i
Đạ
ng
ườ
Tr

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

cK
họ

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ ĐỐI VỚI

inh

HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ EZ LEARNING

tế
Đạ

Giáo viên hƣớng dẫn:

Sinh viên thực hiện:


phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện
giúp đỡ để hoàn thành tốt khóa luận này.
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học

Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho tôi trong

cK
họ

suốt thời gian học tập tại trường.

Đặc biệt, tôi xin cảm ơn cô giáo – TS. Hồ Thị Hương Lan đã quan tâm, hướng dẫn
tận tình, tỉ mỉ. Những kiến thức, kinh nghiệm và góp ý của cô là định hướng quan
trọng giúp tôi hoàn thành tốt luận văn.

Bên cạnh đó, việc hoàn thành khóa luận còn nhờ sự hỗ trợ của Ban lãnh đạo trung

inh

tâm, cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị các phòng tại trung tâm đã tạo điều
kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại EZ Learning Huế.
Cuối cùng, với kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không thể

tế

tránh được những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của
các Thầy Cô để bổ sung, hoàn thiện luận văn, là kinh nghiệm quý báu cho quá trình

Xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC ........................................................................................................................i
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ....................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1

cK
họ

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ...........................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2
2.1.1. Mục tiêu chung .............................................................................................2
2.1.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3

inh

3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ........................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .........................................................................................3

tế

4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................3
4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu, xác định cỡ mẫu .........................................................4

Đạ

Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

4.4.6. Kiểm định One – Way ANOVA ..................................................................7

5. Kết cấu đề tài ...........................................................................................................8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................9
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................9
1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................9
1.1.1. Khái quát về thƣơng hiệu .............................................................................9
1.1.1.1. Khái niệm của thƣơng hiệu ....................................................................9
1.1.1.2. Cấu tạo và đặc điểm của thƣơng hiệu...................................................10

cK
họ

1.1.1.3. Thành phần thƣơng hiệu .......................................................................11
1.1.1.4. Chức năng của thƣơng hiệu ..................................................................12
1.1.2. Thƣơng hiệu trong giáo dục .......................................................................14
1.1.3. Lý thuyết về nhận biết thƣơng hiệu ...........................................................15
1.1.3.1. Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu .........................................................15
1.1.3.2. Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu ........................................................15


đầu tiên ..............................................................................................................31

2.1.2.3. Các hoạt động khuếch trƣơng thƣơng hiệu của hệ thống Anh ngữ quốc

ế

tế EZ Learning ....................................................................................................36
SVTH: Cao Thị Bảo Hà

ii


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

2.1.3. Phân tích một số yếu tố thuộc về thƣơng hiệu EZ Learning ......................40
2.1.3.1. Tên thƣơng hiệu ....................................................................................40
2.1.3.2. Logo ......................................................................................................40
2.1.3.3. Slogan ...................................................................................................42

2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên Đại học Huế đối với Hệ
thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning .......................................................................42
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ...............................................................................42


Learning của sinh viên .......................................................................................60
2.2.5.2. Rút trích nhân tố chính về nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên ..........65

ọc

2.2.6. Phân tích hồi quy tƣơng quan ....................................................................66
2.2.6.1. Kiểm định hệ số tƣơng quan giữa các biến ..........................................66

Hu

2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính lần 1 .........................................68
2.2.6.3. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính lần 2 .........................................69
2.2.6.4. Mô hình hiệu chỉnh ...............................................................................74

ế

2.2.7. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết .......................................................74
SVTH: Cao Thị Bảo Hà

iii


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan


BIẾT THƢƠNG HIỆU HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ EZ LEARNING ........87
3.1. Định hƣớng ......................................................................................................87

Đạ

3.2. Các giải pháp đề xuất.......................................................................................88
3.2.1. Giải pháp về yếu tố tên thƣơng hiệu ..........................................................88
3.2.2. Giải pháp về yếu tố logo ............................................................................89

ih

3.2.3. Giải pháp về yếu tố quảng cáo ...................................................................89
3.2.4. Giải pháp về yếu tố khuyến mãi.................................................................92

ọc

3.2.5. Giải pháp về yếu tố quan hệ công chúng ...................................................93
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................95

Hu

1. Kết luận .................................................................................................................95
2. Kiến nghị ...............................................................................................................96
2.1. Kiến nghị với ban, ngành lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế có liên quan...........96

ế

2.2. Kiến nghị với ban lãnh đạo trung tâm Anh ngữ quốc tế EZ Learning Huế ....97
SVTH: Cao Thị Bảo Hà


SVTH: Cao Thị Bảo Hà

v


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................5
Hình 1.1. Thành phần của thƣơng hiệu .........................................................................12
Hình 1.2. Tháp nhận biết ............................................................................................... 16
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng
hiệu của sinh viên đối với Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning ............................. 21
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu EXIMBANK An Giang
tại thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng Kiều) ...........................................................22

cK
họ

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách du lịch đối với


ế

Hu

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

vi


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1. Giá trị Cronbach’s Alpha để đánh giá thang đo .................................................6
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh năm 2015 và quý I năm 2016 .......................................32
Bảng 2.2. Số lƣợng học viên theo khóa học ..................................................................34
Bảng 2.3. Số lƣợng học viên theo đối tƣợng .................................................................35
Bảng 2.4. Kết quả của chƣơng trình “Mừng sinh nhật 1 tuổi” ......................................38
Bảng 2.5. Kết quả của chƣơng trình “Lì xì đầu năm – Trăm điều may mắn”...............38
Bảng 2.6. Đặc điểm mẫu theo giới tính .........................................................................43


Bảng 2.22. Ma trận xoay nhân tố lần 1..........................................................................62

ọc

Bảng 2.23. Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến độc lập lần 2 ...........................63
Bảng 2.24. Ma trận xoay nhân tố lần 2..........................................................................65

Hu

Bảng 2.25. Kiểm định KMO & Bartlett’s đối với biến phụ thuộc ................................ 66
Bảng 2.26. Phần trăm giải thích nhân tố sự nhận biết của các biến thành phần ...........66
Bảng 2.27. Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................66

ế

Bảng 2.28. Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố và biến phụ thuộc ............................ 67
SVTH: Cao Thị Bảo Hà

vii


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp


Đạ

Bảng 2.48. Phân tích phƣơng sai của nhóm yếu tố Năm học ........................................82
Bảng 2.49. Kiểm định độ đồng nhất phƣơng sai của yếu tố Công việc bán thời gian ........82
Bảng 2.50. Kiểm định Dunett cho từng cặp 2 nhóm của yếu tố Thời gian làm việc ....83

ih

Bảng 2.51. Các khóa học đã (đang) tham gia ................................................................ 83

ọc
ế

Hu

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

viii


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

SGD&ĐT Sở Giáo dục và Đào tạo
Quản trị kinh doanh

CA

Cronbach’s Alpha

inh

QTKD

tế
ih

Đạ
ọc
ế

Hu

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

ix


i
Đạ
ng
ườ
Tr

cần thiết đối với đại đa số sinh viên trên địa bàn thành phố Huế hiện nay. Đi cùng với

tế

nhu cầu đó, sự phát triển nhanh về cả số lƣợng lẫn chất lƣợng của các trung tâm ngoại
ngữ trên địa bàn thành phố Huế dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng tăng. Việc xây dựng

Đạ

và quảng bá thƣơng hiệu trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ là nhu cầu bức thiết của mỗi
trung tâm ngoại ngữ khi muốn xây dựng chỗ đứng của mình trên thị trƣờng. Thông

khách hàng mục tiêu.

ih

qua đó, các trung tâm có thể giới thiệu mình đến với ngƣời học là những đối tƣợng
EZ Learning là một trong những trung tâm cung cấp các khóa học đào tạo ngoại

ọc

ngữ theo tiêu chuẩn quốc tế trên địa bàn thành phố Huế. Trong quá trình hoạt động,
EZ Learning đã xây dựng một thƣơng hiệu riêng gắn liền với uy tín và chất lƣợng đào

Hu

tạo mà mình cung cấp. Nghiên cứu này nhằm chỉ ra mức độ nhận biết thƣơng hiệu EZ

Learning trong tâm trí nhóm khách hàng mục tiêu là sinh viên Đại học Huế. Đồng



cK
họ

thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning, từ đó đƣa ra một số giải pháp nhằm nâng cao
mức độ nhận biết của nhóm đối tƣợng khách hàng sinh viên đối với EZ Learning trong
thời gian tới.

2.1.2. Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu.

-

Xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến mức độ

inh

nhận biết thƣơng hiệu Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning.
-

Phân tích, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên đối với mức độ nhận
biết thƣơng hiệu Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning của sinh viên Đại học

-

tế

Huế.

mức độ nhận biết thƣơng hiệu của mình đối với nhóm khách hàng sinh viên Đại
học?

ế

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

2


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Mức độ nhận biết của sinh viên Đại học Huế đối với thƣơng

hiệu Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning.
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên các trƣờng đại học thuộc Đại học Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
-



Đạ

Thu thập các số liệu thống kê, tổng hợp từ cơ sở thực tập EZ Learning cung cấp.
Thu thập số liệu về số lƣợng sinh viên các trƣờng đại học từ Đại học Huế.
4.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp

ih

Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách tiến hành điều tra khảo sát sinh viên tại các
trƣờng đại học bằng bảng hỏi với hình thức phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi bảng hỏi qua

ọc

email.

Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia để có những dữ

Hu

liệu sơ cấp bằng cách tham khảo ý kiến của Giảng viên hƣớng dẫn nghiên cứu đề tài,

ban Giám đốc, Bộ phận Marketing tại cơ sở EZ Learning để có những hƣớng đi đúng
cho đề tài.

ế

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

3

tích nhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến định lƣợng cần đƣa vào phân tích để kết
quả điều tra có nghĩa. Với 29 biến định lƣợng, cỡ mẫu tối thiểu cần điều tra là 145
mẫu, do đó với mẫu 150 sinh viên là đạt yêu cầu.

inh

4.2.2. Phương pháp chọn mẫu

Phƣơng pháp chọn mẫu mà đề tài lựa chọn là phƣơng pháp lấy mẫu xác suất, kỹ
thuật lấy mẫu phân tầng tỷ lệ dựa trên số lƣợng sinh viên chính quy của trƣờng đại học
4.3. Thiết kế nghiên cứu

Đạ

4.3.1. Thiết kế điều tra khảo sát

tế

đó trên tổng thể sinh viên của toàn bộ Đại học Huế.

Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến một số
chuyên gia, bộ phận Marketing tại EZ Learning về các chiến lƣợc marketing, quảng bá

ih

thƣơng hiệu,… để tiến hành xây dựng bảng hỏi. Ngoài ra tác giả còn tham khảo ý kiến
của chuyên gia để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi, thu nhận các thông tin, ý kiến đóng

ọc



cK
họ

Mô hình nghiên cứu chính thức
Thang đo điều chỉnh

Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ

inh

Nghiên cứu chính thức

tế

Phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS

Đạ

Kết luận, báo cáo

Hình 1. Quy trình nghiên cứu

ih

4.4. Phƣơng pháp phân tích, xử lý số liệu

Sau thi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành thu thập bảng hỏi,

ọc

biết đặc điểm của đối tƣợng điều tra nhƣ giới tính, hiện đang theo học trƣờng/khoa đại
học nào, năm thứ mấy và công việc bán thời gian hiện tại.
4.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Bảng 1. Giá trị Cronbach’s Alpha để đánh giá thang đo

0,8

Cronbach’s Anpha

Thang đo tốt

0,7

Cronbach’s Anpha < 0,8

Thang đo sử dụng đƣợc

0,6 Cronbach’s Anpha < 0,7

cK
họ

Thang đo chấp nhận đƣợc nếu khái niệm đo
lƣờng là mới hay mới đối với ngƣời đƣợc phỏng
vấn

(Nguồn: Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS Tập 1)
4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Điều kiện cần để tiến hành phân tích EFA là dữ liệu phải đáp ứng tiêu chuẩn của

 Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Điều kiện để tiến hành hồi quy là giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc phải có

Hu

mối quan hệ tƣơng quan tuyến tính.Giả thuyết:
Ho:

(Giữa 2 biến không có mối liên hệ tƣơng quan tuyến tính)

H1 :

(Giữa 2 biến có mối liên hệ tƣơng quan tuyến tính)

ế

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

6


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan



Sử dụng kiểm định One-sample T-test để kiểm định mức độ thỏa mãn trung bình
của tổng thể.

tế

 Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=µ0
 Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠µ0
Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0

Sig > 0,05: Chƣa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0
4.4.6. Kiểm định One – Way ANOVA

ih

Đạ

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Kiểm định phƣơng sai một yếu tố One – Way ANOVA để so sánh giá trị trung

ọc

bình của sinh viên thuộc các nhóm yếu tố khác nhau đối với mức đánh giá chung. Tuy
nhiên điều kiện để thực hiện kiểm định này là phƣơng sai của các nhóm yếu tố phải
H0: Phƣơng sai giữa các nhóm trong một yếu tố là đồng nhất.

Hu

đồng nhất, do đó trƣớc hết phải thực hiện kiểm định Levene test với giả thiết:


cK
họ

viên.

Phần III: Kết luận, kiến nghị

inh
tế
ih

Đạ
ọc
ế

Hu

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

8


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

cho ngƣời tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy các thành
phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thƣơng hiệu”.

tế

Theo Philip Kotler: “Thƣơng hiệu có thể hiểu nhƣ tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân

Đạ

biệt với sản phẩm của đối thủ”.

Thƣơng hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) - là một

ih

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Theo TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung trong “Thương hiệu và

ọc

nhà quản lý” định nghĩa: “Thƣơng hiệu, trƣớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều
trong marketing; là hình tƣợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là

Hu

doanh nghiệp) hoặc hình tƣợng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong
con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của

họ

nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một
thƣơng hiệu nào đó, nhƣng thƣơng hiệu không phải chỉ đƣợc thể hiện bằng nhãn hiệu
hàng hóa. Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên
trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ
một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt
khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các

inh

yếu tố khác nhƣ: pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng... chúng ta có thể gọi các thành phần
khác nhau đó là các yếu tố của thƣơng hiệu.

Nhƣ vậy trên thực tế có rất nhiều quan điểm nhìn nhận về khái niệm thƣơng hiệu

tế

và đề tài nghiên cứu của tôi quyết định sử dụng định nghĩa của Philip Kotler trong quá
trình nghiên cứu. Bởi vì đó là một định nghĩa mang tính tổng hợp, phù hợp với vấn đề

Đạ

nghiên cứu là đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về một thƣơng hiệu. Đánh
giá đƣợc các sản phẩm, dịch vụ thêm vào cùng với các yếu tố khác để tạo nên sự khác
biệt hóa so với các sản phẩm, dịch vụ khác đang cạnh tranh trên thị trƣờng.
Cấu tạo và đặc điểm của thương hiệu

Thƣơng hiệu đƣợc cấu thành từ hai yếu tố:



GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Thƣơng hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, thƣơng hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá

trị của nó đƣợc hình thành dần do sự đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm và phƣơng tiện
quảng cáo.

Thứ hai, thƣơng hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhƣng lại nằm

ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm lý ngƣời tiêu dùng.
Thứ ba, thƣơng hiệu đƣợc hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngƣời

tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ

cK
họ

thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Thứ tư, thƣơng hiệu là tài sản có tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của
công ty.
1.1.1.3.

Thành phần thương hiệu

Thƣơng hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm
xúc.


SVTH: Cao Thị Bảo Hà

11


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Lối sống

Khách hàng

Thƣơng hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính chức năng

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính tâm lý


việc phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp. Mỗi loại hàng hóa mang thƣơng hiệu

ih

khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp khác nhau, dựa trên những dấu hiệu nhất định
nhằm đáp ứng những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập

ọc

hợp khách hàng khác nhau.

Khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên

Hu

quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn trong phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở
sự phát triển của thƣơng hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu
tạo nên thƣơng hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần

SVTH: Cao Thị Bảo Hà

ế

giống với thƣơng hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng.

12


i
Đạ

của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải
nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhƣng trải nghiệm của
ngƣời tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp và hoàn cảnh tiếp cận

tế

thông tin. Một thƣơng hiệu có đẳng cấp, đã đƣợc chấp nhận sẽ tạo sự tin cậy đối với
khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thƣơng hiệu sản phẩm, dịch vụ đó. Chất

Đạ

lƣợng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhƣng
thƣơng hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa,
dịch vụ đó và là địa chỉ để ngƣời tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ đƣợc thể
d. Chức năng kinh tế

ih

hiện khi thƣơng hiệu đã đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng.

ọc

Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc thể
hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình và

Hu

rất có giá trị đối với doanh nghiệp. Giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt nhƣng
nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu mang lại hàng hóa, dịch vụ sẽ bán đƣợc nhiều hơn,


cK
họ

cách, nền nếp, văn hoá riêng; làm tăng năng suất, chất lƣợng, hiệu quả, lòng tự hào, sự
hứng khởi, tâm huyết, nâng cao trách nhiệm trong quá trình làm việc của các thành
viên. Từ những cơ sở nêu trên, cho thấy việc xây dựng thƣơng hiệu là điều cần thiết
đối với tất cả các tổ chức kinh doanh trong mọi lĩnh vực.
Hiện nay, vấn đề thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục chƣa đƣợc đề cập nhiều,
thậm chí còn có sự né tránh, mặc dù danh tiếng, uy tín của nhà trƣờng và của các thầy

inh

cô giáo vẫn là điều xã hội quan tâm. Trong nền kinh tế thị trƣờng ngày nay một thƣơng
hiệu nổi tiếng có thể xem nhƣ là chiếc “chìa khóa vàng” để “mở cửa” thành công. Việc
xây dựng thƣơng hiệu ngày nay không chỉ dành các doanh nghiệp kinh doanh sản

tế

phẩm mà cả lĩnh vực giáo dục cần coi trọng. Nhất là khi thị trƣờng giáo dục Việt Nam
hiện nay trên thị trƣờng giáo dục Việt Nam đang có rất nhiều trƣờng từ dân lập, tƣ

Đạ

thục, các trung tâm ngoại ngữ… Bản chất của việc xây dựng thƣơng hiệu giáo dục
hiện nay không phải là hoạt động thƣơng mại thuần túy, mà chính là cách đẩy mạnh
việc nâng cao chất lƣợng giáo dục một cách chuyên nghiệp, nâng cao uy tín, xây dựng

ih

thành công thƣơng hiệu nhà trƣờng, cơ sở đào tạo phù hợp hơn so với quá trình phát