B






 
Chuyên ngành : 
 : 60.34.05 
 NH
- 4





được chú trọng vì những đặc tính riêng của nó.
Do vậy, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết
cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Tuy nhiên, tại Công ty
cổ phần Portserco thì các hoạt động Marketing chỉ mới được hình
thành và là một bộ phận trong tổng thể các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, các chính sách Marketing đơn lẻ và rời rạc, chưa xây
dựng được một chính sách Marketing dịch vụ vận tải biển thực sự
khoa học và có tính dài hạn. Vì vậy, việc ứng dụng Marketing vào
hoạt động kinh doanh thực hiện chưa được tốt.
Xuất phát những lý do trên, tôi chọn đề tài “Hoàn thiện chính
sách Marketing dịch vụ vận tải biển tại Công ty cổ phần Portserco -
Đà Nẵng” để nghiên cứu nhằm khắc phục những hạn chế trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Làm rõ vấn đề lý luận liên quan đến Marketing dịch vụ.
- Phân tích thực trạng Marketing dịch vụ vận tải biển tại Công
ty cổ phần Portserco.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing
dịch vụ vận tải biển tại Công ty cổ phần Portserco.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt
động Marketing dịch vụ vận tải biển tại Công ty cổ phần Portserco.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Nghiên cứu về hoàn thiện chính sách
Marketing dịch vụ vận tải biển.
2
+ Về không gian: Công ty cổ phần Portserco Đà Nẵng
+ Về thời gian: Đánh giá thực trạng chính sách Marketing dịch
vụ vận tải biển với các số liệu và dữ liệu từ tháng 1/2011 đến hết
tháng 12/2013.

Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm: khách hàng, cơ sở vật
chất, môi trường vật chất, người cung ứng dịch vụ.
1.1.4. Cấu trúc dịch vụ
1.1.5. Thị trƣờng sản phẩm dịch vụ
Thị trường là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là cầu
nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm
nghiệm và đánh giá các hoạt động kinh doanh của mình.
1.1.6. Đặc thù dịch vụ vận tải biển
- Thích hợp với chuyên chở hàng hóa trong buôn bán quốc tế.
- Thích hợp chuyên chở hàng hóa có khối lượng lớn, chuyên
chở cự ly dài nhưng không đòi hỏi thời gian giao hàng nhanh chóng.
1.2. MARKETING DỊCH VỤ VÀ CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING
1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với
những qui luật của thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận,
tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng
hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối
các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng
và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi
ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”_Lưu Văn Nghiêm.
4
1.2.2. Các chính sách Marketing cơ bản
a. Sản phẩm dịch vụ
b. Chính sách giá dịch vụ
c. Chính sách phân phối dịch vụ
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
e. Yếu tố con người trong dịch vụ


Thực hiện và kiểm tra Marketing
5
1.5.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
b. Phân đoạn thị trường
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
d. Định vị trong thị trường mục tiêu
1.5.3. Hoạch định chiến lƣợc Marketing
Căn cứ chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận từ đó doanh
nghiệp xây dựng, đưa ra chiến lược Marketing tích hợp nhất để định
hướng hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Khi xây dựng chiến
lược căn cứ vào khách hàng – doanh nghiệp – đối thủ cạnh tranh.
1.5.4. Triển khai Marketing – Mix trong doanh nghiệp
Quản trị Marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách
Marketing – Mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, con người, quá trình
dịch vụ, chiêu thị, yếu tố hữu hình
1.5.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ VẬN
TẢI BIỂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO

2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY
2.1.1. Hoàn cảnh ra đời, hoạt động kinh doanh của công ty
a. Sự ra đời và phát triển của công ty
- Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO
- Địa chỉ: 59 Ba Đình, Thạch Thang, Hải Châu, TP.Đà Nẵng.
b. Tổ chức hoạt động của công ty
c. Tình hình nhân sự

29.4
Cao đẳng & THCN
7
8.6
7
8.2
9
8.2
Công nhân kỹ thuật
17
21
18
21.2
20
21.2
Lao động phổ thông
34
42
35
41.2
37
41.2
Tổng Số
81
100
85
100
93
100
Giới Tính

Kinh doanh đại lý vận tải đa phương thức
- Hoạt động kinh doanh thương mại:
Phân phối dầu nhờn Công nghiệp Castrol cho khi vực Miền
Trung và Tây nguyên
Kinh doanh Xăng, dầu và vật tư cho các phương tiện vận tải
Thủy và Bộ, trong Công ty và khách hàng ngoài Công ty.
- Hoạt động sữa chữa Cơ khí – Công trình:
Dịch vụ sữa chữa cho các phương tiện cơ giới Bộ: ôtô các loại
7
Dịch vụ sữa chữa cho phương tiện cơ giới Thủy: Tàu, Xalan
các loại.
Sản xuất các loại Ngoặm phục vụ cho nạo vét.
Sữa chữa các Công trình công nghiệp, dân dụng.
- Dịch vụ Hàng hải và Kho – Bãi:
Tập trung dịch vụ môi giới hàng hải và thủ tục xuất, nhập khẩu.
Dịch vụ hải quan và khai thác Container, các dịch vụ bờ cho
thủy thủ, thuyền viên, quản lý hàng lưu niệm cho tàu du lịch và cửa
hàng miễn thuế.
Phục vụ lưu kho hàng Công nghiệp nhẹ, chất lượng cao,
Phục vụ lưu bãi.
Thuê và cho thuê kho, bến bãi
Các dịch vụ hỗ trợ khác.
b. Nhiệm vụ của công ty
Thực hiện báo cáo hàng kỳ kết quả hoạt động kinh doanh.
Tuân thủ các quy định của pháp luật và các chính sách của Nhà
nước về công tác hoạt động kinh doanh, dịch vụ.
Thực hiện nghĩa vụ nộp thuế và các khoản đóng góp khác có
liên quan.
Không ngừng nâng cao trình độ của nhân viên.
Nhận và sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn.

57.686.002
1.274.070.621
1.328.362.385
(Nguồn: Báo cáo thường niên Portserco - 2013)
2.2.2 Về phƣơng tiện vận chuyển
a. Xe Sơmi - Rơmoocs: 29 xe.
b. Xe tải thùng: 10 xe.
c. Xe ben các loại: 57 xe.
d. Rơmoóc chuyên ngành
e. Cẩu: 01 Cẩu KATO 25 tấn đời 1996 và một số xe nâng tải
trọng 5 tấn
2.2.3 Tình hình đầu tƣ, thực hiện các dự án
a. Các khoản đầu tư lớn
Năm 2012 Công ty đã đầu tư xây dựng mới kho
b. Các công ty con, công ty liên kết
Bảng 2.3. Lợi nhuận của công ty qua các năm

2011
2012
2013
LN trước thuế
57.696.002
1.274.070.621
1.328.362.385
LN sau thuế
22.399.581
966.389.014
1.187.071.463
(Nguồn: Báo cáo thường niên Portserco - 2013)
Bảng 2.4. Bảng cân đối tài chính năm 2013

19.309.000.851
Tài sản dài hạn
37.808.603.833
35.952.287.452
33.753.420.826
Tổng tài sản
52.803.575.919
54.136.289.868
53.062.421.677
Nợ ngăn hạn
19.118.002.653
21.565.966.312
18.989.474.921
Nợ dài hạn
7.610.645.472
5.930.244.404
6.976.700.000
Tổng nợ
26.728.848.125
27.496.210.716
25.966.174.921
Hệ số nợ/Tổng tài sản
50,619
50,791
48,432
DT thuần/Tổng tài sản
1,84
2,07
2,50
(Nguồn: Báo cáo thường niên Portserco - 2013)

phạm vi khu vực cảng như xếp dỡ, giao nhận, vận chuyển, lưu kho
bãi hàng hóa, kinh doanh hàng miễn thuế và dịch vụ bờ cho thủy thủ.
Ngoài các phạm vi là các dịch vụ như kinh doanh xuất nhập
khẩu, thương mai, cung ứng xăng dầu, sữa chữa cơ khí, dịch vụ đại lý
tàu, đại lý hàng hóa, kê khai hải quan, môi giới hàng hải, đại lý vận
chuyển đường biển (từ cảng đến cảng), vận chuyển hàng hóa từ cảng
đến chân công trình/ nhà máy/ kho bãi cho các khách hàng khi có có
nhu cầu.
Các sản phẩm dịch vụ hiện nay vẫn chưa đáp ứng được nhu
cầu trọn gói của sản phẩm, thiếu tính chiều sâu và chuyên nghiệp.
2.4.2. Chính sách giá cả
Trên cơ sở tình hình thực tế và tốc độ phát triển kinh tế- xã hội
khu vực, các yếu tố đầu vào như nhiên liệu, điện, nhân công,
Portserco xây dựng và ban hành biển giá dịch vụ hàng hải.
2.4.3. Các kênh phân phối dịch vụ
Hiện nay, Portserco đang sử dụng 2 kênh phân phối chính là
bán hàng trực tiếp và thông qua kênh đại lý trung gian.
Các chính sách hỗ trợ kênh phân phối gián tiếp chủ yếu áp dụng
chính sách chiết khấu giá theo từng dịch vụ mà các đại lý mang về.
11
2.4.4. Các chính sách chiêu thị
Quảng cáo là hình thức chủ yếu để công ty thông tin đến khách
hàng vào công ty, dịch vụ của công ty.
Hoạt động tuyên truyền chưa được công ty chú trọng.
Hoạt động khuyến mãi của công ty chỉ dừng lại ở mức tặng
quà cho khách hàng nhỏ lẻ. Còn đối với khách hàng lớn, khách hàng
tiềm năng, khách hàng trung thành có chương trình như giá cước dịch
vụ tốt nhất hoặc chia một tỉ lệ % tương ứng cho từng lô hàng cho đối
tác trực tiếp làm việc với công ty.
2.4.5. Quản lý con ngƣời

CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI BIỂN TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN PORTSERCO

3.1. ĐỊNH HƢỚNG MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ MỤC TIÊU
MARKETING CỦA PORTSERCO
3.1.1 Mục tiêu kinh doanh
- Sự tăng trưởng lợi nhuận bình quân mỗi năm đạt trên 10%.
- Xây dựng mạng lưới khách hàng trung thành, mở rộng quan
hệ làm ăn với các khách hàng mới, mở rộng thị trường hiện có.
- Tạo ra được những dịch vụ hiện có chất lượng cao, có tính
đồng bộ
- Nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty chuẩn bị cở sở cho
sự lâu dài ổn định trong thời gian tới.
- Củng cố năng lực cạnh tranh, mạnh tổ chức giỏi nghiệp vụ.
- Không ngừng nâng cao sức cạnh tranh .
- Mở rộng quan hệ giao dịch đối ngoại.
3.1.2. Mục tiêu Marketing
Đưa sản phẩm dịch vụ vận tải biển đến các khách hàng trong
nước và Tiểu vùng Mekong.
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING
Gia nhập WTO, các công ty vận tải biển Việt Nam nói chung
13
cho thấy sự yếu thế, ít cạnh tranh qua các đội tàu nhỏ, kém đa dạng.
3.3.1. Môi trƣờng vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Đầu tư trực tiếp nước ngoài đã chững lại, đầu tư nước ngoài
gián tiếp cũng nhỏ giọt.
Khủng hoảng kinh tế thế giới
b. Môi trường chính trị - pháp luật

Đà Nẵng, Danalog.
- Đặc điểm cạnh tranh của ngành:
+ Ngành dịch vụ vận tải biển là một ngành tập trung: thị phần
của nhóm 5 đối thủ dẫn đầu chiếm 65,7%
+ Các đối thủ trên thị trường hiện nay phần lớn đều sử dụng
chính sách giá thấp để cạnh tranh lẫn nhau.
c. Áp lực từ khách hàng
- Khách hàng xuất nhập khẩu: áp lực về độ an toàn cho hàng
hóa, uy tín chất lượng dịch vụ, chiết khấu giá dịch vụ là lớn.
- Khách hàng là các chủ tàu/ đại lý tàu: áp lực về giá bán thấp,
yêu cầu cao về các dịch vụ kỹ thuật.
- Các nhà phân phối với các yêu cầu: chiết khấu, thời gian
thanh toán, độ ổn định trong việc duy trì chất lượng dịch vụ.
d. Sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng
Ngày nay, kinh tế thế giới vẫn đang còn trong giai đoạn suy
thoái, thúc ép các doanh nghiệp ngày càng cắt giảm chi phí nhằm duy
trì sự tồn tại và tìm cơ hội phát triển. Từ đó, buộc các nhà doanh
nghiệp càng tìm đến các đơn vị làm dịch vụ vận tải biển nào có vị trí
thuận lợi, an toàn, giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo.
e. Phân tích và nhận thức Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và
Đe dọa
e1. Điểm mạnh:
- Truyền thống với gần 20 năm hình thành và phát triển.
- Cảng Đà Nẵng nằm ở vị trí trung độ cả nước.
- Đội ngũ cán bộ công nhân.
- Thương hiệu đang được xây dựng đi lên.
15
e2. Điểm yếu:
- Chất lượng dịch vụ chưa đạt yêu cầu tiêu chuẩn quốc tế, tính
chuyên nghiệp của dịch vụ chưa cao.

- Đánh giá theo đối tượng phục vụ
- Đánh giá theo vị trí địa lý
3.3.3. Xác định thị trƣờng mục tiêu
Các khách hàng container và hàng rời bao gồm các khách hàng
mục tiêu là đại lý các hãng tàu, các nhà kinh doanh xuất nhập khẩu
và sản xuất tại các khu công nghiệp thuộc Quảng Nam, Quãng Ngãi,
Đà Nẵng và Thừa Thiên Huế.
Bên cạnh thị trường mục tiêu trong nước, Portserco cần thường
xuyên lưu ý đến thị trường tiềm năng Lào và Đông Bắc Thái Lan.
Tuy nhiên, thị trường này vẫn chưa có điều kiện phát triển.
3.4.4. Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu
a. Chủ tàu, đại lý hãng tàu
- Hệ thống cảng biển nước sâu, mạng lưới vận tải biển kết nối
với cảng an toàn, thuận tiện với các cảng trong khu vực và quốc tế.
Tính sắn sàng, chuyên nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ.
- Thời gian neo đậu tàu làm hàng nhanh chóng. Giá cả và sự
ưu đãi về giá. Có thể xếp dỡ nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau.
- Thủ tục gọn nhẹ, nhanh chóng, thuận tiện. Các dịch vụ đi
kèm như vệ sinh tàu biển tư vấn về giám định hàng hóa.
b. Các nhà forwarders, các nhà xuất nhập khẩu
- Dịch vụ trọn gói. Thủ tục giao nhận đơn giản, gọn nhẹ và
nhanh chóng. Cảng phải có nhiều hãng tàu đến và đi, dịch vụ bốc xếp
tốt.
- Tính sẵn sàng, nhanh chóng, thuận tiện.
- Các dịch vụ đi kèm như tư vấn bảo hiểm hàng hóa, chăm sóc,
thăm hỏi ân cần, lịch sự, tôn trọng. An toàn hàng hóa, chính xác cao.
3.4. ĐỊNH VỊ SẨN PHẨM DỊCH VỤ VẬN TẢI BIỂN CỦA
PORTSERCO TRÊN THỊ TRƢỜNG
Hiện nay, Portserco đang cung ứng ra thị trường các dịch vụ
hàng hải chủ yếu như sau:

nhu cầu thị hiếu của khách hàng.

18
a. Xây dựng hệ thống cung cấp dịch vụ:
Cơ sở để đưa ra một loại hình sản phẩm thích hợp là căn cứ
vào thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng mục tiêu, các sản phẩm
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và đặc biệt là phải phù hợp với mục
tiêu phát triển của công ty.
b. Xây dựng cấu trúc dịch vụ
b1. Thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng
- Ưu tiên sắp xếp bố trí tiếp nhận được các tàu container cỡ lớn
(tàu 3.000 TEUs) ra vào cầu cảng an toàn, thuận lợi và nhanh chóng.
- Yêu cầu các chủ cảng tại khu vực miền Trung đầu tư các
trang thiết bị cẩu chuyên dùng hiện đại để nhằm nâng cao năng lực
khai thác tàu hiệu quả, giảm thiểu thời gian neo đậu của tàu.
- Có đội ngũ cán bộ nhân viên có nghiệp vụ và hiểu biết luật
lệ. Với dịch vụ kinh doanh kho bãi phải có đội ngũ marketing
năng động, kết hợp với phòng hậu cần có kế hoạch lưu trữ và hoạt
động với container hàng tuần, hàng tháng để tiện cho việc đàm
phán, ký kết hợp đồng. Bên cạnh đó, cần có biện pháp đào tạo đội
ngũ cán bộ chuyên môn cao, có kinh nghiệm.
- Có đội xe chuyên dụng riêng có mối quan hệ tốt với các
đối tác bạn hàng để tránh những thủ tục rườm ra gây ảnh hưởng
cho hợp đồng vận chuyển.
- Thủ tục giao nhận gọn nhẹ, nhanh chóng và một cửa.
b2. Thỏa mãn các dịch vụ hỗ trợ kèm theo
- Kinh doanh các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động xuất nhập khẩu
- Kết nối hãng tàu, các cảng khu vực, kiểm soát quá trình dịch
vụ. Phát triển dịch vụ phụ trợ cho tàu biển, cung cấp dịch vụ trọn gói.
- Phát triển các dịch vụ phụ trợ.

kèm các dịch vụ hỗ trợ như miễn giảm chi phí giao nhận hoặc thời
gian lưu bãi hàng hóa trước khi xuất xuống tàu. Giảm giá từ 5-10%
cho tất cả các khách hàng nếu sử dụng dịch vụ trọn gói. Đối với các
dịch vụ mới (dịch vụ trọn gói, dịch vụ thu gom hàng lẻ) công ty nên
sử dụng chiến lược định giá bão hòa.

20
3.5.3. Chính sách phân phối dịch vụ
Tổ chức kênh phân phối: công ty đang sử dụng 2 cấu trúc kênh
phân phối chính trong việc bán các dịch vụ hàng hải. Đó là:
- Kênh gián tiếp thông qua các trung gian Forwarder, đại lý
hàng hải, các công ty Logistics.
- Kênh trực tiếp chủ yếu là bộ phận kinh doanh công ty chịu
trách nhiệm khai thác và quản lý.
* Về quản lý kênh phân phối
- Đối với kênh gián tiếp
- Đối với kênh trực tiếp
3.5.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
a. Xác định mục tiêu cổ động
Cung cấp cho thị trường các thông tin về dịch vụ vận tải biển
của Portserco hiện nay và các chính sách Marketing thời gian đến.
- Thực hiện các chương trình đồng bộ quảng cáo trên các
phương tiện và khuyến khích tiêu thụ. Marketing trực tiếp và quan hệ
cộng đồng để thông tin cho khách hàng mục tiêu.
b. Xác định đối tượng cổ động
Là các chủ tàu, đại lý hãng tàu trong nước và quốc tế, các nhà
Forwarders trong và ngoài nước
c. Thiết kế thông điệp cổ động
- Quà tặng cho khách hàng trong những dịp lễ tết phải có bao
bì đẹp, in tên thương hiệu và bật nên triết lý của công ty. Có thể kết

trạng lãng phí tài năng, nhân lực.
3.5.6. Các yếu tố hữu hình
- Hoàn thiện quá trình dịch vụ cung ứng cho khách hàng,.
- Giảm tối thiểu những khâu lưu kho và lượng lưu kho ở mỗi
khâu sản xuất. Hoàn thiện phần mềm quản lý chuyên dụng
- Tập trung hoàn chỉnh các ngành kinh doanh mang tính chất
truyền thống.
- Mở rộng mạng lưới hoạt động của công ty.
22
3.6. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CHÍNH SÁCH
MARKETING
3.6.1. Tổ chức thực hiện
- Thành lập bộ phận Marketing chuyên nghiệp tương đương
với cấp phòng nghiệp vụ.
- Cần làm cho tất cả các bộ phận thấu hiểu mục tiêu, chính
sách Marketing, coi trọng mục tiêu dài hạn hơn mục tiêu trước mắt.
- Xây dựng một hành động chi tiết.
3.6.2. Kiểm tra chính sách Marketing
a. Kiểm tra chính sách Marketing
Kiểm tra định kỳ hàng quí, sáu tháng, hàng năm một cách độc
lập và có hệ thống, toàn diện môi trường Marketing, mục tiêu, các
chính sách Marketing, mục tiêu, các chính sách Marketing và các
hoạt động của công ty.
b. Đánh giá kết quả Marketing
Căn cứ vào kế hoạch năm, bộ phận Marketing thường xuyên
đánh giá sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận, khả năng sinh lời, các chi phí
Marketing, thị phần và các mục tiêu khác tại từng thị trường, từng
loại sản phẩm, từng kênh phân phối khác nhau theo tháng, quý .
3.7. KIẾN NGHỊ
Những thông tin mà Porserco cần phải nắm được là:

- Tiến hành công tác truyền thông cả đối nội và đội ngoại