B
B

G
G
I
I
Á
Á
O
OD
D


C
CV
V
À
À




I
IH
H


C
CK
K
I
I
N
N
H
HT
T




H-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

T
H
H

H
H
O
O
À
À
N
N
G
GN
N
G
G
A
A

L
L




N
N
G
GD
D


C
C
H
HV
V

K

C
Ô
Ô
N
N
G
GT
T
Y
YT
T
N
N
H
H
H
HB
B


O


P
P
R
R
U
U
D
D
E
E
N
N
T
T
I
I
A
A
L
LV
V
I
I


T

À
N
NT
T
H
H
À
À
N
N
H
HP
P
H
H

H
H




U


N
NV
V


N
NT
T
H
H


C
CS
S





H
H

C
C
h
h
í
íM
M
i
i
n
n
h
h
-
-N
N



D
D


C
CV
V
À
À

À
À
O
OT
T


O
O



K
K
I
I
N
N
H
HT
T

T
T
P
P
.
.H
H




-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

T

GN
N
G
G
A
A

N
N
Â
Â
N
N
G
GC
C
A
A
O
O


HV
V

K
K
H
H
Á
Á
C
C
H
HH
H
À
À
N
N
G
G


H
H
HB
B


O
OH
H
I
I


M
MN
N
H
H
Â
Â
N

LV
V
I
I


T
TN
N
A
A
M
MT
T


I
I

H

H
H

C
C
H
H
Í
ÍM
M
I
I
N
N
H
H

Q
Q
u
u


n
nt
t
r
r

k
k
i
i
n
n
h
h


6
6
0
0
.
.
3
3
4
4
.
.
0
0
5

H


C
CS
S

K
K
I
I
N
N
H
HT
T



NK
K
H
H
O
O
A
AH
H


C
C
:
:T
T
S
S
.
.


T
P
P
.
.H
H

C
C
h
h
í
íM
M
i
i
n
n
h
h
-

 Hoàng Nga
ii Tôi xin chân thành cm n TS. Ngô Th Ánh đã tn tình hng dn, giúp đ
tôi hoàn thành đ tài Lun vn tt nghip này.
Xin chân thành cm n các Thy, Cô khoa Qun Tr Kinh Doanh trng đi
hc kinh t thành ph H Chí Minh đã dy d và truyn đt nhng kin thc
quý báu cho tôi trong sut thi gian qua.
V phía công ty TNHH BHNT Prudential Vit Nam, tôi xin chân thành cm
n Ông Nguyn Khc Thành t– Phó tng giám đc thng trc, các anh
ch  phòng Phân tích chin lc, Phòng hun luyn, Phòng chm sóc khách
hàng, các vn phòng Tng đi lý đã tn tình giúp tôi tip xúc công vic, trao
đi ý kin, kinh nghim, h tr tôi trong quá trình thu thp thông tin cng nh
kho sát ý kin đánh giá đ tôi hoàn thành  tài mt cách trn vn.
Xin cm n gia đình và nhng ngi bn thân thit đã giúp đ, đng viên tôi
trong nhng lúc khó khn nht.


2.7 Mô hình nghiên cu 21
P NGHIÊN CU VÀ KT QU NGHIÊN CU 24
3.1 Gii thiu 24
3.2 Nghiên cnh tính 24
3.2.1  24
iv 3.2.2  24
3.3 Nghiên cng 28
3.3.1  29
3.3.2  31
3.3.3  31
TÓM T 39
THC TRNG CHNG DCH V
KHÁCH HÀNG CA PRUDENTIAL 40
4.1 Gii thiu 40
4.2  40
4.2.1 n 40
4.2.2  41
4.2.3  43
4.2.4  43
4.3  43
4.3.1  44
4.3.2  48
4.3.3  50
4.3.4  51
4.3.5  56
TÓM T 58
I PHÁP VÀ KIN NGH NHM NÂNG CAO CLDV

PH LC 5: KT QU KINH CRONBACH ALPHA 87
PH LC 6: KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T EFA LU TIÊN 88
PH LC 7: KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T EFA LN CUI 93
PH LC 8: KT QU PHÂN TÍCH HI QUY BI 95
vi  
Bng 1. 1 S ng hng b mt c 3
Bng 2. 1 Các bin tronu 19

Bng 3. 1 Bng hiu chnh các bin 25
Bng 3. 2 Gii tính ca nhc kho sát 31
Bng 3. 3 Nhóm tui ca nhc kho sát 32
Bng 3. 4 Thu nhp ca nhc kho sát 32
Bng 3. 5 Kt qu  34

Bng 4. 1 Tng hp kt qu kho sát ý kin khách hàng v c phc v 44
Bng 4. 2 S liu v ng khách hàng có cp nht s n thoi v công ty 46
Bng 4. 3 Tng hp kt qu kho sát ý kin khách hàng v Truyn thông và yu t hu
hình 49
Bng 4. 4 Tng hp kt qu kho sát ý kin khách hàng v S thun tin 51
Bng 4. 5 Tng hp kt qu kho sát ý kin khách hàng v Tin nghi vt cht 52
Bng 4. 6 Tng hp kt qu kho sát ý kin khách hàng v S m bo 53
Bng 4. 7 Tng hp kt qu kho sát ý kin khách hàng v S tin cy 54
Bng 4. 8 Tng hp kt qu kho sát ý kin khách hàng v M trung thành 56

vii
tham gia BHNTn th ng còn rt ln, nên
s cnh tranh trên th ng din ra rt gay gt vi nhi  c khác nhau
nhm gi vng và chim thêm th phn t i th khác.
S ng công ty tham gia th ng là 12 công ty vi th phn doanh thu phí t


Hình 1. 1 Th phn doanh thu ca các doanh nghip BHNT t 2000-2011
Ngun: Báo cáo chin lc nm 2011 ca Prudential
c thù sn phm BHNT là vô hình, khi tham gia BHNT khách hàng ch nhn
c s cam kt ca công ty kéo dài t 5  n vài chy, ngoài nhng
 tình hình tài chính Vit Nam nói chung, s nhn thc hiu bit c
2 c v BH ng pháp lup s phát trin ca
ngành, s cnh tranh gay gt ca các t chc tài chính trong vic thu hút vn nhàn ri
 thì s thiu nim tin, nhn thc ca th ng v ngành là thách thc
ln mà các doanh nghii mt và tp trung gii
quyt.
Gia nhp th ng BH Vit Nam t  khi thành
lc du th ng BH v c doanh thu ln th phn.
S chú trng trong vic phát trin theo chiu sâu trong nhit trong
nhng  thành công không ngng ca công ty. Không b
áp lc phi chy theo cnh tranh th phn, v quan tâm nht ca công ty là nâng
cao CLDV n mt s phát trin bn vng.
Chim t trng 10% trong các ch t qu hong ca toàn b
doanh nghip, ch i vi b phm
hai thành phn: t l l

.

4.006

162.702
Ngun: Phòng phân tích chin lc Prudential
c tình hình trên, vic nghiên cu, phân tích thc trng v CLDV khách
hàng ca Prudential là rt cn thit, nhm kp thi      
  và hiu qu, góp phn gi chân khách hàng, nâng
cao th phn.
Nhn biu này, tác gi  CLDV khách hàng
ti công ty TNHH BHNT Prudential Vit Nam ta bàn Tp.HCM tài nghiên
cu ca mình.
1.2 
 tài nghiên cc thc hin vi mc tiêu:
 Xây dCLDV c BHNT ti th ng
Vit Nam.
 Xem xét s ng ca các nhân t n lòng trung thành ca khách
i vu.
 Phân tích thc trng v CLDV khách hàng ca Prudential.
  xut các gii pháp nhm nâng cao CLDV khách hàng ca Prudential
trong thi gian ti.
4 1.3 
Prudential i dài t bn nam. Tuy nhiên, do
gii hn v thi gian và ngun lc nên d liu ch c thu thu
tra các khách hàng có tham gia BHNT ti Prudential a bàn Tp.HCM.
1.4 P
Quy trình nghiên cu:


 lý thuyt và các
nghiên cc
u
c

hàng hin ti ca
Prudential
nh
Hình 1. 2 Quy trình nghiên cu
5  Nghiên cc thc hihiên cu
nh tính vi k thut tho lun tac này nhm mu
chnh, b sung các bin, các thành ph c.
 Nghiên cu ng: s dng bng câu hc t c nghiên
c  ,  ng kho sát là các khách hàng có tham gia BHNT,
không gii hn là tham gia vi công ty BH nào. Ma ln kho
sát này nhm kinh, u chnh  qua 
  
  oàn chnh. ng th   nh mô hình nghiên cu
thông qua phân tích hi quy bi.
 Sau khi kinh, nh c s dng  giá CLDV khách
hàng hin ti ca Prudential và m trung thành ca khách hàngng
kho sát là các khách hàng có tham gia BHNT vi Prudential  a bàn
Tp.HCM.
 Da trên kt qu phân tích thc trng CLDV khách hàng và m trung thành
ca khách hàng, tác gi i pháp, kin ngh nhm nâng cao CLDV
khách hàng ca Prudential trong thi gian ti.
1.5 

thành s lc trình bày. Cui cùng, tác gi s u cho
 tài.
2.2 
2.2.1 
Hin nay có nhiu khái nim v dch v:
Theo Gronroos (1990) dch v là mt hot ng hoc mt chui hot ng ít
nhiu có tính cht vô hình, din ra s a khách hàng và nhân viên
tip xúc vi khách hàng, các ngun lc vt cht, hàng hóa hay h thng cung ng dch
v c cung ci pháp gii quyt các v ca khách hàng.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) dch v là nhng, nhng quá trình và
vic thc hin mt công vim to giá tr s dng cho khách hàng làm tha
mãn nhu ci ca khách hàng.
Theo Zeithamal et.al. (1996) dch v là tt c nhng hong kinh t u
ra ca nó không phi là mt sn phm vt cht mà nó là công trình c tiêu th ngay
c sn xut và cung cp giá tr gia bng các hình thc  thun tin,
sc kho, s tho
Theo Steinhoff (1979) thì vt liu u vào ca dch v là ci. Vt liu
chính ca dch v thc s nm  i, tuy nhiên, có nhiu nhân t khác h tr
cho vt liu vào ca dch v  thun li, sch sm bng
thoi mái
Theo Murti Sumarni (2002) dch v là mt hot ng hay mt li ích do mt
bên này trao cho bên kia mà nó hn quyn s hu
và s sn xun sn phm hu hình nào.
8 Theo Kotler và Armstrong (2004) dch v là nhng hong hay li ích mà
doanh nghip có th cng hin cho khách hàng nhm thit lp, cng c và m rng
nhng quan h và hp tác lâu dài vi khách hàng.
a tác gi Bùi Nguyên Hùng và Nguyn Thúy Qunh Loan

hon ch là cm nhn, hoàn toàn ch quan hoc mang tính chuyên môn và
i din cho mng trong mt th ng cnh tranh.
Theo nhóm tác gi Bùi Nguyên Hùng và Nguyn Thúy Qunh Loan (2010),
mng cm nhn khác nhau v chng, do vy vic tham gia ca
khách hàng trong vic phát triCLDV là rt quan trc
dch v, chng là mt hàm ca nhn thc khách hàng. Nói mt cách khác, CLDV
nh da vào nhn thc, hay cm nhn cn nhu cu
cá nhân ca h.
nh ngha c nhn tht qu ca mt quá
a s i ca h vi dch v thc s mà
h c.
Parasuraman, Zeitham này khi cho
rng CLDV là mt hình thc c, là kt qu t s so sánh gia s i ca
khách hàng vi dch v thc t mà h nhn thc khi tiêu dùng chúng. 
ra mô hình 5 khong cách trong CLDV:
 Khong cách 1: Khong cách gia k vng ca khách hàng vi nhn
thc ca nhà qun lý. Không phi lúc nào nhà quu rõ nhn thc
ca khách hàng v CLDV, nhng yu t gì ph tha mãn nhu cu ca
khách hàng và c thc hi có dch v chng. S thiu hiu
bit này có th n nhnh v chng ca khách hàng.
 Khong cách 2: Khong cách gia nhn thc ca nhà qun lý và din
gii thành các tiêu chí CLDV. Khong cách này tn ti vì nhà qun lý có th
hiu c mong mun cn lý không th ly
 ch v thích hp.
10  Khong cách 3: Khong cách gia các tiêu chí CLDV vi vic cung cp
dch v. Khi nhà qun lý nhc s mong mun ca khách ht
k ra tiêu chun dch v c yêu cu c

Ngun: Parasuraman et.al.(1985)
c khi s dng dch v
mch b dch v Khi kch bn ca khách hàng và nhà cung cp không
ging nhau, khách hàng s cm thy không hài lòng.
Có nhi CLDV u trung li có th nhn thy
khái nim CLDV c tip cn theo m ng nhu cu và s mong mun ca
khách hàng là xu th chung ca các chuyên gia v chu
Hình 2. 1 Mô hình 5 khong cách trong dch v
Khong cách 3
Khong cách 4
n khách
hàng
Nhu cu cá nhân
Dch v i
Dch v cm nhn
Cung cp dch v
c và sau khi cung
cp)
Khách
hàng
Cung cp
dch v
Khong cách 1
Khong cách 5

Khía cnh  trung thành i vhic xem xét ph
thuc vào s ràng buc v m ngh i vi nhi khác,
hoc nói thun li v sn phm hoc dch v (Oliver, 1999).
  i vu trong nghiên
cu ng bng 3 bin:
 Tip tc s dng u này trong thi gian ti vì cm thy hài lòng và
quen thuc vi u.
 S mua thêm nhng sn phm và dch v cu.
 Gii thiu cho mi, khuyn khích bi thân s dng 
hiu này.
13 2.4  và lòng trung thành 

Mi quan h gia CLDV và lòng trung thành i v  u  c
kinh trong mt s nghiên cu khác nhau (Boulding, Kalra, Stealin, & Zeithaml,
1993, Cronin & Taylor, 1992). Nghiên cu ca Cronin & Taylor (1992) ch tp trung
duy nht vào nh mua hàng lp li, còn nghiên cu ca Boulding et al. (1993) thì tp
trung vào các yu t ca vic mua hàng lp lc sn lòng gii thiu cho
i khác. Kt qu nghiên cu ca Cronin & Taylor (1992) thì cho rng CLDV
không có s  ng ln ( ng cùng chi  ý nh mua hàng lp li,
c li Boulding et al. (1993) tìm thy s ng cùng chiu gia CLDV vý
nh mua hàng lp li và s sn lòng gii thii khác.
Mt s các nghiên cu ng d ra rng ít nhiu có m
quan gia CLDV và lòng trung thành, ví d nghiên cu ci vi
i  Yogyakarta, nghiên cu ca S. Dhandabani
i vi  , hay nghiên cu i vi ngành ngân
hàng ti Penang_Malaysia cho thy rng nu ci thin CLDV có th c
lòng trung thành ca khách hàng Và  Vit Nam, nghiên cu ca Nguyn Th Mai

khách hàng.
8. An toàn (security):   n kh  m s an toàn cho khách
hàng, th hin qua s an toàn v vt cht tài chính o mt thông
tin.
9. Hiu bit khách hàng (understanding/ knowing the customer): th hin qua
kh u bit nhu cu ca khách hàng thông qua vic tìm hiu nhng
i cn cá nhân h và nhn dc khách
ng xuyên.
10. n hu hình (tangibles): th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên phc v, các trang thit b phc v cho dch v.
i thành phn ca CLDV m là bao quát hu ht
mi khía cnh ca mt dch v. Tuy nhiên, m là phc tp
trong vi  a mô hình này mang tính lý thuyt, có th s có nhiu
15 thành phn ca mô hình CLDV t giá tr phân bit. Chính vì vy trong kt
qu nghiên cu ca Parasuraman et al. (1988), 10 thành phn c rút li còn 5
thành phn. T gm 5 thành phn vi 22 bi
CLDV, bao gm:
1. n hu hình (tangibles): hình thc b ngoài c vt cht,
trang thit b, nhân sn và cht liu truyn thông.
2.  tin cy (reliability): kh c hin các dch v chính xác và 
tin cy.
3.  phn hi (responsiveness): s s khách hàng và cung
cp dch v nhanh chóng.
4. S m bo (assurance): kin thc và s lch thip ca nhân viên và kh
o nim tin và tin cy ci vi khách hàng.
5. S cm thông (empathy): s quan tâm chung và quan tâm n tng khách
hàng.