[Type the document title]
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Huyện Phú Tân là một huyện cù lao của tỉnh An Giang được bao
quanh bởi hai con sông Tiền và sông Hậu[1]. Với hệ thống sông ngòi
chằng chịt và quỹ đất nông nghiệp phù sa màu mỡ, từ lâu người dân
nơi đây lấy trồng trọt và chăn nuôi thủy sản làm nghề mưu sinh chủ
yếu. Trong đó, nghề trồng nếp (gạo nếp) được xem là thế mạnh của
huyện. Đất trồng nếp của huyện chiếm diện tích khá lớn 17.000ha
trong tổng số 22.000ha (trên 70%) đất nông nghiệp[2]. Tận dụng lợi
thế đó, Phú Tân dần trở thành vùng dựa nếp cho cả tỉnh An Giang.
Năm 2009, nếp Phú Tân được Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng
nhận đăng kí nhãn hiệu, loại nhãn hiệu tập thể[5]. Tuy nhiên, sau khi
nếp đã có nhãn hiệu thì tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm vẫn không
khả quan và còn nhiều bất cập. Nguyên nhân chủ yếu do huyện chưa
hoàn thiện công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu. Hệ thống nhận
diện thương hiệu chưa được đầu tư, chú trọng. Vấn đề chiêu thị, quảng
bá, tạo hình ảnh cho sản phẩm nếp chưa được quan tâm. Nông dân vẫn
chưa hiểu rõ tầm quan trọng của việc đăng kí nhãn hiệu bảo hộ. Khách
hàng vẫn chưa nhận biết và ưu tiên sử dụng mặt hàng này. Các doanh
nghiệp Philipine, Malaysia, Campuchia,… nhập khẩu nếp Phú Tân và
thản nhiên đóng gói, bao bì “made in Thái Lan” bán nếp với giá cao
ngất ngưỡng, hơn thế, nhiều doanh nghiệp còn xuất ngược trở lại thị
trường Việt Nam[3] làm nông dân huyện chịu nhiều thua thiệt.
Vì vậy, trước tình hình thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện
nay. Sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu là hết sức quan trọng.
Để nếp Phú Tân có cơ hội cạnh tranh lành mạnh, mở rộng thị trường,
“tiếng tăm” càng vang xa thì việc hoàn thiện xây dựng thương hiệu,
tăng khả năng nhận biết khách hàng về nếp là một nhu cầu cấp thiết.

Phú Tân thành loại nếp cao cấp khác để xuất khẩu sang thị trường
Malaysia, Indonesia, Philippines, Trung Quốc và Trung Đông. Còn các
nhà phân phối ở chợ đầu mối cho “lên” hàng Thái hoặc pha lúa vào bán
hàng cấp thấp ở thị trường nội địa. Vì vậy, thương hiệu nếp Phú Tân
chưa có trong trí nhớ các bà nội trợ [3].
Đây là điều đáng tiếc cho nông sản nước ta do không khai thác
được cơ hội khẳng định vị thế đối với người tiêu dùng và khả năng sinh
lợi từ thương hiệu. Vì thế xúc tiến xây dựng thương hiệu và đăng ký
bảo hộ xuất xứ hàng hóa nông sản là tất yếu. Và vấn đề hết sức quan
trọng là quảng bá, tạo hình ảnh thương hiệu với người tiêu dùng nhằm
bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp cho địa phương nói chung và cho
người nông dân nói riêng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá chung về mức độ nhận biết đối với thương hiệu nếp Phú
Tân thông qua khảo sát người tiêu dùng, nhà bán lẻ, nhà bán buôn và
các cơ sở làm bánh có sử dụng nếp tại địa bàn nghiên cứu. Từ đó, đưa
ra chiến lược hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu và giải pháp
2


[Type the document title]
quảng bá nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân - An
Giang.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng sản xuất nếp Phú Tân của người
dân tại địa bàn nghiên cứu.
Mục tiêu 2: Xác định và đo lường mức độ sự nhận biết thương hiệu
nếp Phú Tân.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận

[Type the document title]
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1) Vũ Ý Như (2010), Đo lường mức độ nhận biết và thái độ học
sinh- sinh viên ở một số trường THPT và đại học tại TP.HCM về dịch
vụ bán hàng qua mạng của PNJ SILVER, luận văn tốt nghiệp, khoa
kinh tế - thương mại - marketing, đại học kinh tế TP.HCM Tác giả sử
dụng phương pháp phân tích tần số và thống kê mô tả để thực hiện mục
tiêu đề ra. Tác giả tiến hành phỏng vấn được 109 đối tượng và đưa ra
kết luận. Nhìn chung, mức độ nhận biết của đối tượng nghiên cứu đối
với dịch vụ bán hàng qua mạng còn thấp chi có 43% đã biết đến dịch
vụ này. Trong số 43% đối tượng này chủ yếu biết qua mạng internet
mà chưa sử dụng bao giờ. Phương thức truyền miệng qua bạn bè người
thân cùng chiếm 26%. Từ đó, tác giả đề ra giải pháp phù hợp để nâng
cao mức độ nhận biết và sử dụng sản phẩm của PNJ.
2) Huỳnh Kim Trúc (2013), Xây dựng thương hiệu Khoai lang Bình
Tân, Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học
Cần Thơ. Đề tài phân tích thực trạng sản xuất và tiêu thụ khoai lang từ
đó xây dựng hệ thống quảng bá thương hiệu cho khoai lang Bình Tân
phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và chiến lược phát triển thương
hiệu khoai lang Bình Tân, góp phần nâng cao giá trị cho sản phẩm. Số
liệu sơ cấp được phóng vấn từ 123 người, bao gồm cả hộ nông dân
trồng khoai, thương lái và người tiêu dùng tại huyên Bình Tân nhằm
thu thập những thông tin về chi phí sản xuất, năng suất đạt được, kinh
nghiệm trồng, nguồn vốn đầu tư, thị hiếu tiêu dùng chung, sự hiểu biết
về thương hiệu, sự cảm nhận về chất lượng khoai lang,... Từ những số
liệu đó sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để
phân tích nhằm làm rõ mục tiêu của đề tài là bước đầu xây dựng, đăng
kí bảo hộ và quảng bá cho khoai lang Bình Tân.
3) Lê Thị Thanh Huệ (2012), Hình ảnh thương hiệu Đại học thủy
lợi đối với học sinh cấp III tại Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, khoa Quốc tế,

hiệu nếp Phú Tân và đề ra giải pháp phù hợp” so với các đề tài đã
tham khảo: Đề tài này chủ yếu đi sâu vào khía cạnh nhận biết thương
hiệu của người tiêu dùng, cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu.
Không thực hiện sự nhận biết chỉ duy nhất thông qua yếu tố marketing
(quảng cáo tivi, báo đài,..) của thương hiệu như đề tài 1. Tác giả cũng
không đi sâu về xây dựng toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu,
định vị thương hiệu như đề tài 2. Đề tài 3 và đề tài của tác giả khác
nhau về đối tượng rõ rệt, đề tài tác giả là sản phẩm hữu hình, ăn được,
sờ được, trong khi đề tài 3 là sản phẩm vô hình, là sản phẩm dịch vụ,
giáo dục. Tác giả không sử dụng phương pháp phân tích CBBE để thực
hiện. Đề tài chủ yếu đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu thông
qua đầy đủ các tiêu chí như hệ thống nhận diện, cảm nhận chất lượng
sản phẩm, phương pháp marketing,… bằng bản câu hỏi phỏng vấn,
phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS. Từ đó, đưa ra kết luận và đưa
ra những giải pháp phù hợp với mục tiêu chính của đề tài là sự nhận
biết thương hiệu - một trong ba yếu tố làm nên GTTH được phân tích ở
đề tài 4.
Kết luận: Qua tham khảo các đề tài khoa học nêu trên, tác giả đã
biết được các bước thực hiện và cách thức trình bày một đề tài nghiên
cứu. Tác giả cũng thấy được các phương pháp nghiên cứu cũng như
các bước để thực hiện một đề tài về đánh giá mức độ nhận biết hình
ảnh, cảm nhận về một thương hiệu nào đó. Hơn thế, tác giả còn hiểu
được quá trình xây dựng một thương hiệu cụ thể, đặc biệt là hệ thống
nhận diện như thế nào để làm căn cứ cho nghiên cứu trong đề tài của
tác giả.
5


[Type the document title]
CHƯƠNG 2

 Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1960, thương hiệu là tên, thuật
ngữ, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố

6


[Type the document title]
trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh .

 Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, 1991, thương hiệu là tên,
thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các yếu tố trên nhằm
nhận diện người bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm.
THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM

Thương hiệu

Sản phẩm

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các thành
phần của GTTH và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.)

Hình 2.1: Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

khách hàng theo thời gian thì không dễ sao chép. Vì vậy thương hiệu
được coi là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm.
- Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được
doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa.
- Thương hiệu góp phần duy trì được lượng khách hàng truyền thống,
đồng thời thu hút thêm những khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

 Với người tiêu dùng
- Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất,
giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải
chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao trên thị trường.
- Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để
người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với
yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong. Thương hiệu mang một
ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định
hướng sử dụng, lựa chọn hàng hoá, để họ có thể tiết kiệm về thời gian
và sức lực trong việc mua hàng.
- Thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng
tự khẳng định giá trị bản thân.
- Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định
mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi
tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm
tốt trong quá khứ.
2.1.2 Thành phần thương hiệu
 Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động
vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ
như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm (555, Coca Cola), câu
khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng và
các yếu tố phát âm khác.

Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các thành
phần của GTTH và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.)

Hình 2.2: Mô hình đo lường GTTH của Nguyễn Đình Thọ (2002)
Vì thời gian và kinh phí có hạn, nên đối với đề tài này, tác giả chủ
yếu tập trung phần thứ nhất của giá trị thương hiệu là sự nhận biết
thương hiệu. Bởi tác giả xét thấy nhận biết thương hiệu là vấn đề cần
quan tâm và chú trọng đối với sản phẩm nếp Phú Tân trước tình hình
cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Trong đề tài, tác giả đo lường sự nhận
biết thương hiệu nếp Phú Tân của người tiêu dùng, bên cạnh đó để đề
tài có chiều sâu, tác giả kèm theo một số cảm nhận của khách hàng về
hệ thống nhận diện thương hiệu cũng như thái độ của họ về thương
hiệu nếp.
9


[Type the document title]
2.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu
Bất kỳ doanh nghiệp nào ở bất cứ nơi đâu đều cũng có chung mục
tiêu là tăng lợi nhuận, tăng thị phần và phát triển lâu dài. Điều này chỉ
được thực hiện khi họ giành được lòng tin của khách hàng trên con
đường xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây là việc không đơn giản
vì trên thị trường hiện nay có đến hàng vạn, hàng nghìn thương hiệu
sản phẩm với các tính năng nổi bật khác nhau. Vì vậy để có được thành
công trong việc chiếm giữ niềm tin của khách hàng, cần phải tạo ra
được điểm khác biệt nổi trội cho thương hiệu của công ty. Cần tập
trung vào quy trình xây dựng thương hiệu một cách tốt nhất. Quy trình

giá
thương
hiệu

(An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010) Quản trị xúc tiến thương mại
trong xây dựng và phát triển thương hiệu.)

Hình 2.3: Quy trình xây dựng thương hiệu
 Đối với nghiên cứu này, tác giả lấy phần xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu và truyền thông thương hiệu làm cơ sở trọng tâm cho
toàn bộ nghiên cứu.
2.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
2.1.5.1 Khái niệm [7]
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình
và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: logo
công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng
cáo; các mẫu quảng cáo trên tivi; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ
quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ...); các phương tiện
vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân
phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì
khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống
hằng ngày.
10


[Type the document title]
2.1.5.2 Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận dạng thương hiệu
 Tên thương hiệu: Là điểm cơ bản xác định nhãn hiệu, là nền
tảng cho sự nhận biết và sự liên tưởng.


11


[Type the document title]
của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ
uống cổ lỗ sĩ.
- Ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu,
dễ đọc. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại
nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". Quả thực
slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều.
- Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể
gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chị là một bộ
phận khách hàng rất nhỏ.
- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính
năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: "Connecting
People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay
"Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế
Prudential.
 Màu sắc chủ đạo: Màu sắc còn khơi dậy cho người ta nhiều cảm
xúc, nhanh chóng truyền tải thông điệp không giống bất cứ một
phương tiện giao tiếp nào. Vì vậy, chọn một màu phù hợp cho công ty
là một việc làm hết sức quan trọng khi xây dựng thương hiệu. Màu
được chọn nên xuất hiện ở trên bất cứ tài liệu quảng bá nào của công ty
như logo và bao bì sản phẩm, tài liệu truyền thông và ấn phẩm tiếp
thị... Màu được chọn nên phù hợp với ngành nghề mà công ty kinh
doanh.
 Các yếu tố khác như âm thanh, nhạc hiệu, bao bì
Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên
thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo tên thương hiệu trong

Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng được hệ thống nhận diện thương
hiệu nhưng tổ chức thực thi nhận diện không hiệu quả dẫn đến giá trị
thương hiệu không được nâng cao mà lại giảm sút rõ rệt. Cho nên,
trong quá trình thực thi cần phải áp dụng nhiều hình thức truyền thông,
tối đa hóa hiệu quả của biểu tượng đã xây dựng và cần giám sát kiểm
tra việc truyền thông thương hiệu. Kiểm soát hệ thông bằng cả nghiên
cứu định tính và định lượng.
2.1.6 Sự nhận biết thương hiệu
2.1.6.1 Khái niệm
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị
trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công
ty[8].
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến
trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của
thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được
khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn
kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến
trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các
thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý
hơn.
2.1.6.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền
13


[Type the document title]
thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá
nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có
thể chia ra làm bốn cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương
hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là nhớ đến

Hình 2.4: Tháp mức độ nhận biết thương hiệu
Đối với đề tài này, tác giả sử dụng bản câu hỏi đã soạn sẵn phỏng
vấn. Tác giả sử dụng cấp độ nhận biết nhưng không quan tâm với
14


[Type the document title]
dạng câu hỏi: trong số các thương hiệu sản phẩm sau, anh (chị) biết
đến thương hiệu nào? Người hỏi đưa ra danh mục tên các thương hiệu
để đáp viên chọn lựa đối tượng mà họ biết. Ngoài ra, tác giả còn sử
dụng cấp độ nhớ đầu tiên trong bản câu hỏi như: khi nhắc đến sản
phẩm nếp, anh (chị) nghĩ ngay đến loại nếp nào? Và đây là cấp độ
nhận biết được quan tâm nhiều nhất.
2.1.7 Công cụ quảng bá thương hiệu
Nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thôi chưa đủ, thương hiệu phải
được mọi người biết đến, hiểu và chấp nhận. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn
đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó xây dựng
thương hiệu chỉ mới dừng lại trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải
thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường như
quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân
và marketing trực tiếp, thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách
hàng. Các hoạt động truyền thông chính là “tiếng nói” của thương hiệu,
tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương
hiệu và cũng là công cụ để giúp cho doanh nghiệp gầy dựng và duy trì
mối quan hệ với khách hàng.
Công cụ quảng bá thương hiệu:
* Quảng cáo
Là việc sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản
phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng trên thị trường. Hoạt động
quảng cáo thường được truyền đạt thông qua hình ảnh (thị giác), lời nói

phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào kênh phân phối sản phẩm, nhằm mục
đích đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến với người tiêu dùng mua và sử
dụng.
- Nhà bán lẻ: là những người trung gian hàng hoá trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng.
- Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các
trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công
nghiệp
 Khái niệm người tiêu dùng
Là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ
trên thị trường phục vụ cho cuộc sống. Trong bản Hướng dẫn của Liên
Hợp quốc về bảo vệ người tiêu dùng ban hành từ năm 1985 và đã được
hiệu chỉnh vào năm 1999, theo bản hướng dẫn này người tiêu dùng
được hưởng 8 quyền sau đây: quyền được thỏa mãn những nhu cầu cơ
bản; quyền được an toàn; quyền được thông tin; quyền được lựa chọn;
quyền được lắng nghe; quyền được khiếu nại và bồi thường; quyền
được giáo dục, đào tạo về tiêu dùng; quyền có môi trường sống lành
mạnh, bền vững.
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú
Tân, việc nghiên cứu tập trung phân tích vào các yếu tố dùng để nhận
biết và phân biệt thương hiệu nếp Phú Tân với các thương hiệu khác
trong thị trường cạnh tranh, thông qua phương tiện truyền thông và hệ
thống nhận dạng thương hiệu. Vì thế, mô hình nghiên cứu được đề
nghị:
16


[Type the document title]


chứng minh nào cho vấn đề tiêu thụ và thị trường cụ thể để làm căn cứ
cho việc xác định vùng nghiên cứu cũng như đối tượng cần nghiên
cứu. Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia đó là phó trưởng
phòng Kinh tế - Hạ tầng huyện Phú Tân: ông Trần Hữu Lộc và ông
Nguyễn Hữu Trí, trưởng phòng NN & PTNT huyện Phú Tân. Qua
những thông tin của hai đối tượng trên xác định: số liệu về thị trường
nếp Phú Tân còn manh mún, rời rạc, bởi nếp Phú Tân là một nhãn
hiệu tập thể được trồng và bán bởi những hộ nông dân và không được
cơ quan nào trực tiếp quản lý, bên cạnh việc bán nếp cho ai được xem
là “thông tin mật” của cò nếp. Với kinh nghiệm nhiều năm trong
ngành, nếp tươi sau khi gặt được nông dân bán cho những người hàng
xén (cò nếp) sau đó qua nhiều công đoạn xay xát khác sẽ được bán
17


[Type the document title]
cho những thương lái, công ty ngoài Bắc vào thu mua để xuất khẩu, cụ
thể là thương lái tại Hà Nội, Đồng Nai, nước bạn Campuchia, Trung
Quốc,.... Bên cạnh đó nếp Phú Tân chủ yếu cung cấp cho thị trường
nội địa là các cơ sở làm bánh tét, làm chè, xôi,…. Và đặc biệt là làng
nghề làm bánh phồng tại huyện, cụ thể là làng nghề bánh phồng tại thị
trấn Phú Mỹ, xưa nay nổi tiếng khắp ĐBSCL.
Từ những căn cứ trên, thời gian nghiên cứu có hạn cùng với hạn
chế về chi phí nghiên cứu, tác giả không thể tiến hành nghiên cứu thị
trường miền ngoài cũng như nước ngoài. Nên tác giả chọn vùng
nghiên cứu là thị trường nội địa trong huyện, địa điểm phỏng vấn là
các chợ, cửa hàng tạp hóa, cơ sở làm bánh của xã trong huyện để
phỏng vấn người tiêu dùng, nhà bán lẻ, bán buôn để đánh giá mức độ
nhận biết nếp Phú Tân.
2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu

này cho các nghiên cứu thực tế mà không cần tính toán cỡ mẫu, vì cỡ
mẫu này đã thuộc mẫu lớn bảo đảm cho tính suy rộng [10].
2.3.3 Phương pháp phân tích số liệu
- Đối với mục tiêu 1: “Phân tích thực trạng sản xuất nếp Phú Tân của
người dân tại địa bàn nghiên cứu”. Sử dụng phương pháp thống kê mô
tả, so sánh tương đối, tuyệt đối để phân tích dữ liệu thứ cấp thu thập
được. Từ đó, phân tích tình hình sản xuất, tiêu thụ để rút ra được những
mặt thuận lợi và khó khăn chung của việc sản xuất loại nông sản này.
- Đối với mục tiêu 2: “Xác định và đo lường mức độ nhận biết thương
hiệu nếp Phú Tân”. Sau khi thu thập xong các bảng câu hỏi, tiến hành
hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy. Dữ liệu được
nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích.
Ở đây công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá về mức độ
đồng ý đối với tiêu chí được đưa ra. Sau đó, tính điểm trung bình của
các tiêu chí. Về các cấp độ nhận biết, tác giả chạy thống kê mô tả để
đếm tần số và tỷ lệ các đáp viên nhận biết cũng như thông tin chung
của đáp viên. Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày
dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho
kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến
hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về mức độ nhận biết thương
hiệu nếp Phú Tân của người tiêu dùng cũng như các yếu tố tác động
đến nhận biết thương hiệu của họ để từ đó đưa ra những định hướng
giúp sản phẩm tiếp cận và thu hút được khách hàng.
- Đối với mục tiêu 3: “Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ
nhận biết và quảng bá thương hiệu nếp Phú Tân.” Từ các kết quả phân
tích ở trên, hệ thống lại các giải pháp phù hợp đối với hệ thống nhận
diện và quảng bá thương hiệu nếp Phú Tân.
2.3.4 Khát quát các phương pháp nghiên cứu
2.3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả

niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển
của người phỏng vấn có kỹ năng cao.Thuận lợi của hình thức phỏng
vấn này là dữ liệu thu thập có tính chính xác cao, thông tin thu thập ít
sai số, tỉ lệ trả lời khá cao. Tuy nhiên, nó cũng mất nhiều thời gian di
chuyển và chờ đợi để phỏng vấn ai đó khi họ bận rộn và tốn kém hơn.
2.3.4.3 Thang đo Liker 5 mức độ [13]
Thang đo Likert là một dạng thang đánh giá được sử dụng khá
phổ biến trong nghiên cứu marketing. Theo thang đo này, những người
trả lời phải biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề
nghị được trình bày theo một dãy các khoản mục liên quan.
Một thang đo Likert thường gồm 2 phần, phần khoảng mục và
phần đánh giá. Phần khoảng mục liên quan đến ý kiến, thái độ về các
đặc tính một sản phẩm, một sự kiện cần đánh giá. Phần đánh giá là một
danh sách đặc tính trả lời. Thông thường, các khoảng mục đánh giá
được thiết kế 5 đến 9 hạng trả lời, đi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến
20