Ư

TR
G

̀N

Ơ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

̣I H

A

Đ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

O

̣C

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN
THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH HUẾ
(SACOMBANK HUẾ)

H


Ơ

Lời cảm ơn

G

Trên thực tế, không có sự thành công nào mà không

Đ

gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù

̣I H

A

trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trên thực tế trong
suốt quãng thời gian từ khi học tập trên giảng đường đại

O

học đến nay, em đã nhân được rất nhiều sự quan tâm

̣C

giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè.

K


người em đã tiếp thu được nhiều kiến thức bổ ích, có

SVTH: Lê Quỳnh Mai

i


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

những trải nghiệm đáng nhớ, và có những người anh/chị,

̀N

Ơ

người bạn mới.

G

Mặc dù đã rất cố gắng và nỗ lực, nhưng khó có thể

tránh khỏi những thiếu sót về mặt nội dung lẫn hình thức.

Đ

TÊ
Ế
U

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
MỤC LỤC................................................................................................................. ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU ................................................................................ vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ ...................................................................... vii
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................. 1
1 Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................3
3. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................3
SVTH: Lê Quỳnh Mai

ii


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ...................................................................4

1.1.4. Thành phần của thương hiệu ..........................................................................10

̣C

1.1.5 Vai trò, chức năng của thương hiệu .................................................................11

K

1.1.6 Cấu thành thương hiệu ....................................................................................12

IN

1.1.7 Đặc điểm của thương hiệu .............................................................................12
1.2 Thương hiệu ngân hàng ......................................................................................12

H

1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng ..................................................................13

TÊ

1.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng ....................................................13
1.2.3 Nhận biết thương hiệu .....................................................................................15

́H

1.2.4. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................21
1.2.5 Cơ sở thực tiễn ................................................................................................22

Ế


hiệu Sacombank CN Huế của người dân thành phố Huế .........................................38

̀N

2.2.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá ...............44
2.2.6 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................47

G

Chương 3: Giải pháp nhằm làm tăng sự nhận biết của khách hàng .........................62

Đ

3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của Sacombank Huế .......................62

A

3.2 Giải pháp trong ngắn hạn ...................................................................................62

̣I H

3.3 Giải pháp trong dài hạn ......................................................................................63
3.3.1 Nhóm giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu ..........................................63

O

3.3.2 Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng bá ....................................................63
3.3.3 Giải pháp nâng cao khả năng nhận biết Slogan, Logo và đồng phục .............64


Automatic Teller Machine

CN

:

Chi nhánh

GTCG

:

Giấy tờ có giá

ITA

(International Trademark Association)

NHNN

:

Ngân hàng nhà nước

PGD

:

Phòng Giao Dịch


GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
:

Thành phố Huế

Ơ

WIPO
:

Television Commercial

G

̀N

TVC

(World Itellectual Property Organization)

̣C

O

̣I H

A

Đ
H


G

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank Huế giai đoạn
2013-2015................................................................................................33

Đ

Bảng 2.3 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Sacombank Huế giai đoạn

A

2013- 2015...............................................................................................35

̣I H

Bảng 2.4 Thông tin chung về đối tượng tra ............................................................38
Bảng 2.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo.................................................................45

O

Bảng 2.6 Kiểm định KMO cho biến độc lập...........................................................48

̣C

Bảng 2.7 Bảng ma trận xoay nhân tố Varimax lần 1...............................................49
Bảng 2.8 Kiểm định KMO cho biến độc lập...........................................................50

K


vi


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

Ơ

̀N

Sơ đồ 1.1 Thành phần của thươnghiệu......................................................................10

G

Sơ đồ 1.2 Tháp mức độ nhận biết thương hiệu .........................................................16
Sơ đồ 1.3 Mô hình nhận biết thương hiệu.................................................................22

Đ

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của ngân hàng Sacombank Huế...............29

A


Ế
U

SVTH: Lê Quỳnh Mai

vii


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngành ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động

̀N

Ơ

1 Lý do chọn đề tài

G

tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt
động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều



H

dịch vụ hiện đại khác như lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán,
ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao thanh toán, nghiệp vụ hoán đổi và quyền chọn,

TÊ

quản lý vốn, dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking, thẻ tín dụng,…
Không chỉ quan tâm đến việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại

́H

mà các ngân hàng còn chú trọng đến việc tăng cường các tiện ích của sản phẩm,

Ế
U

dịch vụ ngân hàng cung cấp.

Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần
dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ
thống ngân hàng Việt Nam. Bên cạnh đó, một số ngân hàng đã quan tâm đến việc
tạo dựng thương hiệu cho mình, như đã thay đổi logo, đã thiết lập tầm nhìn, sứ
mệnh, mục tiêu, đã thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân

hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ
phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nội dung nhận diện thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của
khách hàng và là tiêu chí quan trọng dể đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị

Đ

họ tiến đến gần bậc cao của tháp nhận biết thương hiệu- sự trung thành thương hiệu.

A

Khi thị trường xuất hiện quá nhiều thương hiệu cạnh tranh thì cơ hội để
thương hiệu được ghi nhớ sẽ giảm xuống. Lĩnh vực ngân hàng Thừa Thiên Huế

̣I H

chưa bao giờ chứng kiến sự đông đảo của các ngân hàng như hiện nay. Có nhiều nơi
chỉ trên một trục đường giao thông có thể bắt gặp nhiều ngân hàng khác nhau như ở

O

đường Hùng Vương, đường Nguyễn Huệ,Đống Đa… Và người dân có thể kể ra

̣C

hàng loạt các tên khác nhau từ ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn, đến

K

ngân hàng Ngoại Thương, Công Thương, Sài Gòn Thương Tín, Quân Đội,… Ngày
10/10/2003, nhằm mục đích mở rộng mạng lưới, phát triển thương hiệu và tạo điều

IN

kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt động được thuận lợi hơn ngân hàng Sacombank chi

SVTH: Lê Quỳnh Mai

2


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

2. Mục tiêu nghiên cứu

Ơ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên những cơ sở phân tích và đánh giá mức

độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) của

̀N

người dân thành phố Huế để tìm kiếm các giải pháp góp phần nâng cao chất lượng

G

hình ảnh và thương hiệu trong lòng người dân.

Đ


H

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến việc đánh giá
mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng TMC Sài Gòn Thương Tín- chi nhánh
 Về không gian

́H

TÊ

Huế (Sacombank Huế).

Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế tỉnh Thừa Thiên Huế.

Ế
U

 Về thời gian

Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng được phân tích đánh giá qua ý kiến
khảo sát người dân trên địa bàn thành phố Huế, được thu thập trong khoảng thời
gian từ tháng 1/2016 đến tháng 5/2016.
Thực trạng nguồn nhân lực, kết quả kinh doanh, tài sản và nguồn vốn của
ngân hàng Sacombank trong giai đoạn 2013 – 2015.
Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay đến năm 2020.

SVTH: Lê Quỳnh Mai

3

Đ

Thiết kế
nghiên cứu

Điều tra phỏng vấn
định tính

Chỉnh sửa và hình
thành bảng hỏi sơ bộ

O
̣C

Điều tra thử 20
bảng hỏi (1 lần)

Tiến hành điều tra
chính thức

H

IN

K
Mã hóa, nhập và
làm sạch dữ liệu

Sơ đồ quy trình nghiên cứu


SVTH: Lê Quỳnh Mai

4


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

Bước 2 (Nghiên cứu chính thức): Ban đầu sẽ phỏng vấn trực tiếp khoảng 10

Ơ

người nhằm kiểm tra lại tính hợp lý và hiệu quả và hiệu chỉnh bản câu hỏi. Sau đó

̀N

sẽ tiến hành điều tra trực tiếp toàn bộ mẫu đã chọn. Cỡ mẫu là 130, được lấy thuận
tiện trên địa bàn thành phố Huế. Cuối cùng dùng Excel và SPSS20.0 để phân tích

G

dữ liệu và đưa ra kết quả.

Đ



Như vậy có hai loại thang đo: Danh nghĩa và khoảng được dùng trong nghiên

Thang đo danh nghĩa (Còn gọi là thang đo định danh hoặc thang đo phân

TÊ

loại): trong thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chúng
không mang ý nghĩa nào khác. Về thực chất, thang đo danh nghĩa là sự phân loại

́H

và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tương ứng.

Thang đo khoảng – interval scale: là một dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc

Ế
U

vì nó cho biết được khoảng cách giữa các thứ bậc. Thông thường thang đo khoảng
có dạng là một dãy các chữ số liên tục và đều đặn từ 1 đến 5, từ 1 đến 7 hay từ 1
đến 10. Ở nghiên cứu này chọn thang đo khoảng có dạng các chữ số liên tục từ 1

đến 5 phân cấp theo mức độ giảm dần: 1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng
ý; 3: trung lập; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý.
4.2.3 Mẫu
Cách thu thập thông tin được thực hiện theo cách phỏng vấn trực tiếp. Theo
Hair & các tác giả (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ
liệu với kích thước mẫu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát nên trong phiếu khảo sát đo
lường này với 26 biến quan sát, do đó số mẫu cần thiết là 130 mẫu.


toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên một số đơn vị nhằm để tiết

A

kiệm thời gian, công sức và chi phí nên lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên

̣I H

tính dễ tiếp cận của đối tượng để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được
phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khác.

O

4.2.4 Bản câu hỏi

Thiết kế bản câu hỏi khoảng 7 câu. Kết cấu gồm 2 phần:

̣C

Phần cốt lõi: Đây là phần trọng tâm của bản câu hỏi, qua phần này tác giả đánh

K

giá được mức độ nhận biết thương hiệu Sacombank chi nhánh Huế của người dân.

IN

Phần phân loại: Phân loại giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập để đánh giá
mức độ nhận biết khác nhau qua từng đối tượng.

Chương 3: Đề xuất, giải pháp nhằm làm tăng sự nhận biết của khách hàng,
từ đó sẽ tham khảo để có các chiến lược phù hợp để phát triển.
SVTH: Lê Quỳnh Mai

6


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Ơ

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

̀N

1.1. Tổng quan về thương hiệu

G

Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa

các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất

trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để

H

đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập
tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên. Nhưng thương

TÊ

hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Theo Moore (2005), từ đầu
thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh

́H

vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo

Ế
U

ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm

và dịch vụ. Theo đó “Thương hiệu được cảm nhận về một tổ chức hoặc sản
phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên

quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một
chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở
Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều một của dụ số 5, ngày
1/4/1952, “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương
hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu in, con
niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để

Đ

biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản

A

xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.

̣I H

Thương hiệu theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA bao gồm
những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên

O

được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản
xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.

̣C

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký

K

hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phần tử đó, nhằm nhận diện các

IN

hàng hóa dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt chúng
với các hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

SVTH: Lê Quỳnh Mai

8


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó. Để tạo ra một thương hiệu

Ơ

thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách

̀N

nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của

G

người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu

Đ



điều nầy có nghĩa là một sản phẩm/dịch vụ/giải pháp mới và khách hàng chưa biết,

TÊ

chưa có khái niệm gì thì chưa có thể gọi là một thương hiệu.

Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một công ty (và từ đó

- Trải nghiệm sản phẩm dịch vụ

́H

hình thành thương hiệu) qua những tương tác dưới đây:

Ế
U

Trải nghiệm của khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi

mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử dụng một dịch vụ. Với thị trường
B2B (Business To Business), trải nghiệm của khách hàng hình thành qua quá trình
làm ăn với một công ty đối tác.
-Tương tác, tiếp xúc với nhân viên
Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng hình thành từ những gì
còn đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu
để tương tác với khách hàng.

SVTH: Lê Quỳnh Mai


A

- Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục

̣I H

đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó
chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional

O

attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các

̣C

yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục

K

tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand

IN

personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành

H

với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country if origin),

Ơ

1.1.5.1 Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng

Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho

G

một nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên

Đ

phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại

A

cho khách hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá

̣I H

trị cộng thêm. Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng
nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng

O

buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho
mình một thương hiệu. Có 2 mức độ đó là:

̣C


linking value)
1.1.5.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử ý
sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương

hiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép
công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn.
-Năm chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp
 Định giác: vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển
doanh nghiệp.
SVTH: Lê Quỳnh Mai

11


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

 Định nhiệm: ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và
 Định nghệ: nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu.

̀N

Ơ

K

- Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có

IN

thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của
Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng

H

thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.

TÊ

1.1.7 Đặc điểm của thương hiệu

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được

́H

hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng
cáo.

Ế
U

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm

ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.


̀N

các dịch vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và
doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần

G

thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu. Không có thương

Đ

hiệu, ngân hàng sẽ không có niềm tin của khách hàng, khách hàng sẽ không bao giờ

A

gửi tiền, vay tiền hoặc thực hiện giao dịch tài chính với ngân hàng, mọi hoạt động

̣I H

của ngân hàng sẽ chấm dứt.

1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng

O

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt
động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc

̣C

Với một thương hiệu “mạnh” thì ngân hàng có được nhiều lợi ích. Ngân
hàng có thể tăng thị phần thông qua việc duy trì được khách hàng trung thành với

thương hiệu và chiếm dần một phần khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh
đó, với một thương hiệu mạnh ngân hàng có thể đưa ra một chính sách giá cao hơn
so với đối thủ cạnh tranh.
Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong
hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác. Sự nhận biết này giúp các ngân
hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa
sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu
hướng trung thành hơn đối với một ngân hàng có thương hiệu tốt hơn so với các
SVTH: Lê Quỳnh Mai

13


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

ngân hàng có thương hiệu yếu hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương

Ơ

hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận trả giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn

̣C

Hoạt động kinh doanh ngân hàng thường có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi

K

ro tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thành khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất,.. vì

IN

thế ngân hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được rủi ro do lợi
thế quy mô, uy tín mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu nên các ngân hàng

H

này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều cá nhân giỏi, công

một cách hiệu quả.

TÊ

nghệ và chiến lược quản trị rủi ro cao giúp ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro

́H

Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng

Vốn và nguồn nhân lực là một trong các yếu tố để các ngân hàng tồn tại,

Ế

Ơ

– Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho

̀N

kinh tế nói chung.
 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp:

G

Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho

Đ

doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị

A

trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới; tạo

̣I H

ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng
hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương

O

tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được
nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính

Ế
U

là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.

1.2.3.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với
thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ
con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành
phần: Nhận biết(cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu
hướng hành vi (conative stage)
Nhận biết thương hiệu: là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ
nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai
đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo
SVTH: Lê Quỳnh Mai

15


TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Ư

lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì

Ơ

̣C

hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh.

H

IN

K

 Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu:

́H

TÊ
Ế
U

Sơ đồ 1.2 Tháp mức độ nhận biết thương hiệu

 Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết, ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn

không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ
giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ.

 Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhớ, để đo lường mức độ nhận biết thương
hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua
điện thoại hoặc trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhớ bằng cách
cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show
card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở

Đ

định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được

A

thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có

̣I H

tên trong não bộ mới được họ nhớ.
 Tầng 4: Nhận biết trước nhất, đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp

O

viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong
trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách

̣C

hàng.

IN

- Gợi nhớ (brand recall)

K

1.2.3.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu


Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo
lường.

SVTH: Lê Quỳnh Mai

17