Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
MỞ ĐẦU
Cùng với thời gian và sự phát triển của đất nước, nền kinh tế
Việt Nam đã bước vào thời kỳ phát triển mới. Cơ chế thị trường đã
tạo điều kiện thuận lợi cho sự xuất hiện của hàng loạt các doanh
nghiệp mới với sự đa dạng phong phú của các sản phẩm. Đây chính
là nhân tố làm cho nền kinh tế thị trường ở Việt Nam trở nên cạnh
tranh quyết liệt, tồn tại và phát triển không phải là một điều dễ dàng
đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, Công ty bánh kẹo Hải Hà cũng
vậy. Là một trong những doanh nghiệp lớn trực thuộc Bộ Công
nghiệp nhẹ Việt Nam tồn tại trong điều kiện kinh tế thị trường như
vậy thì việc giữ vững và phát triển thị phần của mình là một nhiệm
vụ vô cùng quan trọng đối với công ty.
Trải qua hơn 40 năm từ ngày thành lập cho đến nay công ty
bánh kẹo Hải Hà đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng
đầu của ngành bánh kẹo Việt Nam. Trong quá trình hình thành và
phát triển của mình công ty đã trải qua nhiều khó khăn và thách
thức, đặc biệt là gần 20 năm đất nước mở cửa bước sang nền kinh tế
thị trường. Để có được thành quả như ngày hôm nay công ty đã
luôn nỗ lực phấn đấu không ngừng. Công ty đã luôn quan tâm hoàn
thiện tất cả các khâu trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Tuy nhiên trong thời gian tới khi Việt Nam tham gia đầy đủ
vào AFTA và tiến tới hội nhập vào WTO các doanh nghiệp Việt
Nam phải chịu rất nhiều sức ep của các đối thủ nước ngoài ngay
trên sân nhà và Công ty bánh kẹo Hải Hà cũng không nằm ngoài tác
động đó. Để đứng vững trên sân nhà và phát triển trong tình hình
cạnh tranh khốc liệt đó, Công ty bánh kẹo Hải Hà cần phải nâng cao
khả năng cạnh tranh, công ty phải có chiến lược kinh doanh đúng
đắn trên cơ sở nghiên cứu thị trường trong đó trọng tâm là đi sâu
vào nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
Qua một thời gian thực tập tại Công ty bánh kẹo Hải Hà, đi
Sau đây em xin được đi vào trình bày nội dung chi tiết của chuyên
đề này
D¬ng Thanh Hµ - Th¬ng m¹i quèc tÕ 41A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
CHƯƠNG I: VAI TRÒ VÀ NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.
I/ VAI TRÒ CỦA CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP
1. KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG
Thị trường là một phạm trù khách quan gắn với sản xuất và
lưu thông, ở đâu có sản xuất và lưu thông ở đó có thị trường. Thị
trường được nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau. Có người coi
thị trường là cái chợ, là nơi mua bán hàng hoá. Hội quản trị Hoa Kỳ
coi “thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đó
người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá
và dịch vụ từ người bán sang người mua”. Có nhà kinh tế lại quan
niệm “thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người mua và người
bán cạnh tranh với nhau để xác định sản phẩm hàng hoá hay dịch
vụ”, hoặc đơn giản hơn “thị trường là tổng hợp các số cộng của
người mua về sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ”. Gần đây có nhà
kinh tế lại định nghĩa “thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là một
quá trình trong đó người mua và người bán một thứ hàng hoá tác
động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng, là nơi
diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền trong một thời gian và
không gian xác định”.
Các định nghĩa trên đây về thị trường có thể nhấn mạnh ở địa
điểm mua bán, vai trò của người mua (khách hàng), người bán hoặc
để mua sản phẩm.
- Thị trường phục vụ (thị trường mục tiêu) là một phần thị trường
có thể có và đủ điều kiện mà công ty nhắm đến.
Quá trình sản xuất xã hội gồm 4 khâu: sản xuất, phân phối,
trao đổi, tiêu dùng thì thị trường bao gồm 2 khâu phân phối và trao
đổi, đó là khâu trung gian cần thiết là cầu nối giữa sản xuất và tiêu
dùng. Vì thế nghiên cứu thị trường là một việc làm cần thiết đối với
bất kỳ một công ty nào muốn tham gia vào thị trường nào đó hoặc
muốn ổn định và mở rộng hơn nữa thị trường tiêu thụ của mình.
Nghiên cứu thị trường là quá trình xác định, lựa chọn, phân tích,
đánh giá và sử dụng thông tin một cách có hệ thống và khách quan
nhằm phát hiện và giải quyết các vấn đề như: tìm hiểu nhu cầu tiêu
thụ, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu, xác định giá
cả thích hợp cho các sản phẩm đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng
hoá và kích thích có hiệu quả… Quá trình nghiên cứu thị trường
cần phải thu thập thông tin, số liệu về thị trường, so sánh, phân tích
những số liệu đó và rút ra kết luận. Những kết luận này sẽ giúp cho
D¬ng Thanh Hµ - Th¬ng m¹i quèc tÕ 41A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
nhà quản lý đưa ra các quyết định đúng đắn để lập kế hoạch có liên
quan. Khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần phải phân biệt
nghiên cứu thị trường nguồn đầu vào hay nghiên cứu thị trường
tiêu thụ. Trong chuyên đề này tôi xin đề cập đến nghiên cứu thị
trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò
quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi
sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người
tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ
của sản phẩm thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất
lượng của sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng
và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ
3. CÁC NGUYÊN TẮC CƠ BẢN KHI NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG
Kết quả nghiên cứu thị trường có một vai trò rất quan trọng
đối với việc tiêu thụ sản phẩm của một công ty bởi vì dựa trên cơ sở
các thông tin thu thập được từ nghiên cứu thị trường để công ty đưa
ra những quyết định phù hợp. Vì vậy nghiên cứu thị trường phải
tuân theo các ngyên tắc cơ bản sau:
Đảm bảo tính hệ thống: Hoạt động nghiên cứu thị trường thường
được tiến hành trong một khoảng thời gian cụ thể do đó mà thông
tin mà thu thập được về thị trường, nhu cầu thị trường không mang
tính bất biến mà mang tính lịch sử theo từng điều kiện cụ thể, và
những quyết định đưa ra chỉ phát huy tác dụng tốt nhất cho từng
thời gian cụ thể. Nếu hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến
hành một cách thường xuyên liên tục thì công ty có thể đưa ra
những đối sách thích hợp hơn cho từng điều kiện. Cần phải hiểu
tính liên tục ở đây vừa trong mối quan hệ với trật tự diễn biến thời
gian của việc quan sát theo dõi ghi chép và thu thập thông tin, vừa
đặt nó trong mối quan hệ với tính kịp thời của ứng xử tình thế. Mặt
khác tính hệ thống còn thể hiện ở việc phân công trách nhiệm phạm
vi nghiên cứu, các khâu, các giai đoạn trong quá trình nghiên cứu
một cách có trật tự, có tổ chức.
Đảm bảo tính linh động kịp thời: nguyên tắc này đòi hỏi người
nghiên cứu phải thu được thông tin chính xác để đưa ra quyết định
kịp thời đúng lúc. Một nghiên cứu chỉ có thể có tính đặc trưng xác
suất và chỉ thích hợp trong những hoàn cảnh xác định. Do đó
nghiên cứu phải đảm bảo tính kịp thời cho từng hoàn cảnh cụ thể.
Đảm bảo tính đồng bộ: có nghĩa là việc nghiên cứu phải được
hoạch định và phân công lao động phù hợp nhất giữa các bộ phận,
các nhà nghiên cứu và các bậc quản trị để từ đó có thể loại bỏ sự
trùng lặp, hiện thực hoá các kết luận chi tiết thành một cái nhìn
1.1 Nghiên cứu tổng cầu thị trường
Tổng cầu thị thị trường được định nghĩa là tổng khối lượng
sản phẩm được mua bởi một loại khách hàng nhất định tại một khu
vực địa lý nhất định trong một thời kỳ xác định trong một môi
trường marketing xác định. Tổng cầu thị trường là một hàm số thay
đổi tuỳ thuộc vào các nhân tố như động cơ của người tiêu dùng, tác
nhân môi trường của người tiêu dùng, tác nhân chủ quan của người
tiêu dùng, các tác nhân môi trường lớn, tác nhân bên bán… trong
D¬ng Thanh Hµ - Th¬ng m¹i quèc tÕ 41A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
đó động cơ của người tiêu dùng là tác nhân có tác động trực tiếp
đến qui mô, cơ cấu và hình thức của nhu cầu, động cơ của người
tiêu dùng có thể là do nhu cầu tự nhiên, trí tưởng tượng và mong
muốn của người tiêu dùng.
Tổng cầu thị trường có thể được ước lượng bằng các phương pháp
sau:
- Phương pháp 1: xác định tổng cầu thị trường qua công thức
Q = n.p.q
Trong đó: Q tổng cầu thị trường
n số lượng người mua
q số lượng mua bình quân một năm của khách hàng
p giá bán của một sản phẩm
- Phương pháp 2: là phương pháp tỷ số chuỗi, phương pháp
này được tiến hành trên cơ sở nhân một con số căn bản với một
chuỗi bách phân nối tiếp nhau.
Khi nghiên cứu tổng cầu thị trường phải chú ý nghiên cứu
tổng khối lượng hàng hoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông
qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng
thời gian. Tổng khối lượng hàng hoá chính là qui mô thị trường. Từ
định nghĩa thị trường theo quan điểm tiếp thị thì qui mô thị trường
i
thị phần của công ty i
Q tổng cầu thị trường
Nhu cầu thị trường của công ty là một hàm số được gọi là
hàm nhu cầu của công ty hay hàm đáp ứng bán của công ty. Hàm số
này phụ thuộc vào tất cả các yếu tố quyết định đến nhu cầu thị
trường của công ty và những yếu tố làm ảnh hưởng đến thị phần
của công ty. Nếu thị phần của công ty ngày càng mở rộng thì chứng
tỏ khách hàng của công ty ngày càng tín nhiệm đối với sản phẩm
của công ty sản xuất và tiêu thụ trên thị trường. Công ty phải tìm
mọi cách để thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện cụ thể của
người mua (trạng thái tâm lý, động cơ, tập quán…) và trong môi
trường xác định (kinh tế, văn hoá, xã hội) để có thể tăng nhu cầu thị
trường của công ty. Nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho công ty có
được những thông tin chính xác, cụ thể để thực hiện điều này.
1.2 Nghiên cứu tổng cung thị trường
Cung, cầu và giá cả là 3 yếu tố của thị trường. Khi nghiên
cứu thị trường ngoài việc nghiên cứu tổng cầu thị trường, chúng ta
còn cần chú ý nghiên cứu tổng cung thị trường. Tập hợp tất cả các
nguồn cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường sẽ tạo
nên cung thị trường về loại sản phẩm đó. Khi nghiên cứu tổng cung
thị trường của một sản phẩm ta phải xác định xem khả năng sản
xuất trong một khoảng thời gian nhất định (ví dụ là 1 năm) của đơn
vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số là bao
nhiêu sản phẩm; khả năng nhập khẩu là bao nhiêu, khả năng dự trữ
xã hội là bao nhiêu.
Việc nghiên cứu tổng cung thị trường cho một sản phẩm là
rất quan trọng. Qua đó doanh nghiệp có thể nhận biết được doanh
nghiệp mình đang cung ứng ra thị trường bao nhiêu sản phẩm,
chiếm tỷ lệ bao nhiêu trong tổng cung, việc sản xuất như thế có phù
những phản ứng của họ đều có ảnh hưởng đến việc công ty xác định
khoảng giá trung bình. Công ty có thể tiến hành thu thập các thông
tin về giá cả và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh bằng
nhiều cách như: có thể giao cho nhân viên của công ty trực tiếp mua
so sánh để đối chiếu giá cả và bản thân hàng hoá; hoặc có thể tìm
kiếm bảng đơn giá chính thức của đối thủ cạnh tranh hoặc yêu cầu
người mua phát biểu ý kiến của họ về giá cả và chất lượng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và của công ty… Việc nghiên cứu giá
cả của đối thủ cạnh tranh giúp công ty xác định được mức giá phù
hợp nhất. Nếu sản phẩm của công ty tương tự như của đối thủ cạnh
D¬ng Thanh Hµ - Th¬ng m¹i quèc tÕ 41A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
tranh thì phải định giá gần với giá của đối thủ cạnh tranh. Nếu chất
lượng sản phẩm của công ty cao hơn của đối thủ cạnh tranh thì có
thể định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh một chút… Thực
chất công ty nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh là để xác
định vị trí hàng chào bán của công ty so với hàng chào bán của đối
thủ cạnh tranh.
2. NGHIÊN CỨU CHI TIẾT THỊ TRƯỜNG
2.1 Nghiên cứu đối tượng mua hàng
Đây là một nội dung rất quan trọng trong nghiên cứu thị
trường. Phải có sự hiểu biết về khách hàng, về tập tính thói quen
tâm lý tiêu dùng của khách hàng thì mới có thể xác lập được mối
quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường được.
Để nghiên cứu đối tượng mua hàng trước hết doanh nghiệp
cần phải xác định được tập khách hàng tiềm năng của công ty mình.
Sau đó nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng này có
nghĩa là phải nắm được tập tính hoạt động thói quen của tập khách
hàng tiềm năng trong đời sống hiện thực để trả lời các câu hỏi:
- Ai mua: có nghĩa là xác định rõ khách hàng của công ty là ai,
- Mua ở đâu: câu trả lời cho câu hỏi này sẽ giúp công ty xác định
được nên đặt cửa hàng của mình ở đâu là thích hợp. Ví dụ như đối
với các mặt hàng thuộc nhu cầu phổ thông thì nên đặt tại các siêu
thị, còn đối với hàng sử dụng lâu ngày thì nên có cửa hàng ở tại các
trung tâm thương mại hoặc trên các trục đường phố thương mại
chuyên doanh.
Bên cạnh việc nghiên cứu tập tính hiện thực công ty còn phải
nghiên cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng tiềm năng bởi vì
tập tính tình thần bao gồm toàn bộ tư duy, suy tính, đánh giá và ý
chí có tính phổ biến, tạo lập động lực cho hành vi thực tế để chuyển
khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực của công ty.
Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng có nghĩa là
công ty phải: thứ nhất nghiên cứu và nắm được động cơ mua sắm
và tiêu dùng của khách hàng, động cơ nào thúc đẩy khách hàng mua
và trung thành với một sản phẩm hoặc nhãn hiệu xác định nào đó;
thứ hai là nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất
lượng thoả mãn nhu cầu của khách hàng tiềm năng, vấn đề này gồm
3 phương diện: nhận thức của hình ảnh (kiến thức, hiểu biết, sự tin
tưởng – có nghĩa là khách hàng thu thập thông tin về sản phẩm
bằng nguồn thông tin ở đâu, khách hàng hiểu biết về sản phẩm như
thế nào…), phương diện cảm xúc của hình ảnh (khách hàng có ấn
tượng, kỷ niệm, tình cảm gì về sản phẩm, và liệu những tình cảm đó
của khách hàng có thể khiến khách hàng trở lại mua sản phẩm của
công ty hay không?...), phương diện nhiễu hình ảnh với hiện thực
(có nghĩa là những thông tin về sản phẩm bị sai lệch do sự thiếu hụt
thông tin, do tính phiến diện hoặc sự lôi kéo…); thứ ba là nghiên
D¬ng Thanh Hµ - Th¬ng m¹i quèc tÕ 41A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng, việc nghiên cứu
này sẽ giúp cho công ty xác định được những ý niệm, quan điểm
chào hàng và quan hệ với công luận, dịch vụ sản phẩm, thương mại,
lợi thế môi trường…
D¬ng Thanh Hµ - Th¬ng m¹i quèc tÕ 41A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Công ty cần biết những thông tin sau về đối thủ cạnh tranh:
- Ai là đối thủ: Việc xác định đối thủ cạnh tranh không phải là
một việc đơn giản bởi vì công ty có thể bị vùi dập bởi các đối thủ
ngầm hơn là bởi một đối thủ hiện tại có thể dễ dàng xác định. Dựa
trên quan niệm thay thế sản phẩm công ty có thể xác định đối thủ
cạnh tranh theo 4 mức như sau: những công ty đưa ra một sản phẩm
tương tự và các dịch vụ cho cùng một tập khách hàng mục tiêu ở
mức giá tương tự; hoặc các công ty cùng sản xuất một sản phẩm
hay các sản phẩm; hoặc tất cả các công ty cung ứng cùng 1 dịch vụ;
hoặc các công ty cùng cạnh tranh để kiếm đôla của khách hàng.
Theo quan điểm công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh là những công
ty cùng trong một ngành công nghiệp; một ngành công nghiệp được
định nghĩa là một nhóm các công ty cung cấp một sản phẩm hoặc
loại sản phẩm gần gũi thay thế lẫn nhau. Theo quan niệm thị trường
của cạnh tranh thì đối thủ cạnh tranh là các công ty thoả mãn cùng
một nhu cầu khách hàng hay cùng phục vụ một nhóm khách hàng…
Như vậy, có rất nhiều cách khác nhau để xác định đối thủ cạnh
tranh, tuy nhiên mục đích cuối cùng của việc nêu tên được đối thủ
cạnh tranh là công ty phải xác định được những hoạt động chính
của đối thủ đó từ đó để đưa ra đối sách thích hợp.
- Xác định chiến lược, mục tiêu của đối thủ: Doanh nghiệp cần
biết các thông tin chi tiết về đối thủ, cần phải biết chất lượng sản
phẩm, kiểu dáng và phối hợp dịch vụ phục vụ khách hàng, chính
sách giá, chính sách phân phối, chương trình quảng cáo, kết quả tài
chính, phản ứng với những loại tấn công cạnh tranh… Việc xác
định được mục tiêu và chiến lược của đối thủ cạnh tranh giúp cho
hành động của công ty.
- Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh: Khi nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh cần đặc biệt lưu ý vấn đề độ tin cậy của thông tin thu
thập được. Trong sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường
thì việc cung cấp thông tin giả cũng là một biện pháp chống lại hệ
thống tình báo kinh tế của đối thủ cạnh tranh. Việc thiết kế hệ thống
tình báo gồm bốn bước:
+ Hình thành hệ thống tình báo để xác định loại thông tin cạnh
tranh mang tính sống còn xác định nguồn gốc của thông tin đó và
chỉ định người quản lý hệ thống
+ Thu thập dữ liệu từ người cung ứng, công ty nghiên cứu thị
trường, hiệp hội doanh nghiệp và từ các tài liệu in sẵn (ấn phẩm của
chính phủ, diễn văn, tin tức)
+ Đánh giá và phân tích: ở bước này dữ liệu được kiểm tra tính hiệu
lực và độ tin cậy, diễn giải, tổ chức dữ liệu theo phương pháp thích
hợp
D¬ng Thanh Hµ - Th¬ng m¹i quèc tÕ 41A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
+ Phổ biến và đối ứng: ở đây thông tin chủ yếu được gửi đến người
thực hiện quyết định có liên quan để đánh giá lại và đưa ra những
đối ứng thích hợp
2.3 Nghiên cứu các dịch vụ khách hàng
Qui mô sản xuất ngày càng tăng, tiến bộ khoa học kỹ thuật và
các mối quan hệ giao dịch thương mại ngày càng phát triển thì đặt
ra nhiều yêu cầu mới cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong đó kể
cả hoạt động dịch vụ khách hàng. Dịch vụ lúc này trở thành vũ khí
cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp. Dịch vụ xuất hiện ở mọi nơi,
mọi giai đoạn của quá trình bán hàng, nó hỗ trợ cả trước trong và
sau khi bán hàng. Trong nghiên cứu thị trường doanh nghiệp không
nên bỏ qua việc nghiên cứu các hoạt động dịch vụ khách hàng.
để truyền tin về sản phẩm dịch vụ cho các phần tử trung gian hoặc
cho các đối tượng tiêu thụ cuối cùng trong một khoảng thời gian và
không gian nhất định. Quảng cáo có hai chức năng là chức năng
thông tin và chức năng tạo ra sự chú ý: điều này có nghĩa là quảng
cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những
lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái
độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty và
làm tăng lòng ham muốn mua hàng của họ. Khi khả năng cung ứng
hàng hoá trên thị trường càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng
loại hàng, đồng thời nhu cầu của người tiêu dùng càng đi vào chiều
sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thị hiếu càng tinh tế và đa dạng
thì quảng cáo càng trở nên cần thiết. Hội chợ và triển lãm thương
mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày
hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu quảng cáo hàng hoá bán
hàng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá, qua đó cung cấp thông tin
về sản phẩm cho thị trường và thiết lập quan hệ với các khách hàng
tiềm năng.
Trong nghiên cứu thị trường doanh nghiệp không thể bỏ qua
việc nghiên cứu các dịch vụ khách hàng. Doanh nghiệp có được ấn
tượng tốt của khách hàng, có tiêu thụ được nhiều sản phẩm hay
không đều có sự phụ thuộc vào dịch vụ khách hàng tốt hay không.
Ví dụ như khi muốn đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì việc
quảng cáo giới thiệu về nó nên thực hiện như thế nào để thu hút sự
chú ý nhất, ngân sách giành cho quảng cáo ở mức độ nào…
2.4 Nghiên cứu các nhân tố của môi trường sản phẩm
Khi nghiên cứu thị trường công ty cũng cần phải quan tâm
đến các nhân tố môi trường như thu nhập dân cư, mức tăng dân số,
cơ cấu tuổi tác, phân bố dân cư, tập quán truyền thống, các yếu tố
thuộc môi trường pháp luật, chính trị, văn hoá xá hội khác. Đây là
những nhân tố có ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ hàng trong từng
cấu vùng cũng có ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của
người tiêu dùng. Tổng số sức mua phụ thuộc vào nhiều nhân tố như
thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và
tín dụng… Mức thu nhập của người dân là một trong những điều
kiện quyết định đến sức mua của thị trường và những yêu cầu đối
với hàng hoá. Những người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lượng
sản phẩm ở mức cao hơn. Ngoài những yêu cầu mang tính vật chất
người tiêu dùng còn đòi hỏi hình thức mẫu mã bao bì có sức hấp
dẫn, ấn tượng dễ thu hút, đôi khi họ muốn sử dụng những sản phẩm
D¬ng Thanh Hµ - Th¬ng m¹i quèc tÕ 41A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
có tiếng tăm trên thị trường hơn là những loại sản phẩm khác. Còn
những người có thu nhập thấp thì yêu cầu của họ thấp hơn nhưng
nhìn chung sản phẩm của doanh nghiệp cũng phải đạt được những
yêu cầu nhất định nếu muốn thu hút và tăng lượng bán ở những
đoạn thị trường này.
Trình độ văn hoá và phong tục tập quán là những yếu tố ảnh
hưởng đến nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Những vùng có
trình độ dân trí khác nhau có tập tục bản sắc văn hoá khác nhau thì
nhu cầu và thị hiếu chung về sản phẩm cũng khác nhau. Thường thì
những vùng có trình độ dân trí cao có khả năng tiếp thu cái mới thì
nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đặt ra cho nhà sản xuất
thường khắt khe hơn, những tiêu chuẩn đặt ra về kiểu cách, cách
trang trí và chất lượng sản phẩm cao hơn so với vùng có trình độ
dân trí thấp. Tại thị trường thị trường này giá cả sản phẩm ít làm
người ta bận tâm mà điều quan tâm của họ là kiểu dáng và chất
lượng của sản phẩm, thông thường nhu cầu và thị hiếu của họ
không có xu hướng “dậm chân tại chỗ” mà luôn có hướng phát triển
cao hơn do đó có tác dụng tích cực tới việc thúc đẩy doanh nghiệp
sản xuất phát triển và cải tiến sản phẩm của mình. Ngược lại vùng
hiện nghiên cứu hoặc là đi thuê các công ty nghiên cứu thị trường
thực hiện cho mình. Vì ở cả hai phương pháp trên đều có những ưu
điểm và nhược điểm riêng do đó tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể của
từng công ty mà công ty đó nên lựa chọn phương pháp nào cho
thích hợp. Nhìn chung công tác nghiên cứu thị trường chịu ảnh
hưởng của các yếu tố sau:
- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp: trước hết phải
kể đến các nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và
định hướng phát triển của công ty. Nếu công ty dự định mở rộng
hơn nữa thị trường của mình thâm nhập vào những thị trường đang
có nhiều tiềm năng thì cần phải thực hiện công tác nghiên cứu thị
trường đó càng chi tiết càng tốt. Nhưng nghiên cứu thị trường còn
phụ thuộc vào các nguồn lực của công ty như nguồn lực về tài
chính, nguồn nhân lực thực hiện nghiên cứu thị trường.
- Môi trường kinh tế ảnh hưởng đến công tác nghiên cứu thị
trường ở khía cạnh là nếu kinh tế phát triển ổn định thì thu nhập của
dân cư tăng dẫn đến yêu cầu về sản phẩm và chất lượng sản phẩm
cũng tăng do đó công ty phải thực hiện nghiên cứu thì mới có thể
thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Hoặc môi trường
kinh tế ổn định thì sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài vào do
đó làm tăng tính cạnh tranh nên công ty cũng phải tiến hành nghiên
cứu thị trường thì mới đảm bảo đứng vững được.
- Môi trường chính trị ảnh hưởng đến công tác nghiên cứu thị
trường bằng những chính sách quản lý của Nhà nước, ví dụ như các
chính sách nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hoạt động sản
D¬ng Thanh Hµ - Th¬ng m¹i quèc tÕ 41A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
xuất kinh doanh chính đáng sẽ kích thích các doanh nghiệp phải
thực hiện nghiên cứu thị trường để có thể tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm của mình.
nghiệp ở các kho, cửa hàng, quầy hàng… Thông qua tiếp xúc với
khách hàng các nhân viên bán hàng, các phụ trách cửa hàng, quầy
D¬ng Thanh Hµ - Th¬ng m¹i quèc tÕ 41A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
hàng có những thông tin khá cụ thể đa dạng về khách hàng mà
doanh nghiệp cần biết. Ưu điểm của phương pháp này là thông tin
thu thập được đúng với mục đích sử dụng của nó ban đầu do đó
đánh giá chính xác về thị trường, không có sự sai lệch trong đánh
giá do không có độ trễ về thời gian. Nhưng thời gian thu thập thông
tin rất lâu phải mất vài tháng và rất tốn kém chi phí cho nghiên cứu.
Hai hình thức nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện
trường có tác dụng hỗ trợ bổ sung cho nhau giúp cho người nghiên
cứu có được những thông tin cụ thể và chính xác nhất về thị trường
mà mình muốn nghiên cứu. Những thông tin và kết luận trong
nghiên cứu tại bàn sẽ được thẩm định lại bằng nghiên cứu tại hiện
trường, còn nghiên cứu tại hiện trường sẽ giúp cho người nghiên
cứu làm rõ những vấn đề mà nghiên cứu tại bàn chưa giải quyết
được và lấp đầy các khoảng trống mà thông tin nghiên cứu tại bàn
không đề cập tới
2. CÁC PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU
Việc nghiên cứu sẽ trở nên vô nghĩa nếu các thông tin thu
thập được không gợi mở ra cho nhà quản trị điều gì. Vì thế mà phải
có hoạt động xử lý dữ liệu trong đó dữ liệu đã thu thập được phân
tích và giải thích để từ đó rút ra những kết luận và đưa ra những
kiến nghị thích hợp hoặc đem lại ý nghĩa cho những tài liệu thu
thập được bằng cách kết hợp chúng với các thông tin có sẵn… Dưới
đây xin được đề cập tới hai phương pháp xử lý dữ liệu như sau:
2.1 Phương pháp phân tích thống kê miêu tả
Phân tích thống kê miêu tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu
thô thành những dạng thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích
- Phân tích thống kê nhiều biến phân tích sự phụ thuộc và sự phụ
thuộc lẫn nhau bằng các phương pháp cụ thể như phân tích hồi qui
nhiều biến, phân tích phương sai nhiều biến…
Vậy người nghiên cứu sẽ lựa chọn phương pháp nào trong
hai phương pháp trên khi tiến hành phân tích dữ liệu. Thông thường
người nghiên cứu dựa vào các căn cứ sau đây để lựa chọn phương
pháp:
- Những mục tiêu cần đạt tới của phân tích, ví dụ người nghiên
cứu muốn đánh giá mức độ khác biệt hoặc sự phụ thuộc giữa các
biến số…
- Các loại thang đo lường được sử dụng trong thiết kế câu hỏi và
đánh giá
- Những dữ liệu tham số và phi tham số đã được thu thập
- Số lượng biến số (yếu tố) cần được phân tích
- Sự phụ thuộc và sự phụ thuộc lẫn nhau của các biến số của
phân tích
D¬ng Thanh Hµ - Th¬ng m¹i quèc tÕ 41A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
- Điều kiện và khả năng của đơn vị thực hiện nghiên cứu về
nhân lực và hệ thống máy tính được trang bị và thời gian cho phép
thực hiện cuộc nghiên cứu
D¬ng Thanh Hµ - Th¬ng m¹i quèc tÕ 41A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY TRONG NHỮNG NĂM
GẦN ĐÂY
I/ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG
TY
1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG
TY
Copyright: Tài liệu đại học ©