B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM Nguyn Minh Tun NHNG NHÂN T RÀO CN CHUYI
N S THA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CC PHN MM
TI VIT NAM: NGHIÊN CNG HP
PHN MM K TOÁN MISA LUC S KINH T

TP. H CHÍ MINH  2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM Tác gi
Nguyn Minh Tun

 hoàn thành lun vn này, tôi xin chân thành gi li cám n ti:
Qúy Thy, Cô Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã ht lòng
truyn đt nhng kin thc qúy báu trong sut thi gian tôi hc ti Trng, đc
bit là Giáo s, Tin s Nguyn ông Phong đã hng dn tn tình v phng
pháp khoa hc và ni dung đ tài.
Xin chân thành cm n Hi đng qun tr, Ban Tng giám đc, các anh ch
đng nghip và Quý khách hàng ca Công ty c phn MISA đã giúp đ tôi trong
sut quá trình hc tp và thc hin đ tài, đc bit là giai đon kho sát d liu.
Trân trng.
Thành ph H Chí Minh, tháng 12 nm 2012
Ngi vit
Nguyn Minh Tun MC LC
Trang
: TNG QUAN 1
1.1 T VN  1
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU 2
1.3 I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 3
1.4 PHNG PHÁP NGHIểN CU 3
1.5 KT CU CA LUN VN 4

4.1 GII THIU 28
4.2 GII THIU THÔNG TIN V I TNG NGHIÊN CU 28
4.2.1 Tng quan ngành công nghip phn mm Vit Nam 28
4.2.2 Gii thiu Công ty c phn MISA 31
4.3 C IM CA MU KHO SÁT 38
4.4 ÁNH GIÁ THANG O 40
4.4.1 Kim đnh đ tin cy ca các thang đo bng công c Cronbach’s Alpha 40
4.4.2 ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 42
4.5 PHÂN TÍCH HI QUY 47
4.5.1 Mô hình hi quy 1 47
4.5.2 Mô hình hi quy 2 49

5:

52

5.1 TÓM TT NI DUNG NGHIÊN CU 52
5.2 CÁC KT QU CHệNH VÀ ÓNG GÓP CA NGHIểN CU 52
5.2.1 V h thng thang đo 52
5.2.2 V mt lý thuyt 53
5.2.3 ụ ngha đi vi nhà qun tr công ty phn mm và các khuyn ngh 54
5.3 CÁC HN CH VÀ HNG NGHIểN CU TIP THEO 56 DANH MC BNG BI TÀI
Trang
Bng 2.1 Tóm tt các nghiên cu v rào cn chuyn đi 8
Bng 3.1 Thang đo chi phí chuyn đi 23

Bng 3.2 Thang đo S hp dn ca phn mm do công ty khác cung cp 24

Hình 2.5 . Mô hình nghiên cu đ ngh 18
Hình 3.1: Qui trình nghiên cu 22
Hình 4.1 Doanh thu ngành phn mm Vit Nam 2005 – 2012 29
Hình 4.2 S đ c cu t chc ca công ty c phn MISA 35
Hình 4.3 Biu đ tng trng ngun nhân lc 2009 – 2012 ca MISA 36
Hình 4.4 Biu đ c cu lao đng theo đ tui ca MISA 36
Hình 4.5 Biu đ c cu lao đng theo trình đ ca MISA 37
Hình 4.6 Kt qu hot đng kinh doanh ca MISA 37
1


TNG QUAN
1.1 T V
Trong nhng nm qua, th trng phn mm Vit Nam đã có nhng mc tng
trng n tng. iu này đc th hin bng các con s qua tng nm và s phát
trin này tip tc đc đánh giá cao trong nhng nm ti nu nhìn vào chin lc
phát trin công ngh thông tin ca Chính ph và doanh nghip Vit Nam.
Theo Hng Loan (2011), Vit Nam đã đy mnh rng rãi vic ng dng công
ngh thông tin vào nhiu ngành, lnh vc trng đim vi mc tiêu xây dng và phát
trin Chính ph đin t, công ty đin t, doanh nghip đin t và trong các giao
dch thng mi cho nên ngành công ngh thông tin đã có nhng bc phát trin
vt bc so vi nhiu nc trong khu vc Asean. Công ngh thông tin đang dn tr
thành ngành công nghip mi nhn có tc đ tng trng 20 – 25%/nm, vi doanh
thu 7 – 8 t USD vào nm 2011. Song song vi vic ng dng, Vit Nam cng đang
xây dng chin lc phát trin ngành công ngh thông tin vi s ra đi ca các khu
công ngh cao, trung tâm phn mm vi mc tiêu phát trin ngun nhân lc công
ngh thông tin và truyn thông có trình đ và cht lng cao làm khâu đt phá.
Theo đánh giá ca nhiu t chc nc ngoài, hin th trng tiêu th phn
mm ca Vit Nam đang có tc đ tng trng hàng nm so vi nhiu nc trong
khu vc và trong nhng nm tip theo nhu cu phn mm và gii pháp công ngh s

cp khác, Mi quan h cá nhân gia khách hàng và nhân viên công ty phn mm,
cng là nguyên nhân xúc tác, thúc đy khách hàng quyt đnh chuyn đi phn mm
đang s dng.
Do đó, vic đa các nhân t tác đng này vào mô hình nghiên cu trên th
trng phn mm Vit nam có ý ngha v mt nghiên cu khám phá, phc v cho
vic xây dng, thc hin các hot đng tip th và chm sóc khách hàng ca các
công ty phn mm đt hiu qu hn.
Xut phát t nhng vn đ trên, tôi chn đ tài NG NHÂN T RÀO
3

CN CHUY I   N S THA MÃN VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH C     C PHN MM
TI VIT NAM: NGHIÊN C NG HP PHN MM K TOÁN
làm lun vn tt nghip.
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU
 Nghiên cu tác đng ca các nhân t “rào cn chuyn đi” đn “s tha mãn
khách hàng”.
 Nghiên cu tác đng ca các nhân t “rào cn chuyn đi” đn “lòng trung
thành” ca khách hàng.
 Nghiên cu tác đng ca “s tha mãn khách hàng” đn “lòng trung thành”
ca khách hàng.
 a ra khuyn ngh cho doanh nghip phn mm trên c s phân tích các
yu t trong mô hình nghiên cu
1.3 NG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
i tng nghiên cu: các yu t rào cn chuyn đi, s tha mãn và lòng
trung thành khách hàng.
Th trng nghiên cu đc chn là các công ty đang s dng phn mm k
toán ca công ty c phn MISA thuc khu vc thành ph H Chí Minh vi th phn
chim t l cao trong c cu khách hàng ca MISA.
1.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU

gii thiu phn mm k toán, Công ty MISA. Phân tích d liu, kim đnh các gi
thuyt và mô hình. Trình bày kt qu phân tích. Nêu ý ngha thc tin ca đ tài và
khuyn ngh mt s bin pháp tng cng s tho mãn và trung thành ca khách
hàng vi các công ty phn mm ti Vit Nam.
5

Chng 5: Kt lun
Tóm tt và tho lun kt qu nghiên cu, các đóng góp và hn ch ca
nghiên cu và đ xut hng nghiên cu tip theo.

 VÀ MÔ HÌNH NGHIÊ
2.1 LÝ THUYT V LÒNG TRUNG THÀNH
2.1.1 Khái nim
Lòng trung thành vi thng hiu (Brand Loyalty) là đc đim ca nhng
khách hàng thng xuyên chn mt thng hiu cùng vi thi gian, do đó khin
cho doanh thu và li nhun ca thng hiu y d d đoán hn.
Kotler (2003) cho rng: Vic mt s ngi đc bit trung thành đi vi mt
s nhãn hiu là điu không th bàn cãi. Nhng ngi s hu xe Harley Davidson s
không chuyn đi dù b thuyt phc rng thng hiu xe mô tô khác hot đng tt
hn. Nhng ngi s dng Apple Macintosh s không chuyn sang s dng
Microsoft thm chí nu h có th có đc mt s li th. Nhng ngi hâm m
BMW s không chuyn sang Mercedes. Chúng tôi nói rng mt công ty có đc
lòng trung thành thng hiu cao khi có mt s lng ln khách hàng không
chuyn sang s dng thng hiu khác.
S trung thành đc mô t nh là s kt hp công khai gia hành vi trung
thành và s cam kt quan h (Ganesh, Arnold & Reyholds, 2000).
S tha mãn và S trung thành không th thay th cho nhau. Mt khách hàng
có th tr nên trung thành mà không cn mc đ tha mãn cao (trng hp có rt ít
s chn la) và khách hàng vn đc tha mãn nhng vn cha trung thành (trng
hp có nhiu s la chn). (Bloemer & Kasper 1995; Oliver 1999).

khách hàng tho mãn nhng vn chuyn đi nhà cung cp dch v, hoc s dng
đng thi nhiu dch v ca nhiu nhà cung cp, hoc chuyn đi qua li gia các
nhà cung cp. Do vy mt s nhà nghiên cu đ ngh cn thit phi phân tích thêm
các yu t nh hng tim tàng khác. Trong trng hp này khái nim “Rào cn
chuyn đi” đc đ ngh (Jones et al., 2002). Hn na các nghiên cu khác còn
7

chng minh đc rng “Rào cn chuyn đi” đóng vai trò bin điu chnh trong
quan h gia s tha mãn và s trung thành. Nói cách khác, vi mt mc đ tho
mãn nht đnh, mc đ trung thành có th thay đi tu thuc biên đ thay đi ca
“Rào cn chuyn đi” (ví d Colgate & Lang, 2001; Jones et al.,2002; Lee &
Cunningham, 2001).
i vi rào cn chuyn đi, đã có các tác gi nghiên cu:
Bng 2.1 Tóm tt các nghiên cu v rào cn chuyi



Pail Klemperer
1987
1995
-  (n lc đ đt đc mc đ thun
tin, tin nghi bng vi mc đ đang có vi nhà cung
cp hin ti)
-  (đc to ra bng hot đng có ch ý
ca nhà cung cp(nh tng quà, gim giá, khuyn
mãi, ) đ gi khách hàng.
-  (phát sinh khi bt đu quan h mi
hay chm dt quan h c)
Tore Nilssen
1992


Mô hình biu din mi quan h gia các khái nim tha mãn & trung thành, vi
s tham gia ca yu t Rào cn chuyn đi đóng vai trò bin hiu chnh mi quan
h Tha mãn và Trung thành nh sau: Hình 2
Ngun: Kim et al (2004)
2.1.3 Mô hình tng quát
Mc dù các nghiên cu khác nhau có các phng pháp tip cn khác nhau theo
kiu tích hp hay rào cn nh trên đã trình bày. Tuy nhiên, mô hình nghiên cu mi
quan h nhân qu gia cht lng dch v vi s tha mãn và s trung thành ca
khách hàng vn có dng tng quát nh hình 2.2.

Hình 2
Trong mô hình này, cht lng dch v nhn thc và s tha mãn đc xem
là tin đ ca s trung thành. Các nghiên cu thc t ch ra rng 2 yu t này khác
bit v khái nim (Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml, 1993). Mc
dù quan h nhân qu gia cht lng dch v và s tha mãn vn còn là đ tài tranh
Tha mãn
khách hàng

Các nghiên cu thc t đã ch ra rng hai khái nim cht lng dch v và
tha mãn khách hàng là khác bit v mt quan nim (Bitner, 1990; Boulding, Kalra,
Staelin, & Zeithaml, 1993). Sureshchandar et al (2002) qua kt qu nghiên cu đã
phát hin ra rng gia cht lng dch v và tha mãn khách hàng có mt quan h
mnh. Các nghiên cu tip tc gn đây ca © (1996) đ cp đn quan h gia cht
lng dch v và s tha mãn bng cách phát trin mô hình ca Oliver et al (1992).
Trong mô hình này cùng vi nhiu phn t khác, thì cht lng nhn thc là nguyên
10

nhân (tin t) dn đn s tha mãn. Spreng & Mackoy (1996) ch ra rng cht lng
dch v dn đn s tha mãn. Bitner (1990) phát trin mô hình đánh giá cht lng
dch v và kt qu thc nghim ng h gi thuyt v nh hng ca s tha mãn lên
cht lng dch v.
S tho mãn khách hàng càng cao càng mang li nhiu li ích cho nhà cung
cp dch v nh: Nâng cao mc đ trung thành ca khách hàng, ngn nga khách
hàng chuyn sang s dng dch v ca nhà cung cp khác, gim s nhy cm v
giá, gim chi phí tip th và chi phí to khách hàng mi, gim chi phí qun lý nh
quy mô s lng khách hàng tng, ci thin hiu qu qung cáo và nâng cao hình
nh Công ty (Fornell, 1992).

2.3 LÝ THUYT V RÀO CN CHUYI
Yu t rào cn chuyn đi (Switching Barrier) là mt khái nim đc s
dng rng rãi trong mt s lnh vc nh kinh t hc, tâm lý hc, nghiên cu th
trng,…
Nhiu nghiên cu ch ra rng s tha mãn ca khách hàng có liên quan đn
hành vi mua lp li và thái đ trung thành (Cronin & Taylor,1992; Fornell,1992;
Anderson & Sullivan,1990; Boulding,Kalra, Stealing, & Zeithaml, 1993; Taylor &
Baker, 1994; de Ruyter,Wetzels, & Bloemr, 1996; Zeithaml, Berry, &Parasuraman,
1996). Tuy nhiên s tha mãn ca khách hàng không bao gi có th gii thích đc
toàn b s thay đi trong hành vi mua lp li, hoc thái đ trung thành, đc bit khi

hin ti) gp phi, hay gánh nng tài chính, xã hi, tinh thn mà khách hàng cm
nhn khi chuyn sang nhà cung cp dch v mi (Fornell, 1992). Vì th, rào cn
càng cao càng to áp lc gi khách hàng  li.
Mc dù mi có mt s ít nghiên cu thc tin v các loi rào cn chuyn đi
khác nhau tác đng nh th nào đn s tha mãn nhà cung cp, hành vi mua lp li
và thái đ trung thành. Tuy vy kt qu nghiên cu cng đã ch ra rng, khách hàng
còn trung thành vi nhà cung cp là bi c 02 lý do sau :
Th nht, h mun trung thành : Lý do tích cc (t nguyn)
Quyt đnh ca
ngi tiêu dùng
Mc đ
cnh tranh
Mc đ
chn la
Tha mãn:
 li
Không tha
mãn
Cu trúc ca
th trng
Rào cn tác đng đn s
la chn: th trng
Rào cn tác đng đn s la
chn: Ngi tiêu dùng
12

Th hai, h buc phi trung thành: Lý do tiêu cc (ép buc)
(Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger, 1979; Ping, 1993)
Rào cn cao có khi buc khách hàng phi  li (hoc có khi h nhn thc
đc li ích và t giác  li) vi nhà cung cp, bt lun là có tha mãn trong quan

th trng và tim lc nhà cung cp càng cao. Hn na, mc đ đu t ca khách
hàng vào nhà cung cp ( đu t thi gian, tin bc, trang thit b, công sc vào mi
quan h, ) di dng vt cht, tinh thn, cng đc xp vào Rào cn tiêu cc.
- Rào cn tích cc: Yu t “Nhiu chn la hp dn”(Attractiveness of Other
Alternatives) (Ví d: sn phm đa dng, hp dn, nhiu nhà cung cp khác nhau)
đc xp vào loi rào cn tích cc, nu nhà cung cp hin ti cung cp sn
phm/dch v tt hn các nhà cung cp tim nng sn có khác. Rào cn tích cc gi
khách hàng  li hay “ct cht” khách hàng vào nhà cung cp. Gi là rào cn tích
cc vì khách hàng t nhn thc đc nhà cung cp hin ti phc v tt hn các nhà
cung cp khác. ng c ca khách hàng trong trng hp này là tích cc. Yu t
Quan h cá nhân tích cc (Positive Interpersonal Relationship) cng đc xem là
Rào cn tích cc, rt ph bin trong lnh vc sn xut, đc bit trong lnh vc dch
v.  cng c rào cn tích cc này các nhà cung cp dch v k vng khách hàng
gn bó vi h qua các chng trình chm sóc khách hàng nh: Chit khu gim giá
cho khách hàng trung thành, khách hàng s dng nhiu và Khách hàng thân thit
(thm hi tng quà, chúc mng sinh nht, ngày k nim ) (cf. Fornell, 1992)
- Chi phí ni sinh/ngoi sinh: Tác gi Tore Nilssen (1992) còn phân loi rào
cn chuyn đi thành 02 khái nim chi phí chuyn đi ni sinh và ngoi sinh, trong
đó nhn mnh ngun gc xut phát ca nó. Chi phí ni sinh (chi phí liên quan đn
vic chuyn đi) có tác đng gi khách hàng  li trong khi chi phí ngoi sinh (s
hp dn ca dch v thay th ) tác đng thu hút khách hàng bi đi th là nhà cung
cp khác. Chi phí ni sinh và ngoi sinh có quan h nghch vi nhau. Các nhà cung
cp hin nay s dng chính sách tng quà, chit khu, gim giá, khuyn mãi,… nh
là bin pháp làm tng chi phí ni sinh. Chi phí ni sinh càng cao, càng có tác dng
làm gim chi phí ngoi sinh.
14

Burnham et al. (2003) tng hp các loi rào cn chuyn đi và đ ngh 03
loi rào cn chuyn đi là : rào cn th tc, rào cn tài chính, và rào cn quan h.
Nghiên cu ca Thomas A.Burnham, Judy K.Frels & Vijay Mahajan (2003) còn

 S hp dn ca nhà cung cp thay th.
16

Hình 2.4 : Mô hình nghiên cng ca s tho mãn và Rào ci vi
S trung thành ca khách hàng dch v tng ti Hàn Quc
(Kim et al, 2004)
Khái nim “S hp dn ca nhà cung cp thay th” vn ít đc đ cp trong
các nghiên cu trc đây. Khái nim này đ cp đn mc đ nhn thc ca khách
hàng v s sn có ca các nhà cung cp cnh tranh trong th trng. S hp dn ca
nhà cung cp thay th càng thp thì mc đ trung thành vi nhà cung cp hin ti
càng cao.
S tha mãn ca khách hàng đc gii thích bi các bin rút ra t mô hình ca

 Khách hàng chuyn đi bi nguyên nhân ngoi sinh nh giá, chit khu có mc
đ tha mãn thp và thng có ý đnh chuyn thng hiu (Ganesh et al, 2000)
 Tng chi phí chuyn đi bng vic mi các khách hàng s dng dch v nhiu
tham gia vào hi viên lâu dài.
 S tha mãn ca khách hàng và giá là các nhân t quan trng tác đng lên s
trung thành.
 Nhiu khách hàng không tha mãn nhng không chuyn đi đn gin vì h
không mun các bt tin khi chuyn đi, hoc không k vng nhà cung cp khác
tt hn. Các khách hàng này sn sàng chuyn đi khi có c hi.
 “Chi phí chuyn đi” tác đng trc tip lên “s trung thành”, còn tng tác gia
“chi phí chuyn đi” và “s tha mãn” thì không có ý ngha trong nghiên cu
này.
Tóm li, các nghiên cu trên đây ti các th trng các nc là có khác nhau.
Tuy vy, các mô hình đu có th quy v hai phng pháp tip cn c bn nh đã
trình bày trong phn c s lý thuyt ca chng 2, đó là tip cn theo kiu “Tích
hp” hay tip cn theo kiu “Rào cn”. Tng lc các nghiên cu cho thy loi tip
cn kiu “rào cn” thng ph bin trong các nghiên cu ti th trng ti các nc
châu Á, đin hình là Hàn Quc, Trung Quc, ài Loan.

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CU VÀ CÁC GI THUYT
2.4.1 Mô hình nghiên cu
Trên c s các nghiên cu đã tng lc  trên, đ tài này la chn phng
pháp tip cn “Rào cn chuyn đi” trong mô hình nghiên cu ca lun vn này.
Vi la chn này, tác gi cng đ xut thc hin theo mô hình t nghiên cu ca
Kim et al (2004) vì các lý do: (1) Mô hình nghiên cu đã đc Kim et al (2004)

Trích đoạn ng 3.1 Thang đo chi phí chu yn đi ng 3.4 Thang đ os tha mãn ng 4.11 ANOVA hi quy 1 ng 4.15 Tr ngs hi quy mô hình 2

---