BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN THỊ HỒNG YẾN
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG
- CHI NHÁNH HỘI AN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng, năm 2015
Công trình đƣợc hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

nhận và tập hợp thông tin. Từ đó, dẫn đến nhu cầu phải thông hiểu
khách hàng.
Trong thời gian qua, mối quan hệ giữa ngân hàng TMCP Công
Thương Hội An và khách hàng chưa được chú trọng. Nhiều khách hàng
đã phàn nàn về cách phục vụ của ngân hàng và ngân hàng cũng chưa có
một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng
như nâng cao giá trị đáp ứng khách hàng. Vì vậy, ngân hàng cần có giải
pháp để tăng cường các mối quan hệ gắn bó với khách hàng, nâng cao
giá trị cung cấp cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài : “ Quản trị quan hệ
khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Hội
An” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận về việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
- Vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trạng quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội
An trong thời gian qua.
- Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên
quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công
2

Thương - Chi Nhánh Hội An.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị
quan hệ khách hàng của chi nhánh trong thời gian qua
Không gian: Đề tài được thực hiện tại ngân hàng TMCP Công
Thương - Chi Nhánh Hội An

Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã tham khảo đề tài: “Quản trị
quan hệ khách hàng(CRM) tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)- CN
Đà Nẵng” của học viên Nguyện Thị Bảo Thu thuộc Đại học Đà Nẵng
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ
của Ngân hàng Vietinbank Hội An như sổ tay văn hóa doanh nghiệp,
các công văn, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ website
của Ngân hàng

4

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng không đơn thuần là người mua hàng mà rộng hơn,
khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người
tham gia vào quá trình cung ứng, dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng ngân hàng
a. Khách hàng cá nhân và hộ gia đình ( tiêu dùng)
b. Đặc điểm khách hàng tổ chức
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Marketing quan hệ
Marketing quan hệ thường được coi là một nền tảng mang tính triết
lý của CRM. Hai khái niệm CRM và Marketing quan hệ có nhiều điểm
tương tự nhau. Do đó, cần xem xét liệu CRM và Marketing quan hệ
phải là những vấn đề phân biệt hay là những phạm trù tương tự nhau?
Từ đó ta có thể thấy rằng một mối quan hệ rõ ràng giữa Marketing
quan hệ và CRM. Bản chất của sự tương đồng này dựa vào cái nhìn của
Marketing quan hệ cho rằng nó là một quá trình và là một triết lý.Tuy
nhiên, không giống như Marketing quan hệ, CRM không chỉ tập trung

những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa DN và KH thông qua
nhiều kênh liên lạc (phone, email, fax, web, sms, post, in person), nhằm
hỗ trợ và cải tiến chất lượng của các giao dịch KH.
Đối với ngân hàng, CRM cộng tác được thực hiện thông qua hệ
thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng
giao dịch.
b. CRM hoạt động (Operative CRM)
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận
6

Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. CRM hoạt động là sự tự
động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng
thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về KH đang tiếp
xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất.
Đối với ngân hàng, CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3
bộ phận, chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách
hàng và bộ phận Marketing.
c. CRM phân tích ( Analytical CRM)
CRM phân tích sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo nên sự liên hệ có
lợi qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Để từ đó có thể xây dựng
một hệ thống đánh giá dựa trên thông tin có từ khách hàng và xác định
được nhu cầu của khách hàng nhằm đảm bảo mang lại sự thỏa mãn cho
khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Đối với ngân hàng, CRM phân tích được thực hiện chủ yếu thông
qua các bộ phận như: bộ phận thẩm định, phòng thông tin điện, bộ phận
tổng hợp để đưa ra những chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tượng
khách hàng.
1.3. CÁC MÔ HÌNH CRM
1.3.1. Mô hình IDIC
1.3.2. Mô hình chỉ số chất lƣợng cạnh tranh (QCI)

- Phân nhóm khách hàng theo giá trị
+ Những khách hàng giá trị nhất (MVCs
+ Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất
+ Những khách hàng có giá trị âm (BZs
+ Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators).
b. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó
chỉ thay đổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu
8

của khách hàng. Có khả năng nhìn nhận tình hình theo quan điểm của
khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kì chiến lược khách hàng
nào.
1.4.4. Tƣơng tác với khách hàng
Việc phân tích tương tác với khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu
được cách thức khách hàng giao tiếp với họ qua 2 nguyên tắc là kênh
giao tiếp và bản chất của tương tác.
Về chức năng, hệ thống CRM có ba ích lợi căn bản:
- Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời.
- Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một
vị trí.
- Hiệu quả hơn nhờ làm được nhiều hơn mà tiêu tốn ít nguồn lực.
 Các công cụ tƣơng tác với khách hàng
 Triết lý tƣơng tác khách hàng “ One to One”
Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm đến nhiều khách hàng
có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One-to-one
sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho
một khách hàng càng nhiều sản phẩm dịch vụ có thể.
1.4.5. Cá biệt theo khách hàng
Cá biệt theo khách hàng đồng nghĩa với cá nhân hóa. Khái niệm

 Chất lượng sản phẩm dịch vụ:
 Những dịch vụ sau bán hàng:
 Công nghệ quản lý thông tin khách hàng củaDN
 Những yếu tố thuộc về con người trong doanh nghiệp:
 Những yếu tố thuộc về văn hoá doanh nghiệp:
1.7. NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI TRONG QUÁ TRÌNH TRIỂN
KHAI CRM

ĐÁNH GIÁ BÊN TRONG
ĐÁNH GIÁ BÊN
NGOÀI

Năng lực tạo ra sản
phẩm, dịch vụ…
Năng lực cung cấp
sản phẩm, dịch vụ…
Khả năng “hiểu” khách hàng
Nhu cầu,
thái độ của
khách hàng
10

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

2.2.3. Hệ thống công nghệ thông tin của Vietinbank- Hội An
Là ngân hàng đầu tiên ứng dụng thanh toán điện tử tập trung phục
vụ chuyển tiền tức thời cho khách hàng giữa các chi nhánh trong cùng
hệ thống, và nối mạng thanh toán với một số NHTM khác.
Nhìn chung, Vietinbank Hội An đã có được nền tảng công nghệ
vững chắc hỗ trợ cho các hoạt động của Ngân hàng. Nó đã đóng góp rất
nhiều trong việc quản lý các thông tin khách hàng, thông tin giao dịch
mang lại hiệu quả lớn trong việc phục vụ khách hàng.
2.2.4. Hệ thống quản trị chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2008
Vietinbank Hội An cam kết thực hiện tốt chính sách quản trị quan
hệ khách hàng lý chất lượng cụ thể như:
- Cung cấp những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, nhiều tiện
ích với chất lượng đã cam kết cho khách hàng.
- Đáp ứng các yêu cầu và cải tiến thường xuyên hiệu lực của hệ
thống quản trị lý chất lượng.
2.2.5. Nguồn nhân lực
Hiện nay, Ngân hàng Vietinbank Hội An đang thực hiện cải cách
đội ngũ nhân viên của Ngân hàng theo phương hướng hoạt động của
Ngân Hàng Vietinbank Việt Nam là “Làm trẻ hóa đội ngũ nhân viên
của ngân hàng”.
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NH VIETINBANK – HỘI AN
2.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
a. Hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng
Mọi xử lý giao dịch phát sinh đều được thực hiện trên hệ thống INCAS
và sự kết hợp chặt chẽ các module nghiệp vụ CIF, DBS, TF… giúp cho các
cán bộ và nhà quản lý dễ dàng kiểm tra thông tin và ra quyết định.
12


13

- Mã ngành nghề: lựa chọn theo danh mục hệ thống cung cấp
 Đối với KHDN:
- Tên khách hàng trên giấy đăng ký kinh doanh, quyết định thành
lập, giấy phép đầu tư, …
- Số đăng ký kinh doanh/ số giấy phép đầu tư/ số quyết định thành
lập. Mã “loại khách hàng”/ Mã số thuế
- Địa chỉ doanh nghiệp, số điện thoại, số fax, địa chỉ email.
Bƣớc 3: Duy trì hồ sơ thông tin khách hàng
Việc duy trì hồ sơ thông tin khách hàng bao gồm bổ sung, chỉnh
sửa, xóa thông tin phải được thực hiện thường xuyên, liên tục, đảm bảo
chất lượng thông tin đầy đủ, chính xác về khách hàng.
Thông tin quản lý bắt buộc phải duy trì của khách hàng
- Đối với khách hàng cá nhân
- Đối với khách hàng doanh nghiệp
- Bƣớc 4: Vấn tin thông tin khách hàng
Chức năng vấn tin CIF này cho phép khách hàng kiểm tra các thông
tin giao dịch của mình và nhân viên ngân hàng khai thác, sử dụng thông
tin của KH và báo cáo tình trạng của KH cũng như phát hiện những
thông tin thiếu về KH. Để có thể kịp thời bổ sung.
2.3.2. Công tác phân nhóm khách hàng
a. Nhóm khách hàng có quan hệ tiền gửi
 Khách hàng cá nhân
Tiêu chí phân khúc khách hàng cá nhân: Dựa vào số dư tiền gửi
bình quân hằng quý
Bảng 2.4: Bảng phân khúc khách hàng cá nhân có quan hệ tiền gửi
Số dƣ
Phổ
thông

gửi
KHDN
FDI
V&N
KHDN
FDI
Lớn
KHDNL
quy mô
vừa
KHDN
Siêu
lớn
Tập
đoàn
TCT
nhà
nước
5 tỷ -
<60 tỷ
60 tỷ -
<200
tỷ
200 tỷ-
< 500
tỷ
5 tỷ -
< 500
tỷ
Từ

Từ 10 tỷ
đồng trở lên
 Khách hàng doanh nghiệp
Việc phân loại KHDN dựa trên hạng của mỗi doanh nghiệp. Chi
nhánh đã thực hiện chấm điểm xếp hạn đối với các KHDN theo quy
trình chấm điểm và xếp hạn tín dụng KHDN ban hành theo Công văn
số 3730/QĐ-NHCT35 ngày 22/12/2011.
Hạng khách hàng do chương trình phần mềm chấm điểm và xếp
hạng tín dụng khách hàng trên hệ thống INCAS tự động tính toán căn
cứ trên thông tin khách hàng do cán bộ tín dụng khai báo.
Quy trình chấm điểm xếp hạng tín dụng khách hàng như sau:
Bƣớc 1: Thu thập thông tin
Bƣớc 2: Đề xuất thông tin chấm điểm
Bƣớc 3: Chấm điểm và xếp hạng tín dụng khách hàng
Căn cứ vào hồ sơ chấm điểm tín dụng khách hàng và thang điểm
của từng chỉ tiêu cụ thể đã được quy định. Hệ thống tự động tính toán
điểm và xếp hạng từng khách hàng theo thang xếp hạng khách hàng
doanh nghiệp trong bảng sau:
15

Bảng 2.7: Thang xếp hạng khách hàng doanh nghiệp
Bƣớc 4: Rà soát kết quả chấm điểm và xếp hạng tín dụng khách hàng
Bƣớc 5: Hoàn thiện hồ sơ chấm điểm và xếp hạng tín dụng khách hàng
Bƣớc 6: Phê duyệt kết quả chấm điểm tín dụng và xếp hạng khách hàng
Bƣớc 7: Lưu trữ hồ sơ và thông báo cho cá nhân, bộ phận có liên quan
2.3.3. Tƣơng tác với khách hàng
Để thuận tiện cho khách hàng khi đến giao dịch, Vietinbank Hội An
đã mở thêm 3 phòng giao dịch: số 09 - Lê Lợi, nằm trong khu vực phố
cổ, phòng giao dịch số 09 – Hùng Vương, phòng giao dịch tại khối phố
6 – thị trấn Vĩnh Điện, huyện Điện Bàn để thuận tiện cho việc phục vụ

qua điện thoại (call center). Chưa có website riêng của chi nhánh, do đó
sẽ hạn chế trong việc quảng bá cũng như giải đáp thắc mắc trực tuyến
cho khách hàng.
2.4.2. Nguyên nhân
- Chưa có một quy trình quản trị quan hệ khách hàng hoàn
chỉnh và trình độ cán bộ nhân viên còn hạn chế
Việc ứng dụng CRM vào Ngân hàng còn mới mẻ nên chưa nhận
được sự quan tâm đúng mức của cấp lãnh đạo.
Cán bộ nhân viên chưa được đào tạo một cách chuyên nghiệp.
- Chưa thống nhất trong quy trình thu thập và phân tích dữ liệu
khách hàng
Các kênh tương tác với khách hàng chưa có sự đồng bộ nên việc thu
thập thông tin khách hàng còn nhiều hạn chế. Việc thăm dò ý kiến khách
hàng còn mang tính hình thức, chưa hiệu quả, cụ thể, thiếu tính chuyên
nghiệp trong quá trình thu thập, lấy ý kiến khách hàng.
- Nhu cầu khách hàng gia tăng
Nhu cầu và nhận thức của khách hàng ngày càng tăng. Khách hàng
có nhiều nguồn thông tin để tiếp cận sản phẩm dịch vụ. Do đó, họ dễ
dàng lựa chọn Ngân hàng cho mình. Nếu Ngân hàng Vietinbank Hội
An không đổi mới cách phục vụ cũng như gia tăng các biện pháp
Marketing thì khách hàng sẽ dễ dàng chuyển sang giao dịch với các
Ngân hàng khác với chất lượng phục vụ tốt hơn.
17

CHƢƠNG 3
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
VIETINBANK - HỘI AN
Qua phân tích chương 2, tác giả đã rút ra được những mặt còn tồn
tại và nguyên nhân trong việc thực hiện CRM tại Vietinbank – Chi
nhánh Hội An. Để từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện việc

Cần thu thập thông tin theo các trường thông tin để tiện trong việc
cập nhật tránh trùng lặp thông tin cũng như sử dụng thông tin như sau:
 Trường thông tin khách hàng:
 Trường thông tin ngành
Những thông tin cần bổ sung
- Các thông tin về tiềm năng phát triển của khách hàng.
- Thông tin phản hồi từ các hoạt động marketing: lưu trữ các thông
tin phản hồi của khách hàng.
- Theo dõi thông tin những yêu cầu của khách hàng chưa được giải
quyết: ghi chú những hồ sơ khách hàng đang chờ giải quyết để đảm bảo
không bỏ sót các yêu cầu của khách hàng.
- Các thông tin khác: thông tin được tham khảo từ cơ quan quản lý
nhà nước, báo chí,…
Mở rộng nguồn thu thập thông tin
Ngân hàng Vietinbank Hội An nên tiến hành phát phiếu điều tra
khách hàng định kỳ 3 tháng/ 1 lần hoặc tổ chức các buổi hội nghị khách
hàng 1 năm /1 lần nhằm mục đích thu thập các thông tin phản hồi từ
khách hàng, nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng, giải đáp các thắc
mắc của khách hàng, phổ biến các chính sách sản phẩm, dịch vụ mới
cho khách hàng, và khảo sát về độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng sản phẩm dịch vụ và chất lượng phục vụ của nhân viên giao dịch,
nhân viên tín dụng. Đây là nguồn thông tin có độ tin cậy cao.
19

3.2.2. Công tác phân nhóm khách hàng
Để tăng khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng, Vietinbank Hội
An cần có phương pháp phân nhóm khách hàng để từ đó xây dựng các
chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp với từng phân đoạn khách
hàng nhằm duy trì khách hàng, gia tăng lòng trung thành của khách
hàng đối với Ngân hàng.

hạng khách hàng dựa trên tổng số điểm như sau:
 Nhóm khách hàng doanh nghiệp
KHDN sử dụng sản phẩm tín dụng thì hạng của khách hàng được
tính theo quy trình chấm điểm xếp hạn tín dụng của khách hàng như
trước. Do phải thực hiện theo quy định của Ngân hàng nhà nước.
KHDN sử dụng sản phẩm tiền gửi thì được phân biệt dựa trên số dư
tiền gửi bình quân hằng quý.
Tỷ trọng các tiêu chí được tính tương tự như nhóm khách hàng cá
nhân sử dụng sản phẩm tiền gửi.
3.2.3. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng
Ngân hàng Vietinbank Hội An cần xây dựng các biện pháp để cải
thiện thực trạng tương tác với khách hàng như sau:
- Xây dựng các kênh tương tác khách hàng đồng bộ như xây dựng
trung tâm hỗ trợ khách hàng 24/7, đường dây nóng, Website riêng, và
tương tác qua email. Các kênh này sẽ giúp giải đáp các thắc mắc của
khách hàng một cách nhanh chóng và đồng thời cũng dễ dàng khai thác
thêm thông tin từ khách hàng và cập nhật những gói sản phẩm mới
cũng như các chương trình khuyến mãi đến với KH.
- Tăng cường hệ thống đóng góp ý kiến từ khách hàng.
- Tiến hành công tác điều tra thị trường, lấy ý kiến phản hồi từ
khách hàng thông qua phỏng vấn trực tiếp hay phát bảng câu hỏi.
3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng
Qua việc xếp loại khách hàng như trên, Vietinbank Hội An cần phải
21

cải tiến các chính sách đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Ta có
các chính sách đối với từng nhóm khách hàng như sau
3.2.5. Công tác kiểm tra và đánh giá
Định kỳ 6 tháng bộ phận dịch vụ khách hàng lập báo cáo kết quả
thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách hàng thông qua các tiêu

thành tích đạt được, mức độ hoạt động, sự tân tụy của nhân viên, so sánh và
xếp loại giữa các nhân viên với nhau và giữa nhân viên với tiêu chuẩn đạt
được qua các chỉ số đã thiết lập trong bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ
khách hàng của Ngân hàng.
3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ cho việc thực hiện CRM
 Nâng cao hơn nữa các dịch vụ đi kèm
- Về dịch vụ phân phối:
Cần mở rộng thêm các phòng giao dịch ở những vùng tập trung
đông dân cư như ở phường Cẩm Châu và tăng quy mô hoạt động của
các phòng giao dịch.
Hệ thống ATM và máy POS cần phân bố rộng hơn và trải đều để
khách hàng tiện giao dịch. Và nên tăng cường các máy POS tại các
bệnh viện trên địa bàn đặc biệt là các hiệu vải.
- Về chăm sóc khách hàng:
Khi sử dụng bảng câu hỏi điều tra nên tập trung vào từng nhóm
khách hàng riêng để có thể khai thác thông tin kỹ hơn và sát thực hơn.
Thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng nhằm gia tăng mối
quan hệ, gần gũi với khách hàng nhằm duy trì lòng trung thành của
khách hàng.
- Dịch vụ tư vấn
Thiết lập bộ phận tư vấn chuyên thực hiện tư vấn cho khách hàng.
Điều này sẽ giúp khách hàng hiểu về sản phẩm và lựa chọn đúng sản
23

phẩm, dịch vụ mình cần. Ngoài ra, dịch vụ tư vấn còn có thể thúc đẩy
khách hàng sử dụng thêm dịch vụ khác mà khách hàng chưa biết.
 Nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân viên một cách toàn diện
+ Ngân hàng Vietinbank Hội An cần thực hiện đúng quy trình và
những tiêu chuẩn mà ngân hàng Vietinbank Việt Nam đề ra nhằm tuyển
dụng được những nhân viên có trình độ phù hợp với yêu cầu công việc.