TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THÚY VI

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU NẾP PHÚ TÂN
VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP PHÙ HỢP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG MẠI
Mã số ngành: 52340121

08 - 2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

LỜI CẢM TẠ
Luận văn này đƣợc thực hiên tại Khoa kinh tế & Quản trị kinh
doanh, trƣờng Đại học Cần Thơ. Để có thể hoàn thành đề tài luận văn
này, em đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn và giúp đỡ của rất nhiều cá nhân và
tập thể.
Trƣớc hết, xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trƣờng Đại học Cần
Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh nói
riêng, đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu giúp em có đủ kiến
thức để thực hiện đề tài này.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ths Dƣơng Quế Nhu đã trực
tiếp hƣớng dẫn, định hƣớng chuyên môn, quan tâm giúp đỡ tận tình và
tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong quá trình thực hiên luận văn. Xin
gửi lời tri ân sâu săc nhất với những điều mà Cô đã dành cho em.
Đồng chân thành cảm ơn đến các cô chú phòng NN & PTNT huyện
Phú Tân đã tận tình giúp đỡ và cung cấp cho em những số liệu cần thiết
để bổ sung vào nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn tới gia đình và bạn bè, những ngƣời đã hỗ trợ
em rất nhiều trong quá trình thực hiên đề tài nghiên cứu của mình.
Mặc dù tác giả đã rất cố gắng trong quá trình thực hiện nhƣng luận
văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tác giả mong đƣợc
sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô và bạn bè để bài viết đƣợc hoàn thiện
hơn.
Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khoẻ nhiều niềm vui và luôn
thành công trong công việc cũng nhƣ cuộc sống.
Cần Thơ, ngày 29 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thúy Vi


quan tổ chức khác và đã đƣợc trích dẫn nguồn ở mục Tài liệu tham khảo.
Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thúy Vi
ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

 Giáo viên hƣớng dẫn: DƢƠNG QUẾ NHU
 Học vị: Thạc sĩ
 Chuyên ngành: Marketing – du lịch dịch vụ
 Cơ quan công tác: Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học
Cần Thơ
 Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ THÚY VI
 MSSV: 4105025
 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh thƣơng mại
 Tên đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu nếp Phú Tân và đề ra
giải pháp phù hợp
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp với chuyên ngành đào tạo:
2. Về hình thức:



Cần Thơ, ngày tháng.…. năm 2013
Giáo viên hƣớng dẫn

DƢƠNG QUẾ NHU

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………


2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ошибка! Закладка не определена.
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUОшибка! Закладка не определена.
2.3.1 Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứuОшибка! Закладка не определена.
2.3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệuОшибка! Закладка не определена.
2.3.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu 19
2.2.4 Khát quát các phƣơng pháp nghiên cứu 19
2.4 SƠ ĐỒ NGHIÊN CỨU Ошибка! Закладка не определена.
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
NẾP PHÚ TÂN Ошибка!
Закладка не определена.
3.1 GIỚI THIỆU ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU Ошибка! Закладка не
определена.
3.1.1 Điều kiện tự nhiên Ошибка! Закладка не определена.
3.1.2 Điều kiện hành chính- xã hội 24
3.1.3 Đặc điểm tình hình kinh tế 25
3.1.4 Thuận lợi và khó khăn trong sản xuất nông nghiệp của huyện Phú Tân 29
3.2 GIỚI THIỆU ĐÔI NÉT VỀ GIỐNG NẾP (GẠO NẾP) 30
3.3 GIỚI THIỆU VỀ NẾP PHÚ TÂN 31
3.3.1 Nguồn gốc, xuât xứ, tên gọi 31
3.3.2 Mô tả hình dáng, phẩm chất nếp khi đem ra thị trƣờng tiêu thụ . 32
3.3.3 Quy trình sản xuất nếp Ошибка! Закладка не определена.
CHƯƠNG 4: MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NẾP PHÚ TÂN
Ошибка!
Закладка не определена.
4.1 THÔNG TIN CHUNG Ошибка! Закладка не определена.
4.2 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CÁC THƯƠNG HIỆU NẾP 36
4.2.1 Thƣơng hiệu nếp đƣợc nhận biết đầu tiên (top of mind) 36
4.2.2 Mức độ nhắc để nhớ đến thƣơng hiệu (brand recognition) 39
4.2.3 Các mức độ nhận biết thƣơng hiệu nếp Phú TânОшибка! Закладка не
определена.

TÀI LIỆU THAM KHẢO Ошибка!
Закладка не определена.
PHỤ LỤC 1 Ошибка!
Закладка не определена.
vii
PHỤ LỤC 2 Ошибка!
Закладка не определена. DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu……… 7
Hình 2.2: Mô hình đo lƣờng GTTH của Nguyễn Đình Thọ (2002)………… 9
Hình 2.3: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu……………………………… 10
Hình 2.4: Tháp mức độ nhận biết thƣơng hiệu……………………………. 14
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu…………………………………………… 17
Hình 2.6: Sơ đồ nghiên cứu của đề tài…………………………………… 22
Hình 3.1: Hình ảnh nếp Phú Tân………………………………………… 32
Hình 3.2: Quy trình sản xuất nếp Phú Tân………………………………… 33
Hình 4.1: Các loại nếp đƣợc nhớ đến đầu tiên…………………………… 37
Hình 4.2: Mức độ nhận biết và nhớ đến đầu tiên của ba loại nếp Cẩm, nếp
Thái và nếp Phú Tân……………………………………………………… 41

nếp ………………………………………………………………………. 53
Bảng 4.11: Các logo đƣợc khảo sát……………………………………… 54
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long
GTTH: Giá trị thƣơng hiệu
NN & PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn
VCNN: Viên chức nhà nƣớc x
[Type the document title]

1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Huyện Phú Tân là một huyện cù lao của tỉnh An Giang được bao
quanh bởi hai con sông Tiền và sông Hậu[1]. Với hệ thống sông ngòi
chằng chịt và quỹ đất nông
nghiệp phù sa màu mỡ, từ lâu người dân nơi đây lấy trồng trọt và chăn
nuôi thủy sản làm nghề mưu sinh chủ yếu. Trong đó, nghề trồng nếp
(gạo nếp) được xem là thế mạnh của huyện. Đất trồng nếp của huyện
chiếm diện tích khá lớn 17.000ha trong tổng số 22.000ha (trên 70%)
đất nông nghiệp[2]. Tận dụng lợi thế đó, Phú Tân dần trở thành vùng
dựa nếp cho cả tỉnh An Giang.
Năm 2009, nếp Phú Tân được Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng
nhận đăng kí nhãn hiệu, loại nhãn hiệu tập thể[5]. Tuy nhiên, sau khi
nếp đã có nhãn hiệu thì tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm vẫn không
khả quan và còn nhiều bất cập. Nguyên nhân chủ yếu do huyện chưa
hoàn thiện công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu. Hệ thống nhận
diện thương hiệu chưa được đầu tư, chú trọng. Vấn đề chiêu thị, quảng
bá, tạo hình ảnh cho sản phẩm nếp chưa được quan tâm. Nông dân vẫn
chưa hiểu rõ tầm quan trọng của việc đăng kí nhãn hiệu bảo hộ. Khách
hàng vẫn chưa nhận biết và ưu tiên sử dụng mặt hàng này. Các doanh
nghiệp Philipine, Malaysia, Campuchia,… nhập khẩu nếp Phú Tân và
thản nhiên đóng gói, bao bì “made in Thái Lan” bán nếp với giá cao
ngất ngưỡng, hơn thế, nhiều doanh nghiệp còn xuất ngược trở lại thị
trường Việt Nam[3] làm nông dân huyện chịu nhiều thua thiệt.

sâu sắc. Vì vậy khi xuất khẩu ra thị trường nước ngoài các mặt hàng
này bị đăng kí bởi thương hiệu của nước khác, nước mắm Phú Quốc là
một ví dụ điển hình[6]. Nếp Phú Tân cũng không phải là trường hợp
ngoại lệ, khi mà một số công ty xuất khẩu thu mua và đã đổi tên nếp
Phú Tân thành loại nếp cao cấp khác để xuất khẩu sang thị trường
Malaysia, Indonesia, Philippines, Trung Quốc và Trung Đông. Còn các
nhà phân phối ở chợ đầu mối cho “lên” hàng Thái hoặc pha lúa vào bán
hàng cấp thấp ở thị trường nội địa. Vì vậy, thương hiệu nếp Phú Tân
chưa có trong trí nhớ các bà nội trợ [3].
Đây là điều đáng tiếc cho nông sản nước ta do không khai thác
được cơ hội khẳng định vị thế đối với người tiêu dùng và khả năng sinh
lợi từ thương hiệu. Vì thế xúc tiến xây dựng thương hiệu và đăng ký
bảo hộ xuất xứ hàng hóa nông sản là tất yếu. Và vấn đề hết sức quan
trọng là quảng bá, tạo hình ảnh thương hiệu với người tiêu dùng nhằm
bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp cho địa phương nói chung và cho
người nông dân nói riêng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá chung về mức độ nhận biết đối với thương hiệu nếp Phú
Tân thông qua khảo sát người tiêu dùng, nhà bán lẻ, nhà bán buôn và
các cơ sở làm bánh có sử dụng nếp tại địa bàn nghiên cứu. Từ đó, đưa
ra chiến lược hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu và giải pháp
[Type the document title]

3

quảng bá nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân - An
Giang.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng sản xuất nếp Phú Tân của người

có sử dụng nếp trên địa bàn nghiên cứu.
[Type the document title]

4

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1) Vũ Ý Như (2010), Đo lường mức độ nhận biết và thái độ học
sinh- sinh viên ở một số trường THPT và đại học tại TP.HCM về dịch
vụ bán hàng qua mạng của PNJ SILVER, luận văn tốt nghiệp, khoa
kinh tế - thương mại - marketing, đại học kinh tế TP.HCM Tác giả sử
dụng phương pháp phân tích tần số và thống kê mô tả để thực hiện mục
tiêu đề ra. Tác giả tiến hành phỏng vấn được 109 đối tượng và đưa ra
kết luận. Nhìn chung, mức độ nhận biết của đối tượng nghiên cứu đối
với dịch vụ bán hàng qua mạng còn thấp chi có 43% đã biết đến dịch
vụ này. Trong số 43% đối tượng này chủ yếu biết qua mạng internet
mà chưa sử dụng bao giờ. Phương thức truyền miệng qua bạn bè người
thân cùng chiếm 26%. Từ đó, tác giả đề ra giải pháp phù hợp để nâng
cao mức độ nhận biết và sử dụng sản phẩm của PNJ.
2) Huỳnh Kim Trúc (2013), Xây dựng thương hiệu Khoai lang Bình
Tân, Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học
Cần Thơ. Đề tài phân tích thực trạng sản xuất và tiêu thụ khoai lang từ
đó xây dựng hệ thống quảng bá thương hiệu cho khoai lang Bình Tân
phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và chiến lược phát triển thương
hiệu khoai lang Bình Tân, góp phần nâng cao giá trị cho sản phẩm. Số
liệu sơ cấp được phóng vấn từ 123 người, bao gồm cả hộ nông dân
trồng khoai, thương lái và người tiêu dùng tại huyên Bình Tân nhằm
thu thập những thông tin về chi phí sản xuất, năng suất đạt được, kinh

câu hỏi được thiết kế sẵn phỏng vấn các khách hàng rải rác trên cả
nước. Sau đó tác giả phân tích số liệu dựa và phần mềm SPSS. Kết quả
nghiên cứu này giúp cho các hãng kinh doanh điện thoại thấy được vị
trí khác nhau của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu. Từ đó, có
căn cứ vững chắc hơn trong việc xây dựng chính sách phát triển thương
hiệu, chính sách bán hàng.
 Điểm khác biệt của đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương
hiệu nếp Phú Tân và đề ra giải pháp phù hợp” so với các đề tài đã
tham khảo: Đề tài này chủ yếu đi sâu vào khía cạnh nhận biết thương
hiệu của người tiêu dùng, cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu.
Không thực hiện sự nhận biết chỉ duy nhất thông qua yếu tố marketing
(quảng cáo tivi, báo đài, ) của thương hiệu như đề tài 1. Tác giả cũng
không đi sâu về xây dựng toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu,
định vị thương hiệu như đề tài 2. Đề tài 3 và đề tài của tác giả khác
nhau về đối tượng rõ rệt, đề tài tác giả là sản phẩm hữu hình, ăn được,
sờ được, trong khi đề tài 3 là sản phẩm vô hình, là sản phẩm dịch vụ,
giáo dục. Tác giả không sử dụng phương pháp phân tích CBBE để thực
hiện. Đề tài chủ yếu đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu thông
qua đầy đủ các tiêu chí như hệ thống nhận diện, cảm nhận chất lượng
sản phẩm, phương pháp marketing,… bằng bản câu hỏi phỏng vấn,
phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS. Từ đó, đưa ra kết luận và đưa
ra những giải pháp phù hợp với mục tiêu chính của đề tài là sự nhận
biết thương hiệu - một trong ba yếu tố làm nên GTTH được phân tích ở
đề tài 4.
Kết luận
: Qua tham khảo các đề tài khoa học nêu trên, tác giả đã
biết được các bước thực hiện và cách thức trình bày một đề tài nghiên
cứu. Tác giả cũng thấy được các phương pháp nghiên cứu cũng như
các bước để thực hiện một đề tài về đánh giá mức độ nhận biết hình
ảnh, cảm nhận về một thương hiệu nào đó. Hơn thế, tác giả còn hiểu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với
dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định
chất lượng và xuất xứ sản phẩm; gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.Tuy
nhiên thương hiệu mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai
cũng hiểu hết được bản chất của thuật ngữ này. Cũng chính vì vậy mà
có rất nhiều quan niệm khác nhau về “thương hiệu”.

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1960, thương hiệu là tên, thuật
ngữ, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố
[Type the document title]

7

trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh .

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, 1991, thương hiệu là tên,
thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các yếu tố trên nhằm
nhận diện người bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm.
Ẩ
M

Thương hiệu

Sản ph
ẩ
m

[Type the document title]

8

- Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh
nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường.
- Thương hiệu tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp
khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các
thiết kế sản phẩm có thể bị sao chép lại nhưng ấn tượng trong tâm trí
khách hàng theo thời gian thì không dễ sao chép. Vì vậy thương hiệu
được coi là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm.
- Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được
doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa.
- Thương hiệu góp phần duy trì được lượng khách hàng truyền thống,
đồng thời thu hút thêm những khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.


Với người tiêu dùng
- Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất,
giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải

biến trong lĩnh vực quản trị marketing. Trên thế giới có rất nhiều quan
điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn
chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ gốc độ
người tiêu dùng.
 Theo định nghĩa của David Aaker, 1991, GTTH là toàn bộ những tài
sản được gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm tăng thêm
giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc
cho khách hàng của công ty.
- Trên cơ sở các mô hình đo lường GTTH của các tác giả trên thế giới,
Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mô hình đo lường GTTH tại thị
trường Việt Nam. GTTH của tác giả bao gồm các thành phần: sự nhận
biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
lòng trung thành thương hiệu.
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các thành
phần của GTTH và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.)
Hình 2.2: Mô hình đo lường GTTH của Nguyễn Đình Thọ (2002)
Vì thời gian và kinh phí có hạn, nên đối với đề tài này, tác giả chủ
yếu tập trung phần thứ nhất của giá trị thương hiệu là sự nhận biết
thương hiệu. Bởi tác giả xét thấy nhận biết thương hiệu là vấn đề cần
quan tâm và chú trọng đối với sản phẩm nếp Phú Tân trước tình hình
cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Trong đề tài, tác giả đo lường sự nhận
biết thương hiệu nếp Phú Tân của người tiêu dùng, bên cạnh đó để đề
tài có chiều sâu, tác giả kèm theo một số cảm nhận của khách hàng về
hệ thống nhận diện thương hiệu cũng như thái độ của họ về thương

trung vào quy trình xây dựng thương hiệu một cách tốt nhất. Quy trình
xây dựng thương hiệu gồm 5 bước sau:

(
N
g
u
ồ
n
:

(An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010) Quản trị xúc tiến thương mại
trong xây dựng và phát triển thương hiệu.)
Hình 2.3: Quy trình xây dựng thương hiệu
 Đối với nghiên cứu này, tác giả lấy phần xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu và truyền thông thương hiệu làm cơ sở trọng tâm cho
toàn bộ nghiên cứu.
2.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
2.1.5.1 Khái niệm [7]
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình
và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: logo
công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng
cáo; các mẫu quảng cáo trên tivi; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ
quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ ); các phương tiện
vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân
phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì
khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống
hằng ngày.
Xây