban của Công ty TNHH sơn Hoàng Gia

h

đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách

in

tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Công ty.

cK

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến
thầy giáo Thạc sĩ Lê Quang Trực, người đã dành nhiều thời gian tâm
luận tốt nghiệp này.

họ

huyết trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện Khóa
Cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình,
vừa qua.

Đ
ại

người thân, bạn bè đã luôn theo sát, ủng hộ và giúp đỡ tôi trong thời gian
Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn,...



uế

2.1. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................2
2.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2

tế
H

2.2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2
2.2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................................3

h

3.2. Phạm vị nghiên cứu .................................................................................................3

in

3.2.1. Phạm vi nội dung ..................................................................................................3

cK

3.2.2. Phạm vi không gian ..............................................................................................3
3.2.3. Phạm vi thời gian ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3

họ



ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HOÀNG GIA
CỦA CÔNG TY TNHH SƠN HOÀNG GIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 29
2.1. Tổng quan về công ty TNHH sơn Hoàng Gia .......................................................29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH sơn Hoàng Gia ................29

uế

2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban trong
công ty TNHH sơn Hoàng Gia .....................................................................................30

tế
H

2.1.3. Tiến trình phát triển sản phẩm và đặc điểm chủng loại sản phẩm của công ty

TNHH sơn Hoàng Gia ..................................................................................................32
2.1.4. Tình hình nguồn lực của công ty TNHH sơn Hoàng Gia ...................................33
2.1.5. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH

in

h

2.2.9. Thống kê đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty ............................63

Tr

2.3. Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận biết đúng
logo, slogan ...................................................................................................................64
2.3.1. Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận biết đúng
logo ...............................................................................................................................64
2.3.2. Kiểm định mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và
nhận biết đúng logo ......................................................................................................65

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

2.3.3. Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận biết đúng
slogan ............................................................................................................................65
2.3.4. Kiểm định mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và
nhận biết đúng slogan ...................................................................................................66

uế

2.4. Lý do khách hàng không chọn dùng sản phẩm sơn của công ty ...........................67
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ


3.2.6. Về khuyến mãi ....................................................................................................76
3.2.7. Về các yếu tố khác ..............................................................................................77
PHẦN III - KẾT LUẬN ...............................................................................................80

ng

1. Kết luận .....................................................................................................................80

Tr

ườ

2. Hạn chế của đề tài .....................................................................................................81

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Hoạt động kinh doanh

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

TNHH


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu ............................................................................6
Sơ đồ 1.2 - Thành phần của thương hiệu........................................................................ 7

uế

Sơ đồ 1.3 - Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu ................................................15
Sơ đồ 1. 4 - Mô hình nghiên cứu dự kiến các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết

tế
H

thương hiệu ...................................................................................................................22
Sơ đồ 1. 5 - Quy trình nghiên cứu ................................................................................23
Sơ đồ 2.1 - Tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH sơn Hoàng Gia qua ba năm 2010 -

h



SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa .............................................8
Bảng 1.2 - Diễn đạt và mã hóa thang đo ......................................................................24

uế

Bảng 1.3 - Nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức ............................26
Bảng 2.1 - Đặc điểm chủng loại sản phẩm của công ty ...............................................33

tế
H

Bảng 2.2 - Tình hình lao động của công ty TNHH sơn Hoàng Gia qua ba năm 2010 -

2012 ..............................................................................................................................34
Bảng 2.3 - Tình hình nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2010 - 2012 .........................36

h

Bảng 2.4 - Kết quả HĐKD của công ty qua 3 năm 2010 - 2012 ..................................37


Bảng 2.17 - Hệ số Skewness và hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ....................54
Bảng 2.18 - Thủ tục chọn biến .....................................................................................56

Tr

Bảng 2.19 - Tóm tắt mô hình hồi quy ..........................................................................57
Bảng 2.20 - Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .................................................58
Bảng 2.21 - Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................59
Bảng 2.22 - Kết luận các giả thuyết .............................................................................61

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Bảng 2.23 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố
ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở mức “đồng ý” ..................................62
Bảng 2.24 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố
ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở mức “trung lập” ...............................63

uế

Bảng 2.25 - Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty .................................63
Bảng 2.26 - Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty ...............65



GVHD: ThS. Lê Quang Trực

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Hiện nay, thương hiệu đang là vấn đề rất đáng quan tâm của nhiều doanh
nghiệp khi họ muốn chiếm lĩnh thị trường. Việc cạnh tranh không chỉ diễn ra trong sản

uế

phẩm mà còn bởi thương hiệu và cuộc chiến trên thương trường không phải diễn ra

trong sản phẩm mà diễn ra trong tâm trí khách hàng. Chính vì lẽ đó, nhiều doanh

tế
H

nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương

hiệu của mình nhằm tạo ra được một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt” so với đối thủ. Ra
đời đã khá lâu nhưng Hoàng Gia vẫn là một thương hiệu sơn còn khá non trẻ so với

h

nhiều thương hiệu sơn khác đã tồn tại lâu năm trên thị trường, đặc biệt là sự lấn sân

in

mạnh của các thương hiệu sơn ngoại. Do vậy, việc thực hiện đề tài “Đánh giá mức độ
nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn



bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi đã thiết kế sẵn với cỡ mẫu là 150 theo phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều khách hàng biết đến thương hiệu Hoàng

Gia nhưng đa số khách hàng nhận biết được thương hiệu này thông qua sự trợ giúp.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá, có 5 nhân tố mới được hình thành là “logo”,
“quảng cáo thương hiệu”, “bao bì sản phẩm”, “câu khẩu hiệu” và “tên thương hiệu”.

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Việc xây dựng mô hình hồi quy đã chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố hoàn toàn
khác nhau, trong đó yếu tố “logo” có tác động mạnh nhất đến mức độ nhận biết
thương hiệu. Còn yếu tố “câu khẩu hiệu” không có ý nghĩa thống kê nên đã bị loại ra
khỏi mô hình. Qua kiểm định giá trị trung bình tổng thể, ta nhận thấy rằng khách hàng

uế

đánh giá mức độ dễ dàng nhận biết từng yếu tố có ảnh hưởng trong mô hình chỉ ở mức
trên “trung lập” và tiệm cận mức “đồng ý”. Kiểm định Chi - Square đã chỉ ra rằng giữa

tế
H

- Nếu xét trên diện rộng, nhóm nghề nghiệp trong nghiên cứu của đề tài có thể

ng

mở rộng thêm những người làm trong lĩnh vực công nghiệp đóng tàu biển vì đây cũng
là nhóm đối tượng dùng sơn của công ty. Chính vì thế trong tương lai cần có nhiều

Tr

ườ

nghiên cứu tương tự với nhóm đối tượng này.

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong cuộc đua, ai cũng muốn mình là một nhà vô địch. Trong kinh doanh cũng

uế

vậy, doanh nghiệp nào muốn có thế đứng vững chắc trong môi trường cạnh tranh đầy
năng động thì doanh nghiệp đó ắt hẳn phải có chiến lược dành riêng cho mình. Có như


muốn của họ. Mức sống ngày càng được nâng cao thì người tiêu dùng ngày càng khắt
khe hơn trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hóa. Chỉ những thương hiệu nào tạo
được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì thương hiệu đó mới có khả năng nằm trong

ng

tầm nhận biết của họ. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với
thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Chính vì thế, nhận biết

ườ

thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Ra đời từ năm 1990, công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) sơn Hoàng Gia là

Tr

một công ty sản xuất sơn hàng đầu tại miền Trung trong suốt gần 23 năm qua. Tuy
nhiên đây vẫn là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh (SXKD) sơn còn khá non trẻ
so với nhiều hãng sơn khác đã tồn tại lâu năm trên thị trường trong nước. Điển hình
các thương hiệu sơn ngoại như Nippon, 4 Oranges, ICI, Jotun… chiếm đa số trên các
kệ trưng bày (Đồng Tâm Group, 2011). Hơn thế nữa, vấn đề lớn đối với những doanh
nghiệp sơn nội là ngân sách cho quảng bá còn hạn hẹp trong khi những thương hiệu

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp


in

Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế” cho

2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
2.1. Câu hỏi nghiên cứu

họ

(1). Mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng
Gia trên địa bàn thành phố Huế hiện nay như thế nào?

Đ
ại

(2). Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia
của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế?
(3). Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH

ng

sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế chúng ta cần phải làm gì?
2.2. Mục tiêu nghiên cứu

ườ

2.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng



Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là khách hàng nam đến mua sơn tại các đại lý
bán sơn trên địa bàn thành phố Huế và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Hoàng
Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia. Từ đó định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng
cao mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia.

in

h

Những công việc liên quan đến việc sử dụng sơn thì nam giới chiếm đại đa số
vì nó đòi hỏi sự mạnh mẽ, nhanh nhẹn, bền bỉ,... Họ là những người đóng vai trò chính

cK

trong việc đi mua, chọn mua và sử dụng sơn. Vì vậy, nam giới là đối tượng nghiên cứu
trong đề tài này.

3.2.1. Phạm vi nội dung

họ

3.2. Phạm vị nghiên cứu

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn

Đ
ại

Hoàng Gia trên địa bàn Thành phố Huế.


GVHD: ThS. Lê Quang Trực

công ty TNHH sơn Hoàng Gia từ phòng Hành chính - Nhân sự, phòng Kinh doanh, phòng
Kế toán trong thời gian tôi thực tập ở đây. Bên cạnh đó tôi còn thu thập thông tin từ nhiều
nguồn khác nhau như: website, sách tham khảo, giáo trình và luận văn tốt nghiệp Đại
học, ... Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách

uế

hàng nam đến mua sơn tại các đại lý bán sơn trên địa bàn thành phố Huế bằng bảng
hỏi đã thiết kế sẵn.

tế
H

 Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua
phỏng vấn chuyên gia là trưởng phòng kinh doanh của công ty và phỏng vấn sâu với
10 khách hàng theo hình thức câu hỏi mở. Nghiên cứu định lượng được tiến hành

in

h

thông qua việc phỏng vấn thử 30 khách hàng bằng bảng hỏi sơ bộ, sau đó điều chỉnh
bảng hỏi để tiến hành điều tra chính thức với cỡ mẫu 150. Mẫu được chọn theo

mềm thống kê SPSS 16.0.

Tr

thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia
Phần III. Kết luận

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU
1.1. Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu

uế

1.1.1. Thương hiệu

tế
H

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá
của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát từ ngôn
ngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Trên thực tế, từ thời xa xưa

ng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên

ườ

nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm

Tr

người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) định nghĩa

“Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con
mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt
chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”.

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng thương hiệu là một dấu hiệu


Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là
thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan

họ

điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là
khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý

Đ
ại

(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và
thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996).
Sản phẩm là một thành

phần của sản phẩm

phần của thương hiệu

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

Thương
hiệu

Sản phẩm

Tr

H

các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm,
các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.

 Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có

in

h

thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành

cK

với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,...
Lối sống

Đ
ại

họ

Khách hàng
Nhu cầu chức năng
Nhu cầu tâm lý

Thương hiệu

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước
khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
1.1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

uế

 Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng
không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm

tế
H

và phương tiện quảng cáo.

 Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

 Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua

h

lỗ của công ty.


ng

nhận

Do các nhà quản trị thương hiệu và marketing

ườ

đảm nhận

Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của

Tr

công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị
trường, các hoạt động truyền thông marketing

Do luật sư đảm nhận đăng ký và bảo vệ

Được xây dựng trên hệ thống về nhãn hiệu,
thông qua các định chế về pháp luật

(Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004)
Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thì

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM


của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu

cK

(tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao
bì,...) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích
cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác

họ

nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm
đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.

Đ
ại

1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương

ng

hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa,
những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện

ườ

tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng
như điều kiện tiêu dùng,... cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.


khẩu hiệu,... và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự

cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc
hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng
hóa. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang

in

h

lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.
1.1.2.4. Chức năng kinh tế

cK

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đạt,

họ

nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được
nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không

Đ
ại

tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi
phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh


đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn
hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét
hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông
điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng

uế

hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc
hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng

tế
H

các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi
ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ

dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu
tượng cho một cấp chất lượng nhất định, với những đặc tính nhất định và dựa vào đó

in

h

để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình. Như vậy, thực chất thương hiệu
như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn

cK

cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.


người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một
thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào
trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

thước, màu sắc, sự cứng cáp,...hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu
dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp
mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị
dần dần trong tâm trí khách hàng.

uế

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó

tế
H

tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở
thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu


người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường.
 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

ườ

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những

thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn

Tr

trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương
hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản
phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác
biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ
kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là
dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó.

SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu


rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình
hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi

Đ
ại

nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)

1.1.4. Tài sản thương hiệu

ng

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…).

ườ

Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối
với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải

Tr

được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản

thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi.
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: