ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

THỰC TẾ GIÁO TRÌNH
Đề tài:
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG TỪ 22 TUỔI
TRỞ LÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
GVHD: Ngô Minh Tâm Sinh viên thực hiện: Nhóm 02
Huế, tháng 11 năm 2013
Thực Tế Giáo Trình – N02
ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

THỰC TẾ GIÁO TRÌNH
Đề tài:
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG TỪ 22 TUỔI
TRỞ LÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
GVHD: Ngô Minh Tâm Sinh viên thực hiện: Nhóm 02
Nguyễn Thị Hồng Gấm
Bùi Thị Thân
Lê Văn Nhâm
Lê Trúc My
Nguyễn Thị Mỹ Trang
Nguyễn Ngọc Trọng
Ngô Thị Minh Thùy
Huế, tháng 11 năm 2013
GVHD: Ngô Minh Tâm 2

Bảng 2.3.1: Tình hình thực hiện một số loại hình truyền thông cho Huda Gold
Bảng 1.2: Thu nhập của đối tượng điều tra
Bảng 2.1 : Các cấp độ nhận biết của các thương hiệu Bia
Bảng 2.2.1: Mức độ nhận biết Huda Gold (Mã hóa lại)
Bảng 2.2.2: Kiểm định tỉ lệ Binomial Test suy rộng tổng thể tỉ lệ nhận biết Huda
Gold
Bảng 2.3.1.1 : Thống kê mối quan hệ giữa mức độ nhận biết Huda Gold và Thu
nhập
GVHD: Ngô Minh Tâm 4
Thực Tế Giáo Trình – N02
Bảng 2.3.1.2 : Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa mức độ nhận biết Huda Gold
và thu nhập.
Bảng 2.3.2.1: Thống kê mức độ nhận biết Huda Gold và tình trạng sử dụng
Bảng 2.3.2.2: Kiểm định Chi-Square Tests về mối quan hệ giữa hai biến mức độ
nhận biết Huda Gold và tình trạng sử dụng.
Bảng 2.4: Lý do anh không biết đến Huda Gold
Bảng 2.5: Lý do anh biết nhưng không sử dụng Huda Gold
Bảng 3.1: Các kênh thông tin giúp nhận biết thương hiệu Huda Gold
Bảng 3.2: Các yếu tố phân biệt Huda Gold với các thương hiệu bia khác
Bảng 3.3: Tình hình khách hàng biết đúng Logo và Slogan của khách hàng
Bảng 3.4.1.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan
đến yếu tố Tên gọi.
Bảng 3.4.1.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu
tố Tên gọi.
Bảng 3.4.2.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan
đến yếu tố Logo.
Bảng 3.4.2.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu
tố Logo
Bảng 3.4.3.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan
đến yếu tố Slogan.

Hình 1.2.1: Thị phần bia Việt Nam 2012
Biểu đồ 2.2: Các cấp độ nhận biết Huda Gold
Biểu đồ 3.1:Các kênh thông tin giúp nhận biết thương hiệu Huda Gold
Bảng 4.1: Thống kê tần số các kênh truyền thông giúp khách hàng nhận biết Huda
Gold
GVHD: Ngô Minh Tâm 6
Thực Tế Giáo Trình – N02
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
I. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế
Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều
sâu.Các doanh nghiệp mọc lên ngày càng nhiều, vấn đề xây dựng và phát triển
thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết. Làm sao để khách hàng nhận biết
cũng như sử dụng sản phẩm của thương hiệu mình là một trăn trở của hầu hết các
doanh nghiệp.
Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ bia hàng đầu châu Á (sau
Trung Quốc và Nhật Bản). Trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt
Nam đã tăng hơn 200%. Cụ thể, năm 2003, sản lượng bia trong nước đạt 1,29 tỷ lít,
chỉ 5 năm sau (2008) đã vượt mốc 2 tỷ và năm 2012 đã lên mức gần 3 tỷ lít.Công
ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International đánh giá, Việt Nam là nước tiêu
thụ bia hàng đầu Đông Nam Á với gần 2,6 tỷ lít trong năm 2011. Công ty sản xuất
bia danh tiếng Kirin Holdings, Nhật Bản ghi nhận: Việt Nam nằm trong nhóm 25
quốc gia uống bia nhiều nhất thế giới, sản lượng tiêu thụ tăng 15% mỗi năm.
Tại thị trường Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các hãng bia ngày các khốc liệt.
Trong bối cảnh đó, thị trường Bia tại Huế cũng sôi động không kém, nếu doanh
nghiệp không có chiến lược kinh doanh và sản phẩm mới, thì có nguy cơ bị tụt hậu.
Theo ông Nguyễn Mậu Chi, Tổng giám đốc Công ty TNHH Bia Huế: “Việc công
ty TNHH Bia Huế cho ra đời dòng sản phẩm cao cấp Huda Gold vào tháng 6/2013
thể hiện chiến lược kinh doanh mới của Tập đoàn Carlsberg nhằm đưa đến cho
người tiêu dùng thêm sản phẩm mới. Đồng thời, việc ra mắt dòng sản phẩm này để

tuổi trở lên trên thành phố Huế.
 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Huda Gold của
khách hàng 22 tuổi trở lên trên thành phố Huế.
 Đánh giá kết quả của các phương tiện truyền thông tác động đến sự nhận biết của
khách hàng 22 tuổi trở lên trên thành phố Huế.
 Đề xuất giải pháp cho Huda Gold nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng
22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế.
2. Câu hỏi nghiên cứu.
 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22 tuổi trở lên
trên địa bàn thành phố Huế ? Đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu Huda
Gold ?
 Khách hàng biết đến Huda Gold thông qua những kênh thông tin nào ? Mức độ ảnh
hưởng đến sự nhận biết của các nguồn thông tin như thế nào?
 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách
hàng 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế ? Mức độ tác động của các yếu tố
đó đến sự nhận biết thương hiệu của họ ra sao?
GVHD: Ngô Minh Tâm 8
Thực Tế Giáo Trình – N02
 Kết quả của các kênh truyền thông tác động đến sự nhận biết của khách hàng như
thế nào?
 Ý kiến đóng góp của khách hàng 22 tuổi trở lên đối với hệ thống nhận diện thương
hiệu cũng như các chương trình truyền thông của Huda Gold ?
III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng điều tra: Khách hàng là nam giới, 22 tuổi trở lên trên địa bàn Thành phố
Huế.
 Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng
22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế.
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.
 Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của thông tin và hiệu quả của giải
pháp được đưa ra, đề tài được thực hiện trong thời gian từ tháng 9/2013 đến tháng

2. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Dữ liệu thứ cấp
Tiến hành thu thập tài liệu về các vấn đề lý luận liên quan tới nhận biết
thương hiệu của khách hàng, cơ sở lý luận của các mô hình nghiên cứu, các khóa
luận tốt nghiệp đại học, báo chí, các bài viết có giá trị trên internet…
Thu thập các thông tin, tài liệu liên quan đến thương hiệu sản phẩm Huda
Gold như hệ thống nhận diện thương hiệu, chiến lược quảng bá thương hiệu… từ
phòng PR và Marketing của công ty TNHH Bia Huế.
 Dữ liệu sơ cấp
Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về mức độ nhận biết thương hiệu Huda
Gold của khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn sâu.
Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân
trực tiếp sử dụng phiếu điều tra.
Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu
1 Sơ bộ
Định tính Phỏng vấn sâu 14 đáp viên
Định lượng
Phỏng vấn cá nhân trực
tiếp
30 đáp viên
2
Chính
thức
Định lượng
Phỏng vấn cá nhân trực
tiếp
130 ẫu
3. Phương pháp chọn mẫu
- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa
- Cách xác định kích thước mẫu:

- Phương pháp tiếp cận mẫu:
Chúng tôi tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực
địa. Trong tổng số 27 phường của Thành phố Huế, nhóm tiến hành bốc thăm ngẫu
nhiênvà chọn ra 7 phường để tiến hành điều tra. Vì lý do không xin được tổng số
dân có độ tuổi từ 22 tuổi trở lên nên để đảm bảo tính khách quan và đại diện, chúng
tôi phân bổ nguồn lực và điều tra ngẫu nhiên các khách hàng tại các quán nhậu, nhà
hàng, mà ở đótập trung đối tượng phù hợp với đặc điểm mẫu nghiên cứu điều tra
cũng như các địa điểm có phân phối Huda Gold, có in băng rôn, hộp đèn…thuộc
các phường đã chọn. Tuy nhiên, để đảm bảo tính khách quan, nghiên cứu sẽ cố
gắng đa dạng hóa đối tượng điều tra, cả về đặc điểm nhân khẩu học, cũng như địa
bàn sinh sống.Mặt khác, để nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu, phương pháp
phỏng vấn trực tiếp cũng sẽ góp phần nâng cao tính đại diện của mẫu cho tổng thể
nghiên cứu. Cụ thể:
Để đảm bảo tính khách quan, nghiên cứu chọn các quán nhậu, nhà hàng:
Cách tiếp cận đối tượng điều tra ở mỗi nhà hàng một cách ngẫu nhiên, chọn những
bàn có ít khách (từ 2-3 người) để thông tin thu thập được từ khách hàng là khách
quan, không bị ảnh hưởng từ những người xung quanh. Các điều tra viên không chỉ
phỏng vấn mà phải dùng khả năng quan sát và phán đoán, kiểm tra lại thông tin
khách hàng cung cấp để đảm bảo là đáng tin cậy. Bên cạnh đó, đối tượng điều tra
phải không làm các công việc liên quan đến Công ty Bia Huda Huế, công ty quảng
cáo, công ty nghiên cứu thị trường … để các thông tin thu thập được khách quan
nhất.
Để đảm bảo yêu cầu về tính đại diện, nghiên cứu điều tra nhiều địa điểm
GVHD: Ngô Minh Tâm 11
Thực Tế Giáo Trình – N02
khác nhau trên mỗi phường và ở mỗi nhà hàng, quán nhậu đó sẽ điều tra 2 lần, 2
lần đó cách nhau 2 ngày. Yêu cầu khi phỏng vấn là điều tra viên phải hỏi khách
hàng về độ tuổi, tập trung chủ yếu 25-35 và dao động trong khoảng 22 tuổi trở lên.
STT Phường Quán Nhậu/ Nhà hàng
1 An Cựu - Quán Tre Non- Hải Triều

Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực
tiếp bằng bảng hỏi. Tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu và nhập dữ liệu vào máy,
tiến hành làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương
ứng để xử lý và phân tích. Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô
tả và phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê,… công cụ phân tích là sử dụng
phần mềm thống kê SPSS, Excel.
Các số liệu sau khi phân tích được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các
đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu
GVHD: Ngô Minh Tâm 12
Thực Tế Giáo Trình – N02
được từ thống kê nhóm tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận cũng như đưa
ra các giải pháp đối với sự nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng trên
địa bàn thành phố Huế.
Các phương pháp xử lý và phân tích
 Thống kê tần số (frequencises), bảng kết hợp các biến nhằm mô tả quan hệ giữa các
biến ( crosstabulation).
 Sử dụng kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test, kiểm định
mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh- thứ bậc trong tổng thể bằng
kiểm định chi-bình phương
2
χ
.
 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test
Giả thuyết:
H
0
:
0
µµ
=

0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H
0
.
VI. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách
hàng từ 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế.
GVHD: Ngô Minh Tâm 13
Thực Tế Giáo Trình – N02
Chương 3: Định hướng những giải pháp giúp công ty TNHH Bia Huế có
những chiến lược kết hợp các kênh truyền thông và hệ thống nhận diện nhằm nâng
cao mức độ nhận biết của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Các khái niệm liên quan đến thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm và thành phần của thương hiệu
a. Khái niệm
Hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản
phẩm, thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi
khách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình. Vậy thương
hiệu là gì?
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn
nữa là có logo, slogan, thậm chí màu sắc, kiểu thiết kế đặc trưng…đó chính là
thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho
những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai
khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm
thương hiệu. Đã có rất nhiều định nghĩa xoay quanh thương hiệu, như:

thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,
nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Hankinsom, G &
P. Cowking 1996).
Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần
Sản phẩm
Qui cách
Đặc tính kĩ thuật
Công năng
Cam kết
Biểu tượng
Hình ảnh liên tưởng
Đặc tính nhân cách hóa
Nguồn gốc, xuất xứ
Sản phẩm
Thương hiệu
GVHD: Ngô Minh Tâm 15
Thực Tế Giáo Trình – N02
của sản phẩmcủa thương hiệu
Hình : Các quan điểm khác nhau về thương hiệu
(Nguồn: Slide Bài giảng Quản trị thương hiệu, Bộ môn Marketing Đại học Kinh tế
Huế).
b. Cấu tạo của thương hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003),Một thương hiệu thông thường được
cấu tạo bởi hai phần:
 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác
người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc
trưng
 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác
người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc
c. Đặc điểm của thương hiệu

 Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản
phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
 Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng
hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế
(Hankinson, G & P Cowking, 1996).
1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có
các chức năng sau:
• Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà
sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với
các doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị
trường.
GVHD: Ngô Minh Tâm 17
Thực Tế Giáo Trình – N02
• Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể
nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa.
• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người
tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng
khi tiêu dùng.
• Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá chuyển
nhượng một thương hiệu danh tiếng thường là rất cao.
1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu
a. Vai trò đối với người tiêu dùng
 Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu
nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu.
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị
hiện tại ròng của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá
trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu là giá trị hiện tại
ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương
hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo,
phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.
Theo J. Wallker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương
hiệu là giá trị đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm
hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công.
Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả
về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ việc xây dựng thương hiệu
của nhiều năm hoạt động trước đó.
Theo Peter farguhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu
là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương
hiệu đó.
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của
một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu.
 Đánh giá thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa
vào người tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu
(signaling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện
thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và (2) đánh
giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ
của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu.
1.1.4.2. Thành phần của giá trị thương hiệu
 Nhận biết thương hiệu (BAW)
GVHD: Ngô Minh Tâm 19

sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho
nhiều loại sản phẩm. Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương
GVHD: Ngô Minh Tâm 20
Thực Tế Giáo Trình – N02
hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và ctg,
2002)
 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung
thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một
khi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyến thương
hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên
hơn.Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh
tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phí
cao mà hiệu quả mang lại thấp.Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công
ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến các
khách hàng khác.
1.1.2.2. Sự nhận biết thương hiệu
 Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là
một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu
càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá
thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự
nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các Doanh Nghiệp có được
cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. Nhận biết thương
hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô
hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của con người. Mô hình
thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết
(cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng hành vi
(conative stage).
 Mức độ nhận biết thương hiệu

Thực Tế Giáo Trình – N02
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương
hiệu được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương
hiệu Huda Gold không?".Ngoài ra, có thể gợi ý thông qua hình ảnh, ví dụ như hình
ảnh logo hoặc mẫu chai Huda Gold.
Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt
mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu
tiên (top of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ
được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn.
- Đoán nhận (brand recognition)
Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các
thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo. Kiểm tra mức độ
nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường.
Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:
Sự nhận biết thương hiệu
Thu hút khách hàng tiềm năng
Mở rộng thị phần
Tăng cường sự quan tâm, hiểu biết
Nâng cao dự định tiêu dùng
Hình : Lợi ích sự nhận biết thương hiệu
1.1.2.3. Các yếu tố nhận biết (nhận diện) thương hiệu
Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết
bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau:
 Nhận biết qua triết lý kinh doanh
GVHD: Ngô Minh Tâm 23
Thực Tế Giáo Trình – N02
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới
khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và
cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các
công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với

hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược
thống nhất hóa.
 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ
thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh
nghiệp.Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong
phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền
của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu
bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích
cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng
(logo) là tín hiệu trung tâm.
 Các phương tiện truyền thông
Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người
– người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những
chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng
rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này
có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những
phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email,
SMS)
Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc
phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các
triển vọng nào đó.
Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại
đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua
hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng
thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm
theo khi mua.
Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương
trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của
một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: