B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHÍ MINH
 TRNGăTHẨNHăLONG GII PHÁP HOÀN THIN HOTăNG
MARKETING CHO SN PHMăXNGăSINHă
HC E5 CA TNG CÔNG TY DU VIT NAM
LUNăVNăTHCăSăKINHăT Tp. H Chí Minh 2013

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHÍ MINH


TRNGăTHẨNHăLONG
MC LC

TRANG PH BÌA
MC LC
DANH MC CH VIT TT
DANH MC BNG
DANH MC BI
DANH MC HÌNH
PHN M U 1
1. Lý do ch tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. ng và phm vi nghiên cu 2
4. u 2
5. Kt c tài 3
  LÝ LUN V MARKETING 4
1.1 Lý thuyt v Marketing 4

2.3.2. ng Marketing ti PV OIL 35
2.3.2.1. Chin lc sn phm 35
2.3.2.2. Chin lc giá 37
2.3.2.3. Chin lc phân phi 39
2.3.2.4. Chin lc chiêu th 44
2.4.  hoi PV OIL 46
2.4.1. m 46
2.4.2. Hn ch 48
TÓM T 52
 GII PHÁP HOÀN THIN HONG MARKETING CHO
SN PHC E5 CA PV OIL 53
3.1. m và mc tiêu hoàn thin hong Marketing ti PV OIL 53
3.1.1. m hoàn thin Marketing ti PV OIL 53
3.1.2. Mc tiêu hoàn thin Marketing ti PV OIL 53
3.2. Các gii pháp hoàn thin Marketing cho sn pha PV OIL 54

3.2.1 Hoàn thin công tác nghiên cu th ng 55
3.2.2. Hoàn thiên hong Marketing 57
3.2.2.1. Gii pháp hoàn thin chin lc sn phm 57
3.2.2.2. Gii pháp hoàn thin chin lc giá 58
3.2.2.3. Gii pháp hoàn thin chin lc phân phi 60
3.2.2.4. Gii pháp hoàn thin chin lc chiêu th 64
3.2.2.5. Mt s gii pháp khác 69
3.2.3. Hoàn thin h thng Marketing 70
3.3. Tính kh thi ca gii pháp 73
3.4. Kin ngh 74
3.4.1 i vi T 74
3.4.2 i vi các B/Ban, Ngành 75
TÓM T 76
KT LUN 78

45
3
Bng 3.1
Các ch 
2015
54
4
Bng 3.2
Các mc tiêu cn 2013  2020
54
5
Bng 3.3
c tiêu theo khu vc
55
DANH MC BIUă
TT
Biuăđ
Tên biuăđ
Trang
1
Bi 2.1

36
2
Bi 2.2
m quan trng c
36

 u t chc ca Tng Công ty Du Vit
Nam
24
2
Hình 2.2
Ma PV OIL
26
3
Hình 2.3
M kinh doanh u ti PV OIL
40
4
Hình 2.4
H thng tn chu ti Tng kho ca PV
OIL
51
5
Hình 3.1
S mô hình t chc b phn Marketing
71 1

PHN M U
1. Lý do chnăđ tài
Ngày nay, cùng vi s phát trin mnh m ca nn kinh t  ng nhu cu
ngày càng cao ci, các ngung hóa thu
mtn kit dn và s tr nên khan him trong
các thp k ti. Cùng vi tình trng khan hi

3. iătng và phm vi nghiên cu
- ng nghiên cu là hong Marketing ca  ti PV OIL.
- Phm vi nghiên cu:
  tài nghiên cu ti Tng Công ty Du Vit Nam.
 Thi gian: Các s liu ti Tng Công ty Du Vi c nghiên
cn t  2013 (do sn ph
c sn xut và phân phi bu t ).
 V n tài tp trung nghiên cn ca Marketing-Mix
ca  bao gm: sn phm, giá, phân phi và chiêu th. Các ni dung m rng
ca Marketing- Mix: chii, quy trình cung ng sn phm dch v,
các yu t hu hình, chính sách, quan h công nh v s là phn nghiên
cu m rng ca tác gi  tài này.
4. Phngăphápănghiênăcu
p, x lý s liu: S liu th cc thu thp t các báo
ng niên, bn công b ng kê, tt hp phng vn
bng câu h c
m trong thc trng hong Marketing cho sn phm ti PV OIL T
  ra mt s gii pháp nhm phát huy nh  m và khc phc nhng
m.

3

5. Kt cuăđ tài
Trong phm vi nghiên cu, lu:
-  lý lun v Marketing;
- Phân tích thc trng hong Marketing cho sn phm 
E5 ca PV OIL;
- i pháp hoàn thin hong Marketing cho sn ph
E5 ti PV OIL.



Khái nim Marketing ca Philip Kotler:
ng cng ti tho mãn nhu cc
mun c
o gm c t b phn
ca Marketing. Hong Marketing din ra trong tt c i nhm
ng ti tho mãn nhu cu vi các hong c th trong thc tin kinh doanh.
Vai trò Marketing trong doanh nghip.
1.1.2. Vai trò Marketing trong doanh nghip
 mt vai trò rt quan trng trong hong kinh doanh
ca mt t chc. Marketing thit lp cu ni gii bán, giúp
i bán nm bt nhng nhu cc ci mua và tha mãn mt cách
tt. T ng tham gia vào gii quyt nhng v kinh t n
ca hong kinh doanh, chng h
- c loi sn phm mà công ty cn cung cp ra th ng.
- T chc tt quá trình cung ng sn phm vi s ng thi ca ba
yu t   vt cht k thut công ngh    c tip và khách
hàng.
- Gii quyt hài hoà các mi quan h li ích gia khách hàng, nhân viên và
o.
Gii quyt tt các v trên không ch ng ly mnh m hot
ng ca doanh nghip, mà ng ly mnh m hong ca doanh
nghip, tr thành công c  duy trì và phát trin mi quan h gia doanh nghip
vi khách hàng.
Bên cn gn kt hong ca doanh nghip
vi th ng. To v th cnh tranh trên th ng là mt trong nhng nhim v
quan trng ca Marketing, có liên quan cht ch n vic to ra nhng sn phm 
th ng mc tiêu. Vì th, Marketing cn phi:
- Ta sn phm.
6

hoc sn xut trên quy mô ln vi mt khng c th c. Sn phm vô
hình là dch v ch và các ngành công nghip khách sn hoc mã s
các sn phn thong và tín dng. Ví d n hình ca mt khi
ng sn xut vt th hu hình là nhng chio dùng mt
ln. Mt kh bin dch v sn xut là mt h thng
u hành máy tính.
 Giá c (Price)
Giá bán là chi phí khách hàng phi b  i ly sn phm hay dch v ca
nhà cung cnh bi mt s yu t  phn, cnh tranh,
chi phí nguyên liu, nhn dng sn phm và giá tr cm nhn ca khách hàng vi
sn phm. Vinh giá trong m ng cnh tranh không nhng vô cùng
quan trng mà còn mang tính thách thc. Nt giá quá thp, nhà cung cp s phi
  sn ph có li nhun. Nt giá
quá cao, khách hàng s dn chuyi th cnh tranh. Quynh v giá bao
gm giá, giá niêm yt, chit khu, thi k thanh toán.
 Phân phi (Place)
i dim mà mt sn phm có th ng
c gi là các kênh phân phi. Nó có th bao gm bt k ca hàng v
các ca hàng o trên Internet. Vic cung cp sn phm mà
khách hàng yêu cu là mt trong nhng khía cnh quan trng nht ca bt k k
hoch Marketing nào.
 Chiêu th (Promotion)
H tr bán hàng là tt c các hong nhm bo rng khách hàng nhn
bit v sn phm hay dch v ca bn, có ng tt v chúng và thc hin giao
dch mua bán tht s. Nhng hong này bao gm qung cáo, catalog, quan h
công chúng và bán l, c th là qung cáo trên truy
các b    n phm vào phim nh, tài tr    
8

truyo công chúng theo dõi, tài tr cho

ng tin hành phân khúc th ng theo các tiêu chí: Theo nhân khu
hc, nhóm nhu cu, nhóm thu nhp, nhóm hành vi, v a lý, nhóm ngành ngh,
nhóm khu vc kinh t.
- Phân khúc th ng thành nhng nhóm theo nhân khu hc: tui, gii
tính, thu nhp, ngh nghip, hc vn.
- Phân khúc th ng thành nhng nhóm theo nhu cu: Nhn mnh phân
n th ng da trên tiêu thc nhu cu ci tiêu dùng. Các nhà nghiên cu
Marketing còn kt hp c m nhân khu hc và tâm lý hc khi tin hành phân
khúc th ng theo nhóm nhu c   ng
mc tiêu.
- Phân khúc th ng theo các nhóm hành vi: Tin hành phân chia th
ng nht v 
sn phm dch v, li ích tìm kim, tính trung thành, s ng và t l s dng,
 tiêu th.
- a lý: Chia th ng thành nhng nhóm có cùng v trí
c s dng rng rãi vì d thc hin, d 
cu ca tng khúc và d s dn qung cáo.
- Phân khúc theo nhóm ngành ngh: chia th ng thành nhng nhóm
khách hàng có chung ngành ngh sn xut kinh doanh có nhu cu sn phm máy
n thành mt nhóm. Ví da c thành
mt nhóm; các công ty du khí thành mt nhóm; các ngân hàng thành mt nhóm;
các công ty vin thông thành m
- Phân khúc theo khu vc kinh t: chia th ng theo khu vc kinh t
khu vc ngoài FDI, khu v ca nhc, và khu vc
kinh t c.
1.2.3. La chn th trng mc tiêu
 la chc th ng mc tiêu, các doanh nghip c
10

phân khúc th n mt hay mt s khúc th ng mà

nghip. Chic phc v nhiu phân khúc th m là hn ch
ri ro cho doanh nghip, nu mt phân khúc th  nên không hp
dn na thì doanh nghip vn có th tip tc thu li nhun t nhng phân khúc th
ng khác.
- n phm, doanh nghip ch cung cp mt
s sn phm, dch v chuyên bit cho phân khúc th ng nhm là
có th cung c sn phm có chu xut hin sn phm
thay th thì ri ro s cao.
-  ng. Các doanh nghip tp trung
phc v nhiu nhu cu ca mt s nhóm khách hàng c th  m là doanh
nghip có th tc uy tín ca mình trên phân khúc th i ro s
cao khi nhu cu ca khúc th ng này gim.
- c v toàn b th ng. Có 2 cách:
 t: B qua s khác bit v nhu
cu c n th ng và s dng cùng mt chính sách Marketing-mix. S
d tit kic chi phí nh p có th nh giá
th c phân khúc th ng nhy cm vi giá.
       t: Doanh nghip chn th ng
mc tiêu và thc hin chic Marketing- mix riêng cho mi th ng mc tiêu
 d o ra tng mc tiêu th l chi phí
kinh doanh s cao.
1.2.4. nh v sn phm trên th trng mc tiêu
nh v th ca mt sn phm dch v c tinh
c phân khúc th ng và th ng mnh v th c hiu là mt
n l doanh nghip to ra và qun lý cách thc mà khách hàng trong các th
ng mc tiêu nhn thc v mt sn phm hay dch v cc ca
nh v th gnh các li th cnh tranh có th làm nn tng
12

cho vinh v, la chn li th cnh tranh phù hp, la chn chinh v

sn phm hay dch v không th tn ti mãi trên th ng mà s i theo thi
ng tri qua bi ca nó t khi sn phc
 c na phi rút lui khi th ng:
Mt là: n gii thiu, lúc này Marketing có hai nhim v, xây dng ý
thc v chng loi sn phng dn khách hàng ti có th s
dng sn phm phc v li ích bn này chi phí cao,
li nhun thng là âm.
Hai là:    ng, là thi k sn ph c th ng chp
nhn và mc tiêu th n này là xây
di th cnh tranh có th tham gia th ng và bán các
sn phm, dch v cnh tranh nên doanh nghip phi có nh gi
khách hàng truyn thng và thu hút thêm khách hàng mi.
Ba là: n chín mui, trong thi k này doanh thu bu suy gim vì
i th hiu hoc có sn phm t ng.
Lúc này th i th cc li nhun
t ng mà phi cnh tranh mt cách khc li 
th phn trong mt th i. S chuyn ti
hi s i chic ca các nhà Marketing  mt chic tha nhn s
i gia cung và cu.
Bn là: n cui cùng ci sn phm.
n này, doanh thu ca sn phm liên tc gim, các nhà Marketing n
lc ci thin công dng mi cho các sn pha h, tìm th ng mi, hoc
gt hái càng nhiu li nhun càng ti sn phm sn hi kt thúc.
Và không phi tt c mi sn phm và dch v u có th nh mt
i là mt
công c h d báo các thách thn
ng, ch ng thích nghi ca doanh nghi c nhi ca th ng.
14

Trong hong doanh nghip thì chic sn phc xây dng da trên các

1.2.6. Chinălc giá
Chic giá là mt trong nhng yu t n quynh vic la chn
ci mua. Giá c là yu t duy nht trong Marketing  Mix to ra doanh thu,
nó ng trc tin doanh thu và li nhun. Ngoài ra, doanh nghip có th
s d  i nhng mc tiêu khác nhau và công c này
ng có th c s dng rt linh hot. Chính sách giá có quan h mt thit vi
chính sách sn phm, nó phi hp mu kin gia chi phí
nguyên vt liu vào, chi phí vn, công ngh sn xut và nhu cu th ng,
m cnh tranh gii th cnh tranh, t ng tng cu v sn
phm. Chin c giá ca doanh nghip phc xây d các yu t
trên.
- Giá c cho các sn phm chính: Tùy tn ca chu k sn phm
chính. Doanh nghip nên nghiên cu, tìm kim ngun nguyên vt liu vào ti
ng ngun tài chính giá r, s dng công ngh hi 
sut sn xu to ra sn phm có chng nh, giá c cnh tranh trong
tn ci sn phm.
- Giá cho sn phm h tr: Sn phi sn phm chính,
sn phm h tr thì th ng có nhu ci nhiu, giá sn phm h tr
i thp nên s quynh mua c th hin
t trong vic th hin các li th ct lõi ca doanh nghin khách hàng.
Vì vy, giá c sn phm h tr nên chn giá tp th ng v
sn phm chính ca doanh nghip.
- Giá các sn phm dch v: Tùy theo tng sn phm, ngành ngh kinh
doanh, tn sn phm chính. Mà giá c sn phm dch v khác nhau. Ví
d u xâm nhp ngành sn phm chính, giá c sn phm dch v là
yu t rt cn thi i giá c  mt
quy trình làm dch v chuyên nghip, khác bit hóa sn phm dch v  làm hài
u i khách hàng s quay li và ng
h sn phm chính ca doanh nghip.
16


hòa vn.
 Tiêu chun kim soát: Kh a chn trung gian  M t
u kin cho trung gian.
 Tiêu chun thích nghi: K hc  Kh i hình
thc phân phi  M y quyn cho trung gian.
 Mt doanh nghip hin nay có nhiuă cáchă đ la chn kênh phân
phi:
- Cung cp sn phm, dch v thông qua mi chi nhánh rng khp.
- Cung cp sn phm, dch v thông qua kênh bán hàng siêu th, trung tâm
i.
- Hoc cung cp thông qua h thng Show room trc tip ca doanh nghip
n khách hàng.
- Hoc thông qua kênh bán trc tip ci din bán hàng: Kênh bán hàng
này, hic nhi m cho doanh nghip
i din bán hàng.  i din bán hàng thì không cn vn, không
cn mt b c t quy   ng vi khách hàng (có quyn ch
ng trong bán hàng).  Doanh nghip thì lc chi phí qun lý (vì không phi
qui din bán hàng v th), không chu ri ro
chi phí tii dic bit, kênh này rt
phù hp cho các sn máy móc, thit b công nghip trong nhu xâm
nhp th ng.
Chi c phân phi sn phm phn ánh vic doanh nghip s dng các
n, cách thc c n phm dch v n vi khách hàng có
thành công hay không thành công. La chn chic phân phi phù hp vi tng
th ng mc tiêu là rt quan triá m thành công ca doanh
nghip. Vì vy, các doanh nghip cn nên chú trng la chn chic phân phi
trong tng th thc hin chic Marketing  Mix.
Vic la chp sn phm, dch v doanh nghip phi
18

Trích đoạn Mc tiêu hoàn th in Marketing ti PVOIL Hoàn th in công tác nghiên cu th tr ng Gi i pháp hoàn th in chi nl c giá Gi i pháp hoàn th in chi nl c phân phi Gi i pháp hoàn th in chi nl c chiêu th

---