Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ
NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BIA HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 61
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO 69
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

TNHH Trách nhiệm hữu hạn
NBTH Nhận biết thương hiệu
VBL Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam
HĐQT Hội đồng quản trị
VN Việt Nam
DN Doanh nghiệp
UBND Ủy ban nhân dân
CBCNV Cán bộ công nhân viên
PR Quan hệ công chúng (Public Relations)
CHDCND Cộng hòa dân chủ nhân dân
HABECO Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát – Hà
Nội
SABECO Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát – Sài
Gòn
EFA Exploratory Factor Analysis
ATL Above the line
BTL Below the line

Nhận biết thương hiệu 57
Bảng 11: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính 59
Bảng 12: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai
ANOVA theo độ tuổi 60
Bảng 13: Kiểm định ANOVA so sánh giữa các đối tượngkhách hàng có độtuổi
khác nhau 60
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi thương mại đã phát triển mạnh mẽ,
giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao
thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây
có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương
hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền
kinh tế.
Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc tăng khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ
trong khi giá trị vật chất của hàng hoá không thay đổi. Nhiều doanh nghiệp có chất
lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng.
Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi
trong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp
nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu, và ấn tượng
đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Người tiêu
dùng thường có xu hướng mua những thương hiệu mà họ đã biết vì họ cảm thấy an
toàn và thoải mái hơn. Người ta nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến
thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Thương hiệu tạo nên nhận thức và niềm
tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Đặc biệt trong thị trường bia ở nước ta hiện đang cạnh tranh rất gay gắt giữa các
thương hiệu Bia trong nước với nhau cũng như các thương hiệu bia nhập khẩu.

2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng trên địa bàn
thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp cụ thể để nâng cao mức độ nhận biết
thương hiệu Huda Gold trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu.
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó
đến khả năng nhận biết thương hiệu Huda Gold tại thành phố Huế.
- Xác định mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương
hiệu Huda Gold.
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
- Từ kết quả điều tra, đưa ra các ý kiến đóng góp để tăng cường sự nhận biết của
người tiêu dùng đối với thương hiệu Bia Huda Gold tại thị trường Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Huda Gold tại thành
phố Huế?
- Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huế
như thế nào?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách
hàng tại thành phố Huế.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tại thành
phố Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế
+ Phạm vi thời gian: thu thập số liệu thứ cấp của công ty Bia Huế từ năm 2011
– 2013. Nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 2/2014 – tháng 5/2014.

là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của
mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên
lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của
mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của
nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí
hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng
hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh.”
Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Bên cạnh đó, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn
thế nữa, đó chính là giá trị của thương hiệu trên thị trường.
1.1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không.
Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương
tiện quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là
nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp
xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua
lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó
chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức,
là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ,

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên
80 bởi một số công ty (Barwise 1993). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker
(1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn
đề này. Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành
phần của giá trị thương hiệu (2002).
Nhìn chung, các mô hình đánh giá thương hiệu được chia thành hai nhóm
chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm của
người tiêu dùng. Đứng từ góc độ của ngành Marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá
trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ
của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn. Sau đây là một số định
nghĩa và mô hình giá trị đã được công bố trên thế giới và tại Việt Nam.
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu
nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu.
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện
tại ròng của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của
bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV)
của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính
toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng
của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.
Theo J. Wallker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương
hiệu là giá trị đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay
dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công.
Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về
mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ việc xây dựng thương hiệu của
nhiều năm hoạt động trước đó.
Theo Peter farguhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu là
phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệu
đó.
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 7

hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng của một thương hiệu
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho
công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm
xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu.
 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu
dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.Đó là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm.
Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho
phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cở sở vững chắc để mở
rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Do
vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt
tạo nên giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002)
 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung
thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi
lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyến thương hiệu
khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn.Sự tồn tại
của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối
thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang
lại thấp.Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn
thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác.
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
1.1.2.3. Sự nhận biết thương hiệu
a. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi

phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
Hình 1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu
 Thước đo mức độ nhận biết thương hiệu
- Gợi nhớ (brand recall)
Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong
một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng Một số nhà nghiên
cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu
được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu
Huda Gold không?".Ngoài ra, có thể gợi ý thông qua hình ảnh, ví dụ như hình ảnh
logo hoặc mẫu chai Huda Gold.
Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức
độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top
of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách
hàng ưu tiên lựa chọn hơn.
- Đoán nhận (brand recognition)
Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các
thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo. Kiểm tra mức độ nhận
diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường.
Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
Hình 2:
Lợi ích sự nhận biết thương hiệu
c. Các yếu tố nhận biết (nhận diện) thương hiệu
Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi
cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau:
 Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới
khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và

tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối
quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường làm việc,
phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thõa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên
trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao
khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên
cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát
triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối
quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những
người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý,
điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống
tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh
nghiệp.Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú
nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó
cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất,
dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa
mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu
trung tâm.
 Các phương tiện truyền thông
Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –
người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác
khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác
(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS)
Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi
cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển

xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.
Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông
qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông
qua các yếu tố ứng dụng sau:
Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công
văn, danh thiếp, cặp tài liệu,… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp
hình và chữ.
Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu
ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất
của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…
Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ
và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên
truyền lưu động.
Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên.
Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ
niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức
trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Tổng quan về thị trường Bia trong nước
Hiện nay thị trường bia, rượu, nước giải khát VN được đánh giá là có tốc độ
tăng trưởng kỷ lục và mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Các hãng bia lớn trên thế
giới hầu như đều đã có mặt tại VN như Mỹ, Nhật, Nam Mỹ, Hàn Quốc, Thái Lan,
Ông Phan Đăng Tuấn, Chủ tịch HĐQT Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài
Gòn (Sabeco), cho rằng: đến hết năm 2012, thị trường bia Việt Nam đã hội đủ các
công ty bia lớn trên thế giới và tạo nên một thị trường vô cùng sôi động.
Ngành hàng bia rượu lại là lĩnh vực không được khuyến khích kinh doanh nên
mặc dù trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt Nam đã tăng hơn 200%,
hiện nay đã cán mức 3 tỷ lít, nhưng kinh doanh bia đang ngày càng khó khăn do cạnh
tranh khốc liệt và mức cung hiện nay đã vượt cầu 10%.

vào tay nhà đầu tư ngoại. Trong khi đây chính là dòng sản phẩm mang lại giá trị lợi
nhuận cao. Thực tế cho thấy, tuy sản lượng chỉ bằng một nửa so với Sabeco, song lợi
nhuận mà Heineken thu về lại không kém Sabeco là mấy, khoảng trên 2.000 tỉ đồng
mỗi năm.
Lợi thế của các công ty bia - nước giải khát nội là sự có mặt lâu đời và đã đi
vào tiềm thức của người dân. Nhưng nhu cầu tiêu dùng ở phân khúc cao ngày càng lớn
và tâm lý "sính ngoại" là không thể phủ nhận, nhất là trong lĩnh vực đồ uống, cùng với
việc thuế giảm về 0% là một thách thức lớn cho DN nội trên chính sân nhà khi VN
tham gia TTP trong thời gian tới đây.
Thị trường bia tỉnh Thừa Thiên Huế được coi là thị trường bia truyền thống của
công ty bia Huế. Với một cơ cấu sản phẩm đa dạng, sản phẩm của công ty bia Huế đã
bao phủ gần như toàn bộ thị trường này (mức thị phần gần 90%). Trong đó các sản
phẩm được tiêu thụ nhiều nhất là Huda chai, Huda lon, Festival chai, Festival lon. 10%
còn lại là các sản phẩm của các Công ty: Sacbeco, Habeco và VBL…
Tại Thừa Thiên Huế, sản phẩm bia Huda Gold mới ra thị trường hồi tháng
6/2013, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khóc liệt.
1.2.2. Xây dựng thương hiệu ở nước ta
Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề
thương hiệu. Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực
xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có
đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70%
doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo
sát mới đây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương), có tới 95% trong số hơn
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương
hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng
trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh
nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương
hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển

với các doanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu “khai thác” các thương hiệu
nổi tiếng của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triển
sản phẩm thành một trong những thương hiệu lớn của mình. Điển hình là việc
Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú
Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc. Từ một thương hiệu P/S khá nổi
tiếng trên thị trường Việt Nam nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm
của nước ngoài, Unilever đã biến P/S thành một thương hiệu nổi tiếng với các sản
phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã.
Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa
các doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến
như nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị
phần của mình, còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sản phẩm thật và
sản phẩm nhái.
Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt
hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải
sản với chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém các sản phẩm của
các nước xuất khẩu lớn khác. Thế nhưng có một thực tế là 90% hàng Việt Nam do
không thiết lập được thương hiệu độc quyền nên vẫn còn phải vào thị trường thế giới
thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của
nước ngoài. Do đó, doanh nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng
nước ngoài vẫn còn chưa có nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt
Nam.
Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đối
mặt với vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trường
quốc tế. Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữa
các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài. Hàng loạt các thương hiệu
lớn của Việt Nam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến ở thị trường Mỹ;

BERNAMA