Phần I
Một số lý luận cơ bản về thị trờng
và các nhân tố tác động tới
thị trờng của doanh nghiệp
I. Cơ sở lý luận về thị trờng:
1. Khái niệm về thị trờng:
Sản xuất hàng hoá là sản xuất để bán. Bán ở đâu? bán trên thị trờng.
Vậy thị trờng là cái tất yếu, là hợp phần bắt buộc của sản xuất hàng hoá.
Thị trờng là nơi diễn ra sự chuyển nhợng, sự trao đổi, sự mua - bán hàng
hoá.
Điều quan trọng để hiểu đợc thực chất của thị trờng là ở chỗ, thị tr-
ờng không phải chỉ đơn thuần là lĩnh vực trao đổi, di chuyển hàng hoá,
dịch vụ từ ngời sản xuất sang ngời tiêu dùng, mà là trao đổi đợc tổ chức
theo các quy luật của lu thông hàng hoá và lu thông tiền tệ. C.Mác đã từng
chỉ ra rằng, lu thông là quá trình tổng thể của trao đổi và là quá trình hình
thành và tích luỹ tiền tệ. Trong trao đổi diễn ra sự thay thế trực tiếp, không
tách rời sản phẩm này với sản phẩm khác, còn quá trình hình thành tích
luỹ tiền tệ chỉ diễn ra khi các hành vi mua, bán tách ra cả về không gian,
thời gian và cả ngời thực hiện hành vi đó. Lu thông hành hoá giả định
mua và bán tách ra, tiền và hàng tách ra thành hai cực đối lập nhau, nhng
không thể thiếu nhau trên thị trờng. Cực lu thông hàng hoá và cực lu
thông tiền tệ. Có nghĩa là hàng hoá không tức khắc đợc chuyển thành tiền
và tiền thành hàng; Vì thế bản thân sự trao đổi không phải đơng nhiên
thực hiện đợc. Nhằm giải quyết những khó khăn, mâu thuẫn ấy, giữa các
chủ thể của sản xuất - lu thông có những quan hệ thị trờng, để giải quyết t-
ơng quan giữa giá cả và số lợng hàng hoá mua - bán. Vậy có thể hiểu, thị
trờng là một quá trình, trong đó, ngời bán và ngời mua tác động qua lại lẫn
nhau để xác định giá cả và số lợng của một hay nhiều thứ hàng hoá khác
nhau. Trong đời sống kinh tế, chúng ta gặp nhiều loại thị trờng khác nhau.
1
2. Vai trò và phân loại thị trờng

tốc độ, trình độ và quy mô sản xuất kinh doanh đồng thời thị trờng cũng
phá vỡ gianh giới của nền kinh tế tự nhiên tự cung , tự cấp để trở thành
một thể thống nhất trong toàn nền kinh tế quốc dân biến nền kinh tế tự
nhiên thành nền kinh tế hàng hoá.
2.2 Phân loại thị tr ờng:
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong
kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của từng thị trờng. Nhận biết
2
đợc đặc điểm và sự hoạt động của từng loại thị trờng, các yếu tố tham gia
vào hoạt động của thị trờng, từ đó thấy rõ đặc điểm hình thành và vận
động của giá cả thị trờng, do đó cần phải nghiên cứu, phân loại các hình
thái thị trờng.
2.2.1 Phân theo phạm vi lãnh thổ:
Thị trờng dân tộc là hoạt động mua bán của những ngời cùng một
quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán, chỉ ảnh hởng tới
các vấn đề kinh tế chính trị trong phạm vi của nớc đó.
Thị trờng thế giới là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá
giữa các nớc với nhau. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng thế giới
ảnh hởng tới sự phát triển kinh tế của mỗi nớc.
Phân biệt thị trờng dân tộc và thị trờng thế giới không phải ở phạm
vi biên giới của những nớc mà chủ yếu ở ngời mua và ngời bán, ở các
quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng. Với sự phát triển của kinh tế, của
khoa học kỹ thuật và phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi nớc trở
thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó, thị trờng dân tộc
có quan hệ mật thiết với thị trờng thế giới và mỗi thị trờng dân tộc là một
bộ phận của thị trờng thế giới. Thị trờng thế giới ảnh hởng to lớn tới thị tr-
ờng dân tộc. Hàng hoá trên thị trờng thế giới, giá cả, tiền tệ trên thị trờng
thế giới, các hoạt động thơng gia trên thị trờng thế giới đều ảnh hởng, chi
phối tới các hoạt động kinh doanh, quan hệ cung cầu, giá cả trên thị trờng
dân tộc. Do vậy, dự báo đợc sự tác động của thị trờng thế giới tới thị trờng

phát triển, mặt khác, quan trọng hơn là do sự tác động chi phối của cả hệ
thống quản lý kinh tế hành chính, bao cấp. Xoá bỏ cơ chế quản lý hành
chính bao cấp là yếu tố cực kỳ quan trọng để chuyển từ thị trờng ngời bán
thành thị trờng ngời mua.
Không nên hiểu thị trờng ngời mua là đối lập, là ngợc lại đối với thị
trờng ngời bán. Trên thị trờng ngời mua, vai trò quyết định trong quan hệ
mua bán thuộc về ngời mua. Chính vì vậy, thị trờng là yếu tố quyết định
cuả quá trình tái sản xuất hàng hoá. Khẩu hiệu chỉ bán những cái thị tr-
ờng cần cũng đợc khái quát và kết luận từ thị trờng này. Các quan hệ
kinh tế trên thị trờng ( quan hệ tỷ lệ về sản phẩm, quan hệ cung cầu, quan
hệ giá cả và cung cầu v.v...) giá cả đợc hình thành một cách khách quan.
Thị trờng ngời mua là môi trờng khách quan cho sự hoạt động của các quy
luật kinh tế của thị trờng. Với thị trờng ngời mua, vai trò của các quy luật
kinh tế của thị trờng đợc phát huy tác dụng. Thị trờng ngời mua không
phải chỉ là công cụ điều tiết sản xuất xã hội mà nó còn trở thành công
cụ để bổ sung cho kế hoạch. Đối với thị trờng ngời mua, thái độ khôn
khéo của nhà kinh doanh để đạt đợc thành công là nhận thức, tiếp cận,
xâm nhập và khai thác thị trờng.
2.2.4 Phân loại theo thị tr ờng trung tâm và không trung tâm:
Thị trờng trung tâm là thị trờng có khối lợng hàng hoá tiêu thụ
trên thị trờng này chiếm tuyệt đại bộ phận so với tổng khối lợng hàng hoá
4
đợc đa ra tiêu thụ ở các thị trờng không trung tâm. Trên thị trờng trung
tâm có các nhà kinh doanh lớn, số lợng các nhà kinh doanh lớn, sự cạnh
tranh giữa các nhà kinh doanh cũng gay gắt và phức tạp hơn. Số lợng ngời
mau đông vì ngời mua thờng có tâm lý tin tởng vào các quan hệ mua bán
và sản phẩm trên thị trờng. Trên thị trờng trung tâm, sản phẩm không
những có khối lợng lớn mà chất lợng sản phẩm đợc bảo đảm và ổn định.
Các quan hệ kinh tế, giá cả diễn ra trên thị trờng tơng đối ổn định. Giá cả
trên thị trờng trung tâm có ảnh hởng rất lớn các quan hệ kinh tế và giá cả

sự khác biệt với nhau. Các yếu tố sản xuất cũng có thể di chuyển dễ dàng
từ nghành này sang nghành khác, hàng hoá cũng có thể bán ở bất cứ ở
đâu có giá cao hơn.
* Không có những hạn chế giả tạo đợc gây ra trên số cầu, số cung
và giá cả của các hàng hoá và tài nguyên. Giá cả tự do thay đổi theo quan
hệ cung - cầu, không bị hạn chế bằng các biện pháp hành chính của nhà
nớc, vì vậy, trong thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, giá cả thị trờng sẽ tiến
gần đến mức chi phí trung bình.
* Tất cả ngời mua, ngời bán đều có sự hiểu biết hoàn toàn và đợc
thông tin đầy đủ về tình hình cung - cầu, về điều kiện mua - bán về giá cả
của thị trờng.
- Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo:
Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo là thị trờng, trong đó,
khối lợng sản phẩm của ngời bán có nhiều sự khác nhau, dẫn đến vai trò
của mỗi ngời bán có ảnh hởng nhiều đến lợng cung ứng và giá cả trên thị
trờng. Trên thực tế, rất ít sản phẩm thuộc loại thị trờng cạnh tranh không
hoàn hảo mà phần lớn sản phẩm thuộc loại thị trờng cạnh tranh không
hoàn hảo. Trong thị trờng này, phần nào các doanh nghiệp có thể kiểm
soát đợc giá cả. Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo thờng có tác dụng
sau:
+ Thị trờng độc quyền đơn phơng:
Thị trờng độc quyền đơn phơng là thị trờng chỉ có một ngời, nói
đúng hơn là một chủ thể bán ( ngời sản xuất duy nhất ) không có sản
phẩm khác có thể thay thế. Đó là hình thái thị trờng độc quyền của một
ngời ( một chủ thể ) duy nhất bán hàng hay còn là độc quyền tự nhiên, ở
các nớc trên thế giới cũng nh ở nớc ta, hình thái thị trờng này chỉ tồn tại
trong một số ngành sản xuất nhất định nh điện, nớc, bu điện...Trong hình
thái thị trờng này, nhu cầu về sản phẩm ít co dãn, nên ngời bán có thể
kiểm soát hoàn toàn khối lợng hàng hoá, dịch vụ trên thị trờng và tự quyết
định giá, do đó giá cả thờng cao hơn chi phí bình quân trong nọi thời kỳ

trên thị trờng và thị hiếu của ngời mua mà giá cả có thể dao động trong
phạm vi mức giá giới hạn, tức là trên thị trờng cạnh tranh độc quyền giá cả
luôn biến động nhng với mức độ nhỏ.
2.2.6 Phân loại theo thị tr ờng khu vực và thị tr ờng toàn quốc:
Thị trờng khu vực bị chi phối nhiều của các nhân tố kinh tế - xã hội,
tự nhiên v.v...của các khu vực. Các quan hệ mua bán chủ yếu diễn ra trong
khu vực. Sức hút hàng hoá của thị trờngkhông lớn. Sự can thiệp của Nhà
nớc trung ơng vào thị trờngkhông nhiều. Sức chứa thị trờng không lớn.
Thị trờng thống nhất toàn quốc có vai trò quan trọng trong nền kinh
tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng ảnh hởng lớn đến sự phát
triển nền kinh tế quốc dân. Sức hút hàng hoá cuả thị trờng lớn và nó chi
7
phối sự vận động của các kênh lu thông trong toàn quốc. Trên thị trờng
thống nhất thờng có các nhà kinh doanh lớn hoạt động. Sự tác động của
Nhà nớc vào thị trờng để bảo vệ thị trờng, bảo vệ giá cả lớn. Sự ổn định
của các quan hệ kinh tế trên thị trờng này không lớn bằng thị trờng khu
vực.
II. Các chức năng và nhân tố ảnh hởng tới thị trờng:
Chức năng của thị trờng là những tác động khách quan vốn có bắt
nguồn từ bản chất của thị trờng tới quá trình tái sản xuất và đời sống kinh
tế xã hội.
1. Chức năng :
1.1 Chức năng thực hiện:
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng.
Thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối
với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác.
Thị trờng thực hiện: hành vi trao đổi hàng hoá; thực hiện tổng số
cung và cầu trên thị trờng; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng
hoá; thực hiện giá trị ( thông qua giá cả ); thực hiện việc trao đổi giá trị
v.v...Thông qua chức năng thực hiện của thị trờng, các hàng hoá hình

ngời sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình
để phát triển sản xuất.gợc lại những ngời sản xuất cha tạo ra đợc lợi thế
trên thị trờng cũng phải vơn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là
những động lực mà thị trờng tạo ra đối với sản xuất.
+ Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trờng ng-
ời tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình.
Do đó thị trờng có vai trò to lớn đối với việc hớng dẫn tiêu dùng.
+ Trong quá trình tái sản xuất, không phải ngời sản xuất, lu thông
v.v...chỉ ra cách chi phí nh thế nào cũng đợc xã hội thừa nhận. Thị trờng
chỉ thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết ( trung bình
). Do đó thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết
kiệm chi phí, tiết kiệm lao động
1.4 Chức năng thông tin:
Trong tất cả các khâu ( các giai đoạn ) của quá trình tái sản xuất
hàng hoá, chỉ có thị trờng mới có thể có chức năng thông tin. Trên thị tr-
ờng có nhiều mối quan hệ: kinh tế, chính trị, xã hội, dân tộc, v.v... Song
thông tin kinh tế là quan trọng nhất.
Thị trờng thông tin về: tổng số cung và tổng số cầu; cơ cấu của
cung và cầu; quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá; giá cả thị tr-
ờng; các yếu tố ảnh hởng tới thị trờng, đến mua và bán, chất lợng sản
phẩm, hớng vận động của hàng hoá; các điều kiện dịch vụ cho mua và
bán, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm v.v...
9
Thông tin thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng đối với quản lý
kinh tế. Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất
là ra quyết định. Ra quyết định cần có thông tin. Các dữ kiện thông tin
quan trọng nhất là thông tin từ thị trờng. Bởi vì các dữ kiện thông tin đó
khách quan, đợc xã hội thừa nhận.
Trong quản lý kinh tế, phủ nhận vai trò của thị trờng thì cũng có
nghĩa là phủ nhận vai trò của thông tin đối với việc ra quyết định.

này thể hiện sự quản lý của nhà nớc đối với thị trờng, sự điều tiết của nhà
nớc đối với thị trờng.
Tùy theo điều kiện cụ thể của từng nớc, từng thị trờng, từng thời kỳ
mà các chủ trơng, chính sách và biện pháp của Nhà nớc tác động vào thị
trờng sẽ khác nhau. Song những chính sách, những biện pháp hay đợc sử
dụng là: thuế, quỹ điều hoà giá cả, bảo hiểm giá cả v.v...Mỗi biện pháp có
vai trò khác nhau tới thị trờng. Song nhìn chung, các biện pháp này tác
động trực tiếp vào hoặc cung hoặc cầu và do đó cũng tác động gián tiếp
vào giá cả. Đó là ba yếu tố quan trọng nhất của thị trờng. Những nhân tố
này tạo ra môi trờng cho kinh doanh. Đó cũng là nhân tố mà các cơ sở
kinh doanh không quản lý đợc.
2.6 Nhân tố thuộc vi mô:
Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến lợc, chính sách
và biện pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh. Những
nhân tố này rất phong phú và phức tạp. Những nhân tố này thờng là các
chính sách làm sản phẩm thích ứng với thị trờng, phân phối hàng hoá, giá
cả quảng cáo, các bí quyết cạnh tranh v.v...Đó cũng là những chiến lợc,
chính sách, biện pháp để các cơ sở kinh doanh tiếp cận và thích ứng với
thị trờng, v.v...Các cơ sở kinh doanh quản lý đợc các nhân tố này
III. Các quy luật của thị trờng:
Sản xuất hàng hoá đợc biểu hiện tập trung và đầy đủ nhất trên thị
trừơng. Trên thị trờng, có rất nhiều quy luật kinh tế hoạt động. Do đó, cần
có sự phân loại và giới hạn khi nghiên cứu quy luật kinh tế của thị trờng.
Trên các loại thị trờng đều có sự hoạt động của ba quy luật kinh tế phổ
biến của thị trờng là :
1. Quy luật giá trị:
Quy luật giá trị là quy luật kinh tế cơ bản của sản xuất và trao đổi
hàng hoá. Quy luật này yêu cầu sản xuất và trao đổi hàng hoá phải dựa
trên cơ sở lợng giá trị hàng hoá hay thời gian lao động xã hội cần thiết.
Trong sản xuất, lao động cá biệt để sản xuất ra hàng hoá phải phù hợp với

Cung cầu cân đối là tạm thời. Do đó, các thị trờng luôn biến động.
Sự biến động đó thể hiện qua thớc đo giá cả thị trờng. Mức cung lớn hơn
12
mức cầu thì giá giảm, mức cung bằng mức cầu thì ta có giá cả bình quân,
mức cung nhỏ hơn mức cầu thì giá cả tăng lên.
3. Quy luật cạnh tranh:
Sự tự do trong sản xuất kinh doanh với nhiều thành phần kinh tế
tham gia là nguồn gốc của sự cạnh tranh. Cạnh tranh là quy luật trong nền
kinh tế thị trờng. Cạnh tranh về mặt kinh tế khác hẳn sự cạnh tranh để
đoạt một giải thởng. Nó là một cuộc chạy đua không phải một lần rồi thôi
mà là một quá trình liên tục. Đó là một cuộc chạy maratông kinh tế
không có đích cuối cùng, ai cảm nhận thấy đích, ngời đó trở thành nhịp
cầu cho các đối thủ vợt lên phía trớc. Chạy đua kinh tế phải luôn ở phía tr-
ớc để tránh những trận đòn của ngời chạy phía sau. Đó là sự cạnh tranh về
chất lợng, hiệu quả, về giá cả, về dịch vụ phục vụ khách hàng giữa ngời
mua và ngời bán, giữa những ngời mua và những ngời bán với nhau.
Không thể lẩn trách cạnh tranh, vì nh vậy cầm chắc phá sản, phải chấp
nhận cạnh tranh, đón trớc cạnh tranh và sẵn sàng, linh hoạt sử dụng vũ khí
cạnh tranh hữu hiệu. Trong cơ chế thị trờng, cạnh tranh thực hiện bốn
chức năng cơ bản: Cạnh tranh làm cho giá cả hàng hoá , dịch vụ giảm
xuống; Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải tối u hoá các yếu tố đầu
vào của sản xuất, kinh doanh; Cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp phải
không ngừng ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật; Cạnh tranh là công cụ
tớc quyền thống trị, độc quyền về kinh tế trong lịch sử.
4. Quy luật lu thông tiền tệ:
Quy luật này chỉ ra rằng số lợng ( hay khối lợng ) tiền lu thông phải
phù hợp với tổng giá trị hàng hoá lu thông trên thị trờng. Số lợng ấy đợc
tính nh sau:
Số lợng ( khối lợng ) Tổng giá trị hàng hoá lu thông
Tiền cho lu thông Tốc độ quay vòng của tiền

nhiệm của khách hàng doanh nghiệp cần phải có những biện pháp củng
cố uy tín của sản phẩm đồng thời cũng là uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Doanh nghiệp có thể duy trì phần thị trờng đã chiếm lĩnh đợc,
củng cố lòng tin của khách hàng thông qua những loại sản phẩm đã và
còn tiếp tục cung cấp cho họ trong một cấp hạng chủng loại không lớn
lắm, đặc biệt là những máy móc trong ngành cơ khí chính xác nh máy
tính, máy đo, máy kiểm tra, thiết bị chỉnh lý v.v ...Những sản phẩm mà
doanh nghiệp thờng có địa chỉ tiêu thụ rõ ràng, ngời sản xuất có u thế về
14
kỹ thuật, còn ngời tiêu dùng khi đã quen và tín nhiệm nhãn hiệu sản phẩm
của doanh nghiệp cũng sẽ ít chịu tác động của yếu tố thị trờng.
+ Chính sách hạn chế chủng loại
Sau một thời gian tung một loại sản phẩm ra thị trờng có tính chất thử
nghiệm và cũng sau một thời gian nghiên cứu hiệu chỉnh cá thông số của
sản phẩm doanh nghiệp nhận đợc luồng thông tin phản hồi từ thị trờng
giúp cho doanh nghiệp nhận biết đợc sản phẩm nào đợc ngời tiêu dùng a
chụng nhất, doanh nghiệp có thể khẳng định đợc một chủng loại hạn chế
những sản phẩm cung cấp cho thị trờng với những u thế chẳng hạn nh
giảm mức tiêu hao nhiên liệu trong chế tạo, giảm trọng lợng, tăng độ an
toàn và khả năng thích dụng, việc hạn chế chủng loại sản phẩm cho phép
doanh nghiệp chuyên môn hoá sâu giảm chi phí mà vẫn bán đợc sản
phẩm.
+ Chính sách biến đổi chủng loại tiếp tục
Là chính sách thay đổi thể thức thoả mãn nhu cầu, nhờ đó doanh
nghiệp có thể nâng cao số lợng ngời tiêu thụ. Sự biến đổi chủng loại
không nhất thiết đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sản phẩm hoàn toàn
mới. Doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm mới trên một số kích th-
ớc, hình thức, mầu sắc, mùi vị của sản phẩm gốc đang đợc tiêu thụ rộng
rãi trên thị trờng bằng cách làm khác đi ít nhiều so với cái đã có. Giá cả
của những sản phẩm mới này có thể giữ nh giá sản phẩm gốc hoặc có thể

bán thu đợc lợi nhuận. Quan điểm Marketing ở đây luôn là: Các đặc tính
sử dụng và chất lợng sản phẩm cho ngời tiêu dùng và ngời tiêu dùng sẽ
hoàn trả laị sự cố gắng của doanh nghiệp trong việc nâng cao các đặc tính
sử dụng và chất lợng sản phẩm. Nếu điều đó không xảy ra thì chính sách
sản phẩm đã đi lệch hớng. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính
sử dụng của sản phẩm đợc triển khai theo các hớng sau:
+ Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
+ Nâng cao các thông số về độ bền vận hành, độ an toàn, khả năng
chống thấm nớc, chống ẩm v.v...
+ Thay đổi kiểu dáng, kích thớc cỡ sản phẩm.
+ Quan tâm đặc biệt đến màu sắc, mùi vị sản phẩm.
+ Thay đổi các vật liệu chế tạo.
+ Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với công
chúng, thay vào đó những bộ phận, chi tiết phù hợp với đòi hỏi của khách
hàng.
- Chính sách đổi mới chủng loại
Chính sách đổi mới chủng loại hớng vào việc phát triển một số sản
phẩm mới cho thị trờng hiện nay hay phát triển một số sản phẩm mới cho
khu vực mới của khách hàng. Chính sách này mang lại kết quả khá cao.
Nhìn chung trong giai đoạn trởng thành của các sản phẩm ghi trong danh
16
mục chế tạo của doanh nghiệp, việc đổi mới các chủng loại làm cho khối
lợng tiêu thụ tăng lên, giúp cho doanh nghiệp chẳng những củng cố đợc
khu vực thị trờng hiện tại mà còn có khả năng tấn công vào những đoạn
mới của thị trờng hoặc vơn ra các khu vực thị trờng mới vì nó mở rộng khả
năng thoả mãn nhu cầu bằng những sản phẩm mới, những sản phẩm đợc
hoàn thiện về các thông số kỹ thuật và các đặc tính sử dụng; tăng cờng
khả năng trao đổi các khu vực tiêu dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của
sản phẩm.
2. Chính sách giá

trực tiếp đến giá cả. Cùng với quan hệ cung cầu trên thị trờng, mức độ
cạnh tranh tạo nên mức giá thống trị trên thị trờng.Cờng độ cạnh tranh và
sự thay đổi cung cầu sẽ làm cho mức giá trên thị trờng thay đổi. Phần lớn
những thay đổi này là chịu sự tác động trực tiếp chủ quan của các đơn vị
kinh tế cơ sở. Thông thờng cạnh tranh càng khốc liệt thì giá càng giảm và
các chi phí cho các hoạt động xúc tiến, yểm trợ càng tăng.
Vì vậy, trên thực tế, các đơn vị kinh tế cơ sở phải tự thích nghi với
giá đang thống trị trên thị trờng, tức là ít có ảnh hởng đến giá cạnh
tranh.Mặc dù khi qui định giá sản phẩm của mình doanh nghiệp không có
quan hệ gì với giá thực tế của những ngời cạnh tranh nhng doanh nghiệp
không thể không xét đến những giá cạnh tranh.Bởi vì quyết định giá của
doanh nghiệp chịu tác động vật chất của hoạt động của những ngời cạnh
tranh.
Gía của doanh nghiệp có khả năng tách rời ít nhiều so với giá của
cạnh tranh nhng khả năng này thay đổi theo từng loại sản phẩm. Thông th-
ờng những sản phẩm càngthông thờng(tức là ít khả năng phân biệt với
sản phẩm canh tranh) thì ít có khả năng tách rời với giá cạnh tranh.
Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp kiểm soát đợc một bộ phận quan trọng
hàng hoá cung ứng ra thị trờng và áp dụng các biện pháp khác thì doanh
nghiệp có ảnh hởng quyết định đến giá thị trờng.Điều đó có nghĩa là
doanh nghiệp đã có vị trí dẫn đầu về giá và có thể ảnh hởng mạnh mẽ đến
mức giá cạnh tranh.
Điều quan trọng nữa khi xác lập chính sách giá để tung sản phẩm ra
thị trờng là doanh nghiệp phải hiểu biết, phân tích và dự đoán đợc tiềm
năng của thị trờng. Tiềm năng của thị trờng là khả năng thị trờng hấp thụ
một loạt hàng hoá nào đó theo một mốc giá nào đó và trong một khoảng
thời gian nhất định. Khi nói đến tiềm năng thị trờng tức là nói đến nhu cầu
có khả năng thanh toán về một loại hàng hoá nào đó, quan hệ giữa nhu
cầu và giá cả, sự đàn hồi của cầu dới ảnh hởng của các yếu tố khác v v...
Tiềm năng thị trờng về hàng hoá hình thành khách quan với doanh

hơn những sản phẩm cùng loại. Trong nhiều trờng hợp sự chênh lệch về
gía bán do chất lợng sản xuất ra những sản phẩm có nhiều sự chênh lệch
về chi phí để sản xuất ra những sản phẩm có chất lợng khác nhau đó. Uy
tín sản phẩm cũng có tác động đến giá tơng tự nh vậy. Ngời tiêu dùng sẵn
sàng trả giá cao hơn nhiều cho những sản phẩm mà họ tín nhiệm trên thị
trờng.
- Đảm bảo sự kết hợp hài hoà giữa chính sách giá cả và các chính
sách khác của doanh nghiệp.
19
Chính sách giá cả là một bộ phận của Marketing hỗn hợp, nó nằm
trong tổng thể các chính sách khác của doanh nghiệp. Vì vậy luôn luôn
phải gắn chính sách giá với chính sách khác một cách chặt chẽ nhằm
thực hiện mục tiêu của chiến lợc chung Marketing. Chính sách giá phải h-
ớng vào việc phục vụ mục tiêu của chiến lợc tài chính bởi vì hiệu quả kinh
tế cuối cùng của doanh nghiệp là lợi nhuận chỉ có thể đợc thực hiện thông
qua giá bán hàng hoá. Nhiều chính sách khác của doanh nghiệp nh phân
phối, quảng cáo, giao lu truyền cảm sản phẩm đều nhằm tăng sức mạnh,
uy tín của sản phẩm và qua đó tăng giá bán sản phẩm trên thị trờng. Biểu
hiện cụ thể của những yêu cầu bắt buộc đối với chính sách giá của doanh
nghiệp là gía mỗi hàng hoá thờng nằm trong một vùng giá nhất định.
Nghĩa là đối với mỗi hàng hóa trên thị trờng nào đó thờng có giá giới hạn
cao và giới hạn thấp. Việc xác định giới hạn cao và giới hạn thấp của giá
dựa trên cơ sở phân tích tình hình chi phí sản xuất, dự đoán khối lợng bán
và nghiên cứu tình hình thị trờng cũng nh những qui định của Nhà nớc.
Cụ thể giới hạn giá đợc hình thành dạ vào các yếu tố sau:
-Quy chế quản lý giá của Nhà nớc(khung giá, mức giá chuẩn do
Nhà nớc khống chế)
-Mức giá thống trị trên thị trờng cạnh tranh
-Cơ cấu chi phí sản xuất. Trong nhiều trờng hợp chi phí sản xuất
sản phẩm đợc coi là giới hạn thấp của giá bán(giá bán hoàn vốn)

Giao tiếp và khuyếch trơng là để cho cung và cầu gặp nhau ( ngời
bán và ngời mua gặp nhau ), để ngời bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của
ngời mua và giảm đợc chi phí, giảm đợc rủi ro trong kinh doanh. Mặt khác
với các biện pháp giao tiếp và khuyếch trơng, các nhà kinh doanh không
chỉ bán đợc nhiều hàng hoá hơn mà cái quan trọng hơn là qua đó để tác
động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự
thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả của quá
trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp giao tiếp và
khuyếch trơng mặc dù các nhà kinh doanh cũng phải bỏ ra một lợng chi
phí to lớn cho công tác này.
Giao tiếp đợc thể hiện qua xúc tiến và yểm trợ. Xúc tiến trong
Marketing là xúc tiến bán hàng và nó đợc thể hiện khi các chính sách sản
phẩm, giá cả và phân phối đã khẳng định, đợc triển khai thực hiện. Do đó
có thể nói rằng xúc tiến là một trong những điểm nút rất quan trọng của
hoạt động Marketing. ở điểm nút này, ngời ta có thể kiểm tra đợc khả
năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của chính sách giá cả và chính
sách phân phối. Cũng ở điểm nút đó, ngời bán có thể kiểm tra đợc nhu cầu
thị trờng.
21
Kuyếch trơng bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh
doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ngời mua, lôi kéo ngời
mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua
hoạt động khuyếch trơng để các nhà kinh doanh làm cho ngời tiêu dùng
cuối cùng biết đợc thế lực của mình và để bán đợc nhiều hàng hơn và bán
nhanh hơn. Xúc tiến và khuyếch trơng bao gồm các nội dung chủ yếu sau
đây:
- Quảng cáo.
- Các hoạt động yểm trợ.
- Xúc tiến bán hàng.
Phần II

nớc độc lập hạch toán, có t cách pháp nhân đầy đủ, đợc mở tài khoản tại
ngân hàng ( kể cả tài khoản tại ngân hàng ngoại thơng ), đợc sử dụng con
dấu riêng.
Công ty Xăng dầu Hàng không Việt nam có tên giao dịch quốc tế
là: Vietnam Airpetrol Company ( VINAPCO ). Trụ sở chính đặt tại sân bay
Gia Lâm, thuộc huyện Gia Lâm - Hà Nội.
2-/ Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Công ty:
+ Chức năng chủ yếu của Công ty Xăng dầu Hàng không Việt nam là
cung cấp nhiên liệu dầu JET.A1 cho các hãng Hàng không nội địa và các
hãng hàng không quốc tế cất cánh, hạ cánh tại các sân bay của Việt nam.
+ Nhiệm vụ chủ yếu của Công ty:
Thực hiện xuất nhập khẩu xăng dầu, kinh doanh và vận tải xăng
dầu, mỡ, dung dịch đặc chủng hàng không, các loại xăng dầu khác và
thiết bị, phơng tiện phụ tùng phát triển ngành xăng dầu. Các dịch vụ có
liên quan đến chuyên ngành xăng dầu.
+ Quyền hạn chủ yếu của Công ty:
23
Công ty đợc quyền ký hợp đồng kinh tế với các đơn vị trong và
ngoài nớc. Đợc quyền liên doanh, liên kết kinh tế với các tổ chức, cá nhân
trong và ngoài nớc. Công ty đợc quyền khai thác các nguồn vật t kỹ thuật
trong và ngoài nớc. Đợc quyền nhợng bán hoặc cho thuê những tài sản
không dùng đến hoặc cha dùng hết công suất. Công ty đợc quyền hoàn
thiện cơ cấu tài sản cố định theo yêu cầu đổi mới công nghệ, phát triển sản
xuất và nâng cao chất lợng sản phẩm. Đợc quyền mở các cửa hàng giới
thiệu và bán sản phẩm do Công ty thực hiện nhiệm vụ kinh doanh xăng,
dầu, mỡ hoặc do liên doanh, kết kinh tế tạo ra.
3-/ Cơ cấu tổ chức:
Công ty xăng dầu Hàng không Việt Nam tổ chức các hoạt động xuất
nhập khẩu xăng dầu và vận tải xăng dầu, dung dịch đặc chủng Hàng không.
+ Xí nghiệp xăng dầu miền Bắc, Trung , Nam:

dầu
Văn phòng đại
diện tại
Tp.HCM
II-/ Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật và thị trờng của Công
ty xăng dầu Hàng không Việt Nam.
1-/ Đặc điểm xăng dầu Hàng không:
Hàng không dân dụng là một ngành kinh doanh dịch vụ đặc thù, hoạt
động kinh doanh khép kín. Mỗi bộ phận cấu thành ngành Hàng không có
mối quan hệ khăng khít với nhau, đòi hỏi phải tuyệt đối an toàn, không cho
phép xảy ra những sơ xuất dù là rất nhỏ. Đặc biệt là xăng dầu, đòi hỏi thông
số kỹ thuật rất cao. Xăng dầu sử dụng cho máy bay đòi hỏi phải trải qua một
công nghệ tiên tiến, đợc tinh lọc kỹ lỡng, hệ số an toàn cao hơn hẳn với một
số loại xăng dầu khác.
Nhiên liệu dùng cho các loại máy bay chủ yếu là dầu JET-A1. Dầu
JET-A1 là sản phẩm kỹ thuật cao của công nghệ hoá dầu, là sản phẩm của
nhiều Công ty tham gia chế biến và đợc áp dụng các kỹ thuật của nền khoa
học công nghệ mới. Nhiên liệu dùng cho máy bay thờng đợc kiểm tra thờng
xuyên nghiêm ngặt. Vì, theo tài liệu của Tổ chức Hàng không thế giới
(ICAO) đã tổng kết thì 45% tai nạn là do sự cố ý phá hoại của con ngời, 37%
do thời tiết xấu, 15% do kỹ thuật và 3% do các nguyên nhân khác.
Dầu JET-A1 là sản phẩm dễ cháy, dễ nổ, dễ bị bay hơi, có tính lu động
cao ( gấp 10 lần nớc ), dễ bị dò rỉ, chiều cao ngọn lửa không có khói, hàm l-
ợng lu huỳnh và nhựa ( cácbon thơm ) thấp. Do những đặc tính căn bản trên,
nên trong công tác vận chuyển và bảo quản phải hết sức chặt chẽ đảm bảo
không để ảnh hởng tới chất lợng nhiên liệu. Dầu JET-A1 đợc chứa trong các
bồn bể, đảm bảo yếu tố kỹ thuật: Không bị ôxy hoá, không có gỉ sắt, không
có các tạp chất khác nhằm ảnh hởng tới đờng dẫn xăng dầu trên động cơ
máy bay. Thông thờng hiện nay chúng ta chứa dầu trong các thùng sắt có
tráng Eboxi không gỉ. Do yêu cầu bảo quản cao nên chi phí cho bảo quản