BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
FG
TRẦN THỊ NGỌC CHÂU
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
FG
Trần Thị Ngọc Châu
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN MARKETING NGÂN HÀNG
4
1.1 Tổng quan về marketing 4
1.1.1 Khái niệm marketing 4
1.1.2 Vai trò marketing 5
1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp 5
1.1.2.2 Đối với khách hàng 5
1.2 Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng 5
1.2.1 Khái niệm 5
1.2.2 Đặc điểm 6
1.2.3 Vai trò của marketing ngân hàng 8
1.2.3.1 Đối với ngân hàng 8
1.2.3.2 Đối với khách hàng 9
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing ngân hàng 10
1.2.4.1 Yếu tố ngoại vi 10
1.2.4.2 Yếu tố nội tại 12
1.2.5 Các hoạt động marketing ngân hàng 13
1.2.5.1 Marketing về sản phẩm 13
1.2.5.2 Marketing về giá cả 18
1.2.5.3 Marketing về phân phối 20
2.2.2.4 Xúc tiến – truyền thông 46
2.2.2.5 Một số hoạt động marketing khác 48
2.2.3 Kết quả marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 49
2.2.4 Nhận định đánh giá về marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt
Nam 52
2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về marketing tại Ngân hàng TMCP
Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 53
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 53
2.3.1.1 Nghiên cứu định tính 55
2.3.1.2 Nghiên cứu định lượng 55
2.3.2 Kết quả nghiên cứu 57
2.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 60
2.3.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 61
2.3.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 63
2.3.2.5 Kết luận chung về các nhân tố của marketing ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam từ mô hình nghiên
cứu 64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 68
3.1 Định hướng chiến lược marketing của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu
Việt Nam 68
3.2 Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt
Nam 70
3.3 Một số kiến nghị nhằm phát triển marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam 76
3.3.1 Đối với cơ quan quản lý 77
3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước 78
3.3.3 Đối với Hiệp hội Ngân hàng 78
KẾT LUẬN 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TMCP từ 2009-2012 44
Bảng 2.6: Thị phần huy động vốn và cho vay của Eximbank từ 2009-2012 50
Bảng 2.7: Thang đo lường các nhân tố của marketing 55
Bảng 2.8 : Bảng thống kê mẫu theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập trung bình 58
Bảng 2.9: Kết quả kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các nhân tố của marketing 60
Bảng 2.10: Ma trận nhân tố sau khi xoay 61
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Số lượng máy ATM và POS của Eximbank từ 2009-2012 45
Biểu đồ 2.2: Quy mô khách hàng tại Eximbank từ 2009-2012 50
Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận trước thuế tại Eximbank từ 2009-2012 51
Biểu đồ 2.4: Mô tả mẫu khảo sát theo phân loại khách hàng 58
Biểu đồ 2.5: Mô tả mẫu khảo sát theo giới tính 58
Biểu đồ 2.6: Thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ 59
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1: Mô hình marketing mix 4Ps 29
Sơ đồ 1.2: Mô hình marketing mix 7Ps 30
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức thực hiện marketing tại Eximbank 35
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu 54 1 LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, hoạt động ngân hàng ở nước ta đã có những chuyển
biến sâu sắc, số lượng ngân hàng tăng nhanh trong những năm trước và sau hội nhập
WTO. Bên cạnh việc tận dụng được các lợi thế trong quá trình hội nhập ngành ngân
hàng cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ của khủng hoảng kinh tế. Điểm nổi bậc là tình
vụ ngân hàng qua việc nghiên cứu các nhân tố trong mô hình marketing mix để vận
dụng chúng hiệu quả ở thị thường Việt Nam nói chung và tại Ngân hàng thương mại
cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam nói riêng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn hướng tới những mục tiêu cơ bản sau:
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam và kiểm định sự hài lòng của khách hàng về
marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.
Đề xuất các giải pháp tiếp tục phát triển marketing tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là phát triển hoạt động marketing tại Ngân
hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng marketing trên toàn hệ thống Ngân
hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Do hạn chế về thời gian nên số
liệu phục vụ cho nghiên cứu chỉ được thu thập từ năm 2009 đến 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh trong nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành kết hợp nhằm xác định các khái
3 niệm dùng trong thang đo lường công cụ marketing dưới góc nhìn của các khách hàng
sử dụng dịch vụ tại Eximbank.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng. Phép
thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tức tìm
ra mối quan hệ giữa các thành phần marketing với sự hài lòng ngân hàng của khách
hàng.
5. Kết cấu của luận văn
người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi
(Philip Kotler, 2000, trang 20).
Tóm lại, marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với
các thị trường, làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện
thực. Công việc của marketing là biến các nhu cầu của xã hội thành những cơ hội sinh
5 lời. Trong đó, người bán phải tìm ra người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác họa sản
phẩm thích đáng, quảng cáo, bảo quản và vận chuyển chúng, thương lượng,… Những
hoạt động như phát triển sản phẩm, điều nghiên tiếp thị, quảng cáo, phân phối, lập giá
và sự phục vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu.
1.1.2 Vai trò marketing
1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp
Marketing hướng dẫn doanh nghiệp phát hiện nhu cầu, làm hài lòng khách
hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh; là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt các
mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa các bên. Trước hết, marketing giúp doanh
nghiệp tìm ra, phát hiện nhu cầu và bằng mọi cách thoả mãn các nhu cầu khách hàng.
Từ đó, marketing thúc đẩy doanh nghiệp nghiên cứu sản xuất, kinh doanh để tìm ra
hàng hoá, dịch vụ có thể bán trên thị trường; nghiên cứu người tiêu dùng, nhất là
nghiên cứu tập quán, thị hiếu, môi trường kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển phải tìm ra triết lý riêng, chiến lược riêng cho phù hợp với nhu cầu thị
trường.
1.1.2.2 Đối với khách hàng
Marketing là cách nhanh nhất giúp khách hàng nhận biết về doanh nghiệp, về
sản phẩm mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ cung cấp trên thị trường, cung cấp cho
khách hàng cơ hội tiếp cận các thông tin phù hợp và cho họ thấy cách thức chúng liên
quan đến tình huống của khách hàng, giúp họ có thêm nhiều sự lựa chọn để thoả mãn
nhu cầu của mình. Đối với một số ngành kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, do đặc
điểm tính vô hình của sản phẩm nên marketing sẽ giúp cho khách hàng đánh giá được
khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện
pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.2.2 Đặc điểm
Marketing ngân hàng là marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở
vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện
7 đại vào hoạt động ngân hàng. Do đặc thù của ngành ngân hàng là kinh doanh dịch vụ
đặc biệt nên nó có những đặc điểm riêng biệt sau:
- Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính: thể hiện qua
tính vô hình, tính không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng của sản
phẩm dịch vụ. Điều này dẫn đến khó khăn trong đánh giá chất lượng dịch vụ bởi lẽ
khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ được chúng trước khi, trong khi
và sau khi sử dụng. Để khắc phục tính vô hình, các ngân hàng phải sử dụng các kỹ
thuật marketing để gia tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩm ngân hàng thông qua
việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo để làm tăng uy tín của ngân hàng. Tính
không ổn định của sản phẩm ngân hàng thể hiện ở chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
người cung ứng, thời gian, địa điểm và cách thức cung ứng dịch vụ. Do đó, trong quá
trình cung ứng đòi hỏi phải có sự tổng hòa của các yếu tố trên. Thực tế cho thấy, quá
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính
điều này đã làm cho sản phẩm ngân hàng không có khả năng lưu trữ.
- Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội: tầm quan trọng của
yếu tố con người trong marketing ngân hàng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của
marketing đối nội. Thực tế nhiều ngân hàng cho thấy để thành công marketing khách
hàng bên ngoài thì trước hết phải thành công trong marketing khách hàng nội bộ - mà
ở đây chính là nhân viên ngân hàng. Mỗi nhân viên phải hiểu về ngân hàng, hiểu về
các sản phẩm cung ứng và họ phải hài lòng với công việc thì dịch vụ cung ứng mới tốt
và thỏa mãn khách hàng. Vì thế, các nhà kinh doanh ngân hàng phải có chính sách đào
tạo và phát triển nguồn nhân lực, nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên, đặc biệt
hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban Giám Đốc ngân hàng. Giải quyết tốt các
vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở
thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
* Cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp
9 lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân
hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ
được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing. Bởi marketing giúp Ban Giám Đốc
ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản
phẩm và sự biến động của chúng. Nhờ có marketing mà Ban Giám Đốc có thể phối
hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân
hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
* Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Cụ thể,
marketing ngân hàng cần phải:
- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lợi thế
của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự
khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân
hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng,
có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải
được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự
sao chép của đối thủ cạnh tranh.
cách sống và suy nghĩ của con người. Thói quen thanh toán bằng tiền mặt của dân ta
ảnh hưởng phần nào đến huy động vốn và hoạt động thanh toán qua ngân hàng. Dân
số cũng là mối quan tâm của các nhà làm marketing vì dân chúng là lực lượng tạo ra
thị trường. Sự thay đổi trong cấu trúc tuổi của dân số sẽ ảnh hưởng đến các quyết định
marketing trong tương lai. Cùng với các yếu tố tự nhiên như vị trí địa lý, vùng
11 miền,… đòi hỏi ngân hàng có những chính sách phù hợp vùng miền và đặc điểm dân
số ở khu vực đó.
Yếu tố công nghệ, kỹ thuật: Công nghệ, kỹ thuật tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho
các ngân hàng nhất là trong thời buổi các sản phẩm điện tử ngày càng phát triển đòi
hỏi tính tiện lợi, nhanh chóng của việc sử dụng dịch vụ ngân hàng. Để tăng tính cạnh
tranh và sản phẩm hiện có không lỗi thời đòi hỏi ngân hàng phải không ngừng đổi mới
công nghệ để theo kịp thời đại.
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh đe dọa trực tiếp đến hoạt động kinh
doanh của ngân hàng. Cùng với việc thành lập số lượng ngân hàng thương mại ồ ạt
trong thời gian qua và việc mở của thị trường tài chính đã đặt các ngân hàng trong
nước vào môi trường cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy mà các ngân hàng cần phải tìm
hiểu về đối thủ cạnh tranh của mình về mục tiêu kinh doanh tương lai, chiến lược,
điểm mạnh và điểm yếu,… để ứng phó kịp thời.
Khách hàng: Khách hàng là một phần không thể thiếu, quyết định thành công
hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng cần phải
nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng để có thể phục vụ họ
tốt nhất, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thay đổi trong quyết định
sử dụng hay không sử dụng sản phẩm của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả
kinh doanh ngân hàng. Chính vì thế mà đòi hỏi các ngân hàng không ngừng nâng cao
chất lượng dịch vụ để tạo sự khác biệt, tăng tính cạnh tranh.
Các nhà cung cấp: là những cơ sở và cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật
liệu, thiết bị, nhân công, vốn,… cho hoạt động cung cấp sản phẩm của ngân hàng, của
được sự chuẩn y của cấp quản trị cao cấp trước khi thực hiện.
Các nhà quản trị marketing còn phải cộng tác mật thiết với những phòng ban
khác. Cấp quản trị tài chính, kế toán ở ngân hàng thì lo liệu tính sẵn dụng của quỹ
thực hiện kế hoạch marketing. Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R & D), Khối Chức
năng (Khối Khách hàng Doanh nghiệp và Khối Khách hàng Cá nhân) thì chú trọng
đến những vấn đề thiết kế sản phẩm và kỹ thuật. Bên cạnh đó, cần quan tâm đến Đơn
13 vị kinh doanh cung cấp sản phẩm đến khách hàng (Sở giao dịch/Chi nhánh/Phòng
giao dịch) bởi vì đây là Đơn vị đưa sản phẩm đến với khách hàng.
Tất cả các phần việc ấy điều tác động đến những kế hoạch và hành động của bộ
phận marketing. Nếu sản phẩm được thiết kế không phù hợp, ngân sách không đáp
ứng yêu cầu chi trả, Đơn vị kinh doanh gặp khó khăn trong việc đưa sản phẩm tiếp
cận khách hàng,… thì kế hoạch thực hiện marketing cần phải được xem xét lại.
1.2.5 Các hoạt động marketing ngân hàng
Marketing là một tiến trình bao gồm nhiều hoạt động có sự phối hợp với nhau
một cách hữu cơ. Borden, N. (1964) đưa ra thuật ngữ “marketing mix” (thường được
gọi là marketing hỗn hợp tại Việt Nam). Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ này bao trùm lên nhiều hành động khác nhau mà trong đó người làm
marketing có thể trộn lẫn các hành động này theo một tỷ lệ nhất định để đạt được mục
tiêu. McCarthy (1964) đã tóm gọn các yếu tố của marketing mix vào 4 chữ P: sản
phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến – truyền thông (promotion).
1.2.5.1 Marketing về sản phẩm
Marketing sản phẩm là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm
được cung ứng bởi ngân hàng và đưa đến kết quả là đáp ứng được một nhu cầu mong
muốn nào đó của khách hàng mục tiêu (chủ yếu là liên quan đến vấn đề tài chính). Sản
phẩm ngân hàng nên dựa trên nhu cầu của khách hàng để cung cấp nhiều tiện ích hơn
cho khách hàng thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẵn có (Farinoosh Ketabi,
sang giai đoạn thử nghiệm phát triển và kiểm định để chuyển ý tưởng thành khái niệm
sản phẩm cụ thể có ý nghĩa đối với khách hàng với các thuộc tính và đặc trưng của sản
phẩm và vị trí của nó trong hệ thống sản phẩm của ngân hàng.
Phát triển chiến lược marketing: sau khi sản phẩm được kiểm định, cần phải
phát triển kế hoạch chiến lược marketing sơ bộ để giới thiệu sản phẩm mới ra thị
trường, bao gồm: mô tả thị trường mục tiêu, quy mô, cấu trúc và động thái mua sắm,
vị thế hoạch định, bán hàng, thị phần, mục tiêu lợi nhuận cho những năm đầu; lên kế
Copyright: Tài liệu đại học ©