TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THÀNH ĐẠT
MSSV:4118405

PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CẦN THƠ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHỮ KÝ
SỐ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN HỆ THỐNG THÔNG TIN FSE FPT

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH KINH DOANH THƢƠNG MẠI
Mã số ngành: 52340121

Tháng 8-Năm 2014


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THÀNH ĐẠT
4118405

PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CẦN THƠ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHỮ KÝ SỐ
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HỆ

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu, kết
quả trình bày trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất
kỳ công trình luận văn nào trƣớc đây.
Cần Thơ, ngày….tháng…năm……
Sinh viên thực hiện

Lê Thành Đạt

ii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
- Họ và tên ngƣời nhận xét: ................................................... Học vị:.................
- Cơ quan công tác: .............................................................................................
- Tên sinh viên: ...................................................................... MSSV:.................
- Lớp: ...................................................................................................................
- Tên đề tài:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
2. Hình thức trình bày:
..............................................................................................................................

2
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
2
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
3
1.3.2.1 Phạm vi về không gian
3
1.3.2.2 Phạm vi về thời gian
3
1.3.3 Nội dung nghiên cứu
3
1.4 Lƣợc khảo tài liệu
3
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
8
2.1 Cơ sở lý luận
8
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
8
2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ
9
2.1.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
9
2.1.4 Khái niệm lòng trung thành
11
2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
12
2.1.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

23
2.2.4.2 Thang đo sự hài lòng
24
2.2.4.3 Thang đo lòng trung thành
24
2.2.4.4 Thang đo giá cả cảm nhận
24
2.2.4.5 Thang đo hình ảnh công ty
25
2.2.5 Giả thuyết cần kiểm định
25
2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
27
2.3.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
27
2.3.2 Phƣơng pháp phân tích
27
2.3.2.1 Khái niệm về thống kê mô tả
27
2.3.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
28
2.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
29
2.3.2.4 Phƣơng pháp phân tích hồi quy
30
Chƣơng 3: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ,
SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ CHỮ KÝ SỐ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
HỆ THỐNG THÔNG TIN FSE FPT TẠI CẦN THƠ
31

3.3.3.1 Đánh giá thang đo chất lƣợng dịch vụ
43
v


3.3.3.2 Đánh giá thang đo giá cả cảm nhận
44
3.3.3.3 Đánh giá thang đo sự hài lòng
45
3.3.3.4 Đánh giá thang đo hình ảnh công ty
45
3.3.3.5 Đánh giá thang đo lòng trung thành
45
3.3.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
46
3.3.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố
ảnh hƣởng sự hài lòng
46
3.3.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sự hài lòng
47
3.3.4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo lòng trung
thành
48
3.3.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
48
3.3.6 Các nhân tố ảnh hƣởng sự hài lòng
49
3.3.7 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
51
3.3.8 Đánh giá mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 52


DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp thang đo
21
Bảng 2.2: Diễn tả các biến thành phần
26
Bảng 3.1: Số liệu về tài chính trong ba năm tài chính gần đây
33
Bảng 3.2: Bảng thống kê thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ chữ ký số tại
Việt Nam
34
Bảng 3.3: Bảng thống kê thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ chữ ký số tại
Cần Thơ
36
Bảng 3.4 : Đặc điểm đối tƣợng điều tra
37
Bảng 3.5: Bảng giá các gói dịch vụ của công ty FSE FPT
38
Bảng 3.6: Nguồn thông tin về dịch vụ chữ ký số

39

Bảng 3.7: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ chữ ký số của công ty FPT
40
Bảng 3.8: Đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ chữ ký số của công ty FSE
FPT tại Cần Thơ
40
Bảng 3.9: Bảng thống kê mô tả thang đo sự hài lòng và lòng trung thành
42
Bảng 3.10:Kết quả kiểm định thang đo chất lƣợng dịch vụ lần 1

DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ mô tả quá trình sử dụng chữ ký số để giao dịch điện tử
17
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng
trung thành của khách hàng siêu thị
20
Hình 2.3: Mô hình các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
của tác giả Huỳnh Phƣơng Linh và Lƣu Tiến Thuận
20
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa, (2007) về sự thỏa mãn của
khách hàng ngân hàng
21
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
23
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty hệ thống thông tin FSE FPT
33
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
48

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CFA: Confirmatory Factor Analysis
SEM: Structural equation modeling
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
SEM: Structural EquationModeling
ADSL: Asymmetric Digital Subscriber Line
EFA: Exploratory Factor Analysis
SERVQUAL: Service Quality

mạng. Hiện tại, thị trƣờng Việt Nam những doanh nghiệp đang kinh doanh trong
lĩnh vực dịch vụ chữ ký số gồm có: Tập đoàn ty trách nhiệm hữu hạn an ninh
mạng BKAV, Công ty công nghệ và truyền thông CK, Công ty cổ phần truyền
thông Newtelecom, Công ty cổ phần chữ ký số Vina. Công ty trách nhiệm hữu
hạn Hệ thống thông tin FSE FPT– trực thuộc tập đoàn FPT cần phải xác định
đƣợc năng lực thực sự của mình, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong mối tƣơng
quan với những doanh nghiệp trên nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng, luôn luôn nỗ lực duy trì những khách hàng hiện tại và tìm kiếm thêm
khách hàng mới với hy vọng mở rộng thị phần và dẫn đầu thị trƣờng trong lĩnh
vực cung cấp dịch vụ chữ ký số.
Chính vì lẽ đó, công ty trách nhiệm hữu hạn Hệ thống thông tin FSE FPT
nhất thiết cần tiến hành một cuộc nghiên cứu để xem xét, nghiên cứu những đánh
giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ chữ ký số do chính bản thân doanh

1


nghiệp đang cung cấp để từ đó phát triển các lợi thế và cố gắng khắc phục những
điểm yếu của dịch vụ cho khách hàng. Đồng thời, qua cuộc nghiên cứu này có thể
đánh giá đƣợc mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ của doanh
nghiệp, từ đó đƣa ra dự báo về lòng trung thành của khách hàng đối với doanh
nghiệp để có những chính sách kịp thời. Trong tƣơng lai, khi số lƣợng khách
hàng tiến tới bão hòa và giá dịch vụ không còn là lợi thế đối với doanh nghiệp
nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi nhiều chi
phí cho quảng cáo và khuyến mãi. Do đó, những khách hàng trung thành sẽ
không chỉ là vấn đề sống còn mà đồng thời cũng sẽ là lợi thế cạnh tranh của từng
nhà cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực chữ ký số.
Xuất phát từ những thực tế trên, trong quá trình thực tập tại Công ty trách
nhiệm hữu hạn hệ thống thông tin FSE FPT, tôi đã chọn đề tài: “Phân tích mối
quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách

1.3.3 Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ chữ ký số, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty FPT chi nhánh Cần Thơ.
Do hạn chế về mặt thời gian, nhân lực, thực tế khảo sát và xử lý số liệu gặp
phải một số hạn chế sau:
+ Khách hàng của dịch vụ chữ ký số là doanh nghiệp nên gặp khó khăn
trong việc thu thập số liệu.
+ Các tiêu chí đánh giá chủ yếu dựa trên kiến thức hiểu biết của bản thân,
lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc đây, trao đổi với các anh chị trong cơ quan và
khách hàng công ty.
1.4. Lƣợc khảo tài liệu
Trong quá trình nghiên cứu em đã lƣợc khảo một số tài liệu liên quan về
mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành nhằm phục
vụ cho đề tài tốt nghiệp của mình, cụ thể là một số bài nghiên cứu sau:
- Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa
chất lƣợng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng
đối với siêu thị. Các mối quan hệ này đƣợc kiểm định với 318 khách hàng tại siêu
thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Các thang đo khái niệm nghiên cứu trƣớc tiên
đƣợc đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục đƣợc kiểm định
thông qua phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor
Analysis). Phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural
equation modeling) đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả
thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ siêu thị bao gồm năm
thành phần: chủng loại hàng hóa; khả năng phục vụ của nhân viên; trƣng bày
hàng hóa; mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả cũng chỉ ra
rằng nếu tăng chất lƣợng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách
hàng.
- Nguyễn Quốc Nghi, Hoàng Thị Hồng Lộc và Lê Thị Diệu Hiền (2010).
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng đối với văn phòng công chứng ở Cần Thơ. Số liệu sử dụng

phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
nƣớc giải khát có gas tại thành phố Cần Thơ. Số liệu của nghiên cứu đƣợc phỏng
vấn trực tiếp 171 khách hàng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nƣớc giải khát có
gas tại trung tâm thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê
mô tả để có đánh giá tổng quát về mức độ trung thành của khách hàng, kết hợp
phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
để xây dựng và kiểm định các thang đo. Ngoài ra, phƣơng pháp mô hình cấu trúc
tuyến tính (SEM) đƣợc sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị
hội tụ, tính đơn nguyên của các khái niệm và thang đo trong nghiên cứu. Kết quả
4


nghiên cứu cho thấy chất lƣợng cảm nhận là yếu tố quan trọng làm nên sự thỏa
mãn của khách hàng và yếu tố giá cả không ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn. Mặt
khác, lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động dƣơng của hai yếu tố là:
sự thỏa mãn và hình ảnh công ty, các yếu tố thói quen chƣa thực sự tác động đến
lòng trung thành của khách hàng.
Trần Hữu Ái (2012). Mục tiêu nghiên cứu là xem xét sự tác động của yếu tố
chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bằng một
nghiên cứu thực nghiệm thông qua các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ADSL
tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL
của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988) để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
ADSL, áp dụng mô hình Too et al (2001) với một số sửa đổi đƣợc sử dụng để
đánh giá sự trung thành của khách hàng. Mẫu bao gồm 289 khách hàng sử dụng
dịch vụ ADSL, đƣợc chia theo thị phần của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
ADSL tại địa bàn TPHCM. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố
EFA, hồi quy tuyến tính để kiểm định thang đo và mô hình về các mối quan hệ
giữa chất lƣợng dịch vụ, giá cả cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Kết quả cho thấy thang đo chất lƣợng dịch vụ
ADSL có 5 thành phần đƣợc thể hiện theo mức độ quan trọng đối với sự hài lòng

thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng,…
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi
theo các yếu tố nhƣ thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi
trƣờng ngành,… Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra các hạn chế của từng mô hình
nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng nhƣ cung cấp gợi ý cho những hƣớng
nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.
Đỗ Tiến Hòa (2007). Mục đích của bài viết là xây dựng mô hình nghiên cứu
đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bài viết sử dụng mô hình SERVQUAL và
FTSQ làm cơ sở tham khảo để tác giả có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu. Mô hình
nghiên cứu tổng quát bao gồm 6 biến độc lập với 23 biến quan sát. Mẫu bao gồm
142 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng HSBC đƣợc phỏng vấn trực
tiếp. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, kết hợp phƣơng pháp
phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha. Ngoài ra còn
sử dụng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính để xem xét mức độ ảnh hƣởng của các
biến độc lập đến sự hài lòng của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu tác giả đã
xác định đƣợc khách hàng mong muốn nhiều nhất là thực hiện dịch vụ chính xác,
nhanh chóng và giá cả cạnh tranh. Thứ hai các nhân tố tác động đến sự hài lòng
khách hàng bao gồm chất lƣợng dịch vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp. Thứ ba
mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng HSBC là rất cao trên cả ba
phƣơng diện về chất lƣợng dịch vụ, khả năng đáp ứng yêu cầu, và tiếp tục sử
dụng ngân hàng. Từ đó tác giả đã đƣa ra các giải pháp giúp nâng cao chất lƣợng
dịch vụ.
Yong Tae Bang & Jin Qing Du (2010). Nghiên cứu thực hiện nhằm tìm
hiểu mối quan hệ giữa hình ảnh của công ty, thƣơng hiệu và địa điểm đến lòng
trung thành của khách hàng đối với rƣợu vang Trung Quốc. Kết quả phân tích hồi
quy dựa trên dữ liệu đƣợc thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp từ 511 khách
6



chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Đặc điểm này của dịch vụ gây rất
nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.
+ Tính không thể lƣu trữ: dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển
từ khu vực này đến khu vực khác, không thể kiểm tra chất lƣợng trƣớc khi cung
ứng, ngƣời cung cấp chỉ có thể làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Các sản
phẩm về dịch vụ không đồng bộ về mặt thời gian, không thể lƣu trữ khi cầu về
dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách
hàng nếu cung không đáp ứng đƣợc yêu cầu.
+ Tính đồng thời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch
vụ, việc sản xuất và tiêu thụ phải diễn ra đồng thời với sự hiện diện của khách
hàng. Từ đặc điểm này cho thấy việc sản xuất và cung ứng dịch vụ không đƣợc
tùy tiện mà phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng.
+ Tính không đồng nhất: dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm
soát. Trong hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra
đƣợc dịch vụ nhƣ nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau. Nghĩa là gần
nhƣ không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
+ Không chuyển giao quyền sở hữu: đối với sản phẩm là hàng hóa khi ngƣời
mua mua sản phẩm thì ngƣời mua có quyền sở hữu sản phẩm đó ngƣời bán đã
trao quyền sở hữu cho ngƣời mua. Nhƣng đối với sản phẩm dịch vụ thì ngƣời

8


mua dịch vụ chỉ nhận đƣợc sự phục vụ của nhân viên phục vụ, không hề có
chuyển giao quyền sở hữu.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tƣợng của khách hàng nhƣ lắng
nghe khách hàng, thông cảm, chia sẽ khi họ gặp phải các vấn đề khó khăn hay
đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng
chính xác cái họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tƣợng cạnh tranh trong
cuộc đua về chất lƣợng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp,


hay không. Hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách
hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là sự mong đợi trƣớc và sau
khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kotler (2001), sự hài lòng hoặc sự thất
vọng của một ngƣời bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất
lƣợng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó. Nói một cách khác, có thể hiểu sự
thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng với việc đƣợc đáp
ứng những mong muốn của họ (Oliver, 1997). Định nghĩa này cho rằng sự thỏa
mãn chính là sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm đáp ứng
trên và dƣới mức mong muốn. Sự thỏa mãn của khách hàng mang tính quyết định
đến thành công và thất bại của một tổ chức kinh doanh.
Theo Kotler và Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm
giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với
mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
+ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
+ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn
hoặc thích thú.
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin
và thái độ giao tiếp với khách hàng. Có lẽ, cách thức để đo lƣờng chính đo lƣờng
sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì
khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá nhƣ thế nào về việc đáp ứng
nhu cầu khách hàng của mình. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng là một nỗ
lực cải thiện chất lƣợng dịch vụ, kết quả là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ đƣợc phát biểu nhƣ sau:
+ Chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh
giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng

nằm dƣới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự
trung thành nhãn hiệu đƣợc xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý
định mua, đề nghị đối với những ngƣời khác. Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào
cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của
khái niệm này.
Theo tác giả Chaudhuri (1999), khách hàng đƣợc xem là trung thành với
thƣơng hiệu khi họ có xu hƣớng mua nhiều sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó
và mua lặp lại. Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng
tin tƣởng và có ấn tƣợng tốt về một thƣơng hiệu thì sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm
của thƣơng hiệu đó (Yoo. et al, 2000).
Theo Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) lòng trung thành của
khách hàng là phối hợp sự ƣa thích và thái độ của khách hàng đối với dịch vụ và
ý định tiếp tục mua dịch vụ, có ý định ở lại với nhà cung cấp, có ý định giới thiệu
nhà cung cấp với ngƣời khác.
Lòng trung thành đƣợc đo lƣờng theo ba cách khác nhau: đo lƣờng hành vi
thông qua hành vi mua hàng lặp lại và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman,
11


2004); đo lƣờng thông qua thái độ nhƣ: ý định mua, đề nghị đối với những ngƣời
khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lƣờng kết
hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby & Chestnut, 1978).
2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Có một số nghiên
cứu thực nghiệm cho thấy chất lƣợng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của
sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor năm 1992; Woodside et al, 1989).
Các nghiên cứu trƣớc đây đã gợi ý rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp và
đáng kể đến sự hài lòng (Caruana et al, 2000; Baker và Cromton, 2000).

rằng sự thỏa mãn có sự ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành. Oliver (1980)
phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hƣởng tích cực đến thái độ. Thái độ
tích cực này đƣợc tìm để điều chỉnh thái độ hƣớng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu,
nhƣ là tăng mức độ tin tƣởng, tăng ý định mua hàng. Bloemer. et al, (1998) đã
trình bày một mô hình để hiển thị hình ảnh tinh thần, chất lƣợng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng ảnh hƣởng đến lòng trung thành đối với dịch vụ đƣợc cung
cấp. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tinh thần gián tiếp và thông qua chất
lƣợng dịch vụ, ảnh hƣởng đến đến lòng trung thành. Mặt khác, chất lƣợng dịch vụ
ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng cả trực tiếp và gián tiếp (thông
qua sự hài lòng). Với những cơ bản trên, sự hài lòng của khách hàng đƣợc biểu
thị nhƣ một biến trung gian trong đƣờng kết nối giữa chất lƣợng dịch vụ, cảm
nhận giá cả và lòng trung thành dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu của tác giả M-K Kim, et al (2004) tại Hàn Quốc còn chỉ
ra rằng khách hàng mặc dù hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của nhà cung cấp hiện
tại nhƣng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc sử dụng nhiều dịch vụ của
nhiều nhà cung cấp đồng thời. Nghiên cứu cũng cho rằng một khi thị trƣờng đã
trở nên cạnh tranh quyết liệt thì chiến lƣợc phòng thủ để duy trì khách hàng hiện
có còn quan trọng hơn so với chiến lƣợc công kích nhằm mở rộng quy mô toàn
bộ thị trƣờng bằng nỗ lực gia tăng các khách hàng tiềm năng.
Nhƣ vậy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành
của ngƣời tiêu dùng. Vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hƣớng sử dụng
dịch vụ nhiều và thƣờng xuyên hơn những khách hàng không hài lòng. Hơn nữa,
khi hài lòng, thì họ có xu hƣớng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó
cho những ngƣời quen, thƣơng hiệu nào tạo lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng
càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao.
2.1.7 Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng
Theo Lê Thế Giới (2005) thì ngoài số tiền khách hàng bỏ ra để mua hàng,
họ còn tiêu tốn thời gian, công sức và tinh thần. Ngƣời mua đánh giá những chi
phí này kèm với chi phí về tiền bạc để có đƣợc ý niệm đầy đủ về toàn bộ chi phí
họ sẽ phải bỏ ra. Vì thế, khi sản phẩm đáp ứng đƣợc kỳ vọng sẽ ảnh hƣởng đến sự

lòng của khách hàng chịu tác động tổng hợp của 4 nhân tố hình ảnh công ty, giá
trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận cả về sản phẩm hữu hình và vô hình
Việc công ty chú trọng các hoạt động cộng đồng, xã hội giúp nâng cao hình
ảnh công ty sẽ giúp cho công ty có thể thực hiện các chiến lƣợc kinh doanh một
cách hiệu quả.
Hình ảnh doanh nghiệp là thiết bị lọc giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng
và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình
ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp
và so sánh hình ảnh doanh nghiệp đối với các đối thủ khác.
2.1.9 Dịch vụ chữ ký số
2.1.9.1 Chữ ký số

14