Lời nói đầu
Lời nói đầu
Trong thời kỳ nền kinh tế Việt Nam đang còn trong tình trạng tập trung
bao cấp, các ngành sản xuất, kinh doanh hầu hết đều phát triển kém. Ngời ta
gần nh không quan tâm gì tới thị trờng, không coi trọng đúng mức vai trò của
thị trờng đối với việc sản xuất, kinh doanh. Đây là một trong những nguyên
nhân chính dẫn tới tình trạng trì trệ kéo dài của nền kinh tế. Khái niệm về thị
trờng cùng với những nghiên cứu về những lĩnh vực của thị trờng mới thực sự
xuất hiện ở Việt Nam khi nền của nền kinh tế chuyển từ nền kinh tế kế hoạch
hoá tập chung sang nền kinh tế thị trờng. Không đợc nhà nớc bao cấp cung
tiêu đầu vào, đầu ra, đứng trớc sự sống còn phải chủ động sản xuất, kinh
doanh. Các doanh nghiệp mới nhận thấy vai trò hết sức quan trong của thị tr-
ờng. Chỉ có thị trờng mới giúp doanh nghiệp trả lời đợc câu hỏi nh: sản xuất
cái gì? sản xuất bao nhiêu? sản xuất cho ai? Doanh nghiệp có tiêu thụ đợc sản
phẩm sản xuất ra hay không, có phát triển đợc danh tiếng của mình không đều
phụ thuộc vào thị trờng của nó.
Trong nền kinh tế thị trờng doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều mục
tiêu để theo đuổi nh: lợi nhuân, vị thế, thị phần, an toàn... doanh nghiệp lựa
chọn mục tiêu nào là tuỳ thuộc vào đặc điểm kinh doanh, năng lực và khả
năng cạnh tranh của mình. Riêng đối với công công ty Sông Đà 12 là công ty
kinh doanh đa lĩnh vực, đa ngành nghề nhng sản phẩm mà công ty sản xuất,
kinh doanh lại chủ yếu đợc tiêu thụ trong nội bộ tổng công ty(chiếm 65%).
Điều này đã han chế rất lớn khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của công
ty. Vì vậy vấn đề nhức nhối nhất đối với công ty Sông Đà 12 bây giờ là làm
sao để mở rộng thị trờng tiêu thụ của công ty ra bên ngoài. Với mong muốn
giúp công ty giải quyết bài toán khó về thị trờng trên kết hợp với những kiến
thức đã đợc học ở trờng. Đợc sự hớng dẫn tận tình của PGS.TS.Nguyễn Xuân
Quang, THS. Đinh Lê Hải Hà và đợc sự giúp đỡ của các cán bộ, nhân viên
trong phòng kinh doanh thị trờng em đã lựa chọn đề tài Một số biện pháp
nhằm phát triển thị trờng tiêu thụ xi măng của công ty Sông Đà 12" cho


2

Ch
Ch
ơng I: Cơ sở lý luận về hoạt động phát triển
ơng I: Cơ sở lý luận về hoạt động phát triểnthị tr
thị tr
ờng trong doanh nghiệp
ờng trong doanh nghiệp
I. Thị trờng của doanh nghiệp và vai trò của thị trờng trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp
1. Khái niệm về thị trờng của doanh nghiệp
Thị trờng xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất
hàng hoá và đợc hình thành trong lĩnh vực lu thông. theo nghĩa cổ điển, thị tr-
ờng chỉ đơn thuần là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua bán hàng hoá. Theo
nghĩa này, thị trờng thu hẹp bởi cái chợ. Vì thế có thể biết thị trờng về
không, gian thời gian và dung lợng.
Sản xuất ngày càng phát triển, quá trình lu thông càng trở nên phức tạp
hơn, các quan hệ buôn bán không còn đơn giản là tiền trao, cháo múc nữa
mà đa dạng, phong phú nhiều kiểu hình khác nhau. Khái niện thị trờng cổ điển
không bao quát hết đợc đầy đủ ý nghĩa của thị trờng, nội dung mới đợc đa vào
phạm trù này. Theo nghĩa hiện đại, thị trờng là quá trình mà ngời mua, ngời
bán tác động qua lại để xác định giá cả và lợng hàng hoá mua bán. Nh vậy thị
trờng là tổng thể các quan hệ và lu thông hàng hoá, lu thông, tiền tệ, các giao
dịch mua bán và cả dịch vụ.
Tuy nhiên, những khái niệm trên đợc dùng để mô tả thị trờng theo nghĩa

hàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà họ sản xuất và tiêu thụ trên thị tr-
ờng.
-Thị trờng kim loại
-Thị trờng hoá chất
-Thị trờng vật liệu xây dựng
-Thị trờng lơng thực, thực phẩm
-Thị trờng hàng may mặc
-Thị trờng hàng gia dụng
-...
2.2. Thị tr
2.2. Thị tr
ờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lý
ờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lý
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theo phạm vi
khu vực điạ lý mà họ có thể vơn tới để kinh doanh. Tuỳ theo mức độ rộng hẹp
có tính toàn cầu, khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trờng của doanh
nghiệp:
-Thị trờng trong nớc:
+ Thị trờng miền bắc: thị trờng Hà Nội, thị trờng Hải Phòng...
+Thị trờng miền trung: thị trờng Nghệ An, thị trờng Đà Nẵng ...
+ Thị trờng miền nam: thị trờng thành phố Hồ Chí Minh, thị trờng Cần
Thơ, thị trờng Long An.
+Thị trờng khu vực: thị trờng các tỉnh phía bắc, thị trờng duyên hải
miền trung, thị trờng đồng bằng sông cửu long
-Thị trờng nớc ngoài
+ Thị trờng khu vực: thị trờng các nớc ASEAN, thị trờng khu vực thái
bình dơng, thị trờng EU ...
+ Thị trờng châu lục: thị trờng châu Âu, thị trờng châu Mỹ, thị trờng
châu úc ...
+Thị trờng toàn cầu

Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể đợc phân đoạn hay
phân khúc thành nhiều đoạn thị trờng khác nhau. Các đoạn thị trờng chính là
các thị trờng nhỏ với tầm quan trọng khác nhau: nó có thể là thị trờng trọng
điểm ( bao gồm cả thị trờng tiêu thụ chính hiện tại và thị trờng mục tiêu của
doanh nghiệp trong tơng lai ) cũng có thể nó chỉ là thị trờng thứ yếu, thị trờng
phụ của công ty. Thông thờng thị trờng trọng điểm là thị trờng đợc công ty
quan tâm, chú trọng nhất.
Thị trờng trọng có thể đợc hiểu là nhóm khách hàng có khả năng tiêu thụ
nhiều nhất sản phẩm của công ty và công ty có khả năng đáp ứng tốt nhất
nhóm khách hàng này. Cách thức tốt nhất thờng đợc sử dụng để xác định thị
trờng trọng điểm của doanh nghiệp là kết hợp đồng bộ của ba tiêu thức khách
hàng, sản phẩm, địa lý. Trong đó
-Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo.
-Tiêu thức sản phẩm đợc sử dụng để chỉ rõ sản phẩm cụ thể cách
thức cụ thể có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời cũng là
sản phẩm và cách thức mà doanh nghiệp đa ra để phục vụ khách hàng.
-Tiêu thức địa lý đợc sử dụng để giới hạn phạm vi không gian (giới hạn
địa lý ) liên quan đến nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
3. Vai trò của thị trờng tiêu thụ trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Thị trờng có sức ảnh hởng mạnh mẽ tới từng hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Vì nó vừa là mục tiêu, vừa là môi trờng kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp và quan trọng hơn là bởi vì trong cơ chế kinh tế thị trờng hiện
nay thì các doanh nghiệp phải sản xuất và bán những thứ thị trờng cần chứ
không phải bán cái mình có. Vì vậy thị trờng luôn là mối quan tâm hàng đầu
đối với các doanh nghiệp.
3.1. Thị tr
3.1. Thị tr
ờng là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất


nghiệp
nghiệp
Thị trờng đóng vai trò hớng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế
thị trờng. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung, cầu, gía cả thị trờng
để xác định sản xuất kinh doanh cái gì? Số lợng bao nhiêu? và cho ai? Đặc
biệt trong nền kinh tế thị trờng, mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu quá trình sản
xuất, kinh doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi
cách để thoả mãn nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý nghĩ chủ quan của
mình. Khi doanh nghiệp tiêu thụ đợc sản phẩm trên thị trờng tức là sản phẩm
của doanh nghiệp đã đợc chấp nhận, sản phẩm đó có uy tín trên thị trờng. Nh
vậy doanh nghiệp sẽ dựa vào đó để lập kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp
theo: sản phẩm nào nên tăng khối lợng sản xuất?ySản phẩm nào nên giảm khối
lợng? Nên loại bỏ sản phẩm nào?
Tóm lại doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trờng kết
hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lợc, kế hoạch và phơng án kinh
doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trờng và xã hội.
3.3. Thị tr
3.3. Thị tr
ờng là nơi kiểm tra, đánh giá các ch
ờng là nơi kiểm tra, đánh giá các ch
ơng trình, kế hoach, quyết
ơng trình, kế hoach, quyếtđịnh kinh doanh của doanh nghiệp.
định kinh doanh của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp khi lập các chiến lợc, kế hoạch phát triển hoạt động sản
xuất kinh doanh đều dựa trên những thông tin về thị trờng. Thị trờng phản ánh
tình hình biến động của nhu cầu cũng nh của giá cả và giúp doanh nghiệp có

Tuy nhiên để đảm bảo thành công cho công tác phát triển thị trờng này, các
doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trờng mới để đa ra những sản
phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trờng.
-Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trờng theo chiều rộng tức là
doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trờng hiện tại (thực chất là phát
triển sản phẩm ). Doanh nghiệp luôn đa ra những sản phẩm mới có tính năng,
nhãn hiểu, bao bì mới phù hợp hơn với ngới tiêu dùng khiến họ có mong muốn
tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
-Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trờng theo chiều rộng đồng
nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Do trớc đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới
chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp muốn
chinh phục các nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lợng sản phẩm đợc
tiêu thụ
1.2.Phát triển thị tr
1.2.Phát triển thị tr
ờng theo chiều sâu
ờng theo chiều sâu
Tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trờng
hiện tai. Tuy nhiên, hớng phát triển này thờng chịu ảnh hởng bởi sức mua và
địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trờng hiện tại, thu

7

nhập của dân c cũng nh chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng....Để
đảm bảo cho sự thành công của công tác phát triển thị trờng .
Phát triển thị trờng theo chiều sâu đa phần đợc sử dụng khi doanh nghiệp
có tỷ phần thị trờng còn tơng đối nhỏ bé hay thị trờng tiềm năng còn rất rộng
lớn.
-Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trờng theo chiều sâu tức là doanh

qua việc khai thác tiềm lực của doanh nghiệp, ngày càng hoàn thiện sản phẩm
tạo đà thay thế các sản phẩm khác, mở ra khả năng chiếm lĩnh các thị trờng
còn lại. Cùng với đó là đa ra các sản phẩm mới tạo thế cạnh tranh trên thị tr-
ờng.

8

ở chuyên đề này em cũng lựa chọn khái niệm phát triển thị trờng bao gồm
cả phát triển thị trờng theo chiều rộng và theo chiều sâu để phân tích hoạt
động phát triển thị trờng tiêu thụ xi măng ở công ty Sông Đà 12. Đồng thời đa
ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động phát triển thị trờng của công ty.
2. Vai trò của hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
Các doanh nghiệp khi hoạt động trên thơng trờng đều theo đuổi rất nhiều
mục tiêu. Với những giai đoạn khác nhau, vị trí của doanh nghiệp trên thị tr-
ờng là khác nhau nên các mục tiêu mà doanh nghiệp đặt lên hàng đầu cũng
khác nhau. Nhng tựu chung lại, ba mục tiêu cơ bản và lâu dài nhất của doanh
nghiệp chính là: Lợi nhuận, thế lực và an toàn.
Để đạt đợc mục tiêu của minh, các doanh nghiệp luôn phải cố gắng đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua nhiều biện pháp khác nhau nh tìm kiếm
khách hàng, giảm giá cho khách hàng mua với số lợng lớn, tăng chiết khấu
cho khách hàng... Và phát triển thị trờng là một yếu tố quan trọng để các
doanh nghiệp đạt đợc điều đó.
Khách hàng là yếu tố quyết định thị trờng của doanh nghiệp. vì vậy mọi
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều đợc định hớng từ nhu cầu của
khách hàng. Việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng chính là một phần của
công tác phát triển thị trờng và làm tăng lợng hàng tiêu thụ, tăng khối lợng sản
phẩm bán ra, đảm bảo đợc mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
Thị trờng là tấm gơng phản ánh hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh
nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách, biện pháp hỗ trợ cho công tác

thị trờng hiện tai và thị trờng mới
Phát triển thị trờng là công tác quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có
thể đạt đợc các mục tiêu trong chiến lợc kinh doanh chung là: lợi nhuận, thế
lực và an toàn. Công tác phát triển thị trờng thờng đợc xuất hiện từ việc xác
định mục tiêu về thị trờng của doanh nghiệp: doanh nghiệp có định hớng phát
triển thị trờng về qui mô thị trờng hay về đa dạng hóa kinh doanh. Khi tiến
hành công tác phát triển thị trờng. Các nhà hoạch định thờng làm theo qui
trình sau:
- Nghiên cứu thị trờng và nhận biết cơ hội kinh doanh
- Lập chiến lợc và kế hoạch phát triển thị trờng
- Thực hiện kế hoạch
- Đánh giá kiểm tra, kế hoạch
1. Nghiên cứu thị trờng và nhận biết cơ hội kinh doanh
1.1 ý nghĩa của nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là hoạt động cần thiết đầu tiên đối với tất cả các
doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh và cả những doanh nghiệp sắp tham
gia thị trờng. Đó là cơ sở phát triển, tìm kiếm thị trờng và thiết lập các chính
sách phát triển thị trờng cho doanh nghiệp. Trong điều kiện nền sản xuất xã
hội ngày càng phát triển và cạnh tranh trở nên rất quyết liệt nh hiện nay và
trong tơng lai, cơ hội kinh doanh không tự đến với ai ngồi không. Ngời ta chỉ
có thể nhận biết và vận dụng đợc cơ hội khi họ tích cực tìm kiếm với những
biện pháp hợp lí, khoa học. Nghiên cứu và phân tích thị trờng chính là một
cách rất quan trọng giúp doanh nghiệp nhận biết và khai thác đợc cơ hội xuất
hiện trên thị trờng .
Việc phân tích thị trờng hiện tại và tơng lai một cách thờng xuyên sẽ
loại bỏ đợc tính bất ổn của thị trờng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm tối
đa những khó khăn tiềm tàng do có phản ứng nhanh, hiệu quả trớc những biến

10


thứ cấp và thông tin sơ cấp. Thông tin thứ cấp là các thông tin đã qua phân tích
của cá nhân, tổ chức nh là: các báo cáo tổng kết, các kết quả điều tra, các công
trình nghiên cứu... Thông tin sơ cấp là các thông tin do doanh nghiệp tự tổ
chức tìm kiếm theo chơng trình chuyên biệt phục vụ cho những mục tiêu cụ
thể. Các doanh nghiệp khi tìm kiếm thông tin có thể sử dụng cả hai nguồn này.
Các thông tin thờng đợc tìm kiếm là thông tin về môi trờng kinh doanh, nhu
cầu của ngời tiêu dùng về một loại hàng hoá nào đó, thông tin về đối thủ cạnh
tranh, về ngời cung cấp....
*Xử lí thông tin
Sau khi thu thập thông tin, doanh nghiệp phải tiến hành xử lí thông tin.
Xử lí thông tin là phân tích những thông tin nhận đợc để đa ra một kết quả,

11

một đánh giá cụ thể về tình hình thị trờng, những cơ hội khai thác và nguy cơ
cần đợc phòng tránh. Việc xử lí thông tin rất quan trọng, nếu thông tin đợc xử
lí không đúng, vấn đề cần nghiên cứu sẽ không đợc làm rõ, mục tiêu nghiên
cứu sẽ không đạt đợc và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong bớc ra quyết
định. Ra quyết định là bớc khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh
doanh của doanh nghiệp, vì vậy để đa ra quyết định đúng đắn và hợp lí, doanh
nghiệp không những phải xác định đúng về vấn đề và mục tiêu mà còn phải
làm tốt công tác xử lí thông tin về thị trờng. Để xử lí thông tin doanh nghiệp
thờng tổng hợp các số liệu, sử dụng các phơng pháp thống kê, phân tích các
chỉ tiêu nh sự phân bố, tần suất xuất hiện, mức độ tập trung, mức độ phát tán...
để đa ra các quyết định.
*Ra quyết định việc xử lí thông tin
Chính là lựa chọn, đánh giá thị trờng, đa ra các quyết định phù hợp với
công tác phát triển thị trờng. Khi đa ra quyết định cần phải có sự cân nhắc đến
các mặt mạnh, yếu của doanh nghiệp cũng nh những thuận lợi hay khó khăn
khi thực hiện quyết định. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng đồng thời phải có

-Sự vận động của thị trờng: Doanh nghiệp nghiên cứu thị trờng để chuẩn
bị xác định các chính sách trong thời gian tới. Nên doanh nghiệp luôn mong
muốn và cần thiết phải phân tích sự vận động của thị trờng theo thời gian cả về
qui mô và cơ cấu thị trờng .
-Phân tích các nhân tố của môi trờng: Môi trờng là bộ phận của thế giới
bên ngoài có ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp dự định xâm nhập vào một thị trờng mới, đặc biệt nếu đó là
thị trờng nớc ngoài thì để đảm bảo thành công, các doanh nghiệp phải phân
tích môi trờng dân c, môi trờng kinh tế, môi trờng văn hoá, xã hội, môi trờng
pháp luật của thị trờng đó
* Nghiên cứu chi tiết thị trờng:
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trờng là nghiên cứu đối t-
ợng mua hàng, đối tợng bán loại hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh, cơ cấu thị trờng hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh
nghiệp có nguồn hàng lớn. Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải trả lời các câu
hỏi: Ai mua hang? Mua bao nhiêu? Cơ cấu loại hàng? Mua ở đâu? Mục đích
mua hàng? các đối thủ cạnh tranh?...
Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải nghiên cứu nhu cầu, yêu cầu của
khách hàng về loại hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất,kinh doanh. Đối với
hàng tiêu dùng, nhu cầu về loại hàng phụ thuộc vào sở thích (thị hiếu), thu
nhập, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, tập quán, thời tiết, khí
hậu,...Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải xác định tỷ trọng thị trờng mà doanh
nghiệp đạt đuợc với thị phần của các doanh nghiệp đối thủ, so sánh về chất l-
ợng, giá cả, mẫu mã, màu sắc của sản phẩm và các dịch vụ khách hàng.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh luôn là việc cần làm đối với mỗi doanh
nghiệp.Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh luôn là tất yếu. Chính vì thế, để
đảm bảo cho sự thành công trên thơng trờng, các doanh nghiệp khi tiến hành
nghiên cứu thị trờng đều dành nhiều sự chú ý vào đối thủ cạnh tranh. Các đối
thủ cạnh tranh đó có thể hiểu đơn giản là những doanh nghiệp trong cùng
ngành hay những doanh nghiệp có sản phẩm có khả năng thay thế loại sản

liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị cung cấp đầu vào.
Họ thu thập thông tin bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều
tra địa hình, điều tra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tợng, gửi phiếu
điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm... cũng có thể thông
qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở kho, quầy hàng, cửa hàng của bản
thân doanh nghiệp và phản ánh những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu tại hiện trờng có thể thu thập đợc các thông tin sinh động, thực tế,
hiện tại. Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về
chuyên môn có đầu óc thực tế.
2. Lập chiến lợc phát triển thị trờng
Sau khi nghiên cứu thị trờng một cách kĩ lỡng, phù hợp với mục tiêu
phát triển thị trờng, doanh nghiệp cần phải lập chiến lợc phát triển thị trờng.
Chiến lợc phát triển thị trờng là một bộ phận quan trọng của chiến lợc kinh
doanh, nó có vai trò định hớng cho chiến lợc kinh doanh.
Lập chiến lợc phát triển thị trờng là xây dựng các chơng trình thực hiện
chi tiết, thứ tự các chơng trình và các hoạt động trong chơng trình, xác định
các khả năng và các thành phần tham gia thực hiện phát triển thị trờng. Đây là
bớc tiếp theo của bớc nghiên cứu thị trờng nhng là bớc truớc tiên để thực hiện
chiến lợc phát triển thị trờng có hiệu quả. Có lập chiến lợc đúng thì việc thực

14

hiện chiến lợc mới đem lại kết quả, nếu không có một chiến lợc phát triển
đúng đắn thì mọi phơng hớng và biện pháp đề ra trong chơng trình thực hiện
đều có thể bị lệch hớng và sai mục tiêu. Khi xây dựng chiến lợc phát triển thị
trờng của doanh nghiệp phải đảm bảo đợc các yêu cầu sau:
-Đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
-Xác định các điều kiện để thực hiện thành công chiến lợc.
-Có chiến lợc dự phòng khi điều kiện môi trờng thay dổi, doanh nghiệp
có thể đổi hớng phù hợp.

Mỗi phơng án, chiến lợc mà doanh nghiệp theo đuổi có thể thực hiện đợc
nhờ những nỗ lực từ bên trong hoặc bên ngoài. Sự tăng trởng thông qua con đ-
ờng bên trong là nhờ sử dụng các nguồn lực và khả năng sẵn có của doanh

15

nghiệp để triển khai chiến lợc. Sự tăng trởng thông qua con đờng bên ngoài là
nhờ tìm kiếm, mua lại công ty, sát nhập hoặc liên doanh với các công ty khác.
thông thờng có các chiến lợc phát triển thị trờng sau:
* Chiến lợc xâm nhập thị trờng
Với chiến lợc này, doanh nghiệp tìm cách tăng trởng trong thị trờng hiện
tại với các sản phẩm hiện đang kinh doanh. Đây là một phơng thức nhằm khai
thác triệt để mức tiêu dùng hiện có trong thị trờng hiện tại cũng nh tìm kiếm
khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tăng thị
phần thông qua các phơng thức:
-Tăng mức mua sản phẩm: với những sản phẩm hiện có của mình, doanh
nghiệp cố gắng bán hàng đến mức tối đa. Thông qua kích thích nhu cầu của
khách hàng bằng các biện pháp xúc tiến bán hàng nh quảng cáo, khuyến mại,
quà tặng... doanh nghiệp tăng sức mua bán của khách hàng, thuyết phục khách
hàng sử dụng sản phẩm một cách thờng xuyên hơn hay sử dụng mỗi lần với số
lợng sản phẩm nhiều hơn, đồng thời khai thác triệt để chu kì sống của sản
phẩm. Thêm vào đó, việc tìm ra các ứng dụng mới của sản phẩm cũng khiến
cho khách hàng có thể tăng sức mua của mình.
-Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: hình thức lôi kéo khách
hàng từ phía đối thủ cạnh tranh là chú trọng đến các khâu của công tác
marketting (sản phẩm, giá, nơi tiêu thụ và khuyến mãi). Lúc này, các doanh
nghiệp thờng hay sử dụng các phơng thức: hạ giá sản phẩm, tăng chi phí
quảng cáo, sửa lại nội dung quảng cáo, tổ chức lại mạng lới phân phối, điều
chỉnh việc trng bày hàng hóa ở các cửa hàng, đại lí.... nhằm thu hút các khách
hàng quen tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp khác về phía mình và đồng

sách phát triển thị trờng của doanh nghiệp còn có thể là hội nhập với các
doanh nghiệp đang cần thị trờng đích khác.
-Tìm các thị trờng mục tiêu mới: cách này bao hàm việc tìm kiếm các
nhóm đối tợng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới trong cùng một địa bàn
cho thị trờng hiện tại. Khi phát triển thị trờng theo phơng thức này, các doanh
nghiệp thờng thực hiện các nỗ lực đặc biệt khác nh phát triển các kênh tiêu thụ
hay sử dụng các phơng tiện quảng cáo mới.
-Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm: nhiều sản phẩm có nhiều công
dụng mà hãng khác có thể khai thác. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể
tạo ra một thị trờng mới và trong đa số các trờng hợp, sản phẩm thờng xuyên
đợc chuyển hóa để tạo ra ứng dụng mới. Lúc này chiến lợc phát triển thị trờng
đã tạo ra chu kì sống mới cho sản phẩm.
* Chiến lợc phát triển sản phẩm:
Chiến lợc phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các loại sản phẩm mới
để tiêu thụ trên thị trờng hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại. Chiến lợc này
có thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của doanh
nghiệp.
-Phát triển sản phẩm riêng biệt:
Có 4 cách phát triển sản phẩm riêng biệt:
+ Cải tiến tính năng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể tạo ra các sản
phẩm mới bằng cách bổ sung thêm hoặc bố trí lại các tính năng hoặc nội dung
của sản phẩm cũ làm tăng độ đa dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm. Sự
tiện lợi của cải tiến tính năng sản phẩm là có thể thực hiện một cách nhanh
chóng và gây đợc sự quan tâm của ngời bán hàng, đại lí, khách hàng.
+ Cải tiến kiểu dáng của sản phẩm: Có thể cải tiến hinh thức thẩm mỹ
của sản phẩm bằng cách thay đổi mầu sắc, thiết kế bao bao bì, kết cấu sản
phẩm,...
+Thêm mẫu mã: có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích cỡ sản
phẩm khác nhau để tạo ra độ đa dạng, tạo thuận lợi cho lựa chọn của ngời tiêu
dùng.

việc quản lý phức tạp và hay tạo ra sự thiếu linh hoạt về mặt tổ chức.
-Hội nhập dọc thuận chiều:
Hội nhập dọc ngợc chiều là tìm cách tăng trởng bằng cách mua lại, nắm
quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các kênh chức năng tiêu thụ nh
hệ thống bán hàng và phân phối hàng hoá. Doanh nghiệp có thể thực hiện việc
hội nhập ngợc chiều trong nội bộ bằng cách thành lập các lực lợng bán hàng,
hệ thống bán xỉ hoặc mạng lới bán lẻ. Việc hội nhập ngợc chiều với bên ngoài
có thể đợc thực hiện bằng cách mua lại các cơ sở hiện đang làm các chức năng
mà doanh nghiệp cần. Phát triển thị trờng bằng con đờng hội nhập thuận chiều
có nghĩa là doanh nghiệp tổ chức một mạng lới kênh tiêu thụ, kênh phân phối
hàng hoá đầy đủ hoàn hảo tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Khi đó, thị trờng
cuả doanh nghiệp có khả năng đợc mở rộng và ngời tiêu dùng sẽ đợc đảm bảo
về mức giá bán cũng nh đợc hởng hệ thống phân phối thuận lợi. Hệ thống tiêu
thụ sản phẩm càng phát triển thì thị trờng của doanh nghiệp càng lớn.
*Tăng trởng đa dạng hóa:

18

Chiến lợc này thờng đợc áp dụng khi thị trờng của doanh nghiệp đang
tiến tới điểm bão hoà hay suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm, khi
doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trờng mới trong một thời gian ngắn. Đa
dạng hoá là việc các doanh nghiệp đa ra các sản phẩm mới lạ vào bán trong
các thị trờng mới hay thậm chí cả việc kinh doanh trong lĩnh vực không truyền
thống của doanh nghiệp. Có ba loại đa dạng hoá:
-Đa dạng hoá đồng tâm: Đây là việc hớng tới thị trờng mới với các sản
phẩm mới phù hợp với công nghệ, khả năng và kinh nghiệm kinh doanh. Chìa
khoá để thực hiện đa dạng hoá đồng tâm là tranh thủ các u thế nội bộ chủ yếu
của doanh nghiệp.
-Đa dạng hoá ngang: Là doanh nghiệp tìm cách tăng trởng bằng cách h-
ớng tới các thị trờng đang tiêu thụ với các sản phẩm mới về mặt công nghệ


thuộc vào tìêm lực thực tế của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn thị trờng mục
tiêu cho mình.
Thị trờng mục tiêu đợc hiểu là nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh
nghiệp muốn chinh phục phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Đây là điều
quan trọng đối với doanh nghiệp. Muốn phát triển thị trờng khi lựa chọn và
khai thác cơ hội hấp dẫn.
Xác định thị trờng mục tiêu là quá trình phân tích thị trờng từ khái quát tới
chi tiết nhằm xác định đợc các nhóm hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và
cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Tuỳ vào điều kiện của từng doanh nghiệp
có thể thực hiện những bớc đi khác nhau để đạt tới thị trờng trọng điểm.
Có thể thực hiện qua những bớc sau
+ Nghiên cứu thị trờng rộng: Nhằm đảm bảo một cách toàn diện các cơ
hội có thể xuất hiện trên thị trờng để không khỏi bỏ lỡ cơ hôị kinh doanh.
Thông qua nghiên cứu thị trờng rộng, cần xác định loại nhu cầu khách hàng,
giới hạn địa lý, loại sản phẩm có thể thoả mãn.
+ Phân tích thị trờng sản phẩm chung :
Nhằm cụ thể hoá hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trờng
chung đợc hiểu là nhóm khách hàng có cùng nhu cầu trong mối liên hệ với
loại sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu đó.
+ Phân tích thị trờng sản phẩm: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ
thể và dòng sản phẩm. Cần đạt đợc câu hỏi: Nhu cầu chi tiết của khách hàng là
gì? Sản phẩm cơ bản là gì? Cách thức thoả mãn?

Nghiên cứu
thị trờng
rộng
Phân tích
thị trờng
sản phẩm

- Chiến lợc marketting hỗn hợp:
Để tiếp cận và chinh phục khách hàng có hiệu quả cần phải thông qua các
hoạt động và công cụ cụ thễ. Có nhiều cách để mô tả, trình bày khác nhau về
các hoạt động và công cụ của doanh nghiệp sẽ sử dụng để tác động lên khách
hàng. Một trong các cách đó là thông qua hệ thống các tham số của
marketting hỗn hợp.
Marketting hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm
soát đợc mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách
hàng. Bao gồm 4 tham số: sản phẩm, xúc tiến, giá cả, phân phối.
Để xây dựng và thực hiện các chiến lợc kinh doanh của mình, doanh nghiệp có
thể sử dụng tuỳ ý và linh hoạt theo đặc điểm và tình huống cụ thể để đề ra các
chiến lợc cho từng tham số.
+ Chiến lợc sản phẩm:
Là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm
luôn luôn thích ứng với thị trờng. Các mục tiêu về sản phẩm phải bao hàm cả
mặt chất, mặt lợng, phải đa ra sản lợng cần sản xuất và cung ứng ở các thời kì
trong tơng lai.
Mục tiêu và các biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập tới 3 nội dung:
1/ Nâng cao chất lợng sản phẩm :
Khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng thì sản phẩm sẽ đợc thị trờng chấp
nhận, nhờ đó doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh, góp phần phát
triển thị trờng. Tuy nhiên chất lợng sản phẩm và giá thành là 2 vấn đề luôn
luôn mâu thuẫn với nhau, giải quyết mâu thuẫn này nghĩa là nâng cao chất l-
ợng và hạ giá thành, doanh nghiệp sẽ thâm nhập thị trờng dễ dàng hơn. Đây là
sự sống còn của doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp cần phải đa ra các biện
pháp để nâng cao chất lợng sản phẩm.

21

2/ Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm :

kinh tế, tình trạng cạnh tranh, khả năng tiếp nhận của ngời mua, chu kì sống
của sản phẩm. Trong hoạch định giá có 2 chiến lợc:
1/Chiến lợc giá hớng vào doanh nghiệp : Chiến lợc này hứơng vào mục
tiêu nội tạng của doanh nghiệp trên cơ sở chi phí và lợi nhuận mục tiêu.
2/ Chiến lợc giá hớng ra thị trờng : chiến lợc này dựa trên những yếu tố
quan trọng của thị trờng nh: cung, cầu, co giãn của cầu, tình trạng cạnh tranh...
bao gồm các chính sách giá nh sau:
Định giá thấp: cho phép doanh nghiệp thâm nhập và phát triển thị trờng
nhanh chóng, sản lợng tiêu thụ nhiều.

22

Định giá cao: thờng áp dụng với sản phẩm có tính u việt hơn hẳn sản
phẩm khác.
Giá dẫn và tuân theo: khi doanh nghiệp có thể kiểm soát phần lớn thị tr-
ờng, họ có thể ở vị trí dẫn giá, có khả năng áp đặt giá. Còn khi doanh nghiệp
có thị trờng nhỏ bé, yếu thế thì phải tuân theo giá của doanh nghiệp dẫn giá.
Giá phân biệt: đây là cách định giá theo từng hoàn cảnh cụ thể. Có thể
phân biệt giá theo khu vực, mùa vụ, theo phân đoạn thị trờng, chu kì sống của
sản phẩm...
Giá linh hoạt: doanh nghiệp điều chỉnh giá theo sự biến động của thị tr-
ờng phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình.
Tóm lại, chính sách giá là tối quan trọng và nó là công đoạn cuối cùng trong
chuỗi các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy cần phải xác định
hợp lí và chính xác.
+ Chiến lợc phân phối:
Để tiêu thụ hàng tốt doanh nghiệp phải thoả mãn rất nhiều yêu cầu đa ra
từ phía khách hàng. Ngoài việc nâng cao chất lợng sản phẩm, gây uy tín đối
với khách hàng doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng mạng lới bán hàng
thông qua việc đa dạng hoá kênh tiêu thụ.

Doanh nghiệp
Đại lý
Khách hàng (ngời sử dụng)
Nguồn: trích từ giáo trình marketting thơng mại
Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp
bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng thông qua các ngời trung gian (nhà
bán buôn các cấp, nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trờng hợp, khách hàng trực tiếp
của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ. Doanh nghiệp không trực
tiếp bán hàng cho ngời sử dụng hàng hóa. Dạng kênh này có thể đợc mô tả qua
sơ đồ sau:

Lực lợng bán
hàng của doanh
nghiệp
24

Sơ đồ 2:Dạng kênh phân phối gián tiếp
Doanh nghiệp
Các ngời mua trung gian
Nguồn: trích từ giáo trình marketting thơng mại
Kênh này thờng áp trong trờng hợp sản xuất sản phẩm tập trung ở một
hoặc một số nơi nhng cung cấp tiêu dùng ở nhiều nơi hoặc doanh nghiệp sản
xuất với quy mô lớn.
Kênh hỗn hợp: Chính xác đây là một phơng án lựa chọn kênh phân phối
trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng hoá tới tận tay ngời sử dụng, vừa khai
thác lợi thế trong hệ thống phân phối của ngời mua trung gian. Hình sau mô tả
hệ thống kênh phân phối hỗn hợp này.