PHẦN MỞ ĐẦU
Hiện nay, với việc có quá nhiều quảng cáo, có quá nhiều phương tiện truyền
thông và tất cả đều quá bị phân tán, do đó các quảng cáo thường cố gắng gây được ấn
tượng và thu hút. Dẫn tới quảng cáo dần dần suy giảm niềm tin của khách hàng. Khách
hàng càng ngày càng nghi ngờ và ít tin tưởng vào quảng cáo hơn. Một slogan nào đó đã
nói rằng “Khác biệt hay là chết!”. Bản thân câu nói này đã nói lên được cái quan trọng
nhất mà tôi muốn nói đến trong đề tài của mình. PR không còn là đề tài mới lạ trong
giới doanh nghiệp nữa mà ngược lại nó được sử dụng rất rộng rãi. Nhiều người trong
chúng ta đã nghe về những thương hiệu nổi tiếng nhưng không phải qua quảng cáo mà
lại qua những mẩu chuyện được in ấn hay phát sóng. Sức mạnh đem lại niềm tin cho
công chúng không phải là từ các đoạn quảng cáo mà lại là PR. PR có được tính chất
đáng tin cậy còn quảng cáo thì không.
Vậy, để có được tính chất đáng tin cậy đó PR phải làm gì? Phải cần những công
cụ nào? Không gì khác đó chính là PENCILS – Những cây bút chì hữu hiệu: Ấn phẩm
nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng
(Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity tools), vận động hành
lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments).
Do đó đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là ngân hàng Techocmbank, một
trong những ngân hàng có uy tín cao trong thị trường ngân hàng Việt Nam. Và mục đích
nghiên cứu là nhằm tìm hiểu nguyên tắc PENCILS mà Techcombank đã, đang và sẽ ứng
dụng trong hoạt động PR của mình. Tiến trình nghiên cứu đề tài được thực hiện từng
bước từ việc tìm hiểu PR nội bộ cho đến các hoạt động PR ngoài xã hội và đã ứng dụng
nguyên tắc PENCILS vào các hoạt động đó như thế nào. Qua đó để nhận thấy rằng ứng
dụng nguyên tắc PENCILS không những giữ vững giá trị niềm tin của công chúng mà
còn tạo dựng nên một lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngoài ra, đề tài còn thực hiện bảng
nghiên cứu Marketing nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của công chúng đối
với Techcombank và các ngân hàng khác trên thị trường. Rồi từ đó đưa ra những bài
học kinh nghiệm cho các công ty ở Việt Nam.
Trang 1
Bố cục của luận văn gồm có 4 chương:
Chương 1: PR và PENCILS

Trang 3
Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng
bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nổ lực một cách có
kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan
hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó.
Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm
1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội
và nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà
lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để
phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.
Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng,
duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cách khác, PR là một
hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:
- Một hình ảnh (Image)
- Một quan điểm (Perception)
- Một ấn tượng lâu dài (Long term impression)
- Lòng tin (Belief, trust)
- Thói quen sử dụng (Using habit)
1.1.2 Cách tiếp cận của PR hiện đại.
Thực tế cho thấy có một số sản phẩm và dịch vụ đã chinh phục được lòng khách
hàng tiềm năng và trỏ thành những thương hiệu lớn. Vậy người ta đã làm bằng cách
nào? Câu trả lời là thông tin đại chúng.
Tất cả những thành công trong tiếp thị gần đây là của PR, chứ không phải là của
quảng cáo. Có thể kể ra ở đây một vài trường hợp: Starbucks, the Body Shop,
Amazon.com, Yahoo!, eBay, Google, Harry Potter, PlayStation. Nhìn kỹ hơn vào lịch
sử của hầu hết các tên tuổi lớn đều cho ta thấy điều nói trên là đúng.
Các nhà phân tích kinh tế vẫn thường nói rằng cho dù nền kinh tế Mỹ và thế giới
có suy thoái ra sao, thì những nhân viên của Wal-Mart -tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới
- chưa bao giờ phải lo lắng về việc mình có bị sa thải hay không do những tác động tiêu
cực tới doanh thu và lợi nhuận. Nguyên tắc thứ 8 trong số “Các nguyên tắc xây dựng

hướng đến đối tượng mua
hàng.
- Là tiếng nói trực tiếp của
chính người bán hàng về sản
phẩm của mình nên họ luôn
ca ngợi sản phẩm.
- Thông tin hai chiều, đa dạng hướng
đến nhiều đối tượng, có sự trao đổi
thông tin (trao đỏi giữa người phát ngôn
và báo chí,trả lời phỏng vấn…).
- PR liên quan đến toàn bộ hoạt động
giao tiếp và thông tin của tổ chức nên nó
có tầm bao quát rộng hơn quảng cáo .
-Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba
(giới truyền thông)
1.1.3.2. PR và Marketing.
Thực ra, PR là một phần của Marketing, vì nó là một phần trong phối thức
Marketing (4P), là công cụ của Marketing mà thôi. Vì vậy, giữa PR và Marketing có
những mối tương đồng và khác nhau rõ rệt. Nhưng vẫn có nhiều người lầm tưởng PR là
Marketing và ngược lại.
Trang 5
Bảng so sánh PR và Marketing
PR Marketing
Mục đích Tạo dựng mối quan hệ có lợi, sự hiểu
biết lẫn nhau giữa tổ chức và công
chúng của tổ chức đó, tạo dựng uy tín,
giành sự chấp nhận và ủng hộ, xây
dựng thiện chí.
Thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, mục

Ấn phẩm nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng
Trang 6
Phối thức
Marketing
SẢN
PHẨM
GIÁ
PHÂN
PHỐI
TRUYỀN
THÔNG
CỔ ĐỘNG
(Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity tools), vận động hành
lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments).
Mô hình các công cụ PR
1.2.2. Nguyên tắc PENCILS
1.2.2.1. Khái niệm nguyên tắc PENCILS.
Các nhà làm PR chuyên nghiệp sử dụng nhiều công cụ nhằm gửi những thông
điệp quan trọng hướng đến nhiều đối tượng nhằm tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng
hộ và những mối quan hệ có lợi. Những công cụ này hình thành nguyên tắc PENCILS.
Vậy nguyên tắc PENCILS là tập hợp các công cụ PR có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp phối hợp nổ lực không ngừng nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận
thức của cộng đồng thông qua quá trình truyền thông thích hợp cùng thỏa mãn cả hai
chiều- doanh nghiệp và cộng đồng.
1.2.2.2. Các thành phần của nguyên tắc PENCILS.
1.2.2.2.1 Pulications - Ấn phẩm nội bộ.
a/ Khái niệm ấn phẩm nội bộ.
Chiếc bút chì đầu tiên trong hoạt động PR đó là ấn phẩm nội bộ. Chiếc bút chì
này đã và đang nhận được sự quan tâm sâu sắc của các doanh nghiệp Việt Nam. Hiện tại
đã có nhiều doanh nghiệp triển khai một cách rất ấn tượng cho ấn phẩm nội bộ của

Lang
Đầu
Tư
Xã
Hội
Thoả mãn nhu cầu về xây dựng và duy trì văn hoá của doanh nghiệp. Văn hoá
doanh nghiệp ngày càng nhận được sự chú ý đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam và
một trong những công cụ quan trọng đó là ấn phẩm nội bộ.
Là chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả đồng thời vun
đúc thêm cho thương hiệu nội bộ bên trong của doanh nghiệp càng vững chắc.
Kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của toàn công ty.
Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhân
viên công ty. Điều đó càng đòi hỏi doanh nghiệp nên có một ấn phẩm nội bộ và ấn
phẩm này cần nhận được sự đầu tư đúng mức và duy trì dài hạn từ phía công ty.
c/ Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ với tất cả các bên.
Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ đối với từng đối tượng rất khác nhau.
Với khách hàng, nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn
phẩm nội bộ như cầu nối cung cấp thông tin thường xuyên cho khách hàng về giá cả,
sản phẩm mới, chính sách khuyến mãi…
Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh, những dự án mới mà doanh
nghiệp sắp triển khai.
Nhà cung cấp tìm hiểu thêm được nhu cầu nguyên liệu của khách hàng trong
từng thời điểm.
Nhân viên thông qua ấn phẩm nội bộ có thể hiểu rõ hơn về công ty, những chiến
lược mà công ty đang triển khai. Ngoài ra, để vượt qua khủng hoảng kinh tế tài chính
như hiện nay, ấn phẩm nội bộ còn là công cụ thông đạt, khích lệ và trấn an nhân viên
hiệu quả.
Các cơ quan truyền thông báo chí là đối tượng quan trọng của ấn phẩm nội bộ.
Đặc biệt, một số công ty thường e ngại khi tiếp xúc giới báo chí dẫn đến nhiều cơ quan
truyền thông không hiểu chính xác hoặc thông tin được cung cấp nhầm lẫn gây ảnh

“chiêu độc” thế nhỉ?”. Vậy là công ty đó đã thành công trong công tác tổ chức sự kiện
rồi. Vậy phải làm gì để có thể thành công?
Yêu cầu lớn nhất đối với event là phải nắm rõ cơ cấu về sản phẩm mà công ty
định ra mắt khách hàng là gì? Đối tượng là ai? Địa điểm tổ chức? Sau đó, phải tự đặt
cho bản thân hàng nghìn câu hỏi cũng như tình huống có thể xảy ra để lên kế hoạch “tác
chiến”.
Trong một thời gian ngắn phải thiết kế ra một chương trình khá hoàn hảo. Không
chỉ đơn thuần là mình “lồng” tên của công ty lên từng sản phẩm mà phải làm sao cho
sản phẩm ấy được “sống” trong sự chiêm ngưỡng của khách hàng...
Trang 9
Xác định và thu hút đúng nhóm đối tượng công chúng.
c/ Qui trình tổ chức sự kiện.
Mô hình qui trình tổ chức sự kiện
Hình thành chủ đề (theme) cho event: chủ đề sẽ chịu sự ràng buộc và chi phối
bởi nhiều vấn đề vĩ mô như luật (regulation), khu vực tổ chức (site choise), văn hoá
riêng của khách hàng (client culture), nguồn lực (resource); và những vấn đề vi mô như
địa điểm tổ chức (venue), cách thức phục vụ (entertaiment, artist, speaker), cách trang
trí (decoration), âm thanh ánh sáng (sound and light), các kỹ xảo, hiệu ứng đặc biệt
(audiovisual, special effects).
Viết chương trình (proposal): là cách tạo sản phẩm event trên giấy tờ. Thông
thường, đối với 1 event, đây là giai đoạn quan trọng nhất, tạo sự khác biệt giữa các công
ty event với nhau. Nhưng, 1 ý tưởng hay vẫn chưa bảo đảm cho sự thành công của event
bởi còn phụ thuộc nhiều vào khâu tổ chức.
Hoạch định: đó là quá trình mà người hoạch định sẽ hình thành trước trong đầu
các công việc cần thiết cho event. Kết quả của việc hoạch định sẽ là Các công việc cần -
Required jobs (ví dụ như: chuẩn bị đặt hàng cho dàn dựng và trang trí, tiến hành dàn
dựng và trang trí địa điểm tổ chức sự kiện, tổng đợt chương trình..); Bảng phân công
công việc - Checklist (ai sẽ chịu trách nhiệm đặt hàng và hối thúc các nhà cung cấp) và
Thời hạn hoàn thành công việc - Timeline.
Thực hiện kế hoạch có kèm kiểm soát: lúc này mọi người sẽ thực hiện công

Trang 11
b/ 6C trong thông điệp PR
Mô hình 6C trong thông điệp PR
Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản
để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh
thương hiệu.
Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp. Một cuốn sách về chính trị
được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị quốc gia chắn chắn sẽ có uy tín hơn các nhà
xuất bản khác. Đây chính là cách thức lấy một thương hiệu có uy tín khác để hỗ trợ cho
thương hiệu của mình. Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha khoa
chắc chắn sẽ có ích cho các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh mà Colgate
cố xây dựng nhằm thuyết phục những người mua thông qua sự thử nghiệm của bác sĩ
chuyên khoa.
Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra.
Các sản phẩm phân đạm vẫn thường được đưa tin trên báo Nông thôn ngày nay thay vì
quảng cáo trên báo Phụ nữ. Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông
thích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải.
Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với
người nhận. Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa
Enfa A+ giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @ cho
mẹ”. Tuy nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử dụng
thang điểm 10 chứ không dùng điểm A+.
Clarity - Thông điệp phải rõ ràng. Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu
nhầm không đáng có. Hình ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì công việc
định vị sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang tính
Trang 12
CONTEXT
CONTENT
CAPABILITY
CHANNEL

b/ Công cụ quan hệ cộng đồng.
Jane Jonhnston và Clara Zawawi chỉ ra những cách thức quan hệ cộng đồng sau:
Hỏi ý kiến cộng đồng (community consultation): cộng đồng tư vấn cho tổ chức,
tham gia vào quá trình đưa ra quyết định của tổ chức. Ví dụ, trong một cuộc họp với
cộng đồng dân cư, đại diện của tổ chức đưa ra số liệu và thực trạng, đề nghị người dân
Trang 13
cho ý kiến phản hồi và gợi ý những giải pháp. Sau đó, tổ chức sử dụng những ý kiến
phản hồi đó để phát triển các dự án của mình.
Tìm hiểu môi trường hoạt động (scanning the environment): tổ chức cần biết
người dân trong khu vực đang nghĩ gì, cảm thấy thế nào và đang làm gì, có thể tìm hiểu
báo chí địa phương, hoặc trực tiếp tìm hiểu tâm tư nguyện vọng của dân chúng.
Lấp khoảng trống thông tin (fill the gaps): thông tin mập mờ dễ dẫn đến những
lời đồn đại bất lợi cho tổ chức. Vì vậy, tổ chức cần xây dựng chiến lược truyền thông
sâu rộng để giới thiệu về mình bằng tờ rơi, đường dây nóng, chiến dịch tuyên truyền tới
từng hộ gia đình, gặp gỡ những đại diện cộng đồng dân cư và lập ra những khu cung
cấp thông tin…
Cộng tác với từng nhóm cộng đồng (collaborations with community groups):
phát triển mối quan hệ tích cực với những nhóm cộng đồng, cho phép cộng đồng tham
gia vào quá trình lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá kế hoạch. Ràng buộc lợi ích và
trách nhiệm trong những công việc chung, tổ chức và các nhóm cộng đồng sẽ tìm thấy
tiếng nói chung.
Đàm phán (negotiation): khi nảy sinh rắc rối trong cộng tác, tổ chức và cộng
đồng có thể đàm phán để hai bên cùng có lợi dựa trên sáu nguyên tắc là thấu hiểu mối
quan tâm của nhau, khuyến khích cùng tìm ra sự thật, đề xuất những thỏa hiệp tạm thời
để giảm thiểu sự va chạm nếu va chạm xảy ra và cam kết đền bù cho những va cham
không cố ý, nhận trách nhiệm, nhận lỗi và chia sẻ sức mạnh, luôn hành động đáng tin
cậy, và tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài.
c/ Vai trò và nhiệm vụ của quan hệ cộng đồng.
Giúp đỡ các trang thiết bị. Thường kỳ hoặc qua hình thức các thông báo, có thể
áp dụng cả hình thức giải thưởng xổ số để gây quỹ từ thiện.

Trang 15
a/ Khái niệm phương tiện truyền thông.
Phương
tiện truyền
thông
Ưu Khuyết Thích hợp
Không
thích hợp
Truyền
hình
Gây chú ý cao, bắt
mắt; hấp dẫn; Làm
công chúng liên
tưởng đến chất
lượng; Có thể kết
hợp nghe, nhìn, từ
ngữ và hành động
Khó nhắm vào
một thành phần
nhân khẩu học
nhất định; Ngay
cả khi có được
một đoạn phim
mang tính thuyết
phục cao, cũng
khó mà chắc là
công chúng sẽ tin
tưởng ngay
Các sản phẩm cần
chứng minh hoặc

minh sản phẩm
được; Khách
hàng không phải
lúc nào cũng tập
trung chú ý.
Thực phẩm ăn nhanh
và các sản phẩm
khác dựa vào yếu tố
thôi thúc mua sản
phẩm (hãy mua ...
ngay!) và nhắc nhở
hàng ngày; bất kỳ
sản phẩm nào cần
dội bom bằng thông
điệp để khách hàng
mua sản phẩm.
Bất kỳ loại sản
phẩm nào cần
chứng minh
bằng hình ảnh,
chẳng hạn như
máy giặt, tủ
lạnh ...
Báo Được đánh giá là
đáng tin cậy nhất;
Có đủ diện tích để
diễn đạt thông điệp
của mình đến
khách hàng; có thể
Khó nhắm vào

đối tượng người
đọc dựa trên nhân
khẩu học hoặc
những mối quan
tâm đặc biệt; Thời
gian hiệu lực lâu vì
người đọc có thể
giữ lại, hoặc cắt
trang họ thích ra
dán nơi khác
Thời gian chuẩn
bị lâu
Mỹ phẩm; Thời
trang; máy vi tính;
Xe hơi; Bất cứ sản
phẩm gì mà người
tiêu dùng chịu bỏ
thời gian để xem
hình ảnh; Tốt cho
xây dựng thương
hiệu
Xúc tiến
thương mại
trong thời gian
ngắn hoặc sản
phẩm/dịch vụ
mau lỗi thời,
như sản phẩm
rau qủa tươi
hoặc thức ăn

thiệu địa điểm bán
hàng mới
Sản phẩm cần
chú ý trong thời
gian dài như xe
hơi, sản
phẩm/dịch vụ
cần giải thích
dài dòng
Internet Tương đối chính
xác trong việc
nhắm vào một đối
tượng nào đó thậm
Có thể bị cắt bỏ
ngay cả trước khi
đọc; Ứng dụng
công nghệ nghe
Tùy vào nội dung
trang web; Ví dụ
trang web thời trang
thì tốt cho mỹ phẩm;
Sản phẩm rời
mua với khối
lượng lớn; Sản
phẩm mua theo
Trang 17
chí có thể điều
chỉnh thông điệp
nhắm đến từng cá
nhân; nếu bạn có

kèm thêm phiếu
giảm giá; Có thể
gởi mẫu hàng
Có thể bị xem là
rác rưởi;
Cho khách hàng
trọng tâm; Sử dụng
trong một khu vực
địa lý hạn chế;
Doanh nghiệp
hoạt động toàn
quốc, vận tải
hàng không,
cho thuê xe ...
b/ Mục tiêu truyền thông.
Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building). Làm cho công chúng nhận
biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm khi mà có nhu cầu
về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức họ nhớ ngay đến thương hiệu, sản
phẩm của bạn.
Mục tiêu đưa tin (informational). Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản
phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường. Thông báo về việc thay đổi giá.
Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ. Uốn nắn những nhận thức sai lệch.
Xây dựng một hình ảnh đặc biệt.
Mục tiêu thuyết phục (persuasive).Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm.
Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng. Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách
Trang 18
hàng mua hàng ngay). Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin.Tạo
ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng. Cung cấp thông tin theo yêu cầu.
Mục tiêu nhắc nhở (remiding). Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có
thể cần đến sản phẩm/dịch vụ. Nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào. Duy trì

tác động tới sự thay đổi đường lối hoặc tăng sức mạnh nhằm ngăn chặn các thay đổi cụ
thể.
b/ Vai trò và nhiệm vụ của vận động hành lang.
Cải thiện mối quan hệ truyền thông với các cá nhân của chính phủ hoặc các cơ
quan chính phủ.
Đảm bảo các quyền lợi của tổ chức có trong tất cả các lĩnh vực quản lý của nhà
nước.
Tác động, gây ảnh hưởng tới luật pháp có liên quan đến lĩnh vực hoạt động của
tổ chức, công ty.
Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu được hoạt động và các vấn đề
liên quan tới tổ chức, công ty.
Có thể nói, bao trùm công việc lobby chính là phương pháp tiếp cận, cụ thể hơn
đó là phương pháp tiếp cận có hệ thống giữa hai chiều hay nhiều bên. Theo đó mục tiêu
cuối cùng của lobby là quá trình xây dựng chính sách. Tuy nhiên, quá trình đưa ra quyết
định ở các quốc gia khác nhau lại dựa trên những yếu tố văn hóa khác nhau. Yếu tố văn
hóa trong lobby rất quan trọng, quyết định tạo nên một cách tiếp cận có hiệu quả hay
không.
Tính minh bạch trong lobby là yếu tố quan trọng bậc nhất khi xây dựng lòng tin.
Để tạo ra được một quan hệ có giá trị và bền vững, cả hai bên đều phải rõ ràng và cởi
mở về mục tiêu và lợi ích của mỗi bên. Việc xây dựng một hành lang pháp lý phải dựa
trên những nhu cầu, phải có sự chuẩn bị và nghiên cứu hết sức nghiêm túc, như thế mới
đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng liên quan.
c/ Hoạt động lobbying.
Các hình thức hoạt động của lobby: công việc theo hệ thống và gây áp lực
Trong trường hợp thứ nhất (công việc theo hệ thống): các nhà lobby sử dụng mối
quen biết của mình liên lạc với chính phủ (hoặc các chính trị gia, các nhà chức trách của
chính phủ) để đưa được thông tin có lợi và cần thiết cho khách hàng của họ tới những
người có trách nhiệm sẽ thông qua các quyết định.
Trong trường hợp thứ hai (gây áp lực): các chuyên gia lobby tập trung dư luận xã
hội kết hợp thông tin đại chúng để tạo áp lực. Các chuyên gia có hai cách, đó là sử dụng

nay có thể là luật định của ngày hôm sau” (Gaski, 1999). Vậy đầu tư xã hội có nghĩa là
doanh nghiệp sử dụng tiền của mình vào những Dự án cộng đồng, tài trợ học bồng và
thành lập các quỹ hỗ trợ. Ngoài ra, họ còn vận động công nhân viên của mình tự nguyện
tham gia vào các công tác xã hội, nhằm tạo nên một cảm giác thiện chí với quần chúng,
Trang 21
và điều này chắc chắn sẽ góp phần đánh bóng tên tuổi của Công ty, củng cố hình ảnh
của thương hiệu.
b/ Trách nhiệm đầu tư xã hội.
Đầu tư xã hội là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt cho thương
hiệu, doanh nghiệp thường sử dụng quảng cáo để tăng sự nhận biết cho nhãn hiệu và
kích thích bán hàng trong khi đó các hoạt động PR trong đó có đầu tư xã hội mới làm
cho khách hàng hiểu được tính cách của thương hiệu. Chính vì vậy, đầu tư xã hội được
những chuyên gia PR xem như một “bệ đỡ” cho hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
khách hàng, luôn tạo sự tin yêu, đồng cảm của giới truyền thông. Từ đó kết hợp thêm
với các công cụ PR khác, sẽ giúp doanh nghiệp đưa hàng ra thị trường dễ dàng hơn,
được ủng hộ rộng hơn.
Sẻ chia trong cuộc sống, làm cho cuộc sống tươi đẹp hơn. Nếu thương hiệu nào
có ý thức đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng, trong đó có khách hàng mục tiêu,
thì sẽ tạo ra một tình cảm tốt đẹp trong cộng đồng, từ đó một sự tác động tích cực tổng
lực của cộng đồng sẽ tác động lên khách hàng mục tiêu để họ quyết định ủng hộ mua
sản phẩm nhanh hơn.
Là nhịp cầu gắn kết tình cảm thương hiệu với cảm xúc khách hàng. Hàng loạt
thông điệp được chuyển đến trái tim khách hàng qua đầu tư xã hội là những thông điệp
của niềm tin, của sự yêu thương và nể trọng.
c/ Đầu tư xã hội.
Việc đầu tư phải nằm trong chiến lược phát triển thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp
có chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, trong đó có định hướng phát triển cho
thương hiệu.
Cần quan tâm và cụ thể hóa các mục tiêu đầu tư xã hội. Tại sao chúng ta cần làm
chương trình đầu tư này?, Câu hỏi này cần được đặt ra và cần trả lời cụ thể trước khi

đối với doanh nghiệp.
1.3.1Mong muốn của tất cả các bên đối với hoạt động PR.
1.3.1.1. Đối với doanh nghiệp.
- PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt. Quảng cáo
không làm được việc này. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư
luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương
mại.
- ''Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản
tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí
Trang 23
thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn
chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính
chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Các hoạt động PR
cũng thường mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo
thường phải thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường song hình ảnh
và các giá trị của thương hiệu phải được xây dựng và gìn giữ trong một thời gian dài thì
mới có thể tranh thủ được công chúng.
- PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao
động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là công ty đó rất
vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội thăng tiến.
- Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương
hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing
riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth). Trong thực
tế ấy, hoạt động PR, có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh
hưởng tốt, hữu hình với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh
nghiệp đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những
sóng gió và những cơn bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự
ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kỳ diệu không thể bỏ tiền ra
mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của
doanh nghiệp.

vậy, Mỗi doanh nghiệp cần sử dụng hết tất cả các công cụ PENCILS của PR và nhất
thiết phải bắt đầu ngay khi doanh nghiệp được thành lập. Có như vậy, PR mới tỏ rõ
được thế mạnh của nó.
Trang 25