MỤC LỤC
Trang
Mục lục......................................................................................................................i
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt.......................................................................iii
Danh mục các bảng................................................................................................iv
Danh mục các sơ đồ, biểu đồ...................................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ..............4
1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp..............4
1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát
triển của doanh nghiệp..........................................................................................4
1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm..............................6
1.1.3. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa..............................................8
1.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến việc
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .................................11
1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.......11
1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp........................................................................................................15
1.2.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp........................................................................................19
1.3. Kinh nghiệm mở rộng thị trường của Công ty Sữa Dutch Lady Việt Nam......27
Chương 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK..................................32
2.1 Khái quát về Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk .....................................32
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển...............................................................32
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty......................32
2.1.3 Đặc điểm kinh doanh của Công ty ..............................................................36
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ................................................41
2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm qua ...............44
2.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường.............................44

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................110
PHỤ LỤC
2
3
MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài:
Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa
dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình
cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung
Đông. Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn
bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt
động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Các
doanh nghiệp Việt nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức.
Là một Công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm
2003, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty cổ phần sữa Việt
nam - Vinamilk cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và
buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước.
Trong nhiều năm qua, Công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả quan
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản
phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống phân phối chính là : kênh khách
hàng truyền thống và kênh khách hàng đặc biệt; các sản phẩm của Vinamilk chiếm
khoảng 55% - 65% thị phần toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so với tiềm
năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm
trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh đó, Công ty
còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị
trường. Mặt khác, hiện nay Công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt
Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế,
đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị

cạnh đó luận văn đã sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu:
+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa,
khái quát hóa.
+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra.
5
5. Những đóng góp của đề tài:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk từ đó
rút ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân và bài học kinh nghiệm trong việc
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Đề xuất hệ thống giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công
ty Vinamilk trong thời gian tới.
6. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu 3
chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế.
Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP
Sữa Việt Nam - Vinamilk
Chương 3: Những giải pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk.
6
6
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ
1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát
triển của doanh nghiệp

nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động:
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phân phối,
các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và
cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán. Hiểu theo nghĩa hẹp, tiêu thụ
sản phẩm được hiểu là quá trình bán hàng. Hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp là
một quá trình doanh nghiệp thục hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng
và được quyền thu tiền về do bán hàng. Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong doanh
nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực hiệ trong một chu kỳ nhất định.
Doanh thu bán hàng là lượng tiền mà doanh nghiệp thu được do thực hiện hàng hoá
trên thị trường trong một thời kỳ. Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu cơ bản phản ánh kết
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết
định đối với việc thực hiện các mục tiêu và chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi,
thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua đó tái sản xuất và tái sản xuất
mở rộng sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao
hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt động kinh doanh. Thông qua hoạt động bán hàng, là
điều kiện để doanh nghiệp tạo dựng thế đứng và uy tín của mình trên thương trường.
Chỉ có tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng chiếm lĩnh thị
phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thực hiện được các
mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong
môi trường cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp thương mại: Tiêu thụ sản phẩm là hoạt
8
8
động đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hóa. Tiêu thụ sản
phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng
hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và
chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội. Đối với
doanh nghiệp sản xuất: mặc dù chức năng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là chế
tạo ra sản phẩm nhưng vai trò tiêu thụ hàng hóa vẫn là quyết định. Nếu không tiêu

- Thị trường trong nước:
Thị trường trong nước là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hàng
hoá của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh tế
diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn đề kinh
tế, chính trị trong một nước.
- Thị trường nước ngoài:
Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa các
nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường
thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước.
Phân biệt thị trường trong nước và nước ngòai không ở phạm vi biên giới
mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh toán
và loại giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường. Với sự phát
triển của kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới,
kinh tế mỗi nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó
thị trường trong nước có quan hệ mật thiết với thị trường nước ngòai. Việc dự
báo đúng sự tác động của thị trường nước ngòai đối với thị trường trong nước
là sự cần thiết và cũng là những nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà
kinh doanh.
Theo đặc điểm thị trường:
- Thị trường bán buôn:
Thị truờng bán buôn là thị trường trong đó người bán bán cho những người
trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn là khối lượng hàng lớn
và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lưu thông, chưa đến
tay người tiêu dùng. Ưu điểm: thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh chóng đổi mới
10
10
hoạt động kinh doanh. Nhược điểm cơ bản là cách biệt với người tiêu dùng nên chậm
nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Có hai hình thức bán buôn: nhà sản xuất bán
cho doanh nghiệp thương mại và buôn bán giữa các doanh nghiệp thương mại. Ngày
nay để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp không những nghiên

Trong phần ăn của mọi người, các nhà dinh dưỡng và y học đều khuyến khích
nên bao gồm sữa vì đây là thực phẩm có nhiều tác dụng tốt cho cơ thể. Sữa là một
chất lỏng mầu trắng đục chẩy ra từ tuyến vú của phụ nữ hoặc một số động vật
giống cái để nuôi con. Về ẩm thực, khi nói đến sữa thường là nói tới sữa bò vì loại
sữa này rất thông dụng và chiếm hầu hết thị trường sữa. Ngoài ra còn sữa trâu
nước, sữa cừu, sữa lừa, sữa dê …
Sữa bò là nguồn dinh dưỡng rất quan trọng cho con người nên bò cái đã được
mệnh danh là “ Mẹ nuôi của Loài Người “ Sữa bò có vị nhạt, hơi ngọt và mặn vì
có đường lactose và muối chlor. Sữa được xem như một trong số các sản phẩm căn
bản là carbohydrat, rau, trái cây, thịt các loại, sữa và các sản phẩm từ sữa.
Từ sữa bò tươi người ta có thể sản xuất ra rất nhiều loại sản phẩm: sữa đặc có
đường, sữa bột, sữa tươi, sữa chua, phomát và các thực phẩm chế biến khác như
kem, bánh, kẹo .... Các sản phẩm sữa tươi đa số được sản xuất dưới dạng hộp giấy,
một số ít sản phẩm dưới dạng hộp nhựa. Mỗi hộp được đóng gói ở một trọng
lượng vừa đủ mà mọi người có thể uống trong một lần gồm: loại hộp 110ml,
120ml, 150ml, 180ml, 200ml, 250ml và hộp 1 lít. Đây là những đặc điểm không
chỉ mang lại sự tiện lợi riêng của sản phẩm mà còn đem đến cho người tiêu dùng
nhiều sự lựa chọn phù hợp với từng hoàn cảnh và nhu cầu.
Do có giá trị dinh dưỡng cao, sữa và các sản phẩm từ sữa đem lại cho mọi
người tiêu dùng sự sảng khoái, ngon miệng, đặc biệt giúp cho cơ thể phát triển
chiều cao, tăng sức đề kháng, giải độc, tái tạo và tăng cường sức lao động. Sữa có
tác dụng tích cực trong việc nâng cao chế độ dinh dưỡng của người dân, điều này
sẽ có tác dụng góp phần vào việc nâng cao thể trạng nòi giống của người. Với trẻ
em là một thực phẩm quan trọng tạo sự vững chắc cho giai đoạn phát triển thể lực
và trí tuệ.
12
12
1.1.3.2. Về cung ứng:
Nguồn nguyên liệu chính cho ngành chế biến sữa được lấy từ hai nguồn chính:
sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước và sữa bột

biệt thì không quan tâm đến giá cả, nó có thể cao hơn các sản phẩm sữa khác. Còn
người tiêu dùng có thu nhập thấp thì chỉ cần mua sữa bình thường và luôn quan
tâm đến giá cả của sản phẩm mà mình mua.
1.1.3.4. Về giá cả:
Các sản phẩm sữa rất phong phú về giá cả. Các doanh nghiệp kinh doanh sữa
có hệ thống giá riêng biệt với đặc tính kinh doanh của từng kênh phân phối nhằm
đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thoả mãn nhất. Các trung gian tiêu
thụ sản phẩm sữa đều bán hàng theo chính sách giá nhất định của doanh nghiệp và
thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh sữa có lợi thế
cạnh tranh khác biệt so với những sản phẩm cùng loại đó chính là lợi thế tuyệt đối
trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi
tầng lớp.
1.1.3.5. Về kênh phân phối:
Sở dĩ ngành sản xuất sữa ngày càng phát triển vì những doanh nghiệp kinh
doanh và sản xuất sữa đều nắm bắt được điểm mấu chốt trong làm thị trường là
hiểu sâu sắc các yếu tố văn hóa, xã hội và tính cách, tâm lý người tiêu dùng theo
từng khu vực địa lý nhất định. Các doanh nghiệp này đều biết rằng doanh nghiệp
mình phải có chiến lược phát triển kênh phân phối hợp lý. Đối với sản phẩm sữa,
các doanh nghiệp thâm nhập thị trường bằng cách xây dựng hệ thống phân phối
chuyên nghiệp, tạo ra nhiều kênh phân phối như kênh truyền thống, kênh hiện đại
và kênh khách hàng đặc biệt để làm sao đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
một cách nhanh nhất. Khi đưa các sản phẩm qua các kênh này, các doanh nghiệp
kinh doanh sữa sẽ phải lựa chọn các trung gian phù hợp với tiêu chí mà mình đưa
ra. Để vận hành hệ thống kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh sữa phải
đào tạo một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, họ có khả năng đào tạo và phát triển
đội ngũ nhân viên dưới quyển trở nên chuyên nghiệp.
14
14
Bằng việc xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp các doanh nghiệp kinh
doanh sữa nhanh chóng đưa được nhãn hiệu của họ ra thị trường, nhanh chóng thu

Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa
với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ
một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm
khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu:
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số
lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này
thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến
quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng
cáo, thu hút khách hàng ... để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị
trường.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có
tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên thị
trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ
khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của
doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung
giải quyết hai vấn đề : một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng
tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh
nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ
cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là
doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để làm
tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là
16
16
một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh
doanh.

17
nhuận hay không. Đứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4 khả năng lựa chọn khi khai
thác thị trường mới, đó là :
• Khả năng “ gặm nhấm “ thị trường( tăng thị phần của doanh nghiệp): cơ hội
để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường hiện tại.
• Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): cơ
hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới.
• Khả năng phát triển sản phẩm :cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản
phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại.
• Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt
động thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường
mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống.
1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp:
Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thị
trường theo chiều rộng và chiều sâu.
1.2.2.1. Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng
Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có:
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới
để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng
cao. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của
những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của
mình.
Công thức:
Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới - số lượng thị trường
cũ.
Các giải pháp để tăng số lượng thị trường:
18
18

số vốn sản xuất kinh doanh. Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu sản phẩm hàng
hoá cho mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng. Nhờ quảng cáo,
nhiều khách hàng biết được sản phẩm của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp bán
được nhanh và nhiều hàng hơn.
Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các thị
trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mới
ở các thị trường chưa thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cũng là biện
pháp để mở rộng thị trường. Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm đối
tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại. Sau khi
phát hiện được thị trường mới, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, phát triển các
kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều
kiện phát triển thị trường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng. Mỗi công dụng
mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Mở rộng thị trường
trên góc độ tăng số lượng quy mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị
trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỷ mỷ vì thị trường hàng hóa đầy biến động và
tiêu dùng ngày càng cao.
1.2.2.2. Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu
Tăng thị phần của doanh nghiệp:
Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trường ngành hàng của tổng
sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ. Số liệu thị
phần được dùng để đo lường mức độ về sự tập trung của người bán trong một thị
trường.
Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp để
lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ
cạnh tranh). Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại
và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho
nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác doanh
20
20
nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại

- Hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người mua hơn nữa.
21
- Quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất khách hàng hiện có
của mình, tập trung sang sử dụng duy nhất một mặt hàng của ngành hàng và lôi kéo
được thêm khách hàng mới trên thị trường hiện có.
- Tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để
không ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố gắng tăng số người sử dụng
nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông qua các nỗ lực mạnh mẽ
về marketing theo năm cách:
• Thay đổi thái độ của người không sử dụng
• Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
• Sử dụng thường xuyên hơn
• Tăng mức sử dụng mỗi lần
• Những công dụng mới và phong phú hơn.
Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng nhanh
tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở rộng,
tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiến cho các
doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt
hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới kỹ thuật, ứng
dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.2.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp:
Mục đích của việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp là nhằm đưa ra những biện pháp thiết thực để phát triển
và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một công việc hết
sức quan trọng và được tiến hành thường xuyên. Có rất nhiều những nhân tố tác động
đến tiêu thụ sản phẩm từng lúc hoặc cùng một lúc, cùng chiều hoặc ngược chiều
22

Chính sách bảo hộ sản xuất trong nước - trước mắt sẽ có lợi cho doanh nghiệp được
bảo hộ - nhưng nó cũng có mặt tráI của nó nếu doanh nghiệp không biết tận dụng cơ
hội để tự mình vươn lên vượt ra khỏi sự bảo hộ có thời hạn của Nhà nước. Chính
sách khuyến khích đầu tư trong và ngòai nước với những điều kiện thuận lợi, thông
thoáng sẽ thu hút được nhiều nguồn vốn trong và ngoài nước phát triển sản xuất kinh
doanh - tuy nhiên nếu việc thực hiện không nhất quán từ Trung ương xuống địa
phương hay sự thay đổi quá nhanh của chính sách và sẽ làm cho các nhà đầu tư còn
tin tưởng vào cơ hội kinh doanh, chuyển hướng đầu tư thị trường khác.
- Văn hóa, xã hội:
Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là
điều kiện để phát triển thị trường tiêu thụ, tăng thị phần của doanh nghiệp. Tập quán,
thói quen, tâm lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng, mỗi quốc gia đều khác nhau,
sẽ tác động tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mức tiết kiệm của người Việt
nam cao hơn các nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao hơn miền Nam. Người
miền bắc thích hàng tốt, bền dù đát tiền, còn người miền Nam thì dùng hàng nào
cũng được miễn là giá cả phải rẻ Đó cũng là những yếu tố mà doanh nghiệp phải nắm
được khi đưa sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp.
- Khách hàng :
Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng
thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong
muốn được thoả mãn.
Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khác
nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong
xã hội. Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách hàng
khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ ( những
đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các biện pháp phù hợp,
thu hút khách hàng)
24
24