TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI-DU LỊCH-MARKETING

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU KHÂU QUẢNG CÁO SẢN PHẨM SUNSILK CỦA TẬP
ĐOÀN UNILEVER VỚI SLOGAN “CUỘC SỐNG KHÔNG CHỜ ĐỢI”
GVHD : Nguyễn Văn Trưng
SVTH : Nguyễn Hữu Quang Phát
MSSV : 107206627
STT : 33
Lớp : TCNN4
Khóa : 33
Thành phố Hồ Chí Minh, 2009
MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU 1
Phần 1:TÓM TẮT CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ “QUẢNG CÁO” 2
1.1. Định nghĩa 2
1.2. Thực hiện quảng cáo như thế nào 2
1.2.1.Xác định mục tiêu quảng cáo 2
1.2.2.Quyết định ngân sách của quảng cáo 3
1.2.3.Quyết định về thông điệp 3
1.2.4.Thực hiện thông điệp 4
1.2.5.Quyết định về phương tiện và truyền thông 4
1.2.6.Đánh giá hiệu quả quảng cáo 6
PHẦN 2: NỘI DUNG (MARKETING CHO SUNSILK) 7
2.1 Giới thiệu về tập đoàn Unilever 7
2.2.Nghiên cứu thị trường 8
2.2.1.Nghiên cứu thị trường để xây dựng hỗn hợp tiếp thị 10
2.2.2.Phân tích Swot 14

cộng đồng. Quảng cáo chỉ là một miếng bánh trong toàn bộ chiếc bánh marketing
đó.
1.2. THỰC HIỆN “QUẢNG CÁO” NHƯ THẾ NÀO?
1. 2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo:
Có 3 loại mục tiêu :Thông báo, thuyết phục, nhắc nhở.
• Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm:
Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có.
Nêu những giá trị sử sụng mới của sản phẩm: sửa chữa những sấn tượng sai lầm.
Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi.
Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào, xây dựng hình ảnh của công ty.
Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
• Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:
Xây dựng sự ưa thich thương hiệu sản phẩm hơn các thương hiệu khác.
Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty.
Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm.
Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng.
• Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm:
Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai gần
Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng ( quảng cáo tăng cường)
Thường được dùng trong giai đoạn bão hòa.
Mục tiêu quảng cáo thường được đặt ra một cách cụ thể về các khía cạnh: thị
trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông, sự thay đổi mong đợi và khoảng thời gian
có được sự thay đổi mong đợi đó.
1. 2.2 Quyết định ngân sách của quảng cáo:
Xác định một ngân sách quảng cáo vừa phải là rất khó. Nhiều người chỉ trích về
những nhà sản xuất hàng tiêu dùng tiêu quá nhiều vào quảng cáo, còn những nhà
sản xuất công nghiệp lại tiêu quá ít.
Các nhân tố cần cân nhắc khi xây dựng ngân sách quảng cáo:
• Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn đầu có thể chi tiêu
nhiều hơn, còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn ( theo phầm trăm doánh số

Về phong cách lập luận, doanh nghiệp có thể lựa chọn cách nhấn mạnh
vào lý trí hay nhấn mạnh vào cảm xúc.
Nhấn mạnh vào lý trí: sử dụng những bằng chứng khoa học, lập luận logic, đề cao
lợi ích của sản phẩm bằng cách dùng những nguổn phát thông điệp đ1ng tin cậy,
được mến mộ, thích hợp với sản phẩm.
Nhấn mạnh vào cảm xúc: sử dụng những hình ảnh lãng mạn tạo cảm giác dễ chịu,
gây ấn tượng mạnh cho người xem. Không có tranh luận trực tiếp về lơi ích sản
phẩm.
Về giọng điệu có thể nghiêm túc hay hài hước:
Nghiêm túc: sử dụng sự lập luận chính xác, có căn cứ khoa học để thuyết phục
khán giả.
Hài hước: sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây cười để hấp dẫn khán giả
Về từ ngữ, thông điệp quảng cáo nên dùng những từ ngắn,dễ nhớ, dễ thu
hút sự chú ý.
Về hình thức, thông điệp quảng cáo cần phối hợp hài hòa về kích thước,
chữ viết, màu sắc, chất liệu. Đối với quảng cáo in ấn hay truyền hình, ngoài trời,
kích thước lớn thường gây ấn tượng mạnh hơn.
1. 2.5 Quyết định về phương tiện và truyền thông:
a ) Quyết định về phạm vi và tần suất:
Phạm vi bao phủ R là số người được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ít
nhất 1 lần trong thời gian chiến dịch. Tần suất F là số lần bình quân một người
được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong thời gian chiến dịch.
Từ ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp có thể tính ra phạm vi bao phủ
dựa trên một tần suất giả định. Tổng số tiếp xúc E=FxR sẽ giúp ước tính chi phí
nếu chi phí phần nghìn (chi phí để tiếp xúc với một nghìn ngươi).
Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp phải đánh đổi giữa R và F.R là
quan trọng hơn khi đưa ra một sản phẩm mới hoặc một thương hiệu mới, vào một
thị trường mục tiêu còn chưa được xác định. Mặt khác, F quan trọng hơn khi có
cạnh tranh mạnh, sự tỷ lệ từ chối cao của người tiêu dùng, Thông thường F có tinh
ưu tiên cao hơn R. Lý do là cần phải có một số lần tiếp xúc nhất định mới gây ảnh

1. 2.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo:
Hiệu quả của quảng cáo có thể được đo một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Thước đo trực tiếp là hành vi đáp ưng lại của khách hàng. Các thí dụ về kiểm tra
trực tiếp là số câu hỏi, cuộc gọi từ khách hàng để hỏi thêm thông tin sau khi đã
trình chiếu một quảng cáo về sản phẩm. Tuy nhiên cách đo trực tiếp được sự sử
dụng rất hạn chế.
Cách đo lường gián tiếp được thực hiện để đo thái độ vì thái độ có liên
quan đến hành vi. Một cách đo thông dụng là kiểm tra mức độ ghi nhớ của khách
hàng.
Trước khi được đưa ra thực hiện cho công chúng thấy, các quảng cáo
thường được kiểm tra trước. Một khách hàng chọn lọc được mời tới để xem hay
nghe một chương trình thử nghiệm quảng cáo. Sau khi xem chương trình đó, khách
hàng sẽ tham gia trả lời một số câu hỏi.
Phần 2.NỘI DUNG (MARKETING CHO SUNSILK)
2.1.GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER:Unilever là một công ty đa quốc gia, là 1 tập đoàn của Anh và Hà Lan
chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy,kem đánh
răng, dầu gội,thực phẩm Tập đoàn unilever hiện có trên 1600 thương hiệu được
kinh doanh trên 150 quốc gia và 90% lợi nhuận đến từ 600 nhãn hiệu nổi tiếng .
Trong đó phải kể đến nhãn hiệu Sunsilk.
Sunsilk là một trong những sản phẩm chăm sóc tóc hàng đầu thế giới. Là
một trong mười thương hiệu chăm sóc tóc có uy tín nhất Hoa Kỳ và Sunsilk chiếm
khoảng 40% thị trường phân khúc này tại Châu Á và Mỹ La-tinh
Nhãn hiệu Sunsilk được thành lập năm 1954 tại Anh. Sunsilk đã không
ngừng phát triển và đã trở thành một nhãn hiệu chăm sóc tóc có mặt khắp toàn cầu.
Sunsilk phát triển mạnh ở thị trường Mỹ, Canada và Châu Âu.
Từ nhiều năm qua, kể từ khi Sunsilk có mặt ở Việt Nam, nó đã trở thành
một nhãn hiệu quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới phụ

ngạc, ảnh hưởng tới cách nhìn của mỗi cô gái về bản thân mình, cũng
như cách họ cảm nhận về mọi thứ xung quanh.
 Và do đó, chính sự không hài lòng về mái tóc làm cho các bạn gái trẻ
ngần ngại, kém tự tin mà bỏ lỡ mất cơ hội trong cuộc sống, cũng như
cảm giác không hài lòng về bản thân khiến họ không thật sự hết mình
tận hưởng cuộc sống.
 Vì vậy, những sản phẩm chăm sóc tóc, đặc biệt là dầu gội có chất
lượng cao (giúp người tiêu dùng có được máy tóc như mong nuốn) thì
chắc chắn sản phẩm đó sẽ được người tiêu dùng chấp nhận. Qua kết
quả này, Sunsilk cũng xác định khách hàng mục tiêu(target customers)
của mình là những bạn gái tuổi từ 20-30
 Nghiên cứu thị trường nhằm tìm ra cho mình một chổ đứng vững chắc trên thị
trường

2.2.1 Nghiên Cứu Thị Trường Để Xây Dựng Hỗn Hợp Tiếp Thị :
Hỗn hợp tiếp thị bao gồm bốn công cụ chính: the 4Ps
Sản phẩm
Giá cả
Quảng cáo
Phân phối
a) Về sản phẩm
Khách hàng luôn có sự lựa chọn, Sunsilk đã không quên điều quan trọng
này. Sunsilk đã sử dụng hiệu quả kết quả nghiên cứu thị trường để tạo ra
được 1 menu cho những đối tượng nhắm đến của mình, được chia làm 4 loại
theo tính năng sử dụng:
 Làm sạch(dầu gội đầu):dầu gội trị gàu,dầu gội phục
hồi,dầu gội mềm mượt,,siêu mềm mượt
 Nuôi dưỡng tóc(dầu xả):dầu xả phục hồi,dầu xả mềm
mượt,dầu xả đen óng mượt,
 Giữ nếp tóc(kem giữ nếp tóc):dầu xả vào nếp

chí dành cho phụ nữ (như Kiến Thức Gia Đình, Phụ Nữ…)…. Sunsilk đã
chọn hai gương mặt biểu tượng toàn cầu cho chương trình là ca sĩ/diễn viên
Madonna, diễn viên/người mẫu Marilyn Monroe và các biểu tượng cho từng
quốc gia. Sunsilk đã chọn ca sĩ - diễn viên - người mẫu Hồ Ngọc Hà làm
biểu tượng cho chương trình tại việtnam, diễn viên/người dẫn chương trình
nổi tiếng của Thái Lan là Umm-Patcharapa; diễn viên/ca sĩ nổi tiếng
Krisdayanti tại Indonesia, Priyahka Chopra – hoa hậu thế giới/diễn viên của
Ấn Độ. Như vậy biểu tượng tại thị trường Việt Nam sẽ là Madonna, Marilyn
Monroe và Hồ Ngọc Hà. Đây là những hiện thân của quan điểm sống, sống
hết mình cho ngày hôm nay. Họ đã tận hưởng cuộc sống, gặt hái thành công
và Sunsilk hy vọng hàng triệu cô gái trẻ trên toàn thế giới cũng sẽ làm được
điều tương tự với nguồn cảm hứng trên.

Ngoài ra nói đến Sunsilk là người ta nghĩ ngay đến “Sunsilk bồ
kết”, một sản phẩm gắn liền với người già, thế hệ đi trước như bà, như
mẹ, do đó để xoá bỏ đi hình ảnh đó, Sunsilk dùng những hình ảnh của
những ca sỹ diễn viên nổi tiếng để tượng trưng cho sự năng động của giới
trẻ và sử dụng đi kèm là những ca khúc bất hủ của bản thân họ , điều này
đã tác động mạnh mẽ vào tâm lý người tiêu dùng,cho họ thấy một hình
ảnh hoàn toàn mới của Sunsilk. Chương trình truyền thông “Sống là
không chờ đợi” của Sunsilk tung ra đúng dịp Quốc tế Phụ nữ, bao gồm
quảng cáo đủ loại, bài PR ngập các tờ báo lớn, xác định kỉ lục panô ảnh
động, đây cũng là chương trình remain lại mọi người về TV show “Phụ
nữ Thế kỷ 21” mà Sunsilk chạy mấy năm nay. Sunsilk nhân dịp này cũng
tung ra các kiểu chai với thiết kế mới, và mua bán rất cẩn thận tại các siêu
thị.
• Quảng cáo gián tiếp: Sunsilk đã áp dụng nhiều hình thức quảng cáo gián tiếp
như: giảm gía, tặng kèm sản phẩm dưới nhiều hình thức, tặng mẩu dùng thử,
rút thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng, tài trợ cho các chương trình truyền
hình(phụ nữ thế kỉ 21)…đặc biệt Sunsilk còn tổ chức câu lạc bộ Sunsilk với

cho ấn tượng về 1 Sunsilk hoàn toàn mới trong mắt mọi người.
2.2.2 Phân tích SWOT:
Để có được chổ đứng vững chắc trên thị trường thì Sunsilk phải hiểu rỏ
được môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Nó giúp cho Sunsilk biết được những
thuận lợi và cơ hội cũng như những khó khăn và thách thứ ở phía trước:
2.2.2.1 Môi trường vĩ mô:
Thuận lợi:
• Chính sách thu hút đầu tư nước ngoài của Việt Nam đã tạo điều kiện cho
Sunsilk phát triển.
• Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, nền
chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong
những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng,
tạo sự an tâm cho doanh nghiệp khi đầu tư ở Việt Nam.
• Nguồn lao động ở Việt Nam dồi dào, tay nghề cao. Tỷ lệ người tốt nghiệp
đại học và cao đẳng cao hơn nhiều nước ở khu vực, Việt Nam có thể đáp ứng
tôt nhu cầu về lao động của Sunsilk.
• Dân số nước ta tương đối trẻ nên số lượng khách hàng tiềm năng của Sunsilk
là rất đông
• Việt Nam có vị trí đia lí thuận lợi(có đường bờ biển dài, có nhiều hải cảng
lớn) cho việc xuất khẩu của doanh nghiệp.
• Thị trường Việt Nam mới phát triển nên còn nhiều điều kiện để khai thác.
Khó khăn:
• Kinh tế nước ta chưa phát triển, mức thu nhập còn thấp nên khả năng tiêu thụ
sản phẩm chưa cao.
• Hệ thống tài chính - tín dụng, thông tin – liên lạc, internet chưa phát triển
mạnh chưa thật sự hỗ trợ một cách có hiệu quả cho các doanh nghiệp đặc
biệt là các công ty đa quốc gia như Unilever (Sunsilk)
• Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ
từ công ty mẹ ở châu Âu.
• Bộ luật thương mại còn có những điều khoản bất lợi cho xuất khẩu của

Nhờ nghiên cứu thị trường mà Sunsilk có thể biết được nhu cầu của khách hàng và
biết được những thuận lợi cũng như những thách thức. Từ đó xây dựng một hỗn
hợp tiếp thị hướng đến khách hàng mục tiêu và xác định một hướng đi đúng đắn
nhằm tạo ra cho mình một chổ đứng trên thị trường.
Phần 3: Kết Luận:
Chiến lược marketing của Sunsilk đã tác động mạnh mẽ tới tâm lý người
tiêu dùng,tạo một hình ảnh Sunsilk mới đầy tính năng động và truyền nhiệt huyết
của cuộc sống sáng tạo cho giới trẻ,làm cho họ cảm nhận thấy một Sunsilk hoàn
toàn mới,khác hẳn với hình ành Sunsilk trước kia,một hình ảnh phù hợp với thời
đại và phong cách sống hiện nay hơn.
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, đời sống xã hội cũng dần
được nâng cao, thu nhập cũng tăng. Người tiêu dùng có xu hướng tìm tới những
loại dầu gội đầu mới, tuy nhiên Sunsilk vẫn được nhiều phụ nữ tin dùng.Để tiếp tục
phát triển dòng sản phẩm này thì bản thân Unilever cũng như Sunsilk cần phải luôn
luôn tự làm mới mình để phù hợp với câu slogan của họ.
Vì vậy, Sunsilk vẫn bắt tay vào thực hiện những mẫu quảng cáo phù hợp
với thị trường, phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng đặc biệt là phù hợp với bản
sắc văn hóa của người phụ nữ Việt Nam. Nhờ vậy nội dung của những spot quảng
cáo trở nên hấp dẫn và không chỉ giới hạn trong việc giới thiệu sản phẩm thuần túy
mà còn tác động vào các đối tượng khach hàng cụ thể.
Tài liệu tham khảo:
_Văn phòng tư vấn khách hàng của sunsilk
_www.marketingvietnam.net
_www.evision.vn
_www.nld.com.vn
_www.unilever.com
_www.unilevervn.com
_www.doanhnghiep.net
NHẬN XÉT VÀ CHẤM ĐIỂM CỦA GIÁO VIÊN: