ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH
------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ KHÁCH SẠN
PARK VIEW HUẾ

Sinh viên thực hiện

: NGÔ THỊ TÚ MY

Giáo viên hướng dẫn : ThS. ĐINH THỊ HƯƠNG GIANG

Huế, tháng 05 năm 2016


Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này ngoài những nỗ lực
của bản thân, tôi đã nhận đợc rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của
các thầy cô, bạn bè và đợc tạo điều kiện thuận lợi từ phía đơn vị
thực tập.
Trớc hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến các thầy giáo, cô giáo
Khoa Du Lịch - Đại Học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý
kiến cho tôi trong suốt quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự đó
là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời
cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất cô giáo: ThS. Đinh Thị Hơng
Giang- ngời đã tận tình hớng dẫn tôi hoàn thành khoá luận này.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn đến khách sạn Park

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................................2
3.1.1.Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................................2
3.1.2.Không gian............................................................................................................................2
3.1.3.Thời gian...............................................................................................................................2
3.1.4.Nội dung nghiên cứu............................................................................................................3
3.2.Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................3
3.2.1.Phương pháp thu thập số liệu..............................................................................................3
3.2.2.Phương pháp chọn mẫu.......................................................................................................3
4.1.2. Phương pháp xác định cỡ mẫu............................................................................................3
3.2.3.Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................................4
3.2.4.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu................................................................................4
3.3.Kết cấu của đề tài....................................................................................................................5

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..........................................................6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN............................6
ĐẾN KHÁCH SẠN VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU.............................6
A.CƠ SỞ LÝ LUẬN...........................................................................................................................6
I. Khách sạn....................................................................................................................................6
1. Khái niệm khách sạn..................................................................................................................6
ii.Khái niệm kinh doanh khách sạn................................................................................................7
3. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh khách sạn..........................................................................8

SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương


4.Khái niệm..................................................................................................................................19
4.1.1.1.Tiêu chuẩn của một tên thương hiệu tốt.........................................................................19
5.Logo..........................................................................................................................................21
6.Khái niệm..................................................................................................................................21
7.Tiêu chuẩn của một logo tốt.....................................................................................................22

SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

8.Slogan (Câu khẩu hiệu).............................................................................................................22
9.Khái niệm:.................................................................................................................................22
10.Tiêu chuẩn của một slogan tốt................................................................................................23
11.Các phương tiện truyền thông để nhận biết thương hiệu......................................................23
iii.Hệ thống nhận diện thương hiệu.............................................................................................24
c.Đo lường các biến quan sát.......................................................................................................25
B.CƠ SỞ THỰC TIỄN.....................................................................................................................26

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT...................................28
CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ KHÁCH SẠN PARK VIEW HUẾ............28
I.2.Tổng quan về khách sạn Park View.........................................................................................28
1.1.1.Lịch sử hình thành của khách sạn Park View......................................................................28
1.1.2.Bộ máy tổ chức, quản lý và kinh doanh của khách sạn.......................................................31
1.1.3.Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của khách sạn Park View Huế...........................................33
2.1.1.1.Hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú.............................................................................34
2.1.1.2.Hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống...........................................................................34

2.2.1.1.Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về tên thương hiệu........................................49
2.2.1.2.Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm du khách khác nhau khi đánh giá về tên
thương hiệu khách sạn Park View...............................................................................................50
2.2.2.Logo....................................................................................................................................51
2.2.2.1.Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về logo...........................................................51
2.2.2.2.Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm du khách khác nhau khi đánh giá về logo
thương hiệu khách sạn Park View...............................................................................................52
2.2.3.Slogan.................................................................................................................................53
2.2.3.1.Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về slogan của khách sạn Park View................53
2.2.3.2.Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau khi đánh giá về
slogan thương hiệu khách sạn Park View....................................................................................54
2.2.4.Đồ dùng văn phòng.............................................................................................................54
2.2.4.1.Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về đồ dùng văn phòng...................................55
2.2.4.2.Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm du khách khác nhau khi đánh giá về đồ
dùng văn phòng thương hiệu khách sạn Park View.....................................................................56
2.2.5.Ngoại cảnh doanh nghiệp...................................................................................................57
2.2.5.1. Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về ngoại cảnh doanh nghiệp.........................57
2.2.5.2.Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm du khách khác nhau khi đánh giá về ngoại
cảnh doanh nghiệp thương hiệu khách sạn Park View................................................................58
2.2.6.Bên trong doanh nghiệp.....................................................................................................59
2.2.6.1.Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về bên trong của khách sạn...........................59
2.2.6.2.Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau khi đánh giá về
bên trong doanh nghiệp thương hiệu khách sạn Park View........................................................60
2.2.7.Phương tiện giao thông......................................................................................................61
2.2.7.1.Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về phương tiện giao thông............................61
2.2.7.2. Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm du khách khác nhau khi đánh giá về đồ
dùng văn phòng thương hiệu khách sạn Park View.....................................................................62
2.2.8.Chứng chỉ dịch vụ...............................................................................................................63
2.2.8.1.Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về chứng chỉ dịch vụ......................................63
2.2.8.2.Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau khi đánh giá về

1.3.2.Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu......................................................73
1.4.Tên thương hiệu.....................................................................................................................73
1.5.Logo.......................................................................................................................................75
1.6.Slogan....................................................................................................................................75
1.7.Đồ dùng văn phòng................................................................................................................76
1.8.Ngoại cảnh khách sạn............................................................................................................76
1.9.Bên trong khách sạn..............................................................................................................76
1.10.Phương tiện giao thông.......................................................................................................76
1.11.Chứng chỉ dịch vụ................................................................................................................76
1.12.Các hình thức tuyên truyền.................................................................................................77

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................78
1.Kết luận.....................................................................................................................................78
2.Kiến nghị...................................................................................................................................79

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................80
SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

PHỤ LỤC.........................................................................................................1

SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT


Khóa luận tốt nghiệp

One-Sample Test...........................................................................................71
SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT

GVHD: TS. Đinh Thị Hương


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: số lần du khách đến với khách sạn Park View.........................46
Biểu đồ 2: Hình thức chuyến đi....................................................................47
Biểu đồ 3: Mục đích chuyến đi.....................................................................47
Biểu đồ 4: mức độ quan tâm đối với các phương tiện dùng để nhận biết
thương hiệu....................................................................................................48
Biểu đồ 5: Đánh giá mức độ nhận biết về tên thương hiệu.......................49
Biểu đồ 6: Đánh giá mức độ nhận biết giữa các nhóm du khách về Logo
.........................................................................................................................51
Biểu đồ 7: Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về slogan của khách
.........................................................................................................................53
Biểu đồ 8: Đánh giá mức độ nhận biết giữa nhóm du khách về đồ dùng
văn phòng.......................................................................................................55



Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiên, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực. Đề tài này không trùng
với bất kì đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Huế, tháng 5 năm 2016
Sinh viên thực hiện

Ngô Thị Tú My

SVTH: Ngô Thị Tú My – K46 TT & MKT


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Ngày nay, khái niệm “Thương hiệu” đã phát triển và có ý nghĩa vô
cùng quan trọng trong quá trình sản xuất cũng như tiêu dùng. Thương hiệu
không chỉ là logo quảng cáo mà nó là những giá trị được khách hàng cảm
nhận và ghi nhận. Có thể hiểu thương hiệu là một số ấn tượng đã được định

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

thành phố Huế ngày càng nhiều, khách sạn Park View đang phải đối mặt với
rất nhiều thách thức do có rất nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn.
Khách sạn Park View xác định việc tạo dựng hình ảnh thật sự sâu sắc trong
tâm trí khách hang là một yếu tố tạo nên sự sống còn quyết định sự tồn tại của
khách sạn.
Xuất phát từ lí do trên, trong quá trình thực tập tại khách sạn Park View,
tôi đã quyết định chọn đề tài “ Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của
khách du lịch về khách sạn Park View” nhằm góp phần nâng cao nhận biết
của khách du lịch về khách sạn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch nội địa về
khách sạn Park View Huế, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm giúp du khách
có thể nhận biết rõ hơn về thương hiệu của khách sạn Park View.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về những vấn đề liên
quan đến khách sạn, thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch nội địa đối
với khách sạn Park View.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ vị trí của thương
hiệu khách sạn Park View trong tâm trí khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.1. Phạm vi nghiên cứu
3.1.2.Không gian
Khách sạn Park View Huế
3.1.3.Thời gian
 Số liệu thứ cấp: thu thập số liệu từ khách sạn trong giai đoạn từ năm
2013 đến năm 2015.

 Số liệu sơ cấp: số liệu có được bằng cách phát bảng hỏi điều tra du
khách.
 Lí do lựa chọn phương pháp này: có thể nắm rõ được mức độ nhận
biết của khách du lịch đang ở ngang mức nào, để từ đó đưa ra những giải
pháp giúp nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với
khách sạn Park View.
 Thời gian điều tra: tháng 4 năm 2016
3.2.2.Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu phi xác suất: phát bảng hỏi ngẫu nhiên cho khách du lịch
4.1.2. Phương pháp xác định cỡ mẫu
Xác định quy mô mẫu theo công thức tính quy mô mẫu của Linus
Yamane
n=

SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

N
= 98
(1 + N * e 2 )

3


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

Trong đó:
n: quy mô mẫu

định T test một phía và hai phía để xác định rõ các vấn đề cần thiết.

SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

4


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

3.3.

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

Kết cấu của đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Phần này trình bày lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối
tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, và kết cấu của đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Bố cục của phần này bao gồm 03 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Trình bày cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch nội
địa về khách sạn Park View Huế
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết thương
hiệu khách sạn Park View của du khách.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ trong đó phải
có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm). Mỗi buồng khách đều phải
có giường, điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các
dịch vụ khác như dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại(với thiết
bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí. Khách sạn có thể
được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghĩ
dưỡng hoặc các sân bay.”
SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

6


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

Hiện nay, ngoài dịch vụ lưu trú, ăn uống như tổ chức hội nghị, tắm hơi,
chữa bệnh bằng nước khoáng thì các khách sạn còn kinh doanh các dịch vụ
cần thiết khác tùy khả năng khách sạn và yêu cầu của khách nên dịch vụ của
khách sạn ngày càng phong phú và đa dạng hơn.
Theo thông tư số 01/2001/TT-TCDL: Khách sạn là công trình kiến trúc
được xây dựng kiên cố, độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo
chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du
lịch. (Thông tư Tổng Cục Du Lịch (2001)).
ii.

Khái niệm kinh doanh khách sạn

Khái niệm kinh doanh khách sạn khác nhau qua từng thời kỳ. Nội dung

Sản phẩm của khách sạn thực chất là một quá trình tổng hợp các hoạt
động từ khi nghe lời yêu cầu của khách cho đến khi khách rời khỏi khách sạn:
-

Hoạt động đảm bảo nhu cầu sinh hoạt bình thường của khách: ăn, ở,

sinh hoạt, đi lại, tắm rửa…
- Hoạt động đảm bảo mục đích chuyến đi
- Sản phẩm khách sạn rất đa dạng tổng hợp bao gồm vật chất và phi vật
chất, có thứ do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn
là khâu phục vụ trực tiếp, là điểm kết quả của quá trình du lịch.
- Sản phẩm khách sạn là sản phẩm phi vật chất cụ thể là:
- Sản phẩm dịch vụ không thể lưu kho, lưu bãi: một ngày buồng không
tiêu thụ được là một khoảng thu nhập bị mất không thu lại được.
- Sản phẩm dịch vụ được sản xuất bán và trao đổi trong sự có mặt hoặc
tham gia của khách hàng, diễn ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa nhân viên
với khách hàng.
- Khách sạn được phục vụ trực tiếp, khách sạn chịu trách nhiệm về chất
lượng của sản phẩm dịch vụ và hàng hóa dù rằng sản phẩm đó không được
khách sạn sản xuất ra.
3.2. Đặc điểm trong mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng sản
phẩm của khách sạn
Sản phẩm khách sạn là sản phẩm mang tính phi vật chất. Quá trình sản
xuất phục vụ và quá trình tiêu dùng sản phẩm khách sạn diễn ra gần như đồng
thời trong cùng một thời gian và không gian.
- Cùng thời gian:
Thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của
khách, hoạt động kinh doanh phục vụ của khách diễn ra một cách lien tục
không có ngày nghỉ và giờ nghỉ. Nhưng do yêu cầu của khách không điều đặn
nên cường độ hoạt động kinh doanh của khách sạn diễn ra không điều đặn và

chất, quy mô, cấp hạng khách sạn.
- Một khách sạn có vị trí thuận lợi ở địa điểm giàu tài nguyên du lịch cần
phải luôn nghĩ cách để khai thác một cách hiệu quả nhằm làm tăng thu nhập.
 Nguồn vốn lớn
- Sản phẩm khách sạn hầu hết là các dạng dịch vụ, do đó tiêu hao
nguyên vật liệu thấp, phần lớn vốn nằm trong tài sản cố định.
- Rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình khách thường có xu
hướng chi tiêu cao hơn bình thường và yêu cầu tiện nghi cao hơn.
- Do tính chất thời vụ, mặc dù đã đầu tư một số tiền lớn cho việc xây
dựng khách sạn nhưng kinh doanh có hiệu quả vài tháng trong năm nên đó là
nguyên nhân tiêu hao vốn lớn.
 Lao động
- Sự sẵn sang phục vụ khách: là một trong những tiêu chuẩn quan trọng
của chất lượng phục vụ
SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

9


Khóa luận tốt nghiệp
Giang

GVHD: TS. Đinh Thị Hương

- Sử dụng nhiều lao động được khách đánh giá là đạt tiêu chuẩn về chất
lượng phục vụ
- Phục vụ khách là một quá trình đòi hỏi nhiều lao động khác nhau. Do
đó, tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên và nội dung huấn luyện khác nhau. Vì
vậy, người lao động khó thay thế cho nhau và cũng là nguyên nhân gây ra nhu
cầu sử dụng lớn về lao động.


GVHD: TS. Đinh Thị Hương

theo Philip Kotler: “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác
định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để
phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”( Philip Kotler (1995) ). Quan điểm
này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính
của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
 Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì Amber & Style đã có
định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại
được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung
cấp “giá trị lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai
thác những ưu thế có từ thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần
của thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aeker,
D.A& K.L Keller (1990). Lí do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về
chức năng ( functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs).
Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới
cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson, G & P, Cowking (1996).
Thương hiệu là thành phần
của sản phẩm

Sản phẩm

Sản phẩm là thành phần
của thương hiệu
Thương hiệu

Thương

 Hồn thương hiệu
Hồn thương hiệu bao gồm đại thể bốn phạm trù –“hồn nghề”, “hồn
người”, “hồn đất”, “hồn nước” –không những không loại trừ lẫn nhau mà tùy
tình huống, có thể liên kết tương hỗ chặt chẽ với nhau. Bốn phạm trù ấy nhằm
mục đích cơ bản là cố gắng mang đến một sự “khác biệt hóa” (differntiation)
và sự “xác thực/đích thực/ chân thực / phác thực” (authenticity) nhằm phục vụ
các “đòi hỏi thuộc lĩnh vực tinh thần” của khách hàng ...
 Nhân cách thương hiệu (Brand Personality)
Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con
người gắn liền với một thương hiệu”. Dựa vào thành phần nhân cách của con
người, J.L.Aaker đã đưa ra “Big Five Factors” -vào đầu thập niên 90 –bao
gồm “năm cá tính thương hiệu” và mỗi cá tính lại tàng chứa nhiều tích cách
khác nhau:
 Sincerity (chân thành) bao gồm bốn tính cách cơ bản là: honest (lương
thiện), cheerful (chan hòa), wholesome (trong sáng), down-to-earth (thiết
thực).
 Excitement ( hưng phấn) bao gồm bốn tích cách cơ bản là : daring
(dám làm dám chịu), spirited (thâm thúy), imaginative (sáng tạo), up-to-date
SVTH: Ngô Thị Tú My - K46TT&MKT

12