Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Lời Cảm Ơn

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp Đại học,
ngoài ý thức trách nhiệm, sự phấn đấu, nỗ lực của bản thân,
tôi đã nhận được sự giúp đỡ quý báu và nhiệt tình từ nhiều

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ ........................................................................
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT...................................................

uế

TÓM TẮT ...............................................................................................................

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................................... 1

tế
H

1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 3

h

1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3

in

1.2.1. Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng.............................. 17
1.2.2. Mức độ đồng cảm và sự thỏa mãn khách hàng ................................... 17

Tr

1.2.3. Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng .................................... 17
1.2.4. Mức độ đáp ứng và sự thỏa khách hàng .............................................. 18
1.2.5. Sự tin cậy và sự thỏa mãn khách hàng ................................................ 18
1.2.6. Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn khách hàng ......... 18
1.2.7. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ 19

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

1.2.8. Mô hình nghiên cứu đề nghị................................................................ 20
1.3. Xây dựng thang đo....................................................................................... 21
1.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ............................................................... 21
1.3.2. Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả ................................................... 22

uế

1.3.3. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng ...................................................... 23
1.3.4. Thang đo lòng trung thành dịch vụ...................................................... 23


2.2.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo............................ 34
Nguồn xử lý dữ liệu spss................................................................................ 36
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................. 36

ng

2.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA................................. 41
2.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ....................................... 42

ườ

2.3.1. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo đễn chất lượng dịch vụ đến sự
thỏa mãn khách hàng...................................................................................... 43

Tr

2.3.2. Ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ... 48
2.3.3. Mô hình kết quả. .................................................................................. 51

2.4. Phân tích sự thay đổi cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, và
giá cả.

.............................................................................................................. 51

2.5. Phân tích mức độ thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ du lịch nghỉ dưỡng của Alba Resort & Spa ................................................... 58
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

iii



cK

3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................... 65

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................... 67

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Tr


thành dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba. .................................................... 40
Bảng2.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo.................................................... 40
Bảng 2.7: Mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc........................ 44
Bảng 2.8: Kết quả tóm tắt các kiểm định trong mô hình hồi quy 1.................... 44
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình 1 .............. 45
Bảng 2.10: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 1......... 46
Bảng 2.11. Kiểm định đo lường đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình 1
............................................................................................................................. 47
Bảng 2.12: Tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ............................ 48
Bảng 2.13:Kết quả tóm tắt các kiểm định trong hồi quy 2 ................................. 48
Bảng 2.14: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 2 ............................................. 49
Bảng 2.15: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 2............... 49
Bảng 2.16: Kiểm định đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình 2 ............. 50
Bảng 2.17: Hệ số Beta của các nhân tố.............................................................. 51
Bảng 2.18: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá. ............ 52
Bảng 2.19: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố TINCAY .............. 53
Bảng 2.20: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố GIACA ................ 54
Bảng 2.21. Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố HUUHINH........... 55
Bảng 2.22: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố DAPUNG ............ 56
Bảng 2.23: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố KHONGGIAN..... 57
Bảng 2.24: Giá trị trung bình của sự thỏa mãn và lòng trung thành dịch vụ...... 58

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh


họ

Hình 2.9: Mô hình điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA. .......................... 42
Hình 2.10. Mô hình kết quả nghiên cứu.............................................................. 51

Đ
ại

Hình 2.12. Thống kê các giá trị trung bình của nhân tố GIACA........................ 54
Hình 2.13. Thống kê giá trị trung bình của nhân tố HUUHINH ........................ 55
Hình 2.14. Thống kê giá trị trung bình của nhân tố DAPUNG .......................... 56

ng

Hình 2.15:Thống kê giá trị trung bình của nhân tố KHONGGIAN..............................57

Tr

ườ

Hình 2.16: Thống kê giá trị trung bình của nhân tố THOAMAN ...................... 59

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

vi


Khóa luận tốt nghiệp



6.

TINCAY

: Sự tin cậy

7.

GIACA

8.

THOAMAN

: Sự thỏa mãn dịch vụ

9.

TRUNGTHANH

: Sự trung thành dịch vụ

10.

KHONGGIAN

: Không gian phân bố và sử dụng dịch vụ

11.

h

: Cảm nhận giá cả

uế

1.

Tr

ườ

ng

Đ
ại

: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

TÓM TẮT
Nghiên cứu này dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và


hàng đối với các yếu tố này, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng

Tr

ườ

ng

Đ
ại

dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và tỷ lệ khách hàng trung thành.

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của con người ngày càng được
nâng cao.Việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi doanh

uế



Đ
ại

nào có chất lượng dịch vụ tốt nhất và có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.
Vì thế thang đo chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng và những thông tin
cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch tác động như thế nào

ng

đối với sự thỏa mãn nhu cầu và lòng trung thành của họ đối với dịch vụ này, sẽ giúp
cho các nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng

ườ

dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng. Ngoài ra, các giải pháp nâng cao mức độ thỏa mãn và
sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng. Trên cơ sở đó

Tr

doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược giữ được khách hàng, thu hút được nhiều
khách hàng tiềm năng hơn và tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.
Đặc biệt là đối với Thanh Tân sau khi đã đánh dấu sự chuyển mình bằng việc

chính thức thay đổi thương hiệu thành thương hiệu Alba (tạo sự khác biệt, mới lạ nâng
cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường và tiếp tục nỗ lực nâng cao
chất lượng phục vụ nhằm có thể thu hút, tiếp cận gần hơn với nhu cầu khách hàng, đáp
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

1

về mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, giúp

hoạt động hiệu quả hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng dựa trên

họ



cK

doanh nghiệp có thể tìm ra được biện pháp khắc phục đáp ứng nhu cầu khách hàng và

cảm nhận của khách hàng tại khu nghĩ dưỡng Alba Resort & Spa.
Đo lường mức độ tác động của các chỉ tiêu chất lượng dịch vu du lịch và nghỉ

Đ
ại



dưỡng, cảm nhận giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng của Alba Resort & Spa.


Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng đối với

ng


3.

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với mức

độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ hay không?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung



uế

thành của khách hàng đối với dịch vụ du lịch.
Đối tượng điều tra: khách hàng đang sử dụng dịch vụtại Alba Resort &

tế
H

Spacủa công ty cổ phần Thanh Tân.


Phạm vi không gian: Alba Resort & Spa.



Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian từ ngày

 Từ đó có thể đánh giá tổng quát tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ

ng

củacông ty cổ phần Thanh Tân.

Bên cạnh đó các đề tài nghiên cứu có liên quan cũng được sử dụng tham khảo

ườ

về mặt cơ sở lí thuyết làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu được áp dụng là dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ

Tr

SERVQUALđể xây dựng mô hình phù hợp cho đề tài nghiên cứu.


Dữ liệu sơ cấp:

Sử dụng phương pháp điều tra bằng cách phát bảng hỏi cho những khách hàng

đang sử dụng dịch vụ tại Alba Resort & Spa.

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

3


Khóa luận tốt nghiệp


dụng nhất: lấy mẫu thuận tiện, lấy mẫu phán xét, lấy mẫu chi tiết và lấy mẫu bóng
tuyết. Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật chọn lấy mẫu thuận tiện.
+ Cỡ mẫu: Kích cỡ mẫu phụthuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có

họ

sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kích cỡ mẫu phù hợp để phân tích nhân tố
theoHachter (1994) là kích cỡ mẫu ít nhất bằng 5 lần biến quan sát. Dựa vào số biến quan

Đ
ại

sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết ít nhất là 35 x 5 = 175.
Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt
nhất, thì kích cỡ mẫu phải còn thỏa mãn công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008):

ng

N >= 8k + 50
Trong đó:

ườ

N là kích cỡ mẫu
K là số biến độc lập của mô hình

Tr

Suy ra: N >=8x 28 + 50 = 274.


tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA loại bỏ các biến có thông số nhỏ
bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được.

in

h

Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

định các giả thuyết, kiểm định giá trị trung bình One sample t-test, thống kê mô tả…

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

5



cK

in

Thiết kế bảng câu hỏi

Đ
ại

Phát và thu thập bảng hỏi

Xử lý và phân tích kết quả

Đề xuất kiến nghị

Tr

ườ

ng

Sử dụng SPSS xử lý kết quả
thu được. tiến hành phân
tích dữ liệu

Nghiên cứu chính thức

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

6

họ

cK

in

h

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận

uế

1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng nhất đối với bất cứ doanh

tế
H

luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế
nào lại là vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn và
phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ và sản phẩm hữu

ng

hình như sau:

ườ

+ Tính vô hình – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể

thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn

Tr

cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.
+ Tính không thể chia tách – sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất

và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng như tiêu thụ dịch vụ, do vậy
không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.
+ Tính không đồng nhất – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm
soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

8


Khóa luận tốt nghiệp


Chất lượng dịch vụ là một khái niệm mơ hồ và khó định nghĩa (Carman,
1990).Powel (1995) miêu tả chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và

họ

nhận thức về dịch vụ thực sự nhận được.Parasuraman (1998) xem chất lượng dịch vụ
là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.Zeithaml và

Đ
ại

Bitner (1996) lại định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với
mong đợi khách hàng.Hai ông còn làm rõ hơn khái niệm chất lượng dịch vụ thông qua
việc phân biệt giữa chất lượng quá trình (chất lượng chức năng) và chất lượng kết quả

ng

kỹ thuật. Theo đó, chất lượng kết quả kỹ thuật tập trung vào kết quả của quá trình cung
cấp dịch vụ, nghĩa là cái mà khách hàng nhận được; còn chất lượng chức năng quan

ườ

tâm tới quá trình cung cấp dịch vụ, quá trình này gắn liền với thái độ hay hành vi của
nhân viên phục vụ và tốc độ của dịch vụ (ví dụ: sự cảm thông, sự bảo đảm, độ phản

Tr

hồi và độ tin tưởng). Khía cạnh này còn có một tên gọi khác là chất lượng do cảm giác
con người, ngụ ý nhận được như thế nào.


cứu về chất lượng đối với khu vực dịch vụ. Ban đầu bộ này gồm 10 khía cạnh. Mô
hình 10 tiêu chuẩn này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ.

h

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Thông tin từ các nguồn
khác nhau

cK

in

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm trong quá
khứ

Sự kỳ vọng dịch vụ

họ

Khoảng cách 5

Đ
ại

Sự cảm nhận dịch vụ
Khoảng cách 4



Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng
cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình trên thì
khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ (khoảng cách 5) đó bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:

uế

+ Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung
cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch

tế
H

vụ đó.

+ Khoảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung
cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu
chí chất lượng dịch vụ.

in

h

+ Khoảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp
cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách

cK

hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định.

đến kết luận là chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản.Sau này, qua nhiều
nghiên cứu sâu hơn, bộ mười khía cạnh này giảm xuống còn 5. Bộ 5 khía cạnh chất
lượng này được gọi là mô hình SERVQUAL, được mô tả chi tiết trong bảng sau:

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Bảng 1.1: Các khía cạnh chất lượng dịch vụ
Các khía cạnh

Mô tả

chất lượng

Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác

Sự đáp ứng

Sự mong muốn và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt

uế

Sự tin cậy


họ

biến quan sát thuộc năm thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (dẫn
theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Sự tin cậy

Khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hứa làm những điều gì đó vào thời

Đ
ại

-

gian nào đó thì họ sẽ làm.
-

Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chứng tỏ mối quan

ng

tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.

-

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa.

-

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lưu ý để không xảy ra sai sót nào.


Năng lực phục vụ
Cách cư xử của nhân viên dịch vụ gây niềm tin cho bạn.

-

Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.

-

Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn niềm nở với bạn.

-

Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi

uế

-

của bạn.

tế
H

Sự cảm thông

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

-


-

Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụăn mặc tươm tất.

-

Các sách giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có liên quan đến

Đ
ại

dịch vụ trông rất đẹp.

họ

-

1.1.2. Giá cả dịch vụ cảm nhận
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh

ng

một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml 1988). Theo
Zeithml và Bitner (2000), một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về

ườ

dịch vụ là giá cả của dịch vụ, cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào
nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn và giá trị. Theo Fornel (1996) cho


có ý nghĩa với họ, gọi tẳt là cảm nhận giá.

1.1.3. Khái niệm sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Ngày nay, sự thỏa mãn khách hàng là mục tiêu chính của mỗi doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp nhận thức rằng giữ được khách hàng cũ sẽ mang lại nhiều

in

h

lợi nhuận hơn là kiếm một khách hàng mới để thay thế khách hàng đã mất. Lý thuyết
về quản lý và tiếp thị đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách

cK

hàng (Reichheld & Sasser, 1990). Điều đó giải thích tại sao giải thưởng chất
lượng quốc gia Malcolm Baldrige xem sự thỏa mãn khách hàng là thành phần chính
trong quá trình xét tuyển (Dutka, 1994). Một số thống kê cũng cho thấy lợi ích khi làm

họ

khách hàng thỏa mãn và chi phí gắn liền với sự bất mãn của khách hàng.Khách hàng
thỏa mãn có tác động lên lợi nhuận của hầu hết mọi doanh nghiệp.Ví dụ, khi nhận

Đ
ại

được dịch vụ tốt, một khách hàng sẽ nói cho chín tới mười người khác biết. Sự lan


1998). Thông điệp muốn nhắn gửi rất rõ ràng: khách hàng thỏa mãn sẽ thúc đẩy doanh
nghiệp và khách hàng bất mãn sẽ làm suy yếu doanh nghiệp (Anderson &
Zemke, 1998; Leland & Bailey, 1995). Sự thỏa mãn khách hàng là một tài sản cần
phải được theo dõi và quản lý giống như các tài sản hữu hình khác. Bất cứ doanh

uế

nghiệp nào muốn thịnh vượng phải nhận thức rõ tầm quan trọng của khái niệm này. Sự
thỏa mãn khách hàng còn được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau bởi các học giả.

tế
H

Zeithaml, Berry và Parasuraman (1993) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng là một hàm
của sự đánh giá chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá. Oliva, Oliver and

Bearden (1995) xem chất lượng là một hàm của khoảng cách giữa chất lượng nhận
được và chất lượng mong muốn. Bachelet (1995) coi sự thỏa mãn là một phản ứng tình

in

h

cảm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ông tin rằng định nghĩa này
đã bao gồm lần sử dụng cuối cùng đối với sản phẩm hay dịch vụ, sự thỏa mãn từ thời

cK

điểm mua, cũng như sự thỏa mãn chung của người dùng thường xuyên. Hill (1996)

nghĩa ngắn gọn: sự thỏa mãn khách hàng là bất cứ điều gì mà khách hàng cho là thế.

SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

1.1.4. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
Khái niệm về lòng trung thành đã được phát biểu qua nhiều năm.Trong những
ngày đầu, mục tiêu của trung thành với thương hiệu như sự tôn trọng những hàng hóa
hữu hình (Cuningham, 1956; Day, 1969; Kostecki, 1994; Tucker, 1994, dẫn theo

uế

Caruana, 2000). Cunungham đã định nghĩa trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như
“tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lòng doành cho thương hiệu mà họ đã mua

tế
H

nó thường xuyên nhất”. Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về trung thành

hành vi, tiêu biểu trong số đó là Tucker, cho rằng: Không cần phải đề cập đến những
gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không cần quan tâm những gì đang tác động đến hệ
thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy



ườ

hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh
hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồn

Tr

tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp này mà thôi.
Mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ảnh hưởng

đến doanh nghiệp.
Tổng thể sự thỏa mãn cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân
làm dẫn đến trung thành khách hàng.Bearden và Teel cho rằng sự thỏa mãn khách
hàng quyết định qua lời truyền miệng và trung thành tiêu dùng của khách
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

hàng.Bloemer cũng cho rằng sự thỏa mãn có thể là một quyết định quan trọng của
trung thành thương hiệu.Với những cơ bản ở trên sự thỏa mãn khách hàng được biểu
thị như một biến trung gian trong đường kết nối giữa chất lượng dịch vụ, sản phẩm,
cảm nhận giá và lòng trung thành dịch vụ.

1.2.1. Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng


H1-1 : Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm

Đ
ại

thì sựthỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.2.2. Mức độ đồng cảm và sự thỏa mãn khách hàng
Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác

ng

động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ du lịch va nghĩ dưỡng cao
hơn. Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý

ườ

kiến khách hàng mọi lúc mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho
doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự thỏa

Tr

mãn của khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 2 này như sau:
H1-2: Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự

thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.2.3. Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng thể
hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và
SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại