ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
o0o
NGUYỄN CÔNG NGUYÊN
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM
(VIETRAVEL) - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH HÀ NỘI – NĂM 2015
LỜI CẢM ƠN
Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy
PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, ngƣời đã tận tình giúp đỡ và hƣớng dẫn tôi
trong suốt quá trình làm luận văn.
Xin chân thành cảm ơn gia đình, các bạn bè, đồng nghiệp đã có sự động
viên, hỗ trợ và đóng góp ý kiến để tôi có thể hoàn thành công trình nghiên
cứu này.
Dù đã rất cố gắng nhƣng với trình độ hiểu biết và thời gian nghiên cứu
thực tế có hạn nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc
những lời chỉ dẫn, góp ý của các Thầy Cô và bạn đọc để luận văn của tôi đƣợc
hoàn thiện hơn.
Trân trọng cảm ơn!
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ với đề tài: “HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY DU LỊCH VÀ TIẾP
THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM (VIETRAVEL) - CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng
đƣợc công bố trong bất kỳ một công trình nào khác.
Đà Nẵng, ngày 9 tháng 3 năm 2015
Học viên
Nguyễn Công Nguyên
TÓM TẮT
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: 2
4. Những đóng góp mới của luận văn 3
5. Kết cấu của luận văn 3
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG 4
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG KINH
DOANH DU LỊCH 4
1.1. Tổng quan Tình hình nghiên cứu 4
1.2. Lý luận chung về chiến lƣợc Marketing Mix trong kinh doanh du lịch 6
1.2.1. Khái niệm, vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix 6
1.2.2. Vai trò của chiến lƣợc Marketing mix 13
1.2.3 Nội dung cơ bản của chiến lƣợc Marketing – Mix trong kinh doanh du
lịch 15
1.3. Các căn cứ để xây dựng chiến lƣợc Marketing mix của doanh nghiệp 25
1.3.1. Căn cứ vào khách hàng 26
1.3.2. Căn cứ vào doanh nghiệp 27
1.3.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh 28
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30
2.1 Quy trình nghiên cứu 30
2.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin 31
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu thứ cấp 31
2.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp 31
2.3 Phƣơng pháp phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and
Threats) 31
2.4. Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu 33
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX 35
TẠI CHI NHÁNH VIETRAVEL ĐÀ NẴNG 35
4.3.4 Hoàn thiện chính sách giao tiếp - khuyếch trƣơng 72
4.3.5 Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của Marketing 75
4.4 Một số kiến nghị 76
KẾT LUẬN 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO 79
i
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Cơ sở vật chất kỹ thuật của chi nhánh 41
Bảng 3.1: Xác định giá thành theo khoản mục chi phí 54
Bảng 3.2. Giá bán sản phẩm FIT và GIT tuyến quốc tế 55
Bảng 3.3: Giá bán sản phẩm FIT và GIT tuyến nội địa 57
Bảng 3.4: Số lƣợng đại lý của công ty Vietravel chi nhánh Đà Nẵng 2012 -
2014 59
ii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Hình 1.4 Quá trình truyền thông 23
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ bộ máy chi nhánh 39
Sơ đồ 3.3: Quá trình xây dựng các chƣơng trình du lịch 47
Sơ đồ 3.4: Quy trình thiết kế tour của Công ty 49
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Công ty Du lịch và Tiếp thị Giao thông Vận tải Việt Nam (Vietravel)
nói chung và Chi nhánh công ty tại Đà Nẵng nói riêng là một trong những
thƣơng hiệu du lịch nổi tiếng trong nƣớc cũng nhƣ quốc tế. Để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của du khách, công ty đã không ngừng đổi mới hoàn thiện
- Nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về chiến
lƣợc Marketing mix trong ngành du lịch.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing mix tại công ty
du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà
Nẵng Xác định các nguyên nhân, tồn tại và đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông
vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu : Tập trung vào chiến lƣợc Marketing MIX
về sản phầm dịch vụ du lịch tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải
Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng.
3.2 Phạm vi nghiên cứu :
- Về không gian : Giới hạn nghiên cứu số liệu tại công ty du lịch và tiếp
thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng.
3
- Về thời gian : Phân tích các dữ liệu có liên quan về chiến lƣợc
Marketing của công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam
(Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng từ năm 2012 đến 2014.
4. Những đóng góp mới của luận văn
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận xây dựng chiến lƣợc Marketing trong lĩnh
vực du lịch.
- Rút ra đƣợc những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn
chế trong việc thực hiện chiến lƣợc Marketing mix tại công ty du lịch và tiếp
thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix
của công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi
nhánh Đà Nẵng.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu,
và tài liệu tham khảo, nội dung đề tài bao gồm 4 chƣơng cụ thể:
thành hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ từ
thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà Marketing
đƣợc xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở
đi là thời kỳ Marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
Thuật ngữ Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) lần đầu tiên đƣợc sử
dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,
đƣa ra dựa theo khái niệm “Hỗn hợp của các thành phần (A mixer of
ingredients)” của Culliton (1948). Năm 1960, một nhà tiếp thị nổi tiếng, E.
5
Jerome McCarthy, hệ thống lại còn 4 thành phần và thƣờng đƣợc gọi là mô
hình 4P. Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các
thành phần rất cơ bản của Marketing.
Với tình hình nghiên cứu trong nƣớc, qua tìm hiểu và tham khảo có rất
nhiều các đề tài tìm hiểu, khai thác và phân tích Marketing mix trong các
ngành sản xuất nhƣ thực phẩm, đồ uống và dƣợc phẩm, ngoài ra có một số đề
tài khai thác hoạt đông Marketing mix trong hoạt động dịch vụ nhƣng chủ yếu
là tại các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, du lịch,
viễn thông.
Luận văn thạc sỹ của tác giả Hà Thị Thu Dung năm 2012 “Đẩy mạnh
ứng dụng Marketing mix cho dịch vụ 3G của công ty viễn thông quân đội
Viettel” Tác giả đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về Marketing nói chung và
Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ và kinh doanh dịch vụ viễn thông
nói riêng. Vận dụng phân tích và đánh giá hiện trạng Marketing mix đối với
các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của công ty viễn thông Viettel.
Đề xuất các biện pháp kiến nghị và hoàn thiện Markrting mix áp dụng đối với
các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của công ty Viettel trong thời
gian tới. Tuy nhiên tác giả chủ yếu đi sâu vào giới thiệu dịch vụ của công ty,
bài học kinh nghiệm triển khai tại các quốc gia mà chƣa tập trung nhiều vào
khía cạnh của Marketing mix của doanh nghiêp.
Luận văn “Giải pháp marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ
những khả năng câu khách của một công ty cũng nhƣ những chính xách hoạt
động với nhu cầu thỏa mãn mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy
7
nhiên, đây là một lĩnh vực phong phú và đa dạng bởi vì marketing vẫn còn
đang trong quá trình vận động và phát triển. Vì vậy khó mà đƣa ra một định
nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về marketing nói chung. Ngƣời ta chỉ hiểu nó
với ý nghĩa đầy đủ nhất đó là: Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu
các quy luật hình thành và động thái chuyển hóa nhu cầu thị trƣờng thành các
quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các
hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chƣơng trình, giải pháp
công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, chiêu khách
hàng, điều khiển các dòng phân phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn tối
đa nhu cầu tập khách hàng, tối ƣu hóa hiệu quả mục tiêu của một doanh
nghiệp trong mối quan hệ với các thị trƣờng của nó.
Đứng trên gốc độ kinh doanh du lịch thì khái niệm marketing mới đƣợc
các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50. Ngƣời
ta quan niệm rằng marketing du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối tƣơng quan
thích ứng giữa một doanh nghiệp du lịch với thị trƣờng của nó. Có thể nói du
lịch là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà hàng
hóa hiện hữu không có. Chính vì vậy tƣ duy về Marketing hàng hóa hiện hữu
sẽ không phù hợp với du lịch. Marketing du lịch đòi hỏi một sự đổi mới và
mở rộng hơn trong cách thức tiếp cận. Theo lý thuyết marketing hiện đại thì
bắt đầu một hoạt động kinh doanh không phải là khâu sản xuất mà phải xuất
phát từ thị trƣờng và nhu cầu thị trƣờng.
Một định nghĩa marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch trong
những điều kiện trên có thể là: Một phƣơng pháp kỹ thuật, đƣợc hỗ trợ bằng
một tinh thần đặc biệt và có phƣơng pháp nhằm thỏa mãn một cách tốt nhất
những nhu cầu có thể đề ra hoặc không đề ra của du khách, có thể là mục đích
8
tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí…) hoặc những mục đích
chiến lược cho thị trường của sản phẩm”.
Tác giả Subhush C. Jain trong cuốn sách “ Marketing Planning and
Strategy” xuất bản năm 1999 cũng đề cập đến thuật ngữ “Chiến lƣợc
Marketing”. Chiến lƣợc Marketing đƣợc ông phân tích ở một khía cạnh tổng
quát hơn đó là: Việc tìm hiểu chiến lƣợc Marketing của một doanh nghiệp đó
là việc nhìn vào tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp đó đầu tƣ cho sản phẩm,
cho thị trƣờng và việc quản lý, điều tiết các yếu tố đó để đạt đƣợc mục tiêu
chung của doanh nghiệp đề ra.
Theo tác giả Philip Kotler (2008, trang 437) trong cuốn sách
“Marketing Essentials – Tạm dịch: Marketing căn bản” thì quan niệm:
“Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ
chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
Marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị
trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cao cho
Marketing”. Quan điểm này xuất phát từ việc coi chiến lƣợc Marketing là một
phần vô cùng quan trọng của việc lập kế hoạch Marketing bao gồm: Tổng hợp
các chi tiêu kiểm tra, xác định những nguy cơ và khả năng, nhiệm vụ và vấn
đề đặt ra, chiến lƣợc Marketing, chƣơng trình hành động, ngân sách, kiểm tra.
Theo David Aaker – một nhà tƣ vấn, một giáo sƣ danh dự của đại học
California, một chuyên gia Marketing nổi tiếng với hàng loạt cuốn sách nhƣ:
Developing Business Strategies (2001), Strategic Market Management
(2007), Brand Building and Social Media (2011) thì định nghĩa chiến lƣợc
10
Marketing là một qua trình mà một tổ chức tập trung nguồn lực vào các cơ hội
để tăng doanh số và đạt đƣợc một lợi thế cạnh tranh bền vững. Chiến lƣợc
Marketing bao gồm tất cả các hoạt động cơ bản và lâu dài trên cơ sở phân tích
tình hình chiến lƣợc ban đầu của doanh nghiệp, thẩm định và lựa chọn các
doanh nghiệp, định hƣớng nhất định và đóng góp vào chiến lƣợc phát triển
chung của doanh nghiệp.
Tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010, trang 160) trong cuốn sách
với doanh nghiệp dịch vụ bao gồm 7 Ps: Sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place), xúc tiến yểm trợ (Promotion), con ngƣời cung cấp dịch vụ
(People), quá trình cung cấp dịch vụ (Process), các yếu tố hữu hình (Physical
Evidence).
Các quyết định về sản phẩm: Các quyết định về sản phẩm đóng vai trò
quan trọng trong chiến lƣợc marketing mix nhằm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Sản phẩm phù hợp giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trƣờng. Chỉ khi thực hiện tốt các quyết định về sản phẩm thì các quyết định
khác mới phát huy tác dụng. Các quyết định về sản phẩm chính là các quyết
định cơ bản về dịch vụ sẽ cung cấp (dịch vụ cơ bản, dịch vụ sơ đẳng, dịch vụ
tổng thể và đa dạng hóa dịch vụ cũng nhƣ các đặc tính của dịch vụ, kiểu cách
(phong cách), đóng gói, nhãn hiệu, sự hiện hữu vật lý (các yếu tố hữu hình),
chất lƣợng dịch vụ.
Các quyết định về giá cả: Giá đối với dịch vụ có thể mang nhiều tên
gọi khác nhau nhƣ: Cƣớc phí, cƣớc thuê bao đối với dịch vụ bƣu chính, cƣớc
vận chuyển hàng hóa và hành khách đối với dịch vụ vận tải, phí đối với một
12
số dịch vụ công cộng nhƣ công chứng, cầu, phà, tham quan, du lịch. Các
quyết định về giá chính là việc xác định mục tiêu, lựa chọn các phƣơng pháp
định giá và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến việc định giá của doanh
nghiệp. Đây là quyết định có ý nghĩa rất quan trọng của nhà kinh doanh. Giá
chịu ảnh hƣởng của rất nhiều yếu tố và nó cũng ảnh hƣởng tới rất nhiều các
yếu tố khác nhƣ: Lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lƣợng. Giá cũng là một
yếu tố mà khách hàng thƣờng cân nhắc trƣớc khi có quyết định có mua dịch
vụ hay không.
Các quyết định về phân phối: Cũng nhƣ hàng hóa, nếu khách hàng
không thể tiếp cận đƣợc với dịch vụ để sử dụng thì dịch vụ đó cũng không có
giá trị. Chính bởi vậy, quá trình đƣa ra và lựa chọn các quyết định liên quan
đến phân phối vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, tính vô hình và tính không tách
rời quá trình tiêu thụ và quá trình sản xuất dịch vụ làm cho vấn đề phân phối
phải có những động tác điều chỉnh cho phù hợp với môi trƣờng và nâng cao
năng lực cạnh tranh, tạo đƣợc chỗ đứng và lợi thế cho mình. Các doanh
nghiệp xây dựng cũng không nằm ngoài guồng quay khốc liệt đó, và hơn bao
giờ hết chúng ta thấy chiến lƣợc Marketing mix đóng một vai trò hết sức quan
trọng đối với các doanh nghiệp:
Chiến lƣợc Marketing mix giúp doanh nghiệp thấy rõ mình trong tƣơng
lai trên cơ sở đó sẽ tìm ra hƣớng đi và xác định đƣợc các cách thức để đạt
đƣợc mục tiêu đó và qua đó sẽ giúp nhà quản trị cân nhắc, phân tích, xem xét
và lựa chọn các phƣơng án khác nhau để tìm ra hƣớng đi phù hợp nhất với
14
doanh nghiệp của mình và cũng giúp nhà quản trị có thể dự đoán đƣợc khi
nào thì doanh nghiệp sẽ đạt đƣợc các mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp đã đề
ra.
Chiến lƣợc Marketing mix giúp nhà quản trị thấy rõ cơ hội và lƣờng
trƣớc đƣợc những nguy cơ, rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh tại thời điểm
hiện tại và tƣơng lai, từ đó có những phân tích, đánh giá và dự báo các điều
kiện trong môi trƣờng tƣơng lai để tận dụng những cơ hội, làm giảm thiểu các
nguy cơ, đƣa doanh nghiệp vƣợt qua cạnh tranh, giành thế chủ động trên thị
trƣờng.
Chiến lƣợc Marketing mix giúp doanh nghiệp có những tính toán và cơ
sở để đƣa ra những phƣơng án, những kế hoạch và những chiến lƣợc để phù
hợp với các môi trƣờng kinh doanh khác nhau. Giúp doanh nghiệp nâng cao
năng lực, gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng, nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh.
Một chiến lƣợc Marketing mix tốt giúp xây dựng, cải thiện, nâng cao
và định hƣớng hình ảnh của doanh nghiệp trong cộng đồng, là tiền đề thuân
lợi để doanh nghiệp tiến gần hơn với các khách hàng tiềm năng của mình hơn
nữa. Ngoài ra đó cũng là cách doanh nghiệp hƣớng tới sự phát triển bền vững,
đó là sự phát triển đi kèm với chia sẻ với cộng đồng, sự tiến bộ xã hội và bảo
vệ môi trƣờng.
mà chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm, là những thứ họ bổ sung
cho sản phẩm của mình dƣới hình thức nhƣ dịch vụ, quảng cáo, tƣ vấn cho
Copyright: Tài liệu đại học ©