BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHAN TRỌNG HÀO QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY THÁI NAM,
CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN TRỌNG HÀO QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

6. Bố cục đề tài 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG 7
1.1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7
1.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 7
1.1.2. Bản chất của CRM 9
1.1.3. Nội dung của CRM 10
1.1.4. Các yêu cầu của hệ thống CRM 11
1.1.5. Các nguyên tắc thiết kế hệ thống CRM 14
1.2. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 14
1.2.1. Xác định mục tiêu 14
1.2.2. Thu thập dữ liệu 15
1.2.3. Phân biệt khách hàng 18
1.2.4. Tương tác khách hàng 20
1.2.5. Cá biệt hóa khách hàng 21
1.3. ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG CRM 24
1.4. CÁC NGUỒN LỰC TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM 26
1.4.1. Công nghệ 26
1.4.2. Con người 27
1.4.3. Văn hóa doanh nghiệp 27
1.4.4. Ngân sách 28
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÁI NAM - CHI NHÁNH BÌNH
ĐỊNH 29
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH 29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh 29
2.1.2. Sản phẩm và thị trường 31
2.1.3. Nguồn lực và tình hình sử dụng nguồn lực của chi nhánh 35
2.2. THỰC TRẠNG CRM TẠI CHI NHÁNH 36

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu Ý nghĩa
CMND
Chứng minh nhân dân
CRM
Quản trị quan hệ khách hàng
CSDL
Cơ sở dữ liệu
CT
Công ty
CTCP
Công ty cổ phần
DN
Doanh Nghiệp
ĐVT
Đơn vị tính
HĐKD
Hoạt động kinh doanh
KD
Kinh doanh
KH
Khách hàng
NV

34
2.2 Tình hình sử dụng lao động của chi nhánh năm 2012-2014 35
2.3 Biểu mẫu thông tin khách hàng trên excel 39
2.4 Biểu mẫu thông tin giao dịch 40
2.5 Biểu mẫu thông tin sản phẩm 41
2.6 Doanh thu bán hàng theo từng kênh phân phối 44
2.7 Doanh thu bán hàng theo nhóm khách hàng hiện hữu 46
2.8 Doanh thu bán hàng theo nhóm khách hàng cảnh báo 47
2.9 Các khiếu nại khách hàng của chi nhánh 52
2.10 Bảng chính sách cho từng khách hàng 53
2.11 Chính sách cá biệt hóa từng nhóm khách hàng 55
3.1 Điểm tính giá trị dài hạn khách hàng 65
3.2 Điểm tính giá trị dài hạn khách hàng 66
3.3 Điểm tính khách hàng theo tốc độ tăng lượng hàng đặt 66
3.4 Bảng điểm tỷ trọng từng chỉ tiêu 67
3.5 Phân Loại khách hàng mục tiêu 67
3.6 Chiến lược cho từng loại khách hàng mục tiêu 68 DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
hình
Tên hình Trang

1.1 Mối quan hệ khép kín trong CRM 10
1.2 Quá trình cá biệt hóa khách hàng 23
1.3 Mô hình đánh giá 25
2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công Ty Thái Nam –
chi nhánh

Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các
phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất, những lợi
ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ,
chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục
tiêu. Trên thế giới, quản trị quan hệ khách hàng được nhắc đến như là 1 cách
2
thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề này. Tuy nhiên,
Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định vẫn chưa được áp dụng nhiều.
Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn đề tài: “Quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty Thái Nam - Chi Nhánh Bình Định” làm đề tài
nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm thực hiện những mục tiêu nghiên cứu sau :
- Hệ thống hóa lại những cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
tại các doanh nghiệp làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu đề tài.
- Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
Thái Nam – Chi nhánh Bình Định.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác CRM tại Công ty Thái Nam
– Chi nhánh Bình Định.
- Để đạt được mục tiêu trên, tác giả tiến hành nghiên cứu để trả lời cho
ba câu hỏi sau đây:
(i) Nội dung và tiêu chí phản ánh kết quả công tác CRM của chi nhánh?
(ii) Thực trạng hoạt động CRM của Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình
Định giai đoạn 2012-2014 diễn ra như thế nào?
(iii) Các căn cứ đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CRM tại
Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định.
- Phạm vi nghiên cứu:

Có rất nhiều tài liệu về CRM, trong “Cẩm nang quản lý mối quan hệ
4
khách hàng” của Jill Dyché tác giả xoay quanh trải nghiệm của khách hàng,
hướng đến đúng đối tượng khách hàng đồng thời đưa ra những phương thức
tiếp cận tốt nhất để lĩnh hội và thực hiện giải pháp CRM. Trong tài liệu “Quản
lý quan hệ khách hàng” do thạc sỹ Nguyễn Văn Dung biên dịch giúp cho độc
giả hiểu thấu đáo về quản lý quan hệ khách hàng, lựa chọn và thực hiện chiến
lược quản lý quan hệ khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản lý
quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối
quan hệ trong những trường hợp có mâu thuẫn phát sinh.
Trong cuốn sách “Quản trị Marketing” của Philip Kotler tác giả cho
chúng ta thấy tầm quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng cũng
như đối tác có liên quan do vậy khách hàng được xem như điểm khởi đầu
chiến lược của doanh nghiệp và doanh nghiệp cần phải toàn tâm chú trọng
đến việc chỉ ra nhu cầu cũng như mối quan tâm của khách hàng.
Trong cuốn sách “Quản trị Marketing” của PGS.TS Lê Thế Giới đã đề cập
đến tầm quan trọng của Marketing quan hệ và xem Marketing quan hệ như là
một giải pháp tối ưu làm nền tảng của sự tồn tại và phát triển trong tổ chức.
Ngoài ra, vấn đề về CRM cũng được đề cập đến trong các tài liệu như:
Tiếp cận khách hàng, Nguyễn Thị Phương (2006), Nhà xuất bản lao động;…
và trên các trang web www.crm2today.com; www.crmvietnam.com.vn;
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt các doanh nghiệp ngày càng nhận ra
được tầm quan trọng của CRM, nhiều doanh nghiệp cũng đã ứng dụng các
chiến lược CRM để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình.
Điển hình, trong một số luận văn về đề tài CRM, nội dung luận văn cũng đã
đánh giá được thực trạng CRM tại đơn vị với những ưu điểm và nhược điểm
của nó. Từ đó tìm ra những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CRM. Bên
cạnh cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài còn có những điểm riêng khác biệt tùy
vào bối cảnh, đặc thù sản phẩm/dịch vụ và mô hình hoạt động mà các tác giả
5

phương pháp nghiên cứu chủ yếu: phương pháp quan sát, phương pháp
chuyên gia, để từ đó phân tích tổng hợp các vấn đề lý luận, thực trạng làm cơ
sở đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác CRM tại chi nhánh. Đây là đề
tài có tính ứng dụng cao, tác giả hy vọng đóng góp những nội dung về giải
pháp CRM cho chi nhánh đạt hiệu quả hơn nhằm thúc đẩy hoạt động kinh
doanh đem lại lợi nhuận cao.
7
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng (CRM) xuất hiện lần đầu trên các
phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến năm
2000 thuật ngữ này mới được các phương tiện thông tin đại chúng đề cập
nhiều. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính
là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào khách hàng. Thực
tế cho thấy rất nhiều
doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng hay một
dịch vụ nhưng có công ty thì thành công còn doanh nghiệp khác thì thất bại.
Thành công đơn giản là vì doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm do có nhiều
khách hàng và thất bại là vì ngược lại. Nhưng tại sao công ty lại có nhiều
khách hàng - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”.
Khái niệm về CRM trong doanh nghiệp nói chung đã trở nên phổ biến
vào nửa cuối thập kỷ 90 của thế kỷ 20. Nhưng đến nay, các nhà phân tích thị
trường, các nhà nghiên cứu vẫn còn chưa thống nhất về định nghĩa chính xác
nhất của nó. Dưới đây là một số khái niệm về CRM:
CRM đã được định nghĩa một cách hạn hẹp như một hoạt động quản trị dữ
liệu khách hàng. Tuy nhiên, gần đây CRM đã mang một ý nghĩa rộng hơn như
khái niệm CRM của Carol and Kerr Kristin Anderson “CRM là một phương pháp

đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất”. Khái niệm này coi trọng các mô
hình, phương pháp và công nghệ được sử dụng trong kinh doanh nhằm
hướng tới những khách hàng đã được lựa chọn trước, những khách hàng
được đánh giá là khách hàng chiến lược, có thể đem lại nhiều lợi nhuận nhất
cho doanh nghiệp trong dài hạn.
Theo David Sims thì: “CRM không phải là công nghệ hay bất kỳ một
công cụ hỗ trợ nào, mà nó là cả một chương trình nhằm “trải thảm đỏ” trước
thềm để đón tiếp và phục vụ khách hàng”. Tư tưởng của khái niệm này gần
như đồng nhất với triết lý kinh doanh: “Khách hàng là Thượng đế”, David
Sims không coi trọng một yếu tố đơn lẻ nào, Ông nhấn mạnh đến một giải
pháp tổng hợp được lên kế hoạch, thiết kế thành một chương trình hành động
nhằm tạo ra con đường ngắn nhất, thuận lợi nhất và êm ái nhất, mời gọi
khách hàng đến để được biểu thị sự đón tiếp và phục vụ với tất cả những giá
9
trị cung ứng tốt nhất.
Đến

với
doanh nghiệp, khách hàng thực sự cảm thấy
yên tâm, các nhu cầu được thoả mãn một cách tốt nhất, hơn thế nữa khách
hàng còn cảm nhận được vị thế của mình dường như được nâng lên một tầm
cao
mới,

th
ể hiện qua sự hãnh diện của khách hàng trước những biểu thị về
việc đón tiếp và phục vụ của doanh nghiệp. Đây chính là tiền đề tối quan
trọng trong việc thiết lập mối quan hệ lâu bền với khách hàng nhằm đạt được
các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Rayan Crow Cour lại cho rằng: “CRM là một quá trình mà doanh nghiệp

nghiệp là xây dựng và phát triển những vòng tròn khép kín giữa chủ doanh
nghiệp – nhân viên nội bộ – khách hàng bên ngoài.
1.1.3. Nội dung của CRM
- Nhận diện khách hàng: Doanh nghiệp nhận diện khách hàng theo nhiều
11
kênh, các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng khách hàng để
cung cấp sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Mục đích của việc nhận diện khách
hàng là nhằm giữ khách hàng tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp.
- Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và đặc điểm
riêng của mình nên doanh nghiệp cần phải biết phân biệt giá trị khác nhau của
những khách hàng để đáp ứng một cách tốt nhất.
- Sự trao đổi, tương tác với khách hàng: Một trong những mục tiêu quan
trọng của CRM trong doanh nghiệp là lưu lại những thói quen và các nhu cầu
mọi lúc của khách hàng. Điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan hệ của
khách hàng với doanh nghiệp.
- Cá biệt hóa khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu
riêng của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất. Thông qua quá
trình cá biệt hóa khách hàng, doanh nghiệp sẽ có nhiều khách hàng trung
thành hơn.
1.1.4. Các yêu cầu của hệ thống CRM
a. CRM hoạt động
Hỗ trợ cải tiến dịch vụ khách hàng, marketing trực tuyến, lực lượng bán
hàng tự động “CRM hoạt động” là sự tự động hóa các quá trình giao dịch
với khách hàng. Nó quản lý tiến trình giao dịch với khách hàng. CRM hoạt
động điều hành và làm đồng bộ hóa các tương tác khách hàng theo từng khâu
marketing, bán hàng và dịch vụ.
Dữ liệu khách hàng được thu thập từ nhiều điểm giao dịch như trung tâm
liên lạc, hệ thống quản lý liên lạc, mail, fax, lực lượng bán hàng, web Dữ
liệu này được lưu trữ và sắp xếp thành cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung, và
nguồn dữ liệu luôn sẵn sàng cho thành viên trong doanh nghiệp khi tương tác

13
các doanh nghiệp và đạt được các mục tiêu khách hàng. Để cải thiện được hai
yêu cầu về tính cạnh tranh và mục tiêu khách hàng, doanh nghiệp cần xác
định được nhu cầu khách hàng, các kỳ vọng khách hàng và đảm bảo mang lại
sự thỏa mãn cho khách hàng. Việc này yêu cầu xây dựng một hệ thống đánh
giá dựa vào thông tin có từ khách hàng và từ hệ thống phân tích thông tin của
doanh nghiệp.
Dữ liệu đã lưu trữ phải được phân tích bởi một loạt công cụ phân tích để
hình thành các tiểu sử khách hàng, xác định các mô hình hành vi, quyết định
mức độ thỏa mãn, và trợ giúp việc phân đoạn khách hàng. Thông tin và kiến
thức có được từ hệ thống “CRM phân tích” sẽ giúp phát triển các chiến lược
marketing và chiến lược truyền thông phù hợp.
Cung cấp khả năng phân tích hành vi của khách hàng nhờ các công nghệ
như business intelligence (BI).
Đối với “CRM phân tích”, dữ liệu được thu thập từ “CRM hoạt động”
được phân tích theo các phân đoạn khách hàng hoặc xác định những tiềm
năng nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng. Những kết quả phân tích về khách
hàng thường có thể tạo điều kiện để xây dựng các chiến dịch quảng cáo mục
tiêu nhằm tăng giá trị từ khách hàng.
Việc thu thập và phân tích dữ liệu được xem như là một quá trình liên
tục và định kỳ.
c. CRM cộng tác
Phục vụ cho việc phát triển những trao đổi trực tuyến với khách hàng
doanh nghiệp và những dịch vụ cá nhân. Cung cấp khả năng quan hệ với các
khách hàng (phone, email, fax, web, sms, post, in person).
“CRM cộng tác” tạo nên sự tương tác giữa doanh nghiệp với các kênh
phân phối và khách hàng của nó. Doanh nghiệp cung cấp các phương tiện để
khách hàng giao dịch với chính doanh nghiệp, cũng như tạo nên tương tác
14
giữa các nhà cung cấp, các đối tác và khách hàng với nhau.

CRM hướng đến dựa trên những năng lực cốt lõi, sức mạnh của doanh
nghiệp, xét trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu của CRM xây dựng khách hàng mục tiêu, thông qua hệ thống
kênh phân phối với chi phí và thời gian hợp lý, làm cho doanh nghiệp ngày
càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng. Mục tiêu
của CRM dựa trên hai nền tảng:
Giá trị dành cho khách hàng: “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh
lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách
hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng
trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”.
Lợi nhuận vững chắc cho doanh nghiệp: Gia tăng giá trị cho khách hàng
sẽ gia tăng lòng trung thành và thu hút được khách hàng. Chính điều này sẽ
làm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong lâu dài và ổn định.
1.2.2. Thu thập dữ liệu
a. Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu cho phép khai thác các thông tin tại thị trường mục tiêu để
phân đoạn tốt hơn qua những phản ứng đa dạng, phân tích và chủ động trước
các phản ứng của khách hàng.
Ở Việt Nam hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều chưa chuyển sang
Marketing cơ sở dữ liệu - một phương thức có thể coi là đỉnh cao của
Marketing trực tiếp. Marketing cơ sở dữ liệu sử dụng công nghệ cơ sở dữ liệu
và các phương pháp phân tích tinh vi được kết hợp với các phương pháp
Marketing trực tiếp để tạo ra một phản ứng đáp lại mong muốn trong các
nhóm mục tiêu và các cá nhân. Nhiều doanh nghiệp vẫn còn nhầm danh sách
16
khách hàng với cơ sở dữ liệu khách hàng. Danh sách khách hàng đơn giản chỉ
là một tập hợp họ tên địa chỉ điện thoại. Còn cơ sở dữ liệu Marketing có chứa
đựng những số liệu nhân khẩu học, tâm lý học, thói quen sử dụng các phương
tiện truyền thông, các mức tiêu thụ mới gần đây, tần suất, số tiền và những chỉ
số hữu quan cá nhân. Nói cách khác, đây là tập hợp có tổ chức của các số liệu