BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ĐỖ THỊ TRANG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH CHỢ LỚN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ĐỖ THỊ TRANG
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU
1. ACB : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
2. Agribank VN : NHNo&PTNT Việt Nam
3. Agribank Chợ Lớn : NHNo&PTNT Việt Nam-Chi Nhánh Chợ Lớn
4. ATM : Máy rút tiền tự động
5. POS : Máy cà thẻ
6. GTTB : Giá trị trung bình
7. NH : Ngân Hàng
8. NHNN : Ngân Hàng Nhà nước
9. NHTM : Ngân Hàng thương mại
10. NHTMCP : Ngân Hàng thương mại cổ phần
11. SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ
12. SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện
13. Eximbank : Ngân hàng Cổ phần Xuất-Nhập khẩu
15. VN : Việt Nam
16. GTTB : Giá trị trung bình
17. β : Hệ số Beta chuẩn hóa
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC ĐỒ THỊ VÀ SƠ ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
2.4.1 Kết quả đạt được của NHNo&PTNT Chi Nhánh Chợ Lớn 26
2.4.1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 26
2.4.1.2 Hoạt động huy động vốn 27
2.4.1.3 Hoạt động tín dụng 28
2.4.1.4 Dịch vụ chuyển tiền và dịch vụ thẻ 29
2.4.2 Những tồn tại trong cung cấp dịch vụ tại NHNo&PTNT Chi nhánh Chợ Lớn
29
2.4.2.1 Những tồn tại trong cung cấp dịch vụ 29
2.4.2.4 Nguyên nhân của những tồn tại 31
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu 33
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 33
3.1.2 Đối tượng nghiên cứu 33
3.1.3 Mẫu nghiên cứu 33
3.2 Quá trình thực hiện nghiên cứu. 33
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ. 35
3.2.2 Nghiên cứu chính thức. 36
3.1.Kết quả phân tích 36
3.3.1 Phân tích mô tả 37
3.3.2 Kiểm định thang đo. 39
3.3.3 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất. 47
CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NHNo& PTNT CHI NHÁNH CHỢ LỚN
4.1 Định hướng phát triển của NHNo&PTNT Chợ Lớn 54
4.2. Một số gợi ý từ mô hình nghiên cứu hàm hồi quy được viết như sau 54
4.3 Nhóm giải pháp đối với NHNo&PTNT Chi Nhánh Chợ Lớn để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng. 55
4.3.1 Đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển sản phẩm dịch vụ 55
4.3.2. Phát triển và nâng cao hiệu quả mạng lưới phân phối 55
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng 14
Hình 2.1: Danh sách 10 NHTM được hài lòng nhất 2008 22
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 34
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 47
DANH MỤC ĐỒ THỊ VÀ SƠ ĐỒ Biểu đồ 2.1 : Tổng thu của chi nhánh qua các năm 27
Biểu đồ 2.2 : Nguồn vốn của Chi Nhánh qua các năm 28
Biểu đồ 2.3 : Dư nợ của chi nhánh qua các năm 29
Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức tại NHNN & PTNT chi nhánh Chợ Lớn. 25
với tên gọi : “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại
Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Chi Nhánh Chợ Lớn”.
2
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là: Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân
hàng và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển
Nông Thôn Chi Nhánh Chợ Lớn. Xác định các thành phần chất lượng dịch vụ ngân
hàng và mức độ tác động của nó tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ ngân hàng tại Agribank – CN Chợ Lớn.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là : Chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự
hài lòng của khách hàng tại Agribank – CN Chợ Lớn.
Nghiên cứu này được thực hiện đối với tất cả các dịch vụ mà Agribank – CN
Chợ Lớn đang cung cấp cho khách hàng (không phân biệt khách hàng cá nhân hay
doanh nghiệp ).
4. QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nguồn dữ liệu : Nguồn dữ liệu thứ cấp tại Agribank – CN Chợ Lớn và các
tài liệu tham khảo, và nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua việc phỏng vấn khách hàng
với mẫu là 240-250 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Nghiên cứu điều tra thực
tế được thực hiện thông qua hai bước : nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật
lấy ý kiến chuyên gia dùng để điều chỉnh và bổ sung hoặc điều chỉnh thang đo chất
lượng dịch vụ ngân hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua mạng
Internet. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 19.0.
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Lý luận chung về dịch vụ ngân hàng
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khái niệm và hình thức của các dịch
vụ do ngân hàng cung cấp có vẻ khó hiểu hơn các dịch vụ hay sản phẩm thông
thường, bao gồm hỗn hợp các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con người.
Có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng. Có quan niệm cho
rằng: dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động
nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung gian tài chính (như huy động
tiền gửi cho vay ngắn hạn ); chỉ những hoạt động không thuộc nội dung nói mới gọi
là dịch vụ ngân hàng ví dụ như chuyển tiền, thu hộ ủy thác, mua bán hộ, môi giới
kinh doanh chứng khoán … Một số lại cho rằng tất cả các hoạt động ngân hàng
phục vụ doanh nghiệp và công chúng đều là dịch vụ ngân hàng, quan niệm này phù
hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của tổ chức
thương mại thế giới WTO và các hiệp định thương mại Việt – Mỹ cũng như theo
quan niệm hiện đại ngày nay.
Quan niệm của WTO : “ Một dịch vụ tài chính là bất cứ một dịch vụ nào có
bản chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một nước thành
viên chào. Các dịch vụ tài chính bao gồm tất cả dịch vụ bảo hiểm, và tất cả dịch vụ
ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác trừ dịch vụ bảo hiểm”, trong đó các dịch vụ
ngân hàng bao gồm các hoạt động nhận tiền gửi; cho vay tất cả các loại, bao gồm cả
tín dụng tiêu dung, tín dụng thế chấp, cho thuê tài chính; các dịch vụ thanh toán và
chuyển tiền, kể cả thẻ tín dụng, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng; bảo lãnh và cam
kết. Tức là toàn bộ hoạt động ngân hàng cung cấp cho xã hội đều thuộc dạng sản
phẩm. Giá trị sử dụng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng chủ yếu mang lại tính tiện
ích cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu vốn cho quá trình sản xuất, thực hiện thanh
6
toán, chuyển tiền, tài trợ thuê mua…. Tiện ích của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
cung ứng cho thoả mãn nhu cầu theo đặc điểm riêng của từng khách hàng, mức độ
nhanh chóng, chính xác, dễ dàng khi giao dịch. Còn giá trị sản phẩm dịch vụ ngân
hàng thì thể hiện qua sự thoả thuận của ngân hàng với khách hàng về lãi suất, phí
giao dịch, hoa hồng…. nhưng với sự hướng dẫn của Ngân hàng Nhà nước và Chính
phủ. Nếu so với các doanh nghiệp sản xuất, thì sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính
đặc thù riêng. Các doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá hữu hình thì các ngân hàng
thương mại chủ yếu tạo ra hàng hoá vô hình. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc
tính phi vật chất, không phải là sản phẩm chế biến từ nguyên liệu và do đó không
thể dự trữ trong kho để thị trường cần thì cung cấp như hàng hoá hữu hình. Sản
phẩm của ngân hàng chỉ bắt đầu khi phát sinh giao dịch do vậy tính chất bị động
phụ thuộc khách hàng rất lớn.
Thuộc tính tài chính: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được tạo ra chủ yếu từ
nguyên liệu “ tiền ”, loại nguyên liệu có tính xã hội hoá và nhạy cảm cao. Tính xã
hội hoá thể hiện ở chỗ chỉ cần có sự thay đổi nhỏ về giá cả giao dịch cũng có thể
làm dịch chuyển khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác, trong khi một
doanh nghiệp tung ra bán một loại sản phẩm với giá hạ hơn giá trước đây cùng loại
đã được thị trường chấp nhận thì phải chờ đến thời gian sau khi thử nghiệm và chấp
nhận. Còn tính nhạy cảm cao thể hiện ở chỗ ngay khi có ngân hàng tạo ra một loại
sản phẩm nào đó được xã hội ưa chuộng thì trong một thời gian ngắn hầu như các
ngân hàng khác cũng có thể tạo ra sản phẩm đó để cung cấp cho khách hàng của
họ.Trong khi đó, đối với doanh nghiệp thì cần phải có khoảng thời gian dài hơn để
khai thác sản phẩm mới nhằm tạo ra lợi nhuận canh tranh.
Ngoài ra sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính riêng tư, bảo mật và sự
nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất
kỳ. Thuộc tính này được xem là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của
hàng đầu thì nay với thu nhập người dân được nâng cao, giá cả dịch vụ không còn
phải là vấn đề quan tâm duy nhất mà khách hàng có sự quan tâm nhiều hơn đến tiện
ích của dịch vụ ngân hàng mang lại.
8
Đội ngũ nhân sự tiếp xúc
Ngoài cơ sở vật chất của ngân hàng ra, thì chất lượng dịch vụ của ngân hàng
còn phù thuộc rất nhiều vào thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. . Để khách
hàng hài lòng ngân hàng phải xây dựng cho văn hóa của ngân hàng mình ở đây là
“văn hóa agribank”, nhân viên phải được đào tạo có chuyên môn, nhiệt tình, chung
thực, nhạy bén, khéo léo là thước đo một cách thực tế về chất lượng dịch vụ cung
cấp và đồng thời cũng phản ánh được thương hiệu của ngân hàng với cái nhìn của
khách hàng.
Quy trình phải được chuẩn hoá
Bên cạnh các yếu tố nêu trên thì chất lượng dịch vụ ngân hàng còn phù thuộc
vào việc thực hiện hay quy trình thực hiện cung ứng sản phẩm dịch vụ tại ngân
hàng. Quy trình thực hiện có nhịp nhàng thì mới giảm bớt thời gian chờ đợi của
khách hàng, từ đó làm cho khách hàng cảm nhận tốt về ngân hàng.
Tóm lại để cung ứng dịch vụ ngân hàng có khả năng để khách hàng cảm
nhận là đạt chất lượng, ba giao diện như cơ sở vật chất, nhân sự tiếp xúc, phối hợp
quy trình cung cấp mà thông qua khách hàng đánh giá phải có tính đồng bộ và nhất
quán; thiếu một trong ba giao diện trên thì dịch vụ của ngân hàng xem như chưa đạt
và nếu một ngân hàng nào đó thiếu cả ba giao diện trên thì khả năng hoạt động có
hiệu quả là rất khó đạt được.
1.3. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.3.1. Khái niệm
Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên dường
như các tác giả đều đồng ý với ý kiến của nhau. Sự hài lòng hay không hài lòng của
khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng qua việc so sánh chất
lượng dịch vụ/dịch vụ mong đợi của khách hàng (Philip, Kotler, 2001). Theo đó, sự
khách hàng và chất lượng dịch vụ. Hầu hết các ý đều nghiêng về giả thuyết là chất
lượng dịch vụ diễn ra trước và dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch
vụ chỉ là một trong những yếu tố góp phần vào sự hài lòng của khách hàng (Cronin
and Taylor, 1992).
10
1.3.2. Phân loại
Chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và
chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tíc cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,
họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm
thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có
đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm
khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận
thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu
tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của
khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày
càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và
không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy
những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất
sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh
nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của minh.
Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của
họ mà họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì
luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu
đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là không có giá trị.
Giá cả dịch vụ: Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa
và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản
12
phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem
lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của
khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự
hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến
nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng,
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
Giá so với chất lượng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh
Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta
cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía
cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá được xem xét chính là
tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh
của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và
nghiên cứu cụ thể hơn. Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân
hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi
phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những
yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng.
Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách
hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản
14
trị “các khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu
hướng tới của nhà cung cấp.
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của
khách hàng. Khoảng cách 1 thường xuất hiện khi ngân hàng không hiểu được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu
cầu của khách hàng.
Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu
thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng
nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản
phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không.
quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin
của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự
thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất
lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu.
Copyright: Tài liệu đại học ©