BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

HỌ VÀ TÊN TÁC GIẢ LUẬN VĂN: NGÔ THẾ DƯƠNG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS ĐINH ĐĂNG QUANG Hà Nội - 2013  LỜI CẢM ƠN 

Trong thời gian học tập và nghiên cứu, tác giả đã hoàn thành chương trình
khóa học Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Viện Đại học Mở Hà Nội và
hoàn thành luận văn “Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà”.
Tác giả xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến các thầy cô giáo
đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Đinh Đăng Quang, người thầy

1.1.2. Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm 9
1.1.3. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo 13
1.2. MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 17
1.2.1. Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 17
1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp 21
1.2.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp 25
Chương 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 35
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 35
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 35
2.1.3. Đặc điểm kinh doanh của Công ty 40
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 48
2.2. TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRONG NHỮNG
NĂM QUA 52
2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường 52

2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo kết cấu mặt hàng 54
2.2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thời gian 55
2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 56
2.3.1. Phân tích một số chỉ tiêu đánh giá việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty 56
2.3.2. Các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty 61
2.4. NHẬN XÉT CHUNG VỀ THÀNH CÔNG VÀ TỒN TẠI TRONG VIỆC MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 65
2.4.1. Những thành công chủ yếu và nguyên nhân 65

Bảng 2.6: Doanh thu của Công ty theo quý 56
Bảng 2.7: Số lượng thị trường xuất khẩu của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà qua
các năm ( 2010 - 2012 ) 60
Bảng 3.1: Dự kiến nhịp độ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam đến 2020 74
Bảng 3.2: Doanh số/ doanh thu hàng bánh kẹo tại Việt Nam – Số liệu và Dự báo 78
Bảng 3.3: Mặt hàng kẹo đường tại Việt Nam – Số liệu và Dự báo 79

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà 38
Sơ đồ 2.2: Quy trình sản xuất kẹo Chew 46

Biểu đồ 2.1: Doanh thu của Công ty qua các năm 49
Biểu đồ 2.2: Kim ngạch xuất khẩu 50
Biểu đồ 2.3: Đồ thị kim ngạch xuất khẩu tại thị trường Lào 52
Biểu đồ 2.4: So sánh doanh thu nội địa của công ty giữa 3 miền năm 2012 54
Biểu đồ 2.5: Thị phần của thị trường bánh kẹo 57

Hình 1.1: Bộ ba chiến lược 31
Hình 3.1: Tăng trưởng kinh tế thời kỳ 2002-2011 (%) 71

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù là doanh nghiệp thương mại hay
doanh nghiệp sản xuất muốn tồn tại và phát triển phải có thị trường để tiêu thụ sản
phẩm của mình. Doanh nghiệp thương mại thì hoạt động chủ yếu là trên thị trường.
Doanh nghiệp công nghiệp phải hoạt động cả trên lĩnh vực sản xuất cả trên thị
trường. Muốn duy trì và phát triển sản xuất phải làm tốt khâu tiêu thụ và việc đó chỉ
thực hiện được qua việc mở rộng thị trường.
Trước kia trong cơ chế tập trung quan liêu bao cấp, doanh nghiệp không phải

là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường
trong và ngoài nước. Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một đòi hỏi cấp bách và
được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty.
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài
“Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà " làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà những năm qua, từ đó, rút ra những thành công, những tồn tại và sự cần
thiết hoàn hiện giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3

- Đối tượng nghiên cứu: Thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ của
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nói riêng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà và mở rộng thị trường theo cách tiếp cận tăng
thị phần của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trên thị trường hiện có và tăng số
lượng thị trường mới.
+ Về địa bàn nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện cũng như năng lực
nghiên cứu của bản thân còn hạn chế nên tác giả chỉ xin nghiên cứu trong địa bàn
hoạt động Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
+ Thời gian nghiên cứu: Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm

PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ
1.1. TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển
của doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là
thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi
tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản
xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng. Thích ứng với mỗi cơ chế quản lí, công
tác tiêu thụ sản phẩm được quản lí bằng các hình thức khác nhau.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nhà nước quản lí kinh tế chủ yếu
bằng mệnh lệnh. Các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết
định của mình. Các vấn đề của sản xuất như : Sản xuất cái gì ? Sản xuất bằng cách
nào ? Sản xuất cho ai ? Đều do nhà nước quy định, thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc
tổ chức bán hàng hoá sản xuất ra theo kế hoach và giá cả được ấn định từ trước.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba
vấn đề quan trọng của sản xuất nhằm thu lợi nhuận. Tiêu thụ hàng hóa ngày càng
trở nên quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi
nền kinh tế. Có nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc độ
nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra các khái niệm
khác nhau.
6

Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều
khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ
chức sản xuất đến việc tổ chức các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng… nhằm
mục đích đạt hiệu quả cao nhất.

1.1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng quyết định sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là
khi đó được người tiêu dùng chấp nhận về chất lượng, sự thích ứng nhu cầu và sự
hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Khi đó người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản
phẩm lựa chọn của mình. Nhờ vậy mà doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển.
Sức tiêu thụ của sản phẩm thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sự thích
ứng nhu cầu, sự hoàn thiện của các dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản
ánh rõ nét những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với việc thực hiện các mục tiêu
và chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản
xuất và qua đó tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng sức lao động góp phần thực hiện
các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt động kinh
doanh. Chỉ có tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng
chiếm lĩnh thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh,
thực hiện được các mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển của
doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp thương mại: Tiêu
thụ sản phẩm là hoạt động đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng
hóa. Tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp, nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn
trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các
nhu cầu xã hội. Đối với doanh nghiệp sản xuất: mặc dù chức năng, nhiệm vụ chính
của doanh nghiệp là chế tạo ra sản phẩm nhưng vai trò tiêu thụ hàng hóa vẫn là
8

quyết định. Nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì mọi nỗ lực hoạt động trong các
khâu khác cũng trở nên vô nghĩa.
Công tác tiêu thụ sản phẩm là cầu nối gắn người sản xuất với người tiêu
dùng, thông qua tiêu thụ, người sản xuất hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, nhu cầu

chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp thu được lợi nhuận là nguồn vốn tự
có của doanh nghiệp, tăng thêm khả năng tận dụng các thời cơ hấp dẫn trên thị
trường và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích
lợi ích các cán bộ công nhân viên họ quan tâm gắn bó với hoạt động của doanh
nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm phản ánh tính đúng đắn của mục tiêu và chiến lược kinh
doanh. Nó là biểu hiện chính xác, cụ thể nhất sự thành công hay thất bại của quá
trình thực hiện sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong cơ chế thị trường thì việc sản xuất ra sản phẩm đã là vấn đề khó khăn,
nhưng tiêu thụ sản phẩm ra còn khó khăn hơn rất nhiều. Đối với bất kỳ doanh
nghiệp nào tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường tổ
chức tốt hoạt động tiêu thụ, từng bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
đơn vị mình trong môi trường cạnh tranh.
1.1.2. Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm
Trong cơ chế thị trường hiện nay để đảm bảo sản xuất kinh doanh có hiệu
quả trước tiên doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý, sản xuất
phải gắn liền với thị trường, bởi thị trường quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì?
Sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai, với số lượng là bao nhiêu…Thị trường
quyết định quá trình sản xuất và tái sản xuất của doanh nghiệp.
Dựa vào văn cứ phân chia khác nhau có thể chia thành các loại thị trường
khác nhau. Đối với doanh nghiệp, căn cứ vào mục đích sử dụng, thị trường của
doanh nghiệp bao gồm: thị trường đầu vào, thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào
liên quan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp đầu vào của
10

doanh nghiệp. Thị trường đầu ra của doanh nghiệp chính là thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của
các khách hàng và doanh nghiệp, thông qua đó phản ánh tình hình cung cầu của

quan hệ mật thiết với thị trường nước ngoài. Việc dự báo đúng sự tác động của thị
trường nước ngoài đối với thị trường trong nước là sự cần thiết và cũng là những
nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh doanh.
Căn cứ vào đặc điểm thị trường:
- Thị trường bán buôn:
Thị trường bán buôn là thị trường trong đó người bán bán cho những người
trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn là khối lượng hàng
lớn và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lưu thông,
chưa đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm: thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh
chóng đổi mới hoạt động kinh doanh. Nhược điểm cơ bản là cách biệt với người
tiêu dùng nên chậm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Có hai hình thức bán
buôn: nhà sản xuất bán cho doanh nghiệp thương mại và buôn bán giữa các doanh
nghiệp thương mại. Ngày nay để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm, các doanh
nghiệp không những nghiên cứu về tâm lý, tập quán, thói quen người tiêu dùng mà
còn vận dụng tổng hợp nhiều yếu tố khác, áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào việc tạo lập
các hình thức bán hàng thuận tiện nhất, hiệu quả nhất, như bán hàng qua bưu điện,
qua điện thoại, qua mạng Internet, bán hàng qua hội chợ triển lãm, qua quảng cáo,
bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp. Ngoài ra các doanh nghiệp còn áp dụng một số
thủ thuật để tăng cường hoạt động bán hàng như : thủ thuật "khan hiếm hàng", thủ
thuật "tặng phẩm", thủ thuật "giá cao", thủ thuật “khuyến mại"
- Thị trường bán lẻ:
Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc điểm của thị trường này là khối
12

lượng bán thường nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng cá
nhân tức là đã được xã hội thừa nhận. Thị trường này có ưu điểm là doanh nghiệp
có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu.
Nhược điểm của thị trường này là thu hồi vốn chậm.
Căn cứ vào sản phẩm:

người bán cùng một loại hàng hóa, sản phẩm nhưng chủng loại không đồng nhất.
Điều này có nghĩa là loại hàng hóa, sản phẩm đó có nhiều kiểu dáng, mẫu mã, bao
bì, nhãn mác, kích thước…khác nhau. Giá cả hàng hóa được ấn định một cách linh
hoạt theo hình thức tiêu thụ trên thị trường.
Ngoài ra, trong nền kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị
trường đặc biệt để đáp ứng yêu cầu kinh doanh, như: thị trường chứng khoán, thị
trường hối đoái, thị trường lao động
1.1.3. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo
1.1.3.1. Về sản phẩm
Bánh kẹo là loại công nghệ thực phẩm ngọt, thành phần chủ yếu của bánh
kẹo bao gồm: bột mì, đường, mạch nha, sữa, trứng, hương liệu. với tỷ lệ nhất định
cho mỗi loại sản phẩm.
Bánh kẹo ở nước ta gồm nhiều loại khác nhau: kẹo cứng, kẹo mềm, bánh qui,
bánh xốp… Nhìn chung các loại sản phẩm này đều có giá trị dinh dưỡng cao, mùi vị
hấp dẫn. Lợi ích chính của bánh kẹo là cung cấp các chất như: DHA giúp trí não
thông minh, bổ sung Canxi giúp xương vững chắc, chống làm giòn và loãng xương,
tăng hàm lượng chất xơ…. giúp cơ thể có đầy đủ năng lượng cung cấp cho mọi hoạt
động , tinh thần thoải mái.

14

1.1.3.2. Về cung ứng
Hiện tại trên thị trường Việt Nam có rất nhiều công ty bánh kẹo, điều đó làm
cho thị trường bánh kẹo càng trở nên sôi động. Sản phẩm cũng ngày càng phong
phú, đa dạng hơn, bao bì mẫu mã đẹp mắt hơn, phạm vi cung ứng rộng khắp cả
nước. Trong đó nổi lên là sự có mặt của một số công ty lớn như: Công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, Công ty cổ phần bánh kẹo
Biên Hoà, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, Công ty cổ phần Kinh Đô …. Các
công ty sản xuất bánh kẹo của Trung Quốc, Pháp …. cũng đã tràn ngập vào thị
trường Việt Nam với nhiều sản phẩm phong phú và bắt mắt như: kẹo cứng, kẹo

rất nhiều loại bánh kẹo khác nhau được bày bán.
Dân số nước ta hiện nay khoảng 90 triệu người, mức thu nhập bình quân
ngày càng được cải thiện nên nhu cầu về sản phẩm này cũng có phần tăng lên. Ở
các vùng địa lý khác nhau, người dân có thói quen tiêu dùng khác nhau. Tại các
thành phố thu nhập của người dân có phần cao hơn. Cùng với sự bận rộn của công
việc và tác phong công nhiệp nên họ thường có ít thời gian để ăn uống hơn nên sản
phẩm bánh kẹo sử dụng nhiều hơn, vừa tiện lợi lại vừa cung cấp đầy đủ các chất
dinh dưỡng cần thiết. Họ có thể dùng bánh kẹo để ăn nhẹ khi thấy đói, có thể dùng
để tiếp khách, ăn sau bữa ăn, làm quà về quê hoặc quà biếu cấp trên cũng rất tiện lợi
mà không kém phần sang trọng lịch sự. Đồng thời họ có thể mua hàng ngày để bổ
sung thêm các chất trong thực đơn ăn uống của gia đình. Còn tại các vùng nông
thôn đời sống còn khó khăn nên người dân chưa có điều kiện sử dụng bánh kẹo
hàng ngày. Họ chỉ mua bánh kẹo khi nhà có cưới hỏi, sinh nhật hay vào những ngày
lễ tết. Như vậy việc nắm bắt được ảnh hưởng của yếu tố địa lý và thu nhập đến nhu
cầu sẽ giúp công ty lựa chọn được tiêu chí phân đoạn thị trường hợp lý, trên cơ sở
đó tìm kiếm được những đoạn thị trường tiềm năng mang lại lợi nhuận cao nhất.
1.1.3.4. Về giá cả
Sản phẩm bánh kẹo có nhiều loại đa dạng, phong phú nên giá cả cũng được
chia làm nhiều loại. Giá cả được chia làm hai mức chính: những sản phẩm chất
16

lượng cao thì giá cao hơn, sản phẩm chất lượng trung bình thì giá cả trung bình và
một phần thì rẻ hơn. Sự đa dạng từ sản phẩm đến giá cả sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của người tiêu dùng và thoả mãn được mọi đối tượng khách hàng. Tuy nhiên giá cả
chung của thị trường này còn cao so với thu nhập của người dân.
Thu nhập là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến việc tiêu dùng loại sản phẩm
này, nên thị trường bánh kẹo là thị trường nhạy cảm về giá. Giá cả là yếu tố quyết
định đến mức tiêu dùng của người dân. Mặc dù hiện nay một số người đã có xu
hướng “tiền nào của nấy” nhưng chỉ chiếm một phần nhỏ mà chủ yếu là những
người có thu nhập cao tại các thành phố lớn. Tâm lý chung của người tiêu dùng vẫn

- Mở rộng thị trường theo chiều rộng:
Mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là mở rộng quy mô thị trường,
tức là doanh nghiệp cố gắng tìm kiếm thêm những thị trường mới nhằm tăng khả
năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường
được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa.
Đây là một hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nhằm tiêu thụ thêm
nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường. Ở đây ta có thể mở rộng thị trường theo
vùng địa lý, tính đến thời vụ của sản phẩm, theo đối tượng người tiêu dùng.
Mở rộng thị trường theo vùng địa lý: Tức là mở rộng thị trường theo khu
vực địa lý hành chính. Việc mở rộng theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu
thụ tăng lên, hàng hóa được bán nhiều hơn, tùy theo khả năng phát triển tới đâu mà
doanh nghiệp có chiến lược phát triển của mình. Mục đích của doanh nghiệp là để
thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu
dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để có thể mở rộng thị trường theo từng
vùng thì doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới, xem xét thị hiếu
người tiêu dùng, điều kiện thu nhập, sự phân bố dân cư, phong tục tập quán, đối thủ
cạnh tranh (những sản phẩm thay thế), đánh giá đúng khả năng cạnh tranh trên thị
trường mới, sản phẩm phải được cải tiến về chất lượng, hình thức, mẫu mã để đưa
ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu và khả năng thanh toán của người tiêu
18

dùng. Có như vậy khả năng chấp nhận nó của thị trường mới sẽ cao, khi đó mới
tăng được khối lượng hàng hóa bán ra, công tác phát triển thị trường mới thu được
kết quả. Do đó để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý đạt hiệu quả cao đòi
hỏi phải có một khoảng thời gian nhất định để sản phẩm của doanh nghiệp có thể
tiếp cận được với người tiêu dùng và thích ứng với từng khu vực thị trường.
Mở rộng thị trường tính đến thời vụ của sản phẩm: Khi một sản phẩm ra ta
phải tính đến chu kỳ sống của sản phẩm, nó phụ thuộc vào tính thời vụ của sản
phẩm vì quá trình tồn tại của sản phẩm phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, mà từng
khu vực có một điều kiện tự nhiên khác nhau tạo ra tính thời vụ. Tính thời vụ chia

hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên,
doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các
đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là
doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để
làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm
chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất
kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình
cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác
nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của
doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ
thành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp.
Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ
hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường. Theo Ansoff
có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu.
20

Chiến lược xâm nhập thị trường: là tìm cách tăng trưởng bằng việc tung
(đưa) các loại sản phẩm hiện đang sản xuất, sản phẩm đang có thế mạnh vào thị
trường hiện có của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển thị trường: là tìm cách chiếm lĩnh thị trường mới để
tăng tốc độ tiêu thụ các loại sản phẩm hiện đang sản xuât và có thế mạnh với hiệu
quả cao.
Chiến lược phát triển sản phẩm: là tìm cách tăng trưởng bằng giải pháp tạo
ra các loại sản phẩm được gọi là mới để tung vào các loại thị trường hiện có của
doanh nghiệp.
Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff.