B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH


PHM TH DIU HIN NGHIÊN CU CÁC YU T TÁCăNG N
HÀNH VI TIÊU DÙNG XE MÁY TI
TP.BIÊN HÒA
LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP. Biên Hòa - Nmă2013
LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t này là công trình nghiên cu
ca bn thân, đc đúc kt t quá trình hc tp và nghiên cu thc tin
trong thi gian qua. Các thông tin và s liu đc s dng trong lun vn là
hoàn toàn trung thc.

Thành ph Biên Hòa nm 2013
Ngi cam đoan

Phm Th Diu Hin MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V
DANH MC CÁC PH LC
CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1.ăụăngha,ătínhăcp thit caăđ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3.ăiătng và phm vi nghiên cu 3
1.3.1.ăiătng nghiên cu 3
1.3.2. Phm vi nghiên cu 3

CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 37 4.1. Mô t mu nghiên cu 37
4.2. Phân tích h s Cronbach’săalpha 38
4.2.1.ăPhơnătíchăCronbach’săalphaăcác nhân t nhăhngăđn hành vi mua xe
38
4.2.2. Phân tích h s Cronbach’săalphaăthangăđoăhành vi mua xe 40
4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 41
4.3.1. Phân tích nhân t khámăpháăthangăđoăcácăyu t nhăhngăđn hành vi
mua xe 41
4.3.2. Phân tích nhân t khámăpháăthangăđoăhƠnhăviătiêuădùngăxe 44
4.4. Mô hình hiu chnh sau khi phân tích nhân t khám phá 46
4.5. Phân tích tngăquanăvƠăhi qui tuyn tính bi 47
4.5.1.ăXácăđnh binăđc lp và bin ph thuc 47
4.5.2ăPhơnătíchătngăquan 47
4.5.3. Hi qui tuyn tính bi 48
4.5.4. Kim tra các gi đnh hi qui 49
4.5.5. Kimăđnhăđ phù hp mô hình và hinătngăđaăcng tuyn 50
4.5.6.ăăPhngătrìnhăhi qui tuyn tính bi 51
4.5.7. Tóm tt kt qu kimăđnh các gi thuyt 51
4.6. Phân tích s khác bit các binăđnhătínhătrongăđánhăgiáăhƠnhăviămuaăxe 52
4.6.1. Phân tích s khác bit v giiătínhătrongăđánhăgiáăhƠnhăviămuaăxe 53
4.6.2. Phân tích s khác bit v đ tuiătrongăđánhăgiáăhƠnhăviămuaăxe 53
4.6.3. Phân tích s khác bit v ngh nghipătrongăđánhăgiáăhƠnhăviămuaăxe . 53
4.6.4. Phân tích s khác bit v thu nhpătrongăđánhăgiáăhƠnhăviămuaăxe 53
CHNGă5:ăKTăLUN 54
5.1.ăụănghaăvƠăđóngăgópăcaănghiênăcu 55
5.1.1.ăTrongăphngădinălýăthuyt 55
5.1.2. Trong phngădinăthcătin 55

Sig.: Observed significance level ậ Mc ý ngha quan sát
VIF: Variance inflation factor ậ H s phóng đi phng sai
ANOVA: Analysis of Variance ậ Phân tích phng sai
T-test: Independent ậ Sample T-Test ậ Kim đnh gi thuyt v s cân
bng nhau gia hai trung bình mu trong trng hp mu đc lp DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 2.1. Tng hp c s lý thuyt v các yu t nh hng đn hành vi tiêu
dùng………………………………………………………… ………… 12
Bng 2.2. Các loi xe máy thông dng 16 DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 2.1. Mô hình hành vi tiêu dùng 8
Hình 2.2. Mô hình đng c thúc đy 10
Hình 2.3. Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng 11
Hình 2.4. Mô hình các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng 11
Hình 2.5. Mô hình hành vi tiêu dùng xe máy đin hình 13
Hình 2.6. Mô hình nghiên cu ca lun vn 21
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu ca lun vn 24
Hình 4.1. Mô hình nghiên cu điu chnh 47


dng và tình trng tht nghip gia tng ti các nc thuc khu vc này vn
đang tip din. Hot đng sn xut và thng mi toàn cu b tác đng mnh,
giá c hàng hóa din bin phc tp. Tng trng ca các nn kinh t đu tàu
suy gim kéo theo s st gim ca các nn kinh t khác. Tng sn phm trong
nc (GDP) nm 2012 theo giá so sánh 1994 c tính tng 5,03% so vi nm
2011, thp hn mc tng 5,89% ca nm 2011, và sang nm 2013, tình hình
kinh t nm 2013 li đang có xu hng chm li. Trong bi cnh đó vic tiêu
th hàng hóa ca ngi dân cng cân nhc hn so vi nhng nm kinh t phát
trin. Theo đó, trong lnh vc kinh doanh xe máy cng có nhng mc suy gim
đáng k, theo Hip hi ô tô, xe máy, xe đp Vit Nam doanh s bán xe nm
2012 gim 6,6% so vi nm 2011, đánh du s suy gim đu tiên k t nm
2000. Cùng vi đó là lng xe máy  Vit Nam đang  tình trng bưo hòa, theo
s liu thng kê ca B Giao thông Vn ti, trong quý mt nm 2013, hn
691.500 xe máy đc đng ký mi vi 37 triu xe máy đư đng ký s dng,
vt xa c quy hoch cho nm 2020 ca ngành vào khong 36 triu chic.
Trong tình hình trên, các doanh nghip kinh doanh xe gn máy đang đi mt
vi rt nhiu khó khn đ duy trì v th hin ti và phát trin h thng khách
hàng mi. Vic nghiên cu nm vng hành vi tiêu dùng và các yu t nh
hng đn hành vi tiêu dùng ca ngi tiêu dùng đc bit tr nên quan trng
lúc khó khn này (Kotler and Caslione, 2009).
Hành vi tiêu dùng và nghiên cu hành vi tiêu dùng là nhng thut ng
không còn xa l vi các nhà tip th. Các nhà tip th đư rt c gng trong vic
xác đnh chính xác nhu cu và c mun ca khách hàng mc tiêu trong th
trng mc tiêu và c gng đ đa sn phm ca công ty mình phù hp vi 2

nguyn vng ca khách hàng. Tuy nhiên, h phi tha nhn rng nhng khách
hàng khác nhau s rt khác nhau trong nhu cu và c mun, th thách cho


3

2) Yu t nào tác đng đn hành vi tiêu dùng xe máy, và yu t nào tác đng
mnh nht?
3) Nhng hng nh hng nào có th tng cng hành vi tiêu dùng xe máy
ca ngi dân Tp. Biên Hòa?
1.3. iătng và phm vi nghiên cu
1.3.1.ăiătng nghiên cu
Là nhng đi tng đư và đang s dng xe máy. D liu đc thu thp
thông qua phng vn trc tip bng phiu kho sát. Các khía cnh c th ca
tng yu t đc th hin bi các bin quan sát đc xem xét và kim đnh.
Thông qua phân tích thng kê, các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng s
đc xem xét và xác đnh.
1.3.2. Phm vi nghiên cu
Vi đc trng quy đnh v vic s dng xe máy, iu 60 Lut Giao thông
đng b, quy đnh: ắ Ngi đ 16 tui tr lên đc lái xe gn máy có dung
tích xi-lanh di 50 cm
3
, ngi đ 18 tui tr lên đc lái xe mô tô hai bánh,
xe mô tô ba bánh có dung tích xi-lanh t 50 cm
3
tr lên”, vì vy phm vi
nghiên cu ca đ tài này đc tác gi gii hn đi vi ngi tiêu dùng t 16
tui tr lên đang sinh sng, hc tp và làm vic ti thành ph Biên Hòa - tnh
ng Nai.
1.4.ăPhngăphápănghiênăcu
Nghiên cu này đc thc hin ti thành ph Biên Hòa, thông qua 2
phng pháp: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng.
1.4.1. Phngăphápănghiênăcuăđnh tính

Cng đư có khá nhiu đ tài liên quan đn hành vi tiêu dùng ca ngi Vit
Nam cho các sn phm nói chung và sn phm xe máy nói riêng, chng hn
nh đ tài:
- ắMt s yu t chính nh hng đn hành vi tiêu dùng qun áo thi trang n -
khu vc Tp.HCM” ca tác gi Nguyn Ngc Thanh, lun vn thc s trng
i Hc Kinh T Tp.H Chí Minh, nm 2008.
- ắPhng pháp đnh tính trong nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng Vit Nam
v sn phm xe máy” ca tác gi Nguyn Ngc Quang, lun án tin s kinh t
trng i Hc Kinh T Quc Dân Hà Ni, nm 2008.
Trong đó đ tài v sn phm xe máy nêu trên ch dng li  nghiên cu đnh
tính và  Hà Ni, cha có mt kho sát đnh lng nào  thành ph Biên Hòa
v các yu t tác đng đn hành vi tiêu dùng xe máy. 5

Da trên nn tng đó, đ tài ắNghiên cu các yu t tác đng đn hành vi
tiêu dùng xe máy ti Tp.Biên Hòa” giúp cho ngi đc có cái nhìn v hành vi
tiêu dùng xe máy ti Tp.Biên Hòa. Và các nhà qun lý kinh doanh xe máy có
th xem xét các yu t nh hng mnh nht, t đó tìm ra hng đ nâng cao
hành vi tiêu dùng ca khách hàng đi vi sn phm xe máy ca công ty mình.
1.6. Kt cu ca đ tài
Chng 1: Gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu, xác đnh vn đ, mc tiêu
nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu, tính mi, ý ngha thc tin ca
đ tài.
Chng 2: Trình bày mt h thng lý thuyt và các nghiên cu chính có liên
quan đn đ tài này, bao gm lý thuyt v hành vi tiêu dùng ca khách hàng, lý
thuyt v các yu t tác đng đn hành vi tiêu dùng ca khách hàng. Nêu các
khái nim và mô t các lý do đ đa ra gi thuyt mt cách chi tit.
Chng 3: Mô t các phng pháp đc thc hin đ xây dng, đo lng, kho

trong lnh vc này (J. Scott Armstrong, 1991).
 hiu đc hành vi tiêu dùng, thì nghiên cu hành vi tiêu dùng là mt
điu cn thit. Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng là c gng đ hiu quá trình
ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng theo cá nhân hoc theo nhóm. Nghiên cu
hành vi ngi tiêu dùng da trên c s hành vi ngi tiêu dùng, trên c s
kho sát mi tng quan gia vai trò ngi s dng, ngi tr tin và ngi
mua. Thc cht ca quá trình nghiên cu này là đi tìm câu tr li cho các câu
hi: ngi tiêu dùng mua sn phm bng cách nào, h mua nhng sn phm gì,
khi nào và ti sao h mua, hành vi tiêu dùng ca khách hàng b chi phi  mc
đ khác nhau bi các yu t: vn hóa, xư hi, hoàn cnh cá nhân và các yu t
thuc v tâm lý…(Hoyer, 2007).
Mt trong nhng gi đnh c bn trong nghiên cu hành vi tiêu dùng là các
cá nhân thng theo đui các giá tr ch quan trong nhn thc ch không phi
là chc nng chính ca sn phm (Stávková, Stejskal &Toufarova, 2008). iu
này không có ngha là xem chc nng sn phm là không quan trng, nhng nó
mang tính tm thi (Solomon, 2004).
Chin lc marketing ca doanh nghip nhm mc đích nâng cao xác sut
và tn sut mua hàng ca ngi mua, và nh mt yêu cu đ thành công trong
lnh vc này, đó là phi hiu rõ mong mun và nhu cu ca ngi tiêu dùng
( Donal Rogan, 2007 trích trong Anders Hasslinger et al, 2007). 7

Nghiên cu hành vi tiêu dùng cho phép phát trin các d đoán v đng c
và tn sut tiêu dùng hàng ca khách hàng (Schiffman & Kanuk, 2007).
Nh vy, ta có th thy vic hiu hành vi tiêu dùng và nghiên cu hành vi
tiêu dùng đóng mt vai trò quyt đnh đi vi vic hoch đnh chin lc
marketing ca doanh nghip, đc bit trong xu th phát trin v quy mô doanh
nghip và quy mô th trng, xu th này đã làm cho nhiu nhà qun tr không

Nh vy, qua 2 hc thuyt v nhu cu và đng c, ta có th thy nhu cu là
ngun gc thúc đy ngi tiêu dùng tiêu dùng hàng hóa, khi ngi tiêu dùng
nhn bit đc nhu cu, qua 1 quá trình phân tích và chn lc ca ý thc, vic
tiêu dùng s tr thành thói quen và tr thành hành vi.
*ă Nghiênă cuă caă Johnă Howardă vƠă Jagdishă Sheth,ă nmă 1969: nghiên
cu này đư đa ra mô hình v hành vi ngi tiêu dùng, và cho thy bên cnh
yu t quyt đnh hành vi (yu t cá nhân, vn hóa, xã hi, ý đnh tiêu dùng
hàng) còn có yu t cn tr vic tiêu dùng hàng (giá, tài chính…) hai yu t
này tác đng đn vic khách hàng tht s tiêu dùng hàng, hay hoưn li, hay
không tiêu dùng.
Hình 2.1. Mô hình hành vi tiêu dùng (Ngun: John Howard và Jagdish Sheth, 1969)
Còn trong mt nghiên cu kim tra li mô hình hành vi ngi tiêu dùng trên
ca Howard-Sheth, các tác gi đư nhn thy rng có thêm rt nhiu bin khác
nhau, nhng bin liên quan đáng k đn vic đo lng và đnh ngha hành vi
Yu t quyt đnh hành vi

Tht s tiêu dùng hàng hay
hoãn li, hay không tiêu dùng 9

tiêu dùng (Farley và Ring, 1970 trích trong Fatimah Furaiji et, 2012). Nhng
sau đó, nghiên cu ca Farley và Ring đư b phê bình trong mt nghiên cu
khác, và đc cho rng các bin thiu nhng đnh ngha v hot đng
(Dominguez 1974, Lutz và Resek 1972, trích trong Fatimah Furaiji et, 2012).
Mt trong nhng lý do chính ca hn ch trong các nghiên cu trên đó là có
nhng vn đ trong cách thc mà bin đc phát hin ra và cách chúng đc
đnh ngha. V vn đ này, trong nghiên cu ca Schultz và Parsons,1976 đc
trích trong Stávková, J., Stejskal, L., Toufarová, Z., 2008 đư phát biu: ắgiá tr
ca nhng nghiên cu trc đó là đt ra câu hi và nhng hng nghiên cu
cho nhng nghiên cu sau này. Khi th nghim mô hình hành vi ca ngi tiêu
dùng đư nghiên cu, nhng mô hình này có th mô t tt hành vi ca ngi tiêu
dùng, nhng nhng vn đ ln v marketing vn còn m ra. Nghiên cu v
hành vi ca ngi tiêu dùng là mt nghiên cu quan trng trong lnh vc
marketing”. Trên quan đim hc thut, các nhà nghiên cu trên đư ch ra các
gii thích v hành vi ca ngi tiêu dùng. Vì vy ta có th s dng và xem nh
mt dn chng trong vic mô t trong các nghiên cu khác. Trên quan đim
thc t, các nghiên cu trên đư cho thy đc mô hình hành vi ngi tiêu dùng
 ti thi đim nghiên cu.
* NghiênăcuăcaăFishbienă&ăAzjen,ănmă1980: Lý thuyt hành đng hp
lý (Theory of Reasoned Action ậ TRA).
Theo lý thuyt này, xu hng hành vi chu s tác đng bi hai yu t bao
gm:
- Yu t thuc v cá nhân
- Yu t mang tính xã hi, cng đng

(Ngun: Davis và các cng s ,1992)
* Nghiên cu ca PhilipăKotlerănmă2005: Theo Philip Kotler, “cha đ”
ca marketing hin đi, nghiên cu v hành vi tiêu dùng ca khách hàng là mt
nhim v khá quan trng có nh hng rt ln trong qui trình các quyt đnh v
tip th ca các doanh nghip.
Quyt đnh ca ngi tiêu dùng ph thuc vào 2 yu t đó là yu t bên
ngoài và yu t bên trong. Mô hình 4P ca doanh nghip và các nh hng
kinh t, công ngh chính tr đi din cho các tác nhân bên ngoài tác đng đn
quyt đnh ca ngi tiêu dùng. Các yu t bên trong, các yu t v đc đim
ng lc bên
trong
ng lc bên
ngoài
Hành vi 11

vn hóa xã hi, cá nhân tâm lý cng nh hng đn quyt đnh ca ngi tiêu
dùng.
Hình 2.3. Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng

(Ngun: Philip Kotler, 2005)
* Nghiên cu ca Kotler và Armstrong, nmă2008: nghiên cu này đư đ
cp đn các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng mà các nhà tip th cn
phi nghiên cu, đó là yu t vn hóa, xư hi, cá nhân và yu t tâm lý.
Hình 2.4. Mô hình các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng.

đa lý
Setlow (1996)
Yu t cá nhân, yu t tip th, yu t môi trng
Stanton (1997)
Yu t xư hi, yu t tâm lý, yu t quan đim
Lancaster and Reynold
(1998)
Yu t tâm lý, yu t xư hi, yu t vn hóa
Kotler and Armstrong
(2007)
Yu t tâm lý, yu t xư hi, yu t vn hóa, yu t
cá nhân
Straughan and Roberts
(1999)
Yu t đa lý, yu t phong cách sng
Pride and Ferrell (2000)
Yu t xư hi, yu t tâm lý, yu t quan đim
(Ngun: Fatimah Furaiji, Maờgorzata Ờatuszyska, Agata Wawrzyniak, nm 2012)

Qua bng trên ta có th thy đc tm quan trng ca các yu t tâm lý, xã
hi, vn hóa, cá nhân đn hành vi tiêu dùng ca ngi tiêu dùng, các yu t
này quan trng và là yu t chính nh hng đn hành vi tiêu dùng.
2.1.3. Các nghiên cu v hành vi tiêu dùng  Vit Nam
 Vit Nam, cng đư có khá nhiu nghiên cu v hành vi ngi tiêu dùng
trong nhiu lnh vc khác nhau. Trong gii hn bài nghiên cu này, tác gi đ
cp đn 2 nghiên cu có liên quan đn lun án:
- ắMt s yu t chính nh hng đn hành vi tiêu dùng qun áo thi trang
n khu vc Tp.HCM” ca tác gi Nguyn Ngc Thanh, nm 2008.
Nghiên cu này cho thy các yu t chính tác đng đn hành vi tiêu dùng
ca khách hàng n đi vi sn phm qun áo thi trang nh nhóm yu t v

trình hình thành nhân cách và vì vy, h s xem xe máy là phng tin th hin
nhân cách.
- i vi đ tui thanh niên, đ tui có th tip xúc vi nhiu kênh thông tin, vì
vy, nhn thc, kinh nghim và thái đ đc hình thành qua rt nhiu kênh
thông tin.  tui này có s quan tâm cao đi vi vic tiêu dùng xe máy, xem
xe máy là phng tin th hin nhân cách, th hin gii tính ca ngi s dng.
- Tng dn theo đ tui, đ tui trung niên, s quan tâm đn xe máy gim dn,
đ tui này xem xe máy là nhu cu đ dch chuyn, vic xem xe máy th hin
nhân cách gim dn, tuy nhiên vn chú trng đn vic th hin gii tính.
- Nhóm tui cui cùng đc tác gi sp xp, đó là nhóm tui ln hn 45, s
nhn din xe máy không còn là mt tài sn ln, mà đc xem là phng tin,
mt tài sn thit yu. Mt s trng hp xem vic tiêu dùng xe máy th hin
phong cách sng nhng không gn vi s giàu sang hay giai tng xã hi. Nhóm
tham kho bao gm bn bè và thông qua các giao tip trong xã hi, nhóm tui
này còn chu nh hng ca các thành viên trong gia đình thông qua thu nhp
và ngân sách tiêu dùng, và s dng xe máy. T 2 yu t đa v và giao tip, s
hình thành tâm lý tiêu dùng ni ti: nhn thc, kinh nghim, thái đ v xe máy
có tính bo th cao; nhu cu, đng c s dng xe máy đc tha mãn hoc dch
chuyn, nhu cu gn vi thc dng n đnh, tin li nhng vn th hin gii
tính, s quan tâm ti xe máy gim dn. tâm lý tiêu dùng ca đ tui này chu s
nh hng ca các thành viên trong gia đình, thông qua thu nhp và ngân sách
mua.
2.2. căđim v sn phm xe máy vƠăngi tiêu dùng ti Tp.Biên Hòa
2.2.1.ăcăđim sn phm xe máy ti Tp. Biên Hòa
Th nht, xe máy là phng tin đi li, cn thit ca ngi dân đc bit 
Vit Nam nói chung và TP. Biên Hòa nói riêng ni mà các phng tin giao
thông vn ti công cng cha phát trin. Hin Tp.Biên Hòa có 23 tuyn xe buýt, 15
16

Th sáu, ba hãng xe máy ca Nht: Honda, Yamaha và Suzuki chim s
lng cao  Biên Hòa (theo thng kê ca phòng kinh doanh công ty Hòa Bình
Minh 2012, lu hành ni b).

Bng 2.2. Các loi xe máy thông dng
Hãng
Mu xe thông dng
HONDA
AirBlade 125, Fulture, Wave, PCX,
Vision, Super Dream, SH, Lead
YAMAHA
Jupiter, Sirius, Taurus, Exciter,
Luvias, Nozza, Nouvo
SUZUKI
Hayate, X-Bike, Axelo, Sky Drive,
GZ 150
(Ngun: thng kê ca phòng kinh doanh công ty Hòa Bình Minh)

2.2.2.ăcăđim khách hàng
Lng khách hàng tiêu dùng xe máy ngày càng tng lên, do dân s ca
Tp.Biên Hòa tng lên nhanh chóng, và ngi dân ni đây xem xe máy là
phng tin lu thông ch yu. Theo phòng qun lý đô th Tp.Biên Hòa, dân s
nm 2005 c có 541.495 ngi, mt đ 3.500,97 ngi/km² đn tháng 12 nm
2012, dân s thành ph khong 1.000.000 ngi (cha tính khong hn
300.000 công nhân đang làm vic trong các khu công nghip).
Khi mua sm thì cht lng bao gi cng là yu t đc quan tâm đu tiên.