PHÂN TÍCH THÀNH CÔNG CỦA
NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU VÀ
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TẠI VIỆT
NAM
Nestle – tập đoàn sản xuất hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và
sống khỏe. Công ty có nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đa dạng hóa sản
phẩm nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khác hàng.
Khi nhắc đến các sản phẩm nổi tiếng của Nestle, chúng ta không thể quên
sản phẩm cà phê hòa tan được ưa chuộng trên toàn thế giới - Nescafe.
Nescafe chính là thương hiệu toàn cầu mà Nestle đã thành công xây dựng
trong nhiều năm qua. Sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe đã mang về cho tập
đoàn một lượng lợi nhuận lớn trong nhiều năm qua cũng như mang tên tuổi
Nestle trở thành một trong những thương hiệu thực phẩm hàng đầu trên thế
giới.
Tuy nhiên , để đạt được những thành công như ngày hôm nay, Nescafe đã
trải qua một thời gian dài tìm kiếm, nghiên cứu sản phẩm. Và để trở thành
một thương hiệu toàn cầu như vậy, Nescafe đã có những bước thành công
trong hoạt động tiếp thị nhằm đưa thương hiệu Nescafe đến với người tiêu
dùng trên toàn thế giới.
Yếu tố tiếp thị chính là một trong những nguyên nhân quan trọng góp phần
thành công cho công ty cũng như thành công cho thương hiệu Nescafe
trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay và khi trên
thế giới có rất nhiều thương hiệu cà phê hòa tan khác.
Vậy tiếp thị có ảnh hưởng như thế nào đến thành công của Nescafe? Chúng
ta hãy cùng nhau tìm hiểu về thành công của Nescafe trên toàn cầu và một
số quốc gia cụ thể, trong đó có Việt Nam nhằm rút ra con đường cho một
tập đoàn thành công khi đưa một thương hiệu trở thành thương hiệu toàn
cầu.

PHẦN 1:
PHẦN 1:

cuối thế kỷ 16, việc sử dụng cà phê đã được phổ biến rộng rãi ở Arabia,
Bắc Phi và Thổ Nhĩ Kỳ. Mãi cho đến năm 1615, cà phê mới được chính
thức giới thiệu ở Châu Âu. Ở đây, cà phê được tiêu thụ rất rộng rãi và
người ta muốn sản xuất cà phê ở chính nước mình. Từ đó, cà phê được sản
xuất rất phổ biến và mang lại lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp. Có
2 loại cà phê là cà phê hòa tan và cà phê xay. Cơ cấu của ngành kinh doanh
ngành cà phê gồm: nhà sản xuất cà phê, nhà trung gian cà phê và nhà kinh
doanh cà phê. Trước tiên, những người thu mua sẽ mua cà phê của những
người trồng. Sau đó, những người thu mua này bán lại cà phê cho những
nhà kinh doanh cà phê trong và ngoài nước. Tại các nhà máy kinh doanh,
cà phê sẽ được xử lý, rang xay…để tạo thành cà phê thành phẩm và tiêu thụ
trên thị trường. Mức độ tập trung của ngành rang cà phê rất đa dạng theo
từng nước. Hiện nay, các nhà kinh doanh cà phê lớn nhất hầu như là những
công ty đa quốc gia. Nestlé thống trị thị trường cà phê hòa tan với thị phần
toàn cầu khoảng 50% và đặc biệt thống trị thị trường EU. Kraft là công ty
lớn thứ hai với các nhãn hiệu như: Jacobs Kaffee, Gevalia ở Thụy Điển,
Grand Mere và Carte Noire ở Pháp. Hai công ty này chiếm khoảng ba phần
tư thị phần cà phê toàn cầu. Ở Phần Lan, các công ty đa quốc gia chiếm
toàn bộ thị phần và ở Italia, chiếm ba phần tư thị phần. Ở hầu hết các nước
EU, các công ty kinh doanh cà phê nhỏ vẫn đóng vai trò quan trọng mặc dù
chi phí marketing của họ còn hạn chế (trong khi các công ty lớn dành 6%
doanh thu bán hàng cho hoạt động marketing). Họ có thể bán hàng dưới
nhãn hiệu của công ty họ hoặc cung cấp cho các nhà bán lẻ các sản phẩm
với nhãn hiệu tư nhân. Hơn nữa, số lượng các công ty kinh doanh cà phê
rất lớn. Ở Italia và Pháp, số lượng các công ty rang cà phê nhỏ lên tới hàng
trăm. Italia có một số công ty chuyên rang cà phê lớn, nổi tiếng nhất là Illy
và Lavazza. Các nước Đông Âu nhập khẩu một lượng lớn cà phê rang và cà
phê hòa tan. Đặc biệt, Italia đóng vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp
cà phê cho thị trường Đông Âu.
Cafe hòa tan không phải là một ý tưởng mới, mà nó đã được sáng chế bởi

cầu như hiện nay. Những yếu tố này sẽ được nghiên cứu chi tiết ở các phần
sau.
1.3ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU
Khi nhắc đến tập đoàn Nestle thì mọi người đều nhớ tới thương hiệu
Nestcafe, và khi nói đến cà phê hòa tan uống liền thì cái tên mà người tiêu
dùng nhớ đến đầu tiên là Nestcafe. Như vậy có thể khẳng định Nestcafe là
một thương hiệu mạnh, có một giá trị cao trên toàn cầu. Đây cũng là
thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với
khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây. Nó đã thực sự có một chỗ đứng quan
trọng trong lòng người tiêu dùng cũng như trên thị trường toàn cầu.
PHẦN 2:
PHẦN 2:
PHÂN TÍCH NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU
PHÂN TÍCH NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU
2.1 LỊCH SỬ THƯƠNG HIỆU NESCAFFE
Khi cuộc đại suy thoái năm 1930 xảy ra đã kiềm chặt nền kinh tế
nước Mỹ và doanh số cafe đã tuột dốc kinh khủng buộc những nhà trồng
cafe phải tìm kiếm hướng mới để bán sản phẩm. Lúc ấy Nescafe thực sự
trở thành một điểm đến cứu nguy cho người trồng cafe.
Năm 1930 Chính phủ Brazil đã liên hệ với Nestle để tạo ra một loại
cafe hòa tan nhằm tạo ra một sự lựa chọn khác cho người tiêu dùng và cũng
nhằm tăng sản lượng xuất khẩu cafe đang ngày càng thu hẹp của Brazil với
yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống
ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, nhưng vẫn bảo đảm được mùi vị cà phê
thiên nhiên. Và đồng thời để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng
năm ở xứ sở này. Và mất tới hơn 7 năm sau, Nestle mới tung ra Nescafe
vào năm 1938.
Nestle đã rất khó khăn để đi đến quyết định đặt tên cho sản phẩm
mới, cái sẽ khiến khách hàng muốn mua nó hay không. Họ đã kết hợp từ
Nestle và một từ tiếng Ý mang nghĩa cafe với hy vọng rằng sự liên quan

Caff. Hầu hết là cafe mạnh và nóng. Đối thủ chính ở Anh là Kenco.
- Ở Pháp, thương hiệu hướng về thị trường cafe rang. Mặc dù vậy, thì
cafe hòa tan vẫn chiếm khoảng 1/3 nhu cầu toàn thị trường. Hầu hết cafe
hòa tan là cafe được trộn với rễ rau diếp xoăn. Sản phẩm phổ biến nhất của
Nescafe là Special Filtre (có chất lượng ngang với Gold), Nescafe Selection
và Braséro. Đối thủ chính ở Pháp là Maxwell, Jacques Vabre, và Carte
Noire.
- Ở Nhật Bản, theo thông tin trên website Nestle thì sản lượng tiêu
thụ cafe ở đây tương đương với ở Anh, nhưng đa phần là cafe dưới dạng
lon. Chủ yếu là cafe lạnh và dung tích khoảng 5 tách, còn cafe nóng thường
được uống kèm với kem. Đối thủ chính là Blendy, Maxim.
- Ở Hy Lạp, văn hóa uống cafe truyền thống cũng đã thay đổi bởi
thương hiệu Nescafe : cafe truyền thống là phải uống trong một chiếc tách
nhỏ và trước đó thì uống trước một cốc nước lớn nhằm tôn lên vị cafe đã
được thay bởi một món đồ uống màu sắc trong chiếc ly cao được gọi là
Nescafe Frappe. Tổng sản lượng tiêu thụ cafe của đất nước này vào khoảng
23000-25000 tấn.Và 30 - 35% là cafe hòa tan và nếu không tính thị trường
cafe hòa tan thì Nescafe chiếm 90% thị phần và đại diện là Nescafe Frappe
khoảng 60%.
- Ở Mỹ, Nescafe phải cạnh tranh để có thể chiếm được thị phần lớn
hơn. Cafe bột thống trị và sự có xuất hiện cuả Starbucks và chuỗi các cửa
hàng cafe đã làm cho thị trường cafe thêm phần thú vị. Thị trường cafe lớn
nhất thế giới không thích Nescafe lắm. Người Mỹ đặc biệt thích thú với các
loại cafe có hương thơm và đặc biệt sản phẩm bán ở đây là Nescafe
Taster’s Choice và Nescafe Classico- sản phẩm được nhập khẩu đặc biệt
cho cộng đồng người Latin ở Mỹ. Đối thủ chính là Folgers, Maxwell
House.
2.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Từ khi ra đời đến nay, Nescafé đã và đang tạo dựng một loạt các dòng sản
phẩm phù hợp với khẩu vị và tâm trạng cảm xúc của mọi người.

được chế tạo từ sự kết hợp của các hạt loại Arabicas cao cấp ở Mỹ Latin.
Nó được diễn tả như là bữa tiệc cafe sang trọng. Ngày nay, Nestle có một
loạt các sự lựa chọn cho người tiêu dùng từ cappuchino, lattes, mochas đến
một thương hiệu đắc tiền là Nescafe Gold Blend. Ở Anh, thị trường với các
nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới có đên khoảng 20 sản phẩm khác nhau của
Nescafe. Do đó, có một sự chuyển tiếp từ việc tiêu dùng mang tính thực
dụng sang sự tiêu xài mang tính hưởng thụ khi mà nó bắt đầu biến hóa và
tạo ra hàng loạt loại pha trộn khác nhau. Nescafé có những sản phẩm chuẩn
toàn cầu và có mặt ở tất cả các thị trường mà Nescafé thâm nhập. Bên cạnh
đó cũng có những sản phẩm con/ phụ có thể có tại thị trường này nhưng
không có tại thị trường khác phù hợp với thị hiếu sở thích riêng của người
tiêu dùng nội địa.
Hãy cùng khám phá thế giới cafe của Nescafé:
NESCAFÉ Classic
Loại cafe yêu thích của thế giới. Bạn sẽ tìm
thấy sản phẩm này ở hầu hết các quốc gia
trên toàn cầu
NESCAFÉ Gold Range
Lựa chọn ưu tiên từ NESCAFÉ cho tách cafe
đặc biệt của bạn mỗi ngày. Có 3 sản phẫm
với mức độ khác nhau:
- Gold
- Gold Mild
- Gold Decafâ/Decaff
NESCAFÉ Espresso
Bất chợt, đen, và mãnh liệt. NESCAFÉ
Espresso sản xuất từ hỗn hợp pha trộn các
hạt Arabica, được rang hoàn toàn cho một
hưong vị đen đậm đà và mãnh liệt, mang đến
cho bạn phong cách espresso đích thực của

như Vanilla, Hazelnut hoặc Caramel
cappuccino.
NESCAFÉ Frappé
Bạn muốn xua tan cái nóng bức của mùa
hè, hay bất cứ khi nào bạn thèm muốn
một loại nước mát lạnh với diệu nhảy
twist cuốn hút. Chỉ đơn giản hòa trộn với
sữa, thêm ít đá và khám phá hương vị
cafe độc đáo duy nhất của NESCAFÉ
Frappé.
NESCAFÉ 3in1
Hãy thưởng thức sự pha trộn tuyệt vời
giữa cafe, sữa hoặc bột kem và đường
một cách thật đơn giản. Chỉ cần thêm
nước!
• NESCAFÉ Dolce Gusto : có mặt tại 15 quốc gia.
NESCAFÉ và KRUPS đã hợp tác với nhau và tung ra NESCAFÉ
Dolce Gusto. Một thiết kế độc đáo, hệ thống đồ uống đa năng kết hợp giữa
một máy áp lực cao với những hạt cà phê tạo ra thức uống chất lượng cao
từ Espresso đến Cappuccino và Latte Macchiato.
Với hệ thống này sẽ làm thay đổi cách chế biến, thưởng thức và suy
nghĩ về cà phê của bạn. Với một ít thời gian bạn có thể tạo cho mình những
tách cà phê theo phong cách của chính bạn. Với 4 loại sản phẩm như sau:
Nescafe Dolce Gusto Piccodo
Chiếc máy trông có vẻ nhỏ, nhưng nó có thể phá vỡ mọi luật lệ. Hãy xoay
tròn sau đó lắc bật ra với một tách cà phê hương vị tuyệt vời.
Nescafe Dolce Gusto Melody 2
Thiết kế độc đáo này có thể giúp bạn thưởng thức hương vị cà phê thơm
ngon ngay tại chính ngôi nhà của bạn.
Nescafe Dolce Gusto Creativa

Nescafé vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt
chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ
cao.
Đồng thời chiến lược của Nescafe khi phân phối với cho các nhà bán
lẻ là “ tăng chiết khấu cho sức mua lớn”. Ví dụ như ở thị trường miền Bắc,
Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe
sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5
lần so với các đối thủ ( G7 của Trung Nguyên, Vinacafe). Sức mua của
nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu. Như
vậy, để được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua
hàng của nhiều thương hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe. Đó là chưa kể
đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm.
Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc
phân phối như thế.
Nescafe có khá nhiều nhãn hiệu phụ khác, nhưng mỗi nhãn hiệu phụ
của Nescafé không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác,
trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác của
Nescafé. Điều này góp phần quan trọng trong sự thành công của kênh phân
phối. Bởi vì các đại lý cũng cảm thấy thuận tiện hơn khi nhận bán sản
phẩm với nhiều nhãn hiệu con từ một thương hiệu lớn.
Gần đây nhất, Nescafe đưa ra kế hoạch “Nescafe plan” vào thứ 6,
27/8/2010 tại Mexico City. Kế hoạch này đưa ra cách thức hoạt động sản
xuất xuyên suốt từ người nông dân đến người tiêu dùng, tạo sự nhất quán
trong chuỗi giá trị của café. Được hỗ trợ bởi quan hệ đối tác quan trọng từ
bên ngoài, sáng kiến toàn cầu này sẽ giúp tối ưu hóa chuỗi cung ứng
Nescafe và đạt được mục tiêu đáng kể so với mười năm tới.
2.6 TRUYỀN THÔNG
Với vị trí là một công ty đa quốc gia đứng thứ 3 thế giới về thức
uống, ( chỉ sau Coca-Cola và Pepsi) , Nescafe sử dụng nguồn ngân sách để
chi tiêu cho lĩnh vực truyền thông. Bao gồm các phương tiện:

3. Giờ doanh nghiệp (Corporate hours)
Hình thức này về căn bản cũng tương tự như Gossiping Hours, tuy
nhiên những người tham gia ở đây sẽ là một nhóm có chuyên môn kinh tế (
business group), được mời tới để thảo luận và nói chuyện về các chủ đề
kinh tế, đặc biệt là những chủ đề kinh tế nóng, và hiển nhiên các vị khách
mời này đều thưởng thức ly Nescafe trong lúc bàn bạc. Hình thức này chỉ
được áp dụng trong một số giờ quy định, tuy nhiên gây sự mong chờ từ
phía người theo dõi.
4. Tin tức cập nhật mới nhất của Nescafe (Nescafe's Latest updates)
Nhưng bản cập nhập mà Nescafe cung cấp sẽ có những “Tag” khác
nhau. Giống như :Chính trị, Kinh doanh, Văn hóa – lễ hội, Thể thao, Phim
ảnh … Vì vậy, người tiêu dùng có thể nhận được tin tức của họ dựa trên
khu vực mình quan tâm
5. Hương vị của tháng (Flavor of the Month)
Do Nescafe có số lượng sản phẩm khá lớn, nên chương trình này
được đưa ra là người tiêu dùng biết đó là hương vị sử dụng rộng rãi nhất
trong tháng.
6. Cuộc thăm dò Cafe (Coffee polls)
Đây là ứng dụng rất đơn giản, tại đây sẽ có những câu hỏi xem người
tiêu dùng dự đoán cafe nào là chủ đề nóng trong tuần hoặc tháng. Và một
số câu hỏi liên quan để người tiêu dùng có một trong hai lựa chọn thích
hoặc không thích. Từ những tỉ lệ thực tế từ ý kiến người tiêu dùng này,
Nescafe biết nên làm những gì để cải thiện sản phẩm tốt hơn.
 Một ví dụ về Nescafe (Philippines): Dòng sản phẩm Nescafe
“3trong1” khai thác Friendster của người sử dụng mong muốn tự thể hiện
thông qua việc tạo ra một avatar! Từ Hồ Sơ Nescafe, người sử dụng có thể
trở thành một Fan của Nescafe, sau đó tạo một Nescafe "Alien Avatar",
thêm "Alien Avatar" để chia sẻ trang của họ với bạn bè của họ qua
“friendster.com/nescafe3in1”. Kết quả là: Hàng chục ngàn Friendster
người dùng tham gia và tạo ra một sự kiện “ Avatar Won”. Qua đó cho

số hàng chục các thương hiệu cà phê của Việt Nam còn quá nhỏ.
Tuy nhiên, không thể nói cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam
kém sôi động. Bởi chỉ riêng lượng cà phê tiêu thụ nội địa của riêng Braxin
đã bằng tổng khối lượng cà phê mà Việt Nam sản xuất, và chỉ khoảng 5%
số đó được tiêu dùng nội địa. Như vậy, các thương hiệu cà phê ở Việt Nam
đang phải “đua” trên một đường hẹp. Phải thừa nhận rằng dù có hàng chục
thương hiệu cà phê hòa tan nhưng trên “đường đua” dễ nhận thấy Nescafé,
G7 cafe và sau nữa là Vinamilk café (Vina café). Chú trọng hơn đến thị
trường sữa, Vinamilk café đôi lúc tăng tốc đột ngột với các chiến dịch tiếp
thị tốn kém nhưng cũng nhiều khi khá lặng yên. G7 Coffee đang vẫn đang
tiếp tục cạnh tranh với "cối xay gió Nescafé. Trung Nguyên có ý chí vươn
lên và đã có những thành công bước đầu.
Trước khi G7 tham gia thị trường (23/11/2003), dung lượng thị
trường nội địa của mặt hàng cà phê hoà tan vào khoảng 130,75 tỉ
đồng/năm. Kết quả điều tra thăm dò người tiêu dùng về hàng Việt Nam
chất lượng cao năm 2004 (do báo SGTT tiến hành cuối năm 2003) cho thấy
lúc ấy Nescafé dẫn đầu thị trường với 55,95% thị phần, Vinacafé 38,45%
thị phần, còn lại là các loại cà phê hoà tan nhập khẩu và từ những doanh
nghiệp khác.
Thời ấy, nhắc đến Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng
nghĩa với sự sành điệụ. Còn chuyện Nescafé uống có ngon hay không lại là
chuyện khác. Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những
giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm...
Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản
lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê
Brazil là điều mà chính Tập đoàn Nestlé cũng bất ngờ.
Một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của
Tập đoàn Nestlé đều được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất
định. Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phê
từng vùng miền là hoàn toàn không có. Một người Việt ngồi ở vỉa hè, trong