Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài này, bên cạnh sự cố gắng và nỗ lực của bản thân, cho
phép em được bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất đến tất cả các đơn vị, cá nhân đã
quan tâm, tạo điều kiện và giúp đỡ em trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo và các bạn sinh viên
Khoa Du Lịch – Đại học Huế đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ, trang thiết bị những
kiến thức lý luận và thực tiễn cho em trong bốn năm học vừa qua.
Đặc biệt, em xin được bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ và hướng dẫn
nhiệt tình, đầy trách nhiệm của cô giáo – Tiến sĩ Lê Thị Cẩm Liên, người đã tận
tình hướng dẫn, đọc bản thảo, bổ sung và đóng góp nhiều ý kiến quý báu cho em
trong suốt thời gian em thực hiện đề tài.
Em cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, giám đốc cùng các anh chị
nhân viên tại khách sạn Ideal đã tạo điều kiện và giúp đỡ em trong phần thực tập
tốt nghiệp cuối khóa, khảo sát, điều tra và thu thập các thông tin liên quan đến đề
tài này.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã quan tâm, động
viên, chia sẻ trong suốt thời gian vừa qua.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng song vì thời gian có hạn, cùng với kiến thức, kinh
nghiệm thực tế chưa đầy đủ nên chắc hẳn đề tài không tránh khỏi sự thiếu sót. Em
rất mong nhận được sự đóng góp, chia sẻ của các thầy cô giáo và bạn bè để đề tài
này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Ngày 03, tháng 05, năm 2016
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thúy
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
MỤC LỤC
3
SVTH: Nguyễn Thị Thúy
3
K46_TC & QLSK
Chuyên đề tốt nghiệp
4
SVTH: Nguyễn Thị Thúy
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
4
K46_TC & QLSK
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
SƠ ĐỒ
5
SVTH: Nguyễn Thị Thúy
càng lớn mạnh, khách sạn Ideal Huế cần phải có những định hướng mang tính chiến
lược cho hoạt động kinh doanh của mình, trong đó, việc xây dựng và định vị thương
hiệu khách sạn trong tâm trí khách hàng là một phần không thể thiếu được nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh, củng cố và phát triển vị thế của mình, tạo điều kiện
cho sự phát triển bền vững. Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn đó, em đã chọn đề tài
“Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn Ideal Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát:
- Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách sạn Ideal.
6
SVTT: Nguyễn Thị Thúy
K46_TC & QLSK
Chuyên đề tốt nghiệp
2.2. Mục tiêu cụ thể:
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
-
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu
-
Xác định mức độ nhận biết về thương hiệu khách sạn Ideal Huế.
-
vật chất, kỹ thuật, thông tin về công tác xây dựng thương hiệu. Số liệu từ các trang
web chuyên ngành, giáo trình tham khảo, các khóa luận liên quan của khóa trước,
…
• Số liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối với khách lưu trú tại khách sạn
Ideal Huế.
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Số liệu thu thập sẽ được sử lý trên phần mềm SPSS 22.0 sử dụng thang đo
Likerk với 5 mức độ: 1 - Rất không quan tâm; 2 - Không quan tâm; 3 - Bình
thường; 4 – Quan tâm; 5 - Rất quan tâm.
Bao gồm
7
SVTT: Nguyễn Thị Thúy
K46_TC & QLSK
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
• Thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Precent), giá trị trung bình
(Mean).
• Phân tích phương sai 1 yếu tố (Oneway ANOVA): Phân tích sự khác biệt ý kiến
đánh giá giữa các nhóm khác theo các nhân tố: quốc tịch, giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp.
• Chú thích:
+ Sig. (P- value) > 0,1 (ns): không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê
+ 0,05 < Sig. (P- value)
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Tổng quan về thương hiệu
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm, thành phần của thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Trên thế giới, khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời. Từ khi ra đời và
phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển
của nền kinh tế xã hội và khoa học công nghệ. Cũng chính vì vậy đã hình thành
nhiều quan điểm về thương hiệu như hiện nay.
Theo quan điểm truyền thông:
Lê Đăng Lăng (2010) cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, …hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ củ các
đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành
phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với
sản phẩm cạnh tranh khác. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích
được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và
cạnh tranh gay gắt. Bởi vì nếu chỉ là cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ, đằng sau
nó phải là chất lượng hàng hóa (dịch vụ), cách ứng xử của doanh nghiệp với khách
hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích mà hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…
thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Theo quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không
chỉ là cái tên, biểu tượng mà còn phức tạp hơn nhiều và được đại diện bởi các khái
nhạc đặc trưng…
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, …
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác
quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy,
tiếng động, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.
1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu
Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có các đặc điểm sau:
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
dùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của tác
nhân phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
10
SVTT: Nguyễn Thị Thúy
K46_TC & QLSK
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua
lỗ của công ty.
Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là
nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự
biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu.
1.1.1.4. Thành phần của thương hiệu
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
còn phụ thuộc vào từng khách sạn ở từng thời điểm khác nhau như mùa cao điểm
hay thấp điểm.
Thứ ba, dịch vụ mang tính không thể tách rời, quá trình cung ứng và tiêu
dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Vì được sản xuất và tiêu dùng đồng
thời nên khách hàng cũng là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, cho
nên bản thân dịch vụ là không giống nhau đối với từng khách. Đối với dịch vụ
khách sạn, khách hàng có thể cảm nhận được dịch vụ của khách sạn khi đi vào
đó nghỉ ngơi. Mặc dù cùng một loại phòng, cùng một nhân viên phục vụ với
cùng một thái độ nhưng đối với từng khách hàng thì họ lại cảm nhân chất lượng
khách sạn đó khác nhau vì cách thức mà mỗi người tham gia vào quá trình cung
ứng dịch vụ là khác nhau.
Cuối cùng, dịch vụ không thể lưu kho, bị giới hạn bởi không gian, thời gian.
Người ta không thể cất giữ những phòng trống trong khách sạn của ngày hôm nay
cho những ngày tiếp theo… Đặc điểm này xuất phát từ tính không thể tách rời của
dịch vụ. Cũng từ đặc điểm này dẫn tới sự mất cân đối trong quan hệ cung cầu cục
bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, trong tháng ở trong một
năm. Điều này tạo nên tính thời vụ trong kinh doanh dịch vụ.
Xuất phát từ những đặc điểm trên của dịch vụ, muốn tiếp cận khái niệm thương
hiệu dịch vụ, chúng ta cần xem xét thương hiệu dịch vụ từ những góc độ sau:
-
Thương hiệu dịch vụ được xem như là một sản phẩm. Nó đầy đủ 4P trong
marketing căn bản: Product, Price, Place, Promotion.
-
đòi hỏi một dịch vụ phải liên kết được trọn vẹn các dấu hiệu đến bộ nhớ khách hàng
về hình ảnh mà nó đang muốn khắc sâu trong tâm trí khách hàng.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng
nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng
mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông
qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò
quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiêp. Mỗi hàng hóa mang
thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu
hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú
ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng
thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi
phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế,
lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp
có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để có ý
tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
1.1.3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: Thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về
nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào
được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn
rất phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu vẫn phải thể hiện rõ ràng, cụ thể
và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
13
SVTT: Nguyễn Thị Thúy
không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,
những chi phi đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu
Theo Stephen – Tập đoàn WPP nhận định: “Sản phẩm là cái mà doanh
nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu.
Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu riêng của
14
SVTT: Nguyễn Thị Thúy
K46_TC & QLSK
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, còn thương hiệu (nếu thành
công) thì có thể mãi mãi với thời gian”.
1.1.4.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
-
Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.
-
Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách
hàng.
-
-
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
-
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
-
Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán
được nhiều hơn.
-
Thu hút đầu tư: Giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và phát triển được các
quan hệ bạn hàng.
-
Là tài sản vô hình có giá trị.
15
SVTT: Nguyễn Thị Thúy
K46_TC & QLSK
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
1.1.5. Vai trò của thương hiệu khách sạn
1.1.5.1. Đối với doanh nghiệp khách sạn
-
Giúp khách sạn dễ được nhận biết bởi khách hàng. Một số khách sạn có hệ thống nhận
diện thương hiệu tốt, hoàn chỉnh thì sẽ có được lợi thế cạnh tranh rất lớn.
-
Tạo nên những cảm nhận lý tính và cảm tính cho khách hàng (chất lượng dịch vụ,
ưu đãi được hưởng, phong cách phục vụ, đẳng cấp, …). Một hệ thống nhận diện
thương hiệu chuyên nghiệp sẽ mang tính thuyết phục và có sức hấp dẫn cao đối với
khách hàng.
-
Giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận hơn với khách hàng bởi hệ thống nhận diện
thương hiệu thường tấn công trực tiếp vào nhận thức của họ. Khách hàng sẽ cảm
thấy gần gũi hơn nếu có cơ hội tiếp xúc thường xuyên và bài bản với hệ thống nhận
diện thương hiệu của một khách sạn nào đó.
-
Mang lại thế mạnh cho khách sạn trong việc thương lượng với các đối tác, các nhà
cung ứng, các kênh phân phối về giá dịch vụ, hình thức cung cấp, thanh toán… Từ đó
khách sạn có cơ hội áp dụng nhiều ưu đãi hơn cho khách hàng của mình.
-
-
Mang lại niềm tin, tâm lý yên tâm, an toàn cho khách hàng.
1.2. Hệ thống các yếu tố về nhận biết thương hiệu
1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có ba mức độ nhận biết
thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ,
thương hiệu nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là
một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu
càng nổi tiếng thì càng được nhiều khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá
thương hiệu sẽ rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ sự nhận biết đến tiến trình
lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương
hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ công đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp
độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế
tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp thấp nhất là nhắc mới nhớ. Khi cộng
ba cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận biết thương hiệu.
Thương hiệu nhận biết đầu tiên là thương hiệu sẽ được nghĩ đến đầu tiên khi
được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến xe máy, người Việt Nam
sẽ nghĩ ngay đến Honda… Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu
dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi tới nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhớ
đến đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là những sản phẩm
đắt tiền thì người ta luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm. Vì vậy mà người mua
17
SVTT: Nguyễn Thị Thúy
Nhận biết đầu tiên: Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Người được
phỏng vấn sẽ nêu tên thương hiệu đầu tiên khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong
trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ khách hàng, vị trí
hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên nhiều trường hợp khoảng cách
giữa thương hiệu hạng nhất và hạng nhì cách nhau không xa lắm.
18
SVTT: Nguyễn Thị Thúy
K46_TC & QLSK
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.2.2. Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một chiến
dịch truyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là đối với thương hiệu mới. Ví dụ:
Mỗi khi nhớ về McDonal, khách hàng có thể nhớ đến những thuộc tính như: trẻ con
yêu thích, ông Ronald McDonald – người sáng lập, thức ăn nhanh, nước Mỹ, …
-
Từ biết đến quen: Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạo cho hoj
cảm giác QUEN. Mức độ QUEN tỷ lệ với mức độ NHẬN BIẾT. Đối với các sản
phẩm đơn giản như xà phòng, kẹo cao su, khăn giấy, bút bi, … Quá trình đi đến
quyết định mua hàng thường khá đơn giản và đôi khi chỉ cần cảm giác QUEN là đủ.
Để tạo cảm giác QUEN, thương hiệu cần được giới thiệu thường xuyên nhằm nhắc
nhớ khách hàng. Và để tránh rơi vào tình trạng “xa mặt cách lòng”, nhiều thương
hiệu đã không ngần ngại chỉ rất nhiều tiền cho quảng cáo dù đã chiếm những vị trí
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
Biết thôi chưa đủ: Nhận biết dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn
chưa đủ để tạo ra động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu mới.
Có nhiều chiến dịch quảng cáo tạo mức độ nhận biết thương hiệu rất cao, nhưng
doanh số vẫn không đạt như mong muốn. Vì khách hàng không tìm thấy “lý do
thuyết phục mua” khi xem quảng cáo.
1.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Thương hiêu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết
bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khách theo ba yếu tố chính sau:
1.2.3.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách
hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng
khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công
cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi
công cụ đều phải được khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó
cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường
văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh
doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên
cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên
trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu
dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp, lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của
mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu
nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.
-
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được
cấu trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và
thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và
tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình
ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng
trưng cao.
-
Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải
ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao về ý
nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương
hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó
không phải chỉ một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu
hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải
thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc
21
SVTT: Nguyễn Thị Thúy
K46_TC & QLSK
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một
câu nói.
Các phương tiện truyền thông
những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
-
Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông
được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích
nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng
trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là
mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
1.2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System)
Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhân diện thương
hiệu thành hình ảnh thương hiệu. Nó bao gồm tất cả các loại hình và cách thức mà
22
SVTT: Nguyễn Thị Thúy
K46_TC & QLSK
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
thương hiệu có thể tiếp cận với các phương hiện truyền thông khách hàng. Theo Lê
Thị Mộng Kiều, hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm như sau:
Đồ dùng văn phòng: Tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong
bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ
các tổ hợp hình và chữ.
Ngoại cảnh của doanh nghiệp: Bao gồm các biểu hiện, pano, cột quảng cáo, biểu
ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
Bên trong doanh nghiệp: Cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại
thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…
Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,
giảm được chi phí, tăng lợi nhuận cho khách sạn. Có thể nói đây là một công cụ
quản lý nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ.
Thứ ba: Thương hiệu sẽ giúp khách sạn có được thế đứng vững chắc trong
các cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường về giá, phân phối sản phẩm dịch vụ,
thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân lực chất lượng cao…
Thứ tư: Thương hiệu là một công cụ hiệu quả để khách sạn định hướng vạch
ra chiến lược kinh doanh, sắp xếp, sử dụng lại các nguồn lực bên bên trong hay
ngoài một cách hiệu quả nhất.
Thứ năm: Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp kinh doanh
ngành khách sạn mà cũng là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế
thương hiệu doanh nghiệp thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua chỉ dẫn địa
lý, đặc trưng của dịch vụ.
24
SVTT: Nguyễn Thị Thúy
K46_TC & QLSK
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Lê Thị Kim Liên
CHƯƠNG 2: MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN
IDEAL HUẾ
1. Tổng quan về khách sạn Ideal
1.1. Vị trí khách sạn
•
dàng nét Huế, theo phong tục đất nước Việt Nam, bạn sẽ luôn cảm thấy cuộc sống chỉ
toàn là nụ cười, sự thân thiện và phục vụ chu đáo trong suốt quá trình ở tại khách sạn.
1.2. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn
Khách sạn Ideal Huế được xây dựng từ tháng 9 năm 2010. Tính đến hiện
nay, khách sạn chỉ mới hoạt động 6 năm kể từ khi thành lập, là một trong những
khách sạn mới nổi ở Huế.
Do có lợi thế về vị trí địa lý cùng với chiến lược kinh doanh phù hợp nên
những năm qua khách sạn đã có được một lượng khách khá ổn định hằng năm dù là
khách sạn mới thành lập.
25
SVTT: Nguyễn Thị Thúy
K46_TC & QLSK
Copyright: Tài liệu đại học ©