BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN THỊ HỒNG YẾN
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG
- CHI NHÁNH HỘI AN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Phúc Nguyên
Đà Nẵng - Năm 2015
HÀNG 7
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7
1.1.1. Khái niệm khách hàng 7
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng ngân hàng 8
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 10
1.2.1. Marketing quan hệ 10
1.2.2. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 12
1.2.3. Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng 16
1.2.4. Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng 16
1.2.5. Cấu trúc cơ bản của CRM 18
1.3. CÁC MÔ HÌNH CRM 21
1.3.1. Mô hình IDIC 21
1.3.2. Mô hình chỉ số chất lƣợng cạnh tranh (QCI) 23
1.3.3. Mô hình Chuỗi giá trị CRM 23
1.3.4. Mô hình Payne’s Five Forces 25
1.4. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM 26
1.4.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 26
1.4.2. Nhận diện khách hàng 28
1.4.3. Phân biệt khách hàng 31
1.4.4. Tƣơng tác với khách hàng 37
1.4.5. Cá biệt theo khách hàng 41
1.4.6. Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện tiến trình CRM 43
1.5. QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG
NGÀNH NGÂN HÀNG 44
1.6. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG 48
1.7. NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI TRONG QUÁ TRÌNH TRIỂN KHAI
CRM 51
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 52
VIETINBANK HỘI AN 94
3.1.1. Mục tiêu và định hƣớng phát triển của Chi nhánh trong thời gian tới 94
3.1.2. Xác định mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh 96
3.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – HỘI AN . 96
3.2.1. Nhận diện khách hàng 96
3.2.2. Công tác phân nhóm khách hàng 99
3.2.3. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng 104
3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng 105
3.2.5. Công tác kiểm tra và đánh giá 108
3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ cho việc thực hiện CRM 109
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG VIETINBANK VIỆT
NAM 112
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 114
KẾT LUẬN 115
TÀI LIỆU THAM KHẢO 116
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
Trang
2.1
Tình hình huy động vốn của Chi nhánh qua năm 2011-
2013
61
2.2
101
3.4
Điểm phân loại khách hàng theo thời gian giao dịch với
ngân hàng
101
3.5
Tỷ trọng điểm của từng tiêu chí đối với khách hàng chỉ
sử dụng sản phẩm tiền gửi hoặc tín dụng
102
3.6
Tỷ trọng điểm của từng tiêu chí đối với khách hàng sử
dụng cùng lúc sản phẩm tiền gửi, tín dụng và các dịch
vụ khác
102
3.7
Bảng xếp hạng KHCN
103
3.8
Điểm phân loại KHDN sử dụng sản phẩm tiền gửi
104
3.9
Chính sách đối với từng nhóm khách hàng
106
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
Tên hình, sơ đồ
Trang
1.1
Cấu trúc cơ bản của CRM
đƣợc cải tiến. Và sự cạnh tranh cũng ngày càng gia tăng, đối thủ cạnh tranh
ngày càng tinh vi.
Nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên biệt.
Trong khi, giá trị khách hàng mang lại cho doanh nghiệp không chỉ là lợi
nhuận mà còn là một kênh truyền thông khá hữu hiệu. Cho nên, bắt buộc
doanh nghiệp hay Ngân hàng phải đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp,
đáp ứng đƣợc những nhu cầu nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng, duy
trì đƣợc lòng trung thành của khách hàng, từ đó đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận
trong dài hạn.
Mục tiêu của mọi doanh nghiệp là duy trì và phát triển khách hàng. Một
tổ chức kinh doanh tập trung những nỗ lực của họ vào đổi mới sản phẩm, hiệu
quả tác nghiệp và giá thấp hay sự thân mật với khách hàng. Một doanh nghiệp
tập trung vào khách hàng nhƣ là một lợi thế cạnh tranh nghĩa là sao? Nó có
nghĩa là sử dụng chiến lƣợc mới, tập trung vào việc phát triển giá trị của công
ty thông qua việc phác thảo và phát triển những giá trị dựa vào khách hàng.
2
Quản trị quan hệ khách hàng là một hình thức phổ biến để doanh nghiệp có
thể tiến gần đến khách hàng hơn và gia tăng giá trị dành cho khách hàng.
Hiện nay, các hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần đang phát triển
mạnh mẽ. Cho nên, để có thể tồn tại và trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt
này thì việc đầu tiên mà các ngân hàng phải làm là phải ngày càng đổi mới,
gia tăng các dịch vụ thõa mãn nhu cầu của khách hàng và duy trì mối quan hệ
bền vững với các khách hàng hiện có cũng nhƣ khách hàng tiềm năng.
Trong thời gian qua, mối quan hệ giữa ngân hàng TMCP Công Thƣơng
Hội An và khách hàng chƣa đƣợc chú trọng. Nhiều khách hàng đã phàn nàn
về cách phục vụ của ngân hàng và ngân hàng cũng chƣa có một hệ thống quản
trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng nhƣ nâng cao giá trị đáp
ứng khách hàng. Vì vậy, ngân hàng cần có giải pháp để tăng cƣờng các mối
quan hệ gắn bó với khách hàng, nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng so
với đối thủ cạnh tranh và phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ của mình
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có từ Ngân hàng
Phƣơng pháp điều tra, thống kê, phân tích: dựa vào những dữ liệu thu
thập tại ngân hàng. Tiến hành tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và tìm
ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng.
5. Bố cục của đề tài
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng
TMCP công thƣơng – Chi nhánh Hội An.
Chƣơng 3: Công tác quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng TMCP
Công Thƣơng – Chi nhánh Hội An.
4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để hoàn thiện luận văn và hiểu CRM là gì, tác giả đã thu thập một số tài
liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình nhƣ các tài liệu lý thuyết về
Marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu về quản trị quan hệ
khách hàng của một số tác giả trƣớc đây; cũng nhƣ những bài báo, website
nói về quản trị quan hệ khách hàng. Sau đây là nội dung tham khảo một số tài
liệu:
Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng” do Thạc sĩ Phạm Văn Dung biên
dịch đã đƣa ra định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng. “Là một phƣơng
pháp ( chiến lƣợc ) toàn diện để tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với
khách hàng”. Chúng ta định nghĩa CRM là một “phƣơng pháp” ( Phƣơng
pháp là các cách thức đƣợc sử dụng để tìm kiếm luận cứ và tổ chức luận cứ để
chứng minh luận điểm_theo Wikipedia ). Vì CRM là một cách thức tìm kiếm,
tổ chức và xử lý các mối quan hệ khách hàng. Cũng có thể nói CRM là một
chiến lƣợc, bởi vì CRM nó bao gồm cả một kế hoạch rõ ràng và chi tiết. Thật
vậy, chiến lƣợc CRM của bạn có thể đƣợc coi là chiến lƣợc căn bản cho mọi
chiến lƣợc khác của tổ chức. Bất kỳ chiến lƣợc nào của tổ chức không đáp
ứng cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu
của tổ chức đều đƣợc xem là không nhằm đáp ứng cho tổ chức đó.
Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá đƣợc
mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Vì mỗi doanh nghiệp có
tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét
trên bình diện khảo sát chung, ngƣời ta có thể tham khảo mô hình mà số đông
các doanh nghiệp lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh
nghiệp. Bài báo đã chỉ ra đƣợc một tiến trình CRM cơ bản. Tiến trình này
6
gồm 6 phần chủ yếu: xác định mục tiêu CRM, xây dựng cơ sở dữ liệu; phân
tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, tƣơng tác khách hàng; đánh giá
hiệu quả. Đây là tiến trình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có
thể thực hiện chi tiết từng bƣớc nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao trong việc áp
dụng CRM vào doanh nghiệp mình.
Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã tham khảo đề tài: “Quản trị
quan hệ khách hàng(CRM) tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)- CN Đà
Nẵng” của học viên Nguyện Thị Bảo Thu thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng
nhiều phƣơng pháp tổng hợp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử và nhiều phƣơng pháp cụ thể nhƣ: phƣơng pháp
phân tích, phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp so sánh đối chiếu, tổng hợp…
trên cơ sở đó đƣa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng
thực hiện nhằm đạt đƣợc các kết quả nhƣ: Nâng cao lòng trung thành của
khách hàng thông qua các hoạt động CRM, xây dựng các kế hoạch hoạt động
chăm sóc khách hàng, tăng cƣờng các kế hoạch hoạt động chăm sóc khách
hàng…
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ của
Ngân hàng Vietinbank Hội An nhƣ sổ tay văn hóa doanh nghiệp, các công
văn, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ website của Ngân hàng
Website và là
các trang web cung cấp những kiến thức cơ bản về CRM, cũng nhƣ thực trạng
CRM tại Việt Nam. Hiện nay với việc ứng dụng công nghệ thông tin, CRM
thì thƣờng là các doanh nghiệp dành đƣợc thị phần lớn trong thƣơng trƣờng.
8
rất nhiều doanh nghiệp cũng thực hiện thành công. Trở thành doanh nghiệp
định hƣớng khách hàng có thể kéo theo các thay đổi về cơ cấu, quá trình,
năng lực nhân sự…Những thay đổi đó phải đƣợc thể hiện trọng một lộ trình
rõ ràng.
Doanh nghiệp phải xem khách hàng nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc quản lý
và phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là
"tài sản làm tăng thêm giá trị." Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị
của họ không có ghi trong sổ sách của công ty.
Nhận thức đƣợc giá trị của loại tài sản này hy vọng sẽ giúp công ty
hoạch định lại toàn bộ hệ thống tiếp thị của mình theo hƣớng giành lấy thị
phần khách hàng và giá trị khách hàng trọn đời thông qua việc phát triển
chuỗi sản phẩm/dịch vụ và chiến lƣợc thƣơng hiệu của mình.
Hơn 30 năm trƣớc, Peter Drucker nhấn mạnh tầm quan trọng của khách
hàng đối với thành công của công ty. Ông cho rằng mục tiêu của công ty là
"tạo ra khách hàng. Vì vậy công ty có hai và chỉ hai chức năng cơ bản: tiếp thị
và đổi mới. Tiếp thị và đổi mới tạo ra hiệu quả: tất cả những thứ còn lại là chi
phí."
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng ngân hàng
Các khách hàng của ngân hàng có thể là cá nhân và các hộ gia đình, các
tổ chức, thậm chí khách hàng của nó có thể là một ngân hàng đồng nghiệp,
một tổ chức tài chính tín dụng bất kể quốc tịch họ cƣ trú nơi đâu.
a. Khách hàng cá nhân và hộ gia đình ( tiêu dùng)
Những ngƣời đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia
đình, tối thiểu là không phải trẻ vị thành niên sẽ giữ vai trò quan trọng trong
việc mua dịch vụ của ngân hàng.
Thói quen giao dịch gần
Nhu cầu nhỏ, đàn hồi cao
9
+ Các nhân tố các nhân của ngƣời có liên quan đến việc mua: tuổi tác,
văn hóa, vị trí công việc, nhân cách, thái độ
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Marketing quan hệ
Marketing quan hệ thƣờng đƣợc coi là một nền tảng mang tính triết lý
của CRM. Hai khái niệm CRM và Marketing quan hệ có nhiều điểm tƣơng tự
nhau. Do đó, cần xem xét liệu CRM và Marketing quan hệ phải là những vấn
đề phân biệt hay là những phạm trù tƣơng tự nhau?
Theo Kotler và đồng sự (2009) đã mô tả “Marketing quan hệ nhƣ một
tiến trình kinh doanh, xây dựng mối quan hệ dài lâu, thỏa mãn lẫn nhau với
các bên hữu quan”
Berry (1983, p.25) định nghĩa Marketing quan hệ nhƣ “thu hút, nắm giữ-
trong các tổ chức đa dịch vụ và phát triển những mối quan hệ khách hàng”
Trong suốt những thập niên của những năm 1990, khái niệm này đƣợc mở
rộng để phát triển mối quan hệ và duy trì những lợi quan hệ khác với những
đối tác nhƣ nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và nhân viên. Sự mở rộng khái
niệm Marketing quan hệ này đƣợc phát triển bởi Morgan và Hunt (1994,
p.22), ngƣời đã xác định vấn đề đó nhƣ là “mọi hoạt động Marketing hƣớng
đến việc thiết lập, phát triển và duy trì thành công những trao đổi mang tính
quan hệ”. Sự mở rộng khái niệm Marketing quan hệ này không phải là không
có những tranh cãi. Parvatiyar và Sheth (2000, p.9), cho rằng định nghĩa mở
rộng của Marketing quan hệ đe doạ khả năng phát triển của môn học này vì
nó đã làm mờ ranh giới của Marketing quan hệ. Do đó, họ cho rằng
Marketing quan hệ tổt nhất nên định nghĩa nhƣ “một thủ tục khuyến khích các
11
hoạt động và chƣơng trình hợp tác và cộng tác với trung gian hoặc khách
hàng cuối cùng để tạo ra hay nắm giữ giá trị kinh tế bằng cách giảm chi phí”.
Cuối cùng Berry (2002) cho rằng Marketing quan hệ có thể đƣợc xem xét nhƣ
một triết lý. Đặc biệt hơn, ông đã cho rằng Marketing quan hệ là “một triết lý
không phải một chiến lƣợc, một cách thức tƣ duy về khách hàng, Marketing
Một số ngƣời hiểu CRM theo nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng và một số
khác lại sử dụng theo nghĩa Maketing quan hệ khách hàng. (Gamble, và cộng
sự,1999; Payne, 2009)
Nhiều công ty công nghệ thông tin lại có khuynh hƣớng coi CRM nhƣ
một, giải pháp kỹ thuật riêng biệt nhƣ kho dữ liệu, hay phần mềm ứng dụng
riêng biệt nhƣ quản lý chiến lƣợc, tự động hóa Marketing, bán hàng.( Payne,
2009). Điều này đã xem CRM nhƣ một kỹ thuật. Thị trƣờng phần mềm CRM
đƣợc phổ biến từ khi Tom Siebel thành lập hãng Siebel System vào năm
1993. Forrester đã ƣớc lƣợng toàn thế giới đã chi dến 11 tỷ đô la trong một
năm cho kỹ thuật CRM năm 2010 [2]. Tuy nhiên, một số khác xem CRM với
vai trò là quản lý hơn là nhấn mạnh theo hƣớng kỹ thuật. Và cho rằng CRM là
một phƣơng pháp tiếp cận để phát triển và duy trì các mối quan hệ khách
hàng có lợi.
Từ khi xuất hiện cho đến nay, gồm có 4 giai đoạn chỉ rõ các định nghĩa
khác nhau về CRM:
Từ 1990 – 1999:
- CRM đƣợc định nghĩa là “Vai trò của Marketing quan hệ là nhận diện,
thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu
quan, làm cho mục tiêu của tất mọi ngƣời liên quan gặp đƣợc nhau, và điều
13
đó đƣợc thực hiện thông qua việc trao đổi và thực hiện lời hứa” (Gro¨nroos,
1990: P. 7)
- CRM là hình thức Marketing sử dụng dữ liệu khách hàng ( Kutner &
Cripps, 1997 đƣợc trích từ Payne, 2009, P.19)
- CRM cố gắng cung cấp một chiến lƣợc bắt cầu giữa kỹ thuật thông tin
và chiến lƣợc Marketing nhằm xây dựng mối quan hệ và lợi ích dài hạn. Điều
này đòi hỏi các chiến lƣợc cần nhiều thông tin. ( Glazer, 1997 đƣợc trích từ
Payne,2009, P.19)
- CRM có thể đƣợc xem nhƣ một ứng dụng Marketing one-to-one và
Marketing quan hệ, đáp lại khách hàng cá nhân dựa trên việc khách hàng bảo
nhằm nâng cao giá trị của khách hàng mang lại cho công ty đó. Quá trình này
nâng cao lòng trung thành của khách hàng và tăng phí chuyển đổi bởi vì thông
tin về sở thích của khách hàng có thể mang lại những lợi thế cạnh tranh lâu
dài.[18, P.63]
- Payne và Frow (2005:168) theo trích dẫn của Bolton và Tarasi cho
rằng CRM là một phƣơng pháp tiếp cận chiến lƣợc chú trọng vào tạo ra các
giá trị ngày càng cao cho cổ đông thông qua việc phát triển những quan hệ
thích hợp với các khách hàng chủ chốt và các phân khúc khách hàng khác.
- Theo quan điểm của Hair và cộng sự (2006:112) CRM đƣợc định
nghĩa là một sự kết hợp của những thay đổi chiến lƣợc, quy trình, tổ chức và
kỹ thuật thông qua đó một công ty có thể quản lý tốt hơn doanh nghiệp của
mình với trung tâm là thông tin khách hàng. [18, P.63]
15
- Kotler và Keller (2006:152) lại cho rằng CRM là quy trình quản trị
các thông tin chi tiết của từng khách hàng và quản lý một cách cẩn thận tất cả
các “điểm tiếp xúc khách hàng” để tối đa hóa lòng trung thành của họ. [18,
P.63]
- CRM là chiến lƣợc kinh doanh cốt lõi mà tích hợp tiến trình và các
chức năng bên trong, và mạng lƣới bên ngoài, nhằm tạo ra và phân phối giá trị
đến KH khách hàng mục tiêu. Nó đƣợc căn cứ vào dữ liệu khách hàng liên
quan chất lƣợng cao và đƣợc thực hiện nhờ vào công nghệ thông tin.( Buttle,
2009, P.15)
Từ 2010- nay:
- Chen & Popvich 2003; Coltman và cộng sự 2011 cho rằng CRM nhƣ
là một sự kết hợp của 3 phần chính: con ngƣời, tiến trình và kỹ thuật, chủ yếu
và quan trọng nhƣ nhau. [21, p.129]
- Theo Almsharl( trong Al-Hudhalf 2011) CRM là tiến trình mà sẽ giúp
mang thông tin từ nhiều nơi về khách hàng, doanh số, hiệu quả Marketing, sự
phản ứng nhanh và khuynh hƣớng thị trƣờng lại với nhau. [21, p.129]
- Yao & Khong (2012) định nghĩa CRM nhƣ một kỹ thuật quản lý để
- Giảm chi phí để có khách hàng mới: Chi phí để có khách hàng mới sẽ
giảm do tiết kiệm đƣợc chi phí Marketing, liên lạc, tiếp xúc, theo đuổi, phục
vụ khách hàng…
- Không cần gia tăng nhiều khách hàng mới để duy trì sản lượng bán:
Số khách hàng quan hệ dài hạn sẽ tăng và do đó không cần tăng thêm khách
hàng mới.
- Giảm chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng giảm do những khách hàng
Copyright: Tài liệu đại học ©