BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CAO THÁI ÁNH
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANACAM TRÊN
THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG-TÂY NGUYÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
1.Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 3
5. Bố cục và nội dung nghiên cứu của đề tài 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP 7
1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC
KÊNH PHÂN PHỐI 7
1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing 7
1.1.2 Chức năng của các thành viên kênh phân phối 9
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 10
1.1.4. Các cách thức tổ chức kênh phân phối 11
1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 12
1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 12
1.2.2 Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối 13
1.2.3 Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối 13
1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 14
1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối 14
1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu 14
1.3.3 Xây dựng các chính sách quản trị kênh phân phối 17
1.3.4 Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối 24
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 25
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANACAM TRÊN THỊ
3.1.3. Khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị trƣờng miền Trung-Tây
Nguyên 71
3.1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm phân
bón của Công ty trên thị trƣờng Miền Trung-Tây Nguyên 73
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DANACAM TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG-TÂY
NGUYÊN 74
3.2.1. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối 74
3.2.2. Rà soát lại hệ thống kênh phân phối của Công ty 77
3.2.3 Hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối 77
3.2.4 Tăng cƣờng công tác kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối 92
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 93
KẾT LUẬN 94
KIẾN NGHỊ 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TSCĐ Tài sản cố định
NNH Nợ ngắn hạn
SL Sản lƣợng
KNNK Kim ngạch nhập khẩu
TCHC Tổ chức hành chính
VCSH Vốn chủ sở hữu
KHNV Kế hoạch nghiệp vụ
CP Cổ phần
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
KL Khối lƣợng
DANH MỤC CÁC BẢNG
41
2.10.
Sản lƣợng phân bón tiêu thụ qua các kênh phân phối
44
2.11.
Năng lục tài chính tối thiểu của thành viên kênh phân phối
48
2.12.
Tiêu chuẩn đối với lực lƣợng bán hàng
49
2.13.
Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh
50
2.14.
Tiêu chuẩn khuyến khích thành viên kênh
52
2.15.
Mức chiết khấu theo thời hạn thanh toán
55
2.16.
Số lƣợng các trung gian giảm đi từ năm 2011-2013
59
2.17.
Các chính sách thƣởng trung gian hiện nay của Công ty
60
2.18.
Các chính sách phạt trung gian hiện nay của Công ty
61
3.1.
Kế hoạch kinh doanh của Công ty đến năm 2020
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
Tên hình
Trang
1.1
Sơ đồ: Các dạng kênh phân phối cho khách hàng cá nhân
10
1.2
Sơ đồ:Các dạng kênh phân phối cho khách hàng tổ chức
10
1.3
Sơ đồ: Tổ chức hệ thống Kênh Marketing truyền thống
11
1.4
Sơ đồ: Tổ chức hệ thống Kênh Marketing dọc (VMS )
12
2.1
Biểu đồ Phần trăm thị phần của Danacam và các đối thủ
41 1
MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng, chiến lƣợc phân phối sản phẩm giữ vai trò
quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
không chỉ quan tâm đến việc đƣa ra thị trƣờng sản phẩm gì,với giá bao nhiêu,
miền Trung - Tây Nguyên” làm đề tài cao học của mình nhằm nghiên cứu
về những cách thức xây dựng hệ thống và phƣơng pháp quản lý chung của
doanh nghiệp sao cho có hiệu quả.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm hệ thống hoá những lý luận cơ bản về kênh phân phối và hoạt
động quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị
trƣờng.
Qua đó tiến hành phân tích đánh giá đúng thực trạng kênh phân phối sản
phẩm phân bón tại Công ty Cổ phần Danacam trong thời gian qua.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân
phối phân bón của Công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm phân
bón với mạng lƣới các trung gian của Công ty Cổ phần Danacam làm đối
tƣợng nghiên cứu chính.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu vào phạm vi các thị trƣờng miền Trung và Tây
Nguyên - nơi Công ty chiếm thị phần lớn, đóng vai trò dẫn dắt thị trƣờng.
3
Các tài liệu nghiên cứu thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm
phân bón của Công ty đƣợc thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2011-
2013.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu kinh tế nhƣ : Phƣơng
pháp thống kê, so sánh, phân tích, đánh giá, và các phƣơng pháp khác theo
phép duy vật biện chứng.Việc sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu trên đã
làm cho hệ thống số liệu, đánh giá, kiến nghị của luận văn mang tính thuyết
phục, chính xác và khả thi hơn.
cũng trình bày tỉ mỉ các quyết định quản trị kênh phân phối hiệu quả nhƣ
tuyển chọn các thành viên kênh phân phối nhƣ thế nào, khuyến khích các
thành viên kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống phân phối đó thế nào để
đem lại hiệu quả tối ƣu cho doanh nghiệp.
Về phần thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty CP Danacam
trên thị trƣờng miền Trung - Tây Nguyên, tác giả đã đọc và nghiên cứu lịch
sử hình thành và phát triển của Công ty, các nguồn lực cơ bản, kết quả hoạt
động kinh doanh của Công ty qua ba năm 2011-2013 để đƣa ra những đánh
giá về tình hình hoạt động của Công ty. Đặc biệt, tác giả đã đi sâu xem xét,
phân tích, đánh giá hệ thống kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân
phối hiện tại của Công ty trên thị trƣờng miền Trung - Tây Nguyên. Từ đó tìm
ra các nguyên nhân hạn chế trong công tác quản trị kênh phân phối của Công
ty trên thị trƣờng miền Trung - Tây Nguyên.
Qua thực trạng và dựa vào các định hƣớng thực hiện chiến lƣợc và môi
trƣờng kinh doanh của Công ty, tác giả đã đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị kênh phân phối của Công ty CP Danacam trên thị trƣờng
miền Trung - Tây Nguyên.
5
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo từ nhiều luận văn khác nhƣ:
+ Luận văn Thạc sĩ của tác giả Cao Ngọc Anh (năm 2009) về “Hoàn
thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty
Sông Gianh ở khu vực miền Trung”. Ngƣời viết đã sử dụng các phƣơng
pháp định tính và định lƣợng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát,
phỏng vấn gián tiếp; phƣơng pháp luận, phƣơng pháp chuyên gia và phân tích
thống kê để đƣa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa
cho công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phƣơng pháp phân tích khoa
học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đƣa ra giải
pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị.
+ Luận văn Thạc sĩ của tác giả Hồ Nhƣ Khoa (năm 2009) về “Quản trị
Do giới hạn về thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không
tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận đƣợc những đóng góp,
chỉ bảo của các quý thầy cô để luận văn này đƣợc hoàn thiện hơn.
7
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ
CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing
a. Khái niệm về kênh phân phối
Kênh phân phối hay còn gọi là kênh Marketing, kênh Marketing phân
phối. Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả
năng quản lý trong hoạt động trao đổi hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời
tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên của kênh, tức là giữa các tổ chức
trong kênh phân phối nhằm đạt đƣợc những mục tiêu phân phối xác định.
Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản
xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng (Philip Kotler).
Đối với các doanh nghiệp Thƣơng mại, kênh phân phối là một tập cấu
trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp Thƣơng mại (với tƣ
cách là một trung gian thƣơng mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung
gian Marketing phân phối khác và với ngƣời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức
phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của Công ty.
Kênh phân phối là một tập hợp các cá nhân, tổ chức phụ thuộc lẫn nhau
giúp cho sản phẩm, dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ
của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác.
Dƣới quan điểm của các nhà Quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một
9
Có nhiều lý do để những ngƣời sản xuất chuyển giao một phần công
việc tiêu thụ cho những ngƣời trung gian phân phối nhƣ : Không có đủ nguồn
lực tài chính, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn, các trung gian phân phối sẽ làm lợi
cho nhà sản xuất nhiều hơn.
Kênh phân phối còn nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho ngƣời
tiêu dùng, giúp ngƣời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn.v.v.
Tóm lại, kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ
đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa
mãn đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
1.1.2 Chức năng của các thành viên kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối cũng nhƣ tất cả các thành viên kênh phải thực
hiện các chức năng chủ yếu sau:
Bán hàng: Chuyển giao sản phẩm cho khách hàng.
Nghiên cứu thị trƣờng : Để thu thập thông tin cần thiết cho lập chiến
lƣợc phân phối.
Xúc tiến khuyếch trƣơng cho những sản phẩm bán, soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hoá.
Thƣơng lƣợng: Thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những
ngƣời mua tiềm năng.
Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng đƣợc yêu cầu của
ngƣời mua.
Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên trong thanh toán.
San sẻ rủi ro: Liên quan đến quá trình phân phối.
10
NGƢỜI
SX
NGƢỜI
SX
NGƢỜI
SX
NGƢỜI
SX
NGƢỜI
B.BUÔN
ĐẠI LÝ
NGƢỜI
B.BUÔN
NGƢỜI
BÁN LẺ
NGƢỜI
BÁN LẺ
NGƢỜI
BÁN LẺ
NGƢỜI
SDCC
NGƢỜI
SDCC
NGƢỜI
SDCC
NGƢỜI
SDCC
NGƢỜI
SX
NGƢỜI
Có nhiều hình thức tổ chức kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối
chỉ có những quan hệ tác động không chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo
giữa các cơ sở kinh doanh, có hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức
giữa các tổ chức chuyên môn hoá rất cao. Chẳng hạn :
+ Kênh Marketing truyền thống : là sự tập hợp ngẫu nhiên giữa các nhà
sản xuất, ngƣời bán buôn, nhà bán lẻ. Trong đó mỗi thực thể kinh doanh riêng
biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi
nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát
hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Sơ đồ 1.3 Tổ chức hệ thống Kênh Marketing truyền thống
+ Hệ thống kênh Marketing dọc (VMS) : bao gồm nhà sản xuất, ngƣời
bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thực thể thống nhất, hoặc một thành
viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc độc quyền kinh tiêu,
hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống
Marketing dọc có thể đặt dƣới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một
Nhà
sản xuất
Nhà
bán buôn
Nhà
bán lẻ
Khách
hàng
12
ngƣời bán buôn, hay một ngƣời bán lẻ. Đây là một mạng lƣới đƣợc kế hoạch
hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn cao, bảo đảm tiết kiệm
trong khai thác nhờ qui mô, giảm sự trùng lặp và đạt mức tối đa ảnh hƣởng
13
mix nhằm đáp ứng nhu cầu trên các đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp. Nhƣ
vậy, về bản chất thì Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như
hoạch định, triển khai, kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự
liên kết giữa các thành viên trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp.
1.2.2 Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối
+ Phạm vi của quản trị kênh phân phối liên quan đến toàn bộ hoạt động
trong hệ thống kênh từ sản xuất đến tiêu dùng, nhƣ một chuỗi các mắt xích
liên quan chặt chẽ và có ảnh hƣởng qua lại với nhau.
+ Quản lý kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên
ngoài doanh nghiệp chứ không phải bên trong nội bộ doanh nghiệp.
+ Các thành viên khác nhau trong kênh phân phối thì có mục tiêu, trách
nhiệm và quyền hạn quản lý kênh khác nhau.
+ Mức độ và khả năng quản lý kênh phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh
phân phối đã xác lập.
1.2.3 Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối
Ở đây quản trị kênh là quản trị các kênh phân phối đã có, đang hoạt động
nghĩa là cấu trúc của kênh đã đƣợc thiết kế và tất cả thành viên trong kênh đã
đƣợc tuyển chọn .Tuy nhiên, Quản trị kênh phân phối là một vấn đề hết sức
quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận. Tiến
hành quản trị kênh Marketing phân phối không phải là hoạt động thụ động mà
là chủ động. Xuất phát từ tình hình thị trƣờng và nhu cầu ngƣời tiêu dùng mà
vấn đề quản trị phân phối cần phải đảm bảo các yêu cầu sau :
+ Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng
nhanh chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu dịch vụ cho khách
hàng ở thị trƣờng mục tiêu. Nhƣ vậy, doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân
phối phù hợp, trung gian thƣơng mại có khả năng, đặc biệt là các nhà bán lẻ
với những phƣơng thức bán, dịch vụ bán tối ƣu.
15
- Các lực lƣợng trung gian, các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp
về mức độ thoả mãn các nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trƣờng.
Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối theo:
- Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng, doanh số bán tổng quát và
cho từng nhóm sản phẩm, giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận
chuyển.
- Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trƣờng mà
doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp.
Xác định dạng kênh phân phối:
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ƣu nhƣợc điểm của từng dạng
kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến yêu cầu và
khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh
phân phối đã đƣợc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh
phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một
dạng kênh phân phối hoặc nhiều dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản
phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ đƣợc liên kết lại
thành một hệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn
chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên
xây dựng các phƣơng án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn
phƣơng án tối ƣu về kênh phân phối.
Xác định các loại trung gian: Doanh nghiệp cần xem xét để đƣa vào
kênh phân phối các trung gian nhƣ đại lý của những ngƣời sản xuất khác,
những ngƣời phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ.v.v
Xác định số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng
những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp (đại lý độc quyền, phân phối chọn lọc,
phân phối rộng rãi.)
Copyright: Tài liệu đại học ©