Danh sách thành viên nhóm 12
1. Phạm Thị Kim Hoàng
2. Nguyễn Thị Hồng Trinh
3. Bùi Hoàng Anh
4. Nguyễn Thị Hoàng Oanh
5. Nguyễn Bảo Ngọc
6. Phan Huỳnh Ánh Hoa
7. Dương Minh Tâm
8. Trần Tuấn Ngọc
MỤC LỤC
I.Đặt vấn đề 3
II.Câu hỏi nghiên cứu: 5
III.Mục êu nghiên cứu 5
IV.Mục đích nghiên cứu 6
V.Cơ sở lý thuyết 6
VI.Mô hình nghiên cứu 7
VII.Giả thuyết nghiên cứu 11
VIII.Thiết kế nghiên cứu 16
IX.Kết quả nghiên cứu mong đợi 18
X.Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu ếp theo 18
XI.Tài liệu tham khảo 19
Phụ lục
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
CÁC ĐẶC TÍNH CỦA TRANG WEB BÁN LẺ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
XU HƯỚNG MUA HÀNG QUA MẠNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM
I. Đặt vấn đề
Thế kỷ 21 đã và đang chứng kiến sự phát triển tột bậc trong ngành công nghệ
thông tin, góp phần thay đổi cuộc sống của con người, tạo ra một cuộc cách mạng thực sự
trong mọi lĩnh vực khoa học và đời sống. Việc ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt
động sản xuất kinh doanh không nằm ngoài xu hướng đó. Khái niệm “Thương mại điện tử

Qua tìm hiểu từ trang phương tiện thông tin, chúng tôi nhận thấy một trong những
nguyên nhân là do các doanh nghiệp chưa quan tâm nhiều đến xây dựng trang web, đầu tư
cho công nghệ để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng khi họ mua hàng qua trang
web của công ty, nhất là những công ty kinh doanh bán lẻ qua mạng (Báo cáo của Cục
Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2008).
4
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
Nhiều nghiên cứu trên thế giới về mua hàng qua mạng cho thấy một số đặc tính
của trang web có thể ảnh hưởng đến thái độ, xu hướng cũng như quyết định mua hàng qua
mạng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Elliott & Speck (2005) đưa ra một số đặc tính
của trang web ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng
thông qua thái độ, như tính dễ sử dụng, thông tin
sản

phẩm,
giải trí, sự tín nhiệm,
hỗ trợ khách hàng và tính cập nhật. Nghiên cứu của Mohd Fazli Mohd Sam và Mor
Hayati Tahir về “Chất lượng của trang web và xu hướng mua vé máy bay qua mạng của
người tiêu dùng” cũng đưa ra những đặc tính của trang web: tính thuận tiện khi sử dụng,
thiết kế trang web, chất lượng thông tin, sự tin tưởng, sự chấp nhận rủi ro, có tác động đến
xu hướng mua hàng vé máy bay qua mạng của người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, mặc dù đã cố gắng tìm kiếm, nhưng chúng tôi chưa thấy có nghiên
cứu nào về đặc tính của trang web bán lẻ qua mạng ảnh hưởng tới xu hướng mua hàng
qua mạng của người tiêu dùng. Vì vậy, chúng tôi chọn đề tài: “Những đặc tính của trang
web bán lẻ ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại Việt
Nam” làm đề tài nghiên cứu.
II. Câu hỏi nghiên cứu:
Các đặc tính nào của trang web có ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng
của người tiêu dùng Việt Nam?
Mức độ ảnh hưởng của các đặc tính của trang web đến xu hướng mua hàng qua

vi mua hàng cụ thể thông qua internet. (Cheng-Yuan Hsu, Luan-Ying Wei, Chou-Kang
Chiu 2007)
 Mua hàng qua mạng ở Việt
Nam
Trong những năm gần đây, dịch vụ mua hàng qua mạng đã bắt đầu xuất hiện tại
Việt Nam. Mua hàng qua mạng hiện nay ở Việt Nam phổ biến ở hình thức thiếp lập một
6
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
“showroom
trên
mạng” để giới thiệu về doanh nghiệp và trưng bày các thông tin cần
thiết liên quan đến
hàng
hóa, dịch vụ. Một số website kinh doanh dịch vụ bán lẻ hàng
phổ biến ở Việt Nam như vatgia.com, 123mua.com.vn, shoponline.com.vn, 5giay.vn,
chodientu.com.
 Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài
Trên thế giới cũng đã có một số nghiên cứu liên quan đến việc mua hàng qua
mạng, trong đó có những đề tài nghiên cứu về hành vi mua hàng qua mạng của người
tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó.
Nghiên cứu của Mohd Fazli Mohd Sam và Mor Hayati Tahir về “Chất lượng của
trang web và xu hướng mua vé máy bay qua mạng của người tiêu dùng” chứng minh
những đặc tính của trang web như : tính thuận tiện khi sử dụng, thiết kế trang web, chất
lượng thông tin, sự tin tưởng, sự chấp nhận rủi ro có tác động đến xu hướng mua hàng vé
máy bay qua mạng của người tiêu dùng.
Theo Elliott & Speck (2005) với nghiên cứu “Những yếu tố của 1 trang web bán lẻ
ảnh hưởng đến thái độ mua hàng qua mạng của người tiêu dùng” cho thấy có một số đặc
tính của trang web ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng thông qua thái độ đối
với các trang web bán lẻ gồm có: tính dễ sử dụng, thông tin
sản

Sự tin cậy
Sự tin cậy
Hỗ trợ khách hàng
Hỗ trợ khách hàng
Tính cập nhật
Tính cập nhật
Xu hướng mua hàng
qua mạng
Xu hướng mua hàng
qua mạng
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
của chúng tôi. Mô hình này sẽ gồm 6 đặc tính của trang web bán lẻ ở Việt Nam: tính dễ
sử dụng, thông tin sản phẩm, sự giải trí, sự tin cậy, hỗ trợ khách hàng và tính cập nhật có
thể có tác động đến xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại Việt Nam

Bảng 2. Mô hình nghiên cứu các đặc tính của trang web bán lẻ tác động đến xu
hướng mua hàng qua mạng
• Tính dễ sử dụng (Ease of
use)
Tính dễ sử dụng theo Elliott & Speck (2005), là mức độ dễ dàng liên kết sử
dụng của hệ thống mà người sử dụng
mong
đợi. Nó ngụ ý rằng là sự tổ chức rõ ràng
hợp lý, và dễ dàng chuyển hướng. Tính dễ sử dụng
giúp
cho người mua hàng tìm kiếm
thông tin sản phẩm và mua hàng nhanh hơn, giảm thời gian, chi
phí
tìm kiếm, và làm
tăng xu hướng mua hàng qua mạng đối với các trang web bán lẻ.

xét

ảnh
hưởng của thông tin sản phẩm đến xu hướng mua
hàng qua mạng tại Việt Nam.
• Giải trí
(Entertainment)
Giải trí theo Elliott & Speck (2005), là những gì liên quan đến các yếu tố của
trang web để thúc đẩy sự thích thú
trong
khi sử dụng trang web. Thiết kế trang web
với nhiều màu sắc, hình ảnh, âm nhạc hay một
trang
web mà thúc đẩy khả năng tưởng
tượng hoặc sự ly kỳ như các trò chơi, câu đố, trò chơi ảo có
thể
tạo ra sự giải trí,
thoải mái khi sử dụng.
• Sự tin cậy
(Trust)
Sự tin cậy được cho là yếu tố quan trọng cho các giao dịch tài chính. Nhiều
người
mua
hàng qua mạng e sợ dữ liệu cá nhân của mình sẽ bị lạm dụng. Hơn nữa, mua
hàng qua mạng cũng chứa đựng nhiều rủi ro, người mua hàng không thể kiểm tra
được chất lượng sản phẩm
hay
cũng không giám sát được sự an toàn và đảm bảo các
thông tin cá nhân và thông tin tài chính
khi

cho biết: “Những qui định pháp lý trong lĩnh vực mua bán trực tuyến không rõ ràng. Một
câu hỏi lớn dành cho tất cả các nhà cung cấp dịch vụ là giải pháp cải thiện khung pháp lý
nhằm ngăn chặn nguy cơ lừa đảo người mua hàng qua mạng, nguyên nhân chính khiến
họ ngại sử dụng dịch vụ này”.
Vì vậy, chúng tôi xem
xét

ảnh
hưởng của sự tin cậy đến xu hướng mua hàng qua
mạng tại Việt Nam.
• Hỗ trợ khách hàng (Customer
support)
Hỗ trợ khách hàng là phần bổ sung của tính dễ sử dụng. Hỗ trợ trong quá
trình mua
hàng
như: tìm kiếm, so sánh, lựa chọn, đặt hàng và theo dõi. Hỗ trợ khách
hàng phải được thực hiện
với

đội
ngũ nhân viên hỗ trợ cho khách hàng khi mà quá
trình mua hàng qua mạng gặp khó khăn,
trục
trặc. Cũng tương tự như khi đi mua
hàng ở các cửa hàng, người mua cũng cần có sự giúp đỡ
từ

người
bán (hay từ những
người mua khác) khi có vấn đề gì cản trở quá trình mua hàng của họ.

nhật
thường xuyên, khi nhìn vào một trang web mà mọi thứ đều được cập nhật thì nó được
giả định
rằng
việc đặt hàng sẽ đúng như mong muốn. Đây là điều kiện tiên quyết cho
sự tin cậy đối với
trang

web
(Chen & Dhillon 2003). Tính cập nhật không chỉ là sự
cập nhật về dữ liệu, mà nó bao
gồm
những tin tức, thông tin về khuyến mãi hấp dẫn
và thông báo về những sự kiện sắp tới, bất cứ
điều
gì làm mới nội dung của trang web.
Nội dung của trang web là sự khẳng định tính cập
nhật thường
xuyên của trang web
để củng cố thêm lòng tin của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ qua mạng.
Các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực mua hàng qua mạng
đã
cho thấy
rằng tính cập nhật làm tăng sự tín nhiệm của trang web
(Fogg
& Ctg, 2001). Mô hình
nghiên cứu của Elliott & Speck (2005) cho thấy, tính cập nhật là yếu
tố

tác

nghiên
cứu này, đó là: (1) tính
dễ sử dụng, ký hiệu EU; (2) thông tin sản phẩm, ký hiệu PI; (3) sự
giải
trí, ký hiệu
ET; (4) sự tín nhiệm, ký hiệu TR; (5) hỗ trợ khách hàng, ký hiệu CS; (6) tính cập
nhật,
ký hiệu CU và xu hướng hành vi, ký hiệu BI.
 Tính dễ sử dụng
Tính dễ sử dụng, ký hiệu EU, được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ
EU1 đến
EU3.
Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Elliott & Speck (2005) nên
việc
áp
dụng thang đo này vào nghiên cứu xu hướng mua hàng qua mạng ở Việt Nam là
đảm
bảo về giá trị nội
dung.
Các biến quan sát được
đo
bằng thang đo Likert 5 điểm. Các biến quan sát được
trình bày trong bảng
Bảng 3. Tính dễ sử dụng
(EU)
Biến quan sát Nội
dung
EU1 Trang web này thể hiện nội dung rõ ràng giúp tôi có cơ hội lựa
chọn
nhiều

Các biến quan sát được đo bằng thang đo
Likert 5 điểm.

Bảng 4. Thông tin sản phẩm
(PI)
Biến quan sát Nội
dung
PI1 Trang web này cung cấp nhiều hình ảnh về sản phẩm hay dịch
vụ của mình
PI2 Trang web này cung cấp những dữ liệu hữu ích liên quan đến
sản phẩm
hay
dịch vụ của
mình
PI3 Trang web này mô tả rõ ràng các tính năng của sản
phẩm
 Sự giải trí
Sự giải trí, ký hiệu ET, được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ ET1 đến
ET4.
Các
biến quan sát này dựa vào thang đo của Elliott & Speck (2005) nên việc áp
dụng thang
đo

này
vào nghiên cứu xu hướng mua hàng qua mạng ở nước ta là đảm bảo
về giá
trị

nội

Bảng 6. Sự tin cậy
(TR)
Biến quan sát Nội
dung
TR1 Tôi có thể tin tưởng vào trang web này sẽ đảm bảo việc giao
hàng

đúng hẹn và đúng chất
lượng.
TR2 Tôi có thể tin tưởng vào khả năng của trang web này sẽ bảo
mật
thông tin cá nhân của
tôi
TR3 Tôi tin tưởng vào trang web này sẽ không bán thông tin cá nhân của
tôi cho các tổ chức khác mà chưa được sự đồng ý của tôi
TR4 Tôi tin tưởng trang web này sẽ đảm bảo an toàn cho tôi khi sử dụng
hình thức thanh toán qua mạng như thẻ ATM/thẻ tín dụng ngân hàng.
 Hỗ trợ khách
hàng.
14
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
Hỗ trợ khách hàng, ký hiệu CS, được đo lường bằng 2 biến quan sát, ký hiệu từ
CS1
đến
CS2. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Elliott & Speck (2005)
nên việc áp dụng thang đo này
vào
nghiên cứu xu hướng mua hàng qua mạng ở Việt
Nam là đảm bảo về giá trị
nội

(CU)
Biến quan sát Nội
dung
CU1 Trang web này cập nhật thường xuyên những thông tin về giá trị sản
phẩm
CU2 Trang web này cập nhật thường xuyên những thông tin về những sản phẩm
mới
sắp
được đưa ra thị
trường.
CU3 Trang web này cập nhật thường xuyên những thông tin khuyến mãi hấp
dẫn
15
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
 Xu hướng hành vi sử dụng
Xu hướng hành vi sử dụng, ký hiệu là BI, được đo lương bằng 2 biến quan sát,
ký
hiệu
BI1 đến BI2. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Venkatesh & Ctg
(2003). Thang đo
này
được họ sử dụng trong nghiên cứu về chấp nhận sử dụng trong
lĩnh vực công nghệ thông tin
nên
việc áp dụng thang đo này vào mô hình nghiên cứu
xu hướng mua hàng qua
mạng

ở
nước ta là đảm bảo giá trị nội

vấn, nghề nghiệp của đáp viên.
Trước khi có bảng câu hỏi chính thức để khảo sát, chúng tôi tiến hành nghiên cứu
sơ bộ bằng cách tiến hành thảo luận tay đôi với 10 người đã biết rõ về một số trang web
bán lẻ ở Việt Nam nhưng chưa đặt mua hàng qua các trang web này. Mục đích của nghiên
cứu sơ bộ là nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu
cũng như sự trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó hiệu chỉnh thang đo. Kết
quả của nghiên cứu sơ bộ là tạo ra một bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ
liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám
phá EFA và phân tích hồi quy bội. Việc xác định kích thước mẫu dưa theo yêu cầu của
phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến. Đối với phân tích nhân tố khám phá
EFA thì cỡ mẫu tối thiểu 5 lần tổng số biến quan sát. Trong nghiên cứu này, sau khi hoàn
thành bảng câu hỏi chính thức có 21 câu hỏi. Vì vậy, cỡ mẫu tối thiểu phải đạt là 21*5 =
105 mẫu. Đối với hồi quy đa biến, theo Tabachnick và Fidell (1996) cỡ mẫu tối thiểu
được tính theo công thức 80+5*m (m là số biến quan sát). Nghiên cứu này có 21 biến
quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là: 80+5*21=185 mẫu. Để đạt được kích thước mẫu đề ra,
chúng tôi dùng 300 bảng câu hỏi, và gửi trực tiếp đến đáp viên. Chúng tôi mong đợi sẽ
nhận lại được 200 bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu.
2. Kế hoạch phân tích dữ liệu
Sau khi nhận lại tất cả các bảng câu hỏi, chúng tôi sẽ tiến hành mã hoá dữ liệu và
tiến hành các phân tích sau:
Đánh giá độ tin cậy của thang đo, thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy
Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Đầu tiên, các thang đó sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach alpha.
Qua đó, các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và
tiêu chuẩn chọn thang đo của chúng tôi là khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.5 trở lên
17
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
Tiếp theo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được sử dụng để phân tích
xem các biến quan sát nào giải thích cho nhân tố nào.

Srinivasan,
2001, The Global internet shopper: Evidence from shopping
tasks in twelve, Journal of Advertising Research
Lee & Turban, 2001, A trust model for consumer internet shopping, International
Journal of Electronic Commerce
Wang, Y.S, Wang, Y.M, Lin, H.H& Tang, 2003, Determinants of user acceptance of
informantion technology: toward a unified view, MIS Quarterly.
Limayem, M.Khalifa, & Frini, 2000, What makes consumers buy from internet? A
longitudinal study of online shopping, IEE transaction on systems, Man, and
Cybernetics
Parasuraman, & Malhotra,2002, Service quality delivery through websites: a critical
review of extant knowledge. Academy of marketing science journal
Srinivasan, Anderson, và Ponnavolu, 2002, E-satisfaction: an initial examination,
Journal of retailing
Chen & Dhillon, 2003, Interpreting dimension of consumer trust in e-commerce,
Information technology and management
Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương),14/4/2009, Báo cáo
thương mại điện tử Việt Nam 2008
http://www.3c.com.vn, http://www.doanhnhan.net, http://www.wikipedia.org
19
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
PHỤ LỤC
BẢNG CÂU
H
Ỏ
I
CÁC ĐẶC TÍNH CỦA TRANG WEB BÁN LẺ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG
MUA
HÀNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Xin chào


n g”: “Mua hàng qua mạng” trong Bảng câu hỏi này được
hiểu là việc người tiêu dùng trực tiếp đặt mua các sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình cần và
thanh toán tiền mua thông qua một trang web kinh doanh bán lẻ hàng qua mạng mà không
cần phải đến nơi bán hàng để xem sản phẩm hay dịch vụ đó.
Phương thức hoạt động này vô cùng tiện lợi vì
nó
cho phép các công ty bán hàng
qua mạng có thể phục vụ khách hàng bất cứ thời điểm nào và tại
bấ
t
cứ
nơi nào có kết
nối internet.Với mua hàng qua mạng (online shopping) khách hàng có thể
ti
ế
t
kiệm
thời gian mua sắm, có nhiều cơ hội so sánh lựa chọn nhiều mặt hàng khác
nhau
1. Anh/Chị đã sử dụng Internet được bao
l
âu
:
a. < 1 năm b. 1-3 năm c. Trên 3
năm
20
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
2. Số ngày trung bình trong tháng, Anh/Chị thường có sử dụng
Internet

Hoàn
toàn
không
đ
ồng ý
(1)
Không
đ
ồng ý
(2)
Bình
th
ư
ờ
ng
/
trung
l
ậ
p
(3)
Đồng
ý
(4)
Hoàn
toàn
đ
ồng ý
(5)
1. Trang web này thể hiện nội dung rõ ràng

1 2 3 4 5
10. Trang web này có hình nền và phối hợp
màu sắc hấp dẫn
1 2 3 4 5
11. Tôi có thể tin tưởng vào trang web này sẽ
đảm bảo việc giao hàng
1 2 3 4 5
12. Tôi tin tưởng vào khả năng của trang web
này sẽ bảo mật thông tin cá nhân của tôi
1 2 3 4 5
13. Tôi tin tưởng trang web này sẽ không bán
thông tin cá nhân của tôi cho các tổ chức khác
1 2 3 4 5
14. Tôi tin tưởng trang web này sẽ bảo đảm an
toàn cho tôi khi sử dụng hình thức thanh toán
qua mạng bằng thê ATM/thẻ tín dụng.
1 2 3 4 5
15. Trang web này cung cấp dịch vụ hỗ trợ kỹ
thuật qua mạng hữu ích
1 2 3 4 5
23
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
16. Định dạng của trang web này giúp tôi có thể
sử dụng nhiều trình duyệt web khác nhau để
truy cập như Internet Explorer, Firefox, Chrome
1 2 3 4 5
17. Trang web này cập nhật thường xuyên
những thông tin về giá trị sản phẩm
1 2 3 4 5
18. Trang web này cập nhật thường xuyên

t
uổ
i
2. Xin vui lòng cho biết giới tính của
Anh
/
Ch
ị:
a.Nam b. Nữ
3. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của
Anh
/
Ch
ị:
a.Cấp 3 hoặc thấp hơn b.Cao đẳng hoặc trung cấp c. Đại học d. Sau đại
học
4. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của
Anh
/
Ch
ị:
a.Học sinh, sinh viên b. Công nhân c. Nhân viên văn phòng/kỹ thuật
d. Nhân viên kinh doanh e. Nội trợ f. Khác:…………………………
5. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của
Anh
/
Ch
ị:
a.Dưới 5 triệu b. 5-10 triệu c. trên 10 triệu
CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA