MỤC LỤC
Trang
Mục lục......................................................................................................................i
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt.......................................................................iii
Danh mục các bảng................................................................................................iv
Danh mục các sơ đồ, biểu đồ...................................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ.............4
1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.............4
1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của
doanh nghiệp.........................................................................................................4
1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm.....................................6
1.1.3. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa..................................................8
1.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến việc
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ................................11
1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.......11
1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp........................................................................................................15
1.2.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp........................................................................................19
1.3. Kinh nghiệm mở rộng thị trường của Công ty Sữa Dutch Lady Việt Nam......27
Chương 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK.................................32
2.1 Khái quát về Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk ....................................32
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển...............................................................32
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty......................32
2.1.3 Đặc điểm kinh doanh của Công ty ..............................................................36
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ................................................41
2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm qua ...............44
2.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường.............................44

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................110
PHỤ LỤC
ii
iii
MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài:
Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa
dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình
cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung
Đông. Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn
bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt
động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Các
doanh nghiệp Việt nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức.
Là một Công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm
2003, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty cổ phần sữa Việt
nam - Vinamilk cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và
buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước.
Trong nhiều năm qua, Công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả quan
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản
phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống phân phối chính là : kênh khách
hàng truyền thống và kênh khách hàng đặc biệt; các sản phẩm của Vinamilk chiếm
khoảng 55% - 65% thị phần toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so với tiềm
năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm
trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh đó, Công ty
còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị
trường. Mặt khác, hiện nay Công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt
Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế,
đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị

+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa,
khái quát hóa.
+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra.
33
5. Những đóng góp của đề tài:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk từ đó
rút ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân và bài học kinh nghiệm trong việc
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Đề xuất hệ thống giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công
ty Vinamilk trong thời gian tới.
6. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu 3
chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế.
Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP
Sữa Việt Nam - Vinamilk
Chương 3: Những giải pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk.
34
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ
1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát
triển của doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán

các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và
cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán. Hiểu theo nghĩa hẹp, tiêu thụ
sản phẩm được hiểu là quá trình bán hàng. Hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp là
một quá trình doanh nghiệp thục hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng
và được quyền thu tiền về do bán hàng. Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong doanh
nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực hiệ trong một chu kỳ nhất định.
Doanh thu bán hàng là lượng tiền mà doanh nghiệp thu được do thực hiện hàng hoá
trên thị trường trong một thời kỳ. Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu cơ bản phản ánh kết
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết
định đối với việc thực hiện các mục tiêu và chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi,
thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua đó tái sản xuất và tái sản xuất
mở rộng sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao
hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt động kinh doanh. Thông qua hoạt động bán hàng, là
điều kiện để doanh nghiệp tạo dựng thế đứng và uy tín của mình trên thương trường.
Chỉ có tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng chiếm lĩnh thị
phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thực hiện được các
mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong
môi trường cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp thương mại: Tiêu thụ sản phẩm là hoạt
động đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hóa. Tiêu thụ sản
36
phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng
hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và
chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội. Đối với
doanh nghiệp sản xuất: mặc dù chức năng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là chế
tạo ra sản phẩm nhưng vai trò tiêu thụ hàng hóa vẫn là quyết định. Nếu không tiêu
thụ được sản phẩm thì mọi nỗ lực hoạt động trong các khâu khác cũng trở nên vô
nghĩa. Trong cơ chế thị trường thì việc sản xuất ra sản phẩm đã là vấn đề khó khăn,
nhưng tiêu thụ sản phẩm ra còn khó khăn hơn rất nhiều. Đối với bất kỳ doanh nghiệp
nào tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

tế, chính trị trong một nước.
- Thị trường nước ngoài:
Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa các
nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường
thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước.
Phân biệt thị trường trong nước và nước ngòai không ở phạm vi biên giới mỗi
nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh toán và loại giá
áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường. Với sự phát triển của kinh tế, của
khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi nước trở thành một
mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trường trong nước có quan hệ mật
thiết với thị trường nước ngòai. Việc dự báo đúng sự tác động của thị trường nước
ngòai đối với thị trường trong nước là sự cần thiết và cũng là những nhân tố tạo ra sự
thành công đối với mỗi nhà kinh doanh.
Theo đặc điểm thị trường:
- Thị trường bán buôn:
Thị truờng bán buôn là thị trường trong đó người bán bán cho những người
trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn là khối lượng hàng lớn
và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lưu thông, chưa đến
tay người tiêu dùng. Ưu điểm: thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh chóng đổi mới
hoạt động kinh doanh. Nhược điểm cơ bản là cách biệt với người tiêu dùng nên chậm
nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Có hai hình thức bán buôn: nhà sản xuất bán
38
cho doanh nghiệp thương mại và buôn bán giữa các doanh nghiệp thương mại. Ngày
nay để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp không những nghiên
cứu về tâm lý, tập quán, thói quen người tiêu dùng mà còn vận dụng tổng hợp nhiều
yếu tố khác, áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào việc tạo lập các hình thức bán hàng thuận
tiện nhất, hiệu quả nhất, như bán hàng qua bưu điện, qua điện thoại, qua mạng
Internet, bán hàng qua hội chợ triển lãm, qua quảng cáo, bán hàng tận nhà, bán hàng
trả góp. Ngoài ra các doanh nghiệp còn áp dụng một số thủ thuật để tăng cường hoạt
động bán hàng như : thủ thuật "khan hiếm hàng", thủ thuật "tặng phẩm", thủ thuật

Sữa bò là nguồn dinh dưỡng rất quan trọng cho con người nên bò cái đã được
mệnh danh là “ Mẹ nuôi của Loài Người “ Sữa bò có vị nhạt, hơi ngọt và mặn vì có
đường lactose và muối chlor. Sữa được xem như một trong số các sản phẩm căn bản
là carbohydrat, rau, trái cây, thịt các loại, sữa và các sản phẩm từ sữa.
Từ sữa bò tươi người ta có thể sản xuất ra rất nhiều loại sản phẩm: sữa đặc có
đường, sữa bột, sữa tươi, sữa chua, phomát và các thực phẩm chế biến khác như kem,
bánh, kẹo .... Các sản phẩm sữa tươi đa số được sản xuất dưới dạng hộp giấy, một số
ít sản phẩm dưới dạng hộp nhựa. Mỗi hộp được đóng gói ở một trọng lượng vừa đủ
mà mọi người có thể uống trong một lần gồm: loại hộp 110ml, 120ml, 150ml, 180ml,
200ml, 250ml và hộp 1 lít. Đây là những đặc điểm không chỉ mang lại sự tiện lợi
riêng của sản phẩm mà còn đem đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn phù hợp
với từng hoàn cảnh và nhu cầu.
Do có giá trị dinh dưỡng cao, sữa và các sản phẩm từ sữa đem lại cho mọi
người tiêu dùng sự sảng khoái, ngon miệng, đặc biệt giúp cho cơ thể phát triển chiều
cao, tăng sức đề kháng, giải độc, tái tạo và tăng cường sức lao động. Sữa có tác dụng
tích cực trong việc nâng cao chế độ dinh dưỡng của người dân, điều này sẽ có tác
dụng góp phần vào việc nâng cao thể trạng nòi giống của người. Với trẻ em là một
thực phẩm quan trọng tạo sự vững chắc cho giai đoạn phát triển thể lực và trí tuệ.
1.1.3.2. Về cung ứng:
Nguồn nguyên liệu chính cho ngành chế biến sữa được lấy từ hai nguồn chính:
sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước và sữa bột nhập
ngoại nhập. Nguồn nguyên liệu sữa tươi phục vụ cho các nhà máy chế biến sữa
40
thường không ổn định vì các nhà máy chế biến sữa phải phụ thuộc vào tình hình thu
mua sữa từ các trạm thu mua sữa tươi của nông dân. Tại các khu vực mà việc chăn
nuôi lấy sữa với sản lượng lớn phải có các trang thiết bị lạnh bảo quản sữa, nếu thiếu
điện thì một tỷ lệ lớn nguyên liệu sữa tại địa phương bị lãng phí. Tại các địa phương
ở xa các thành phố lớn thì không cho phép người nông dân đưa các sản phẩm của
mình đến với thị trường vì chi phí vận chuyển cao. Do vậy, để tận dụng tối đa nguồn
nguyên liệu địa phương và cải thiện mức thu nhập hộ gia đình chăn nuôi bò sữa các

nhuận từ hoa hồng sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh sữa có lợi thế cạnh tranh
khác biệt so với những sản phẩm cùng loại đó chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp
ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
1.1.3.5. Về kênh phân phối:
Sở dĩ ngành sản xuất sữa ngày càng phát triển vì những doanh nghiệp kinh
doanh và sản xuất sữa đều nắm bắt được điểm mấu chốt trong làm thị trường là hiểu
sâu sắc các yếu tố văn hóa, xã hội và tính cách, tâm lý người tiêu dùng theo từng khu
vực địa lý nhất định. Các doanh nghiệp này đều biết rằng doanh nghiệp mình phải có
chiến lược phát triển kênh phân phối hợp lý. Đối với sản phẩm sữa, các doanh nghiệp
thâm nhập thị trường bằng cách xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, tạo ra
nhiều kênh phân phối như kênh truyền thống, kênh hiện đại và kênh khách hàng đặc
biệt để làm sao đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Khi đưa
các sản phẩm qua các kênh này, các doanh nghiệp kinh doanh sữa sẽ phải lựa chọn
các trung gian phù hợp với tiêu chí mà mình đưa ra. Để vận hành hệ thống kênh phân
phối, các doanh nghiệp kinh doanh sữa phải đào tạo một đội ngũ quản lý chuyên
nghiệp, họ có khả năng đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên dưới quyển trở nên
chuyên nghiệp.
Bằng việc xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp các doanh nghiệp kinh
doanh sữa nhanh chóng đưa được nhãn hiệu của họ ra thị trường, nhanh chóng thu
hẹp khoảng cách giữa họ và người tiêu dùng và có được lợi thế khi nghiên cứu về
người tiêu dùng.
42
1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến việc
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:
1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường. Ở đây đề tài giới
hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung: mở rộng thị trường
theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.
Mở rộng thị trường theo chiều rộng:
Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng

cáo, thu hút khách hàng ... để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị
trường.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có
tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên thị
trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ
khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của
doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung
giải quyết hai vấn đề : một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng
tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh
nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ
cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là
doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để làm
tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là
một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh
doanh.
44
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình
cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác
nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của
doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng vói doanh nghiệp và biến họ thành
đội ngũ khách hàng “ trung thành “ của doanh nghiệp.
Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ
hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường. Theo Ansoff
có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu.
Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản

• Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt
động thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường
mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống.
1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp:
Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thị
trường theo chiều rộng và chiều sâu.
1.2.2.1. Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng
Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có:
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới
để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng
cao. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của
những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của
mình.
Công thức:
Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới - số lượng thị trường
cũ.
Các giải pháp để tăng số lượng thị trường:
46
- Nâng cao chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đôí với tất các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh. Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ
vào các yếu tố vật chất ( giá trị sử dụng). Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý
đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: Nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên
gọi sản phẩm ...Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp
đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
- Xây dựng chính sách giá hợp lý
Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải pháp nhằm đề ra một hệ
thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng. Chính sách giá

kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều
kiện phát triển thị trường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng. Mỗi công dụng
mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Mở rộng thị trường
trên góc độ tăng số lượng quy mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị
trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỷ mỷ vì thị trường hàng hóa đầy biến động và
tiêu dùng ngày càng cao.
1.2.2.2. Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu
Tăng thị phần của doanh nghiệp:
Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trường ngành hàng của
tổng sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ. Số liệu
thị phần được dùng để đo lường mức độ về sự tập trung của người bán trong một thị
trường.
Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp để
lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ
cạnh tranh). Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại
và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho
nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác doanh
48
nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại
nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên.
Các công thức:
- Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ sản
phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2 )
Doanh số bán ra của doanh nghiệp
F1 =
_____________________________________________________
x 100%
Tổng doanh số bán ra của toàn ngành
Doanh số bán ra của sản phẩm
F2 =

• Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
• Sử dụng thường xuyên hơn
• Tăng mức sử dụng mỗi lần
• Những công dụng mới và phong phú hơn.
Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng nhanh
tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở rộng,
tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiến cho các
doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt
hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới kỹ thuật, ứng
dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.2.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp:
Mục đích của việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp là nhằm đưa ra những biện pháp thiết thực để phát triển
và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một công việc hết
sức quan trọng và được tiến hành thường xuyên. Có rất nhiều những nhân tố tác động
đến tiêu thụ sản phẩm từng lúc hoặc cùng một lúc, cùng chiều hoặc ngược chiều
50
nhau, mức độ phạm vi tác động của mỗi nhân tố cũng khác nhau, cần có cách nhìn
khoa học và tổng thể. Có nhiều cách phân chia các nhân tố theo những tiêu thức khác
nhau, song tựu trung có thể chia thành một số những nhân tố sau:
1.2.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
- Chính trị, luật pháp:
Ổn định chính trị là một nhân tố quan trọng để phát triển kinh tế nói chung
cũng như đối với doanh nghiệp nói riêng. Chỉ trong môi trường ổn định thì mới có
định hướng chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn từ đó mới có kế hoạch cụ thể
trong việc tạo lập nguồn lực lâu dài, vững chắc cho doanh nghiệp như ; nhân sự, tài
chính, công nghệ, phát huy được mọi nguồn nhân tài, vật lực cho phát triển sản xuất
kinh doanh. Đây cũng là một yếu tố để các nhà đầu tư trong và ngoài nước quyết

thói quen, tâm lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng, mỗi quốc gia đều khác nhau,
sẽ tác động tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mức tiết kiệm của người Việt
nam cao hơn các nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao hơn miền Nam. Người
miền bắc thích hàng tốt, bền dù đát tiền, còn người miền Nam thì dùng hàng nào
cũng được miễn là giá cả phải rẻ Đó cũng là những yếu tố mà doanh nghiệp phải nắm
được khi đưa sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp.
- Khách hàng :
Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng
thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong
muốn được thoả mãn.
Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khác
nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong
xã hội. Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách hàng
khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ ( những
đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các biện pháp phù hợp,
thu hút khách hàng)
52
*Theo mục đích mua sắm:có khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, những
khách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận.
Người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của chính bản
thân mình ; những người trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mục đích
kiếm lợi. Các chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để sản xuất, làm
dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho người khác cần dùng.
*Theo thành phần kinh tế : có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh nghiệp
nhà nước. Nguồn gốc khác nhau của đồng tiền thanh toán và sự tiêu dùng của chính
họ hay tập thể và những người khác là đặc trưng của nhóm khách hàng này.
* Căn cứ vào khối lượng hàng hoá mua sắm : có thể có khách hàng mua với
khối lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ.
* Căn cứ vào phạm vi địa lý : có khách hàng trong vùng, trong địa phương;
trong nước ngoài nước ( gồm cả người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng