BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM
BÙI NGỌC SAN
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
ĐẨY MẠNH NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN
PHẨM BIẾN TẦN CỦA CÔNG TY SIEMENS
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60.34.01.02
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM
BÙI NGỌC SAN
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
ĐẨY MẠNH NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN
PHẨM BIẾN TẦN CỦA CÔNG TY SIEMENS
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS. PHƯỚC MINH HIỆP
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
Họ tên học viên: BÙI NGỌC SAN Giới tính: NAM
Ngày, tháng, năm sinh: 30/11/1984 Nơi sinh: GIA LAI
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 1241820079
Tên đề tài:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH NĂNG LỰC CẠNH
TRANH SẢN PHẨM BIẾN TẦN CỦA CÔNG TY SIEMENS TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Nhiệm vụ và nội dung:
Hoàn thành từng chương của luận văn, sau mỗi chương gửi cho giáo viên
hướng dẫn có ý kiến phản hồi để chỉnh sửa, hoàn thiện và định hướng nội dung
phân tích cho các chương tiếp theo.
Ngày giao nhiệm vụ: Tháng 05/2013
Ngày hoàn thành nhiệm vụ: Tháng 03/2014
Cán bộ hướng dẫn: PGS, TS. PHƯỚC MINH HIỆP
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rẳng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
Bùi Ngọc San
ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô trong Trường Đại học Kỹ thuật Công
nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy cho tôi trong thời gian vừa qua.
cạnh tranh gay gắt hiện nay, Siemens cũng cần nghiên cứu để đưa ra các giải pháp
Marketing phù hợp để có thể duy trì vị thế vững vàng trên thị trường.
Đề tài “Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh năng lực cạnh
tranh cho sản phẩm Biến Tần của Công ty Siemens Việt Nam trên địa bàn
Thành Phố Hồ Chí Minh” tập trung nghiên cứu các lý thuyết Marketing cùng thực
trạng hoạt động Marketing của Công ty Siemens Việt Nam nhằm vận dụng lý thuyết
vào thực tế công ty để rút ra một số giải pháp Marketing cho mục tiêu phát triển
chung của công ty.
iv
ABSTRACT
Although Inverter industry in Vietnam have just developed recently about 10
years ago. With the general trend of development, machines are improved more and
more to serve the goals of industrialization and modernization in the context of
energy are expensive , the use of inverters in the Vietnamese industry has a
growing trend. The growing rate of the inverter industry in Vietnam is 20-30 %.
Previously, there are only a few inverter firms in Vietnam, nowsaday there has been
more than 30 inverters on the market including Japan, Europe, Germany, Taiwan,
China, and each company has many distribution agents.
Thus, both supply and demand for inverters tend to increase. However, due
to the economic situation in recent years are more difficult due to competitive
situation while the inverters demand is decreased. Therefore, each company has to
have its own strategy to overcome the situation. Companies are not only concerned
about products, they have also focused on market research and their competitors in
order to create a marketing method to promote their products. Siemens Vietnam
products’ quality and after-sales services are qualified but their prices are not
competitive enought. Therefore, in the competitive situation today, Siemens
researchers also need to provide appropriate marketing solutions to be able to
maintain strong position in the market.
"Marketing solutions to promote the competitiveness of Siemens-Vietnam
Inverter products in Ho Chi Minh City" focuses on Marketing research theory and
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY SIEMENS VIỆT NAM 25
2.1.Giới thiệu về Công ty Siemens Việt Nam 25
vi
2.1.1.Sơ lược sự hình thành tập đoàn Siemens 25
2.1.2.Sự hình thành và phát triển của công ty Siemens Việt Nam 26
2.2.Thị trường mục tiêu cho sản phẩm biến tần của Công ty Siemens Việt
Nam 29
2.2.1.Sơ lược về sản phẩm biến tần Siemens 29
2.2.2. Thị trường mục tiêu cho sản phẩm biến tần của Công ty Siemens Việt Nam 33
2.3. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 33
2. 3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 33
2.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 38
2.3.3. Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài – EFE 41
2.3.4. Ma trận đánh giá yếu tố bên trong – IFE 42
2.3.5. Phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh 44
2.5. Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh của sản phẩm biến tần Siemens
Việt Nam 47
2.5.1. Thực trạng thực hiện các giải pháp Marketing trong cạnh tranh của Công ty Siemens. 47
2.5.2. Đánh giá giải pháp Marketing đến khả năng cạnh tranh của Công ty Siemens 49
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHO
SẢN PHẨM BIẾN TẦN SIEMENS 51
3.1. Định hướng phát triển kinh doanh của sản phẩm biến tần Siemens và
mục tiêu Marketing 51
3.1.1. Định hướng phát triển kinh doanh 51
3.1.2. Mục tiêu Marketing của công ty 51
3.1.3. Định hướng kinh doanh để đạt được mục tiêu nói trên 52
3.2. Các vị thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của công ty Siemens 53
3.2.1. Phương pháp xác định đối thủ cạnh tranh 55
3.2.2. Các vị thế cạnh tranh có thể có 56
3.2.3. Các giải pháp Marketing cho thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 57
dụng khá rộng rãi trong hầu hết các ngành công nghiệp trên thế giới nói chung và
Việt Nam nói riêng. Nắm bắt được xu thế đó, trong những năm gần đây, hàng loạt
các hãng biến tần trên thế giới lần lượt gia nhập vào thị trường Việt Nam. Công Ty
Siemens Việt Nam là công ty con chính thức của Tập Đoàn Siemens và nhà sản
xuất và phân phối sản phẩm biến tần tại thị trường Việt Nam từ năm 1993 đến nay.
Nhưng trong vòng 2 năm gần đây, việc kinh doanh của công ty Siemens gặp một số
khó khăn do sản phẩm biến tần được sản xuất tại Đức nên giá thành cao, giảm sức
cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt khi hàng loạt biến tần sản xuất tại Trung Quốc ồ
ạt vào Việt Nam.
Là một nhân viên làm việc tại công ty từ lúc tốt nghiệp đại học, có nhiều
năm gắn bó với công ty, tôi nhận ra Công ty Siemens có được những điểm mạnh
trong lĩnh vực kinh doanh biến tần ở Việt Nam nhưng hiện tại đang đối mặt với một
số khó khăn trong công việc kinh doanh và chiến lược marketing cho sản phẩm biến
tần của Công ty còn khá mờ nhạt. Do vậy, tôi quyết định thực hiện đề tài “Một số
giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Biến
Tần của Công ty Siemens Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh’’
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích hoạt động Marketing trong kinh doanh Biến Tần của Công ty
Siemens Việt Nam
- Đề xuất một số giải pháp Marketing cho Công ty Siemens Việt Nam
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
- Giải pháp Marketing của Công ty Siemens Việt Nam trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh
- Tầm quan trọng của hoạt động Marketing
Phạm vi nghiên cứu
2
Đề tài nghiên cứu giới hạn về kinh doanh sản phẩm biến tần ở thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh và hoạt động kinh doanh biến tần của Công ty Siemens
Việt Nam. Các số liệu lấy từ thực tiễn kinh doanh của Công Ty TNHH Siemens
CHƯƠNG II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Siemens
Việt Nam.
CHƯƠNG III: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh cho Công ty TNHH Siemens Việt Nam.
4
CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1. Quan điểm Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Có nhiều định nghĩa về Marketing nhưng tụ chung lại có thể hiểu rằng
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
1.1.2. Các chiến lược và công cụ Marketing
1.1.2.1. Các chiến lược Marketing
Định vị sản phẩm
- Định vị sản phẩm và dịch vụ
+ Có bốn cách suy nghĩ để tạo ra một sản phẩm khác biệt: tốt hơn,
mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn.
+ Tuy nhiên, chỉ dựa theo bốn cách đó vẫn chưa thể giúp sản phẩm
khác biệt hơn trên thị trường mà còn cần phải: hoạt động tuyệt hảo,
quan hệ thân thiết với khách hàng và dẫn đầu về sản phẩm.
- Xây dựng chiến lược định vị
+ Các công ty cần phải hiểu một điều rằng thay vì họ đang bán hàng
thì công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là mang lại “một sản phẩm
khác biệt”, thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
+ Muốn thế công ty cần thoả những điều kiện sau khi xây dựng chiến
lược định vị: quan trọng, đặc điểm, tốt hơn, dễ truyền đạt, đi trước,
vừa túi tiền và có lời.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong Marketing là sự kết hợp tổng hợp
+ Thuyết “nguồn tin cậy” thường là các hiệp hội, chuyên gia được
xem là nguồn chứng thực tin cậy, khiến người tiêu dùng yên tâm
mua hàng, tin tưởng vào sản phẩm và thương hiệu bảo chứng.
6
+ Thuyết “nhận diện”: công chúng, người tiêu dùng thường chịu ảnh
hưởng bởi hành vi hay thái độ của những nhóm người mà công
chúng có thể nhận diện.
+ Thuyết “nội vi hoá”: người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sự tương
hợp của thương hiệu với hệ thống giá trị của họ. Do đó dù sản
phẩm đắt tiền hay phức tạp như thế nào họ vẫn sẵn sàng mua.
Social media
- “Social Media là hình thức truyền thông được thiết kế để trở nên phổ
biến thông qua các tương tác xã hội, được tạo ra bằng cách sử dụng các kỹ thuật
xuất bản có phạm vi rộng và sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Social Media hỗ trợ nhu cầu
của con người trong việc tương tác xã hội, sử dụng Internet và các kỹ thuật dựa trên
nền tảng web để chuyển đổi hình thức truyền tin theo kiểu truyền thông độc thoại
(từ một tới nhiều người) sang đối thoại (từ nhiều người đến nhiều người). Nó hỗ trợ
cho các thông tin và kiến thức dân chủ, biến đổi mọi người từ người tiêu dùng nội
dung sang các nhà sản xuất nội dung. Giới kinh doanh cũng xem truyền thông cộng
đồng như một nơi mà người dùng tự sản xuất nội dung (user-generated content –
UGC) hoặc truyền thông khởi tạo từ người dùng (consumer-generated media –
CGM).
- Social Media gồm có ba thành phần:
+ Ý tưởng nghệ thuật, thông tin hoặc meme (ý tưởng, hành vi, phong
cách được truyền từ người này sang người khác).
+ Truyền thông (chất liệu, máy tính hoặc giao tiếp bằng ngôn ngữ).
+ Bề mặt xã hội (người thân, cộng đồng cùng chung sở thích, những
lan truyền trong xã hội, phổ biến thông tin qua máy móc hoặc tổ
chức, hoặc các chất liệu truyền thông khác như in ấn).
1.2. Quan điểm về cạnh tranh
giá của công ty, bởi vì khi hình thành chính sách giá doanh nghiệp cần đưa ra mức
giá rẻ hơn, hoặc bằng, chất lượng cao hơn mà người mua mong đợi. Khi đó phần
thắng sẽ thuộc về các doanh nghiệp có mức giá thấp và chất lượng cao.
Cạnh tranh giữa người mua với nhau
8
Khi một loại hàng hóa nào đó có cung nhỏ hơn cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh
tranh lại càng quyết liệt. Do vậy hàng hóa và dịch vụ lại càng tăng lên. Kết quả cạnh
tranh này là người bán được lợi nhuận cao còn người mua phải mất thêm một số
tiền, người mua nào có số tiền lớn hơn sẽ mua được hàng. Đây là cuộc cạnh tranh
người mua tự hại mình. Điều này rất có ý nghĩa trong vấn đề sản xuất: công ty sẽ
sản xuất mặt hàng có ít người sản xuất và nhiều người tiêu dùng.
Cạnh tranh giữa người bán với nhau
Đây là cuộc cạnh tranh tàn khốc nhất, có ý nghĩa sống còn đối với các doanh
nghiệp. Đây là các vấn đề mà luận văn đề cập tới.
Thực tế cho thấy khi sản xuất, kinh doanh hàng hóa phát triển số người bán
càng tăng lên thì cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Trong quá trình đó, một mặt sản
xuất hàng hóa với quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt gạt bỏ khỏi thị trường những
doanh nghiệp không có chiến lượt cạnh tranh thích hợp. Nhưng, mặt khác nó lại mở
đường cho các doanh nghiệp nắm chắc được vũ khí cạnh tranh trên thị trường và
dám chấp nhận “luật chơi” để phát triển.
1.2.2.2. Các cấp độ cạnh tranh
Năng lực cạnh tranh có thể được phân biệt thành bốn cấp độ: Năng lực cạnh
tranh cấp quốc gia, cấp ngành, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, của sản phẩm
hàng hóa. Chúng có mối tương quan mật thiết với nhau, phụ thuộc lẫn nhau. Năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp bị hạn chế khi năng lực cạnh tranh cấp quốc gia và
của sản phẩm doanh nghiệp đó đều thấp.
1.2.3. Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp hy
vọng đạt được các mục tiêu trên thị trường, hay nói cách khác nó là sự kết hợp cuối
cùng mà doanh nghiệp tìm kiếm để đạt được mục tiêu đã đề ra. Bản chất của chiến
tiềm ẩn
Cạnh tranh giữa các
sản phẩm thay thế
1
3
2
4
10
của ngành, lực lượng mạnh sẽ thống trị và trở thành trọng yếu theo quan điểm xây
dựng chiến lược.
Cường độ cạnh tranh phụ thuộc rất nhiều vào cơ cấu ngành: số người bán và
mức độ khác biệt của sản phẩm, những rào cản nhập và cơ động của ngành, những
rào cản thấp và thu hẹp cơ cấu chi phí, nhất thể hóa dọc và vươn ra toàn cầu.
1.2.5. Marketing cạnh tranh
Ngày nay, khi các ngành sản xuất, dịch vụ phát triển, Marketing không chỉ
giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó trở thành giao điểm của quá trình kinh tế,
chính trị tư tưởng, lý luận và trở thành công cụ không thể thiếu trong nhiều hoạt
động của con người. Việc nhận biết vai trò đích thực của Marketing được dần hoàn
thiện. Từ chỗ coi Marketing là một trong 4 chức năng ngang bằng với các chức
năng khác như: sản xuất, tài chính, nhân sự, Marketing đến coi Marketing là công
cụ quan trọng hơn các chức năng khác. Marketing được xác định là khâu liên kết và
có chức năng phối hợp các chức năng khác để đạt được mục tiêu.
Theo Philip kotler, khái niệm cạnh tranh được trình bày: Marketing là làm
việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing như một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc, ai muốn bán thì cần phải tìm người
mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế hàng hóa phù hợp đưa ra thị trường, xếp vào
kho vận chuyển, thương lượng về giá, Nền tảng của hoạt động Marketing là tạo ra
hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả,
cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Khả năng cạnh tranh
của đối thủ tiềm tàng được đánh giá qua ý niệm rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào
ngành kinh doanh: rào cản gia nhập hoặc rào cản nhập ngành. Rào cản này bao hàm
ý nghĩa một doanh nghiệp cần phải tốn kém rất nhiều để có thể tham gia vào một
ngành nghề kinh doanh nào đó. Phí tổn càng cao thì rào cản càng cao và ngược lại.
1.3.1.2. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một
ngành hoặc các ngành hoạt động kinh doanh cùng có chức năng đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng giống nhau của khách hàng. Sự hiện hữu của sản phẩm thay thế càng đa
12
dạng sẽ tạo thành nguy cơ cạnh tranh giá cả làm giảm bớt lợi nhuận của các công ty
cùng ngành. Để hạn chế sức ép quan trọng này, nhà doanh nghiệp cần phải xem xét
cẩn thận khuynh hướng giá cả của các sản phẩm thay thế trong tương lai. Phần lớn
các sản phẩm thay thế mới là kết quả của cải tiến hoặc bùng nổ công nghệ mới vào
chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp xét trên phương diện tổng thể,
đồng thời định hướng vào chiến lược nghiên cứu và phát triển xét trên phương diện
bộ phận chức năng.
1.3.1.3. Nhà cung cấp
Khả năng mặc cả của nhà cung cấp. Nhà cung cấp không chỉ là các nhà cung
cấp nguyên vật liệu, trang thiết bị, sức lao động mà còn là những công ty cung ứng
dịch vụ quảng cáo, vận chuyển; nói chung là cung cấp các đầu vào của các quá trình
sản xuất kinh doanh.
1.3.1.4. Khách hàng
Khả năng mặc cả của khách hàng ảnh hưởng đến vấn đề gia tăng chi phí hoạt
động. Khi khách hàng yêu cầu giảm giá hoặc yêu cầu chất lượng hàng phải tốt hơn
đi kèm với dịch vụ hoàn hảo hơn sẽ làm tăng thêm nguy cơ về giá cạnh tranh. Tuy
nhiên, nếu công ty mạnh hơn khách hàng, các yêu cầu gia tăng của khách hàng đối
với sản phẩm, dịch vụ sẽ trở thành cơ hội để công ty tăng giá, kéo theo đó là tăng
lợi nhuận.
1.3.1.5. Các công ty cạnh tranh
Mức co giãn của giá
Sản phẩm thay thế
Tốc độ tăng trưởng
Tính chất chu kỳ và thời vụ
Phương pháp mua sắm
Dạng Marketing
Cơ cấu ngành
Mức độ khác biệt của sản phẩm
Rào cản nhập và cơ động
Rào cản ra và thu hẹp
Cơ cấu chi phí
Nhất thể hóa dọc
Vươn ra toàn cầu
Chỉ đạo
Hành vi định giá
Chiến lược sản phẩm và quảng cáo
Nghiên cứu đổi mới
Đầu tư nhà máy
Sách lược công khai
Kết quả
Sản lượng và hiệu suất phân bố
Tiến bộ công nghệ
Khả năng sinh lời
Đảm bảo việc làm
Copyright: Tài liệu đại học ©