GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM LÊ VĂN LỢI

PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP
BIA SÀI GÒN THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG
CHIÊU THỊ LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60 34 01 02
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM


2. PGS. TS. Phan Đình Nguyên
3. TS. Phạm Thị Hà
4. TS. Phạm Thị Nga
5. TS. Nguyễn Đình Luận
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có)
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG QLKH
–ĐTSĐH
Độc lập-Tự do-Hạnh phúc
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng… năm 2014


từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình.

Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)
Lê Văn Lợi

ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, Tôi đã nhận được
sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý kiến nhiệt tình của quý Thầy cô trong khoa Quản trị
Kinh doanh.
Trước hết, Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới TS. Nguyễn Hải Quang,
người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ tôi
hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin cảm ơn tới Ban lãnh đạo Tổng Công ty CP Bia Sài Gòn, Ban
Marketing, Phòng Kiểm soát & Hỗ trợ bán hàng đã tạo điều kiện, cung cấp cho Tôi
các cơ sỡ dữ liệu đặc biệt là trưởng bộ phận thương hiệu của nhãn hàng Bia Saigon
Special đã giúp đỡ rất nhiều trong công tác tổng hợp nội dung về chương trình chiêu
thị và đưa ra những đóng góp quý báu về hoạt động chiêu thị của thương hiệu Bia
Saigon Special.
Mặc dù đã có nhiều có gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và
năng lực của mình, tuy nhiên luận văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất
mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý thầy cô và độc giả.

Tác giả luận văn


ty CP Bia Sài Gòn với dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát thực tế
khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ ba, Căn cứ vào kết quả phân tích tác giả đã đề ra các giải pháp để phát
triển giá trị thương hiệu Bia Saigon Special trong thời gian tới.
3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Thứ nhất, Xác định được các điểm mạnh và những điểm còn hạn chế của quá
trình chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân –
marketing trực tiếp) cũng như các công tác đồng bộ (marketing – mix) trong việc

iv
xây dựng, giữ gìn và phát triển thương hiệu Bia Saigon Special.
Thứ hai, Xây dựng được giải pháp để phát triển giá trị thương hiệu thông qua
các hoạt động chiêu thị của sản phẩm Bia Saigon Special trong đó nhấn mạnh đến
việc phát huy các điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu.
4.KẾT LUẬN
Bằng phương pháp nghiên cứu khoa học, luận văn đã hệ thống cơ sở lý luận,
phân tích thực trạng và đề ra các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Bia Saigon
Special.

First, the rationale systems in developing brand value through promotional
activities such as: Overview of the brand, marketing, and relationship between
promotional activities for brand development. Especially build the new model the
relationship between the promotion and development of the brand value beer
brands.
Second, the situational analysis Bia Saigon Special trademarks of the
General Corporation Saigon Beer with secondary data and primary data through
field surveys customers in Ho Chi Minh City.
Third, Based on the analysis results the authors proposed solutions to
develop brand value Bia Saigon Special in the future.
3. FINDINGS AND DISCUSSION
First, Identify the strengths and limitations of the other points of the
promotion (advertising, promotions, public relations, personal selling - direct

vi
marketing) as well as asynchronous work (marketing - mix) in building,
maintaining and developing brand Bia Saigon Special.
Second, build solutions to develop brand value through the active promotion
of Bia Saigon Special products which emphasize leveraging the strengths and limit
weaknesses.
4. CONCLUSION
By means of scientific research, essays rationale systems, situation analysis
and proposed solutions to develop brand value Bia Saigon Special.


1.1 Thương hiệu 5
1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Phân loại thương hiệu 6

1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 7

1.1.4 Đo lường giá trị thương hiệu 9

1.1.5 Vai trò của thương hiệu 12

1.2 Chiêu thị 14
1.2.1 Khái niệm 14

1.2.2 Các thành phần của chiêu thị 15

1.2.2.1 Quảng cáo 16
1.2.2.2 Khuyến mãi 17
1.2.2.3 Quan hệ công chúng 17

1.2.2.4 Bán hàng cá nhân – marketing trực tiếp 18
1.3 Mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với giá trị thương hiệu. 19
1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị
thương hiệu. 19

1.3.2 Mô hình mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thương hiệu. 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI
HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG
TY CP BIA SÀI GÒN 25


2.3.4 Kết quả đạt được 34

2.3.4.1 Doanh thu 34
2.3.4.2 Thị phần 34
2.3 Marketing mix của Bia Saigon Special 35
2.3.1 Chiến lược sản phẩm 35

2.3.2 Chiến lược giá 35

2.3.3 Chiến lược phân phối 36

2.3.4 Chiến lược và chi phí chiêu thị 37

2.3.4.1 Quảng cáo 37
2.3.4.2 Quan hệ công chúng 38
2.3.4.3 Khuyến mãi 38
2.3.4.3 Bán hàng cá nhân 38
2.3.4.5 Chi phí hoạt động chiêu thị Bia Saigon Special 43ix
2.4 Khảo sát mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị với thương hiệu của
Bia Saigon Special 44
2.4.1 Phương pháp và quy trình khảo sát 44

2.4.1.1 Phương pháp khảo sát và phân tích 44
2.4.1.2 Quy trình khảo sát và phân tích 47
2.4.2 Xây dựng thang đo và bảng khảo sát 48



3.1 Định hướng phát triển thương hiệu của Bia Saigon Special. 75
3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia Saigon Special thông qua
các hoạt động chiêu thị. 76
3.2.1 Nhóm các giải pháp về hoạt động quảng cáo. 76x
3.2.2 Nhóm các giải pháp về hoạt động khuyến mãi 80

3.2.3 Nhóm các giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng. 82

3.2.4 Nhóm các giải pháp về hoạt động bán hàng cá nhân. 85

3.3 Các giải pháp đồng bộ về chiến lược marketing 86
3.3.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm 86

3.3.2 Giải pháp về chính sách giá 87

3.3.3 Giải pháp về chính sách phân phối 88

KẾT LUẬN 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91
xii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của Tổng công ty 27
Bảng 2.2: Cơ cấu vốn của Tổng công ty 28
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. 32
Bảng 2.4: Doanh thu của Bia Saigon Special từ 2011-2013 34
Bảng 2.5: Bảng tổng hợp hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special năm 2011 39
Bảng 2.6: Bảng tổng hợp hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special năm 2012 40
Bảng 2.7: Bảng tổng hợp hoạt động chiêu thị của Bia Saigon Special năm 2013 42
Bảng 2.8: Ngân sách hoạt động chiêu thị Bia Saigon Sepcial 2011-2013 44
Bảng 2.9: Tóm tắt các giai đoạn của phương pháp khảo sát 47
Bảng 2.10: Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm 49
Bảng 2.11: Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị của thương hiệu Bia
Saigon Special 52
Bảng 2.12: Tóm tắt mẫu khảo sát 55
Bảng 2.13: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo 57
Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập 58
Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến trung gian 60
Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc 62
Bảng 2.17: Kết quả phân tích tương quan giữa BA và AD 63
Bảng 2.18: Kết quả phân tích tương quan giữa AD và SP, AA 63
Bảng 2.19: Kết quả phân tích tương quan giữa PQ và AD, SP 64
Bảng 2.20: Kết quả phân tích tương quan giữa AD và PR, BL 64
Bảng 2.21: Kết quả phân tích tương quan giữa PS, BA 65
Bảng 2.22: Kết quả phân tích tương quan giữa PS, BL 65

còn thị phần cao và cận cao cấp từ lâu vẫn là sự thống trị của bia ngoại. Vì vậy, việc
tăng sản lượng và thị phần không những là việc phát triển các khách hàng mới mà
còn là sự lấn chiếm, lấy thị trường từ đối thủ. Điều này đòi hỏi “bia nội” cần phải có
bước đi thích hợp để phát triển và dần chiếm lĩnh thị trường phân khu bia cận cao
cấp và cao cấp này.

2. Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây, thị trường bia tại Việt Nam phát triển rất sôi động,
trong đó phân khúc bia cận cao cấp đã có những bước tiến rất mạnh mẽ mà không
có phân khúc bia nào có thể làm được. Thị trường bia được ví như 1 miếng bánh
ngon nên có rất nhiều doanh nghiệp nhảy vào khai thác. Đây cũng là tiền đề cho sự
xuất hiện và ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau, nhưng liệu miếng bánh đó
có đủ cho tất cả?
Thị trường Bia hiện nay đang bị chia bởi các tên tuổi lớn như: Bia Hà Nội,
VBL, NM Bia Đông Nam Á, Bia Huda song vẫn chưa có thương hiệu nào có thể
vượt mặt được Bia Sài Gòn trong lĩnh vực Bia cận cao cấp về mặt doanh thu và tốc
độ tăng trưởng. Nhưng cũng rất khó để khẳng định Bia Saigon Special của Bia Sài
Gòn sẽ giữ được vị trí này trong tương lai, vì thị trường đã có nhiều sản phẩm bia
không chỉ các đơn vị cũ Henieken, Tiger, Bivina, Bia HaNoi còn xuất hiện nhiều
tên tuổi mới như: Bia Sư Tử Trắng, Bia SaGoTa, Bia Budweiser, Bia Sapporo tạo
rất nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Chính vì lẽ đó áp lực cạnh tranh cho các
doanh nghiệp trong ngành bia nói chung và phân khúc bia cận cao cấp nói riêng là
rất lớn. Muốn cạnh tranh và tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì việc
nâng cao giá trị thương hiệu để nó tạo thành một thương hiệu mạnh là lối đi chiến
lược và phát triển lâu dài cho sản phẩm Bia Saigon Special của Tổng Công ty CP
-2-

Bia Sài Gòn (Bia Sài Gòn). Trong 2 năm liên tiếp (2012-2013), theo Nielsen, Bia
Sài Gòn là doanh nghiệp chi cho các hoạt động chiêu thị lớn nhất trong ngành Bia,
đặc biệt là mức chi cho sản phẩm mới Bia Saigon Special. Câu hỏi đặt ra ở đây là

-3- 5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận
Luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, diễn dịch, so sánh nhằm
cụ thể hóa các vấn đề, tìm ra các mối liên hệ để đưa ra kết luận chính xác nhất.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng,
trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu.
Phương pháp định tính sử dụng nhằm tham khảo ý kiến đánh giá của các
chuyên gia, các nhân viên marketing ngành tiêu dùng nhanh ở thị trường thành phố
Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang do về giá trị thương hiệu và sự tác động của chiêu
thị đến giá trị thương hiệu của Bia Saigon Special. Thang đo về mức tác động của
hoạt động chiêu thị được thu thập qua nghiên cứu hàn lâm sau đó được điều chỉnh
cho phù hợp thông qua phỏng vấn chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung,
cuối cùng mời một số khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm khảo sát sơ bộ để
phục vụ nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định lượng sử dụng nhằm điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn
phục vụ cho thống kê mô tả về khách hàng, chỉ ra mức tác động của hoạt động
chiêu thị đến từng thành phần của giá trị thương hiệu Bia Saigon Special.
Phương pháp xử lý số liệu đối với nghiên cứu định lượng: dữ liệu thu thập
trong nghiên cứu định lượng được xử lý bằng SPSS 20 qua các bước sau:
+ Kiểm định thang đo.
+ Thống kê mô tả.
+ Phân tích nhân tố.
+ Phân tích tương quan và kiểm định hồi qui.
+ Phân tích ANOVA.
Kết quả nghiên cứu trên sẽ hỗ trợ cho quá trình đề xuất giải pháp nâng cao
hiệu quả hoạt động chiêu thị cho thương hiệu Bia Saigon Special thông qua phân

số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa vá quyền sở hữu của
mình. Đến đầu thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu
hiệu nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để
bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng
tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó.
Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt và là tài sản quan trọng nhất. Roberto
Goizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola đã phát biểu: “Toàn bộ nhà máy
và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy rụi, nhưng không có gì có thể chạm
được đến giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương
hiệu và tri thức tập thể trong công chúng” (Kotler, 2000, [2]). Thương hiệu ảnh
hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư
và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hưởng của
thương hiệu ngày càng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho
công ty cũng như giá trị cổ đông. Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu
chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằm thu hút các
nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên.
Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh (AMA). Tuy nhiên, rất khó để giải thích được vai trò của
thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay
gắt với quan điểm này.
Theo Ambler & Sttyles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning:
“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
-6-

giá trị mà họ đòi hỏi”. Đây có thể coi là một quan điểm tổng hợp về thương hiệu.
Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một ký hiệu hay
một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà máy sản
xuất này so với nhà máy sản xuất khác. Thương hiệu cũng không phải là một thành

như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda
(gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe máy,
ô tô, máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái
quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi
tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo
ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không
ảnh hưởng đến thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu
DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong
tên thương mại của DN; hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…).
Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương
hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất
hoặc do các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường
là do các DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và
tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: rượu mạnh
Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản
xuất như Henessy, XO, Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên
gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc
sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải
tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp
hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều được mang thương
hiệu "Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên DN.
1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand,
3M ), tên sản phẩm (555, Coca-Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu
Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam
Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế,
bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.

Hình 1.2: Mô hình thương hiệu của Keller (2003)

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu Thương hiệu

Kiến thức
thương hiệu
Nhận thức
thương hiệu
Ấn tượng
thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Nhận diện thương hiệu
Đồng hành thương hiệu
Sự ưu tiên thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu