B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM

NGUYN HU L
 tài :

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP
KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) KHU VỰC TP.HCM

LUN VN THC S KINH T


Mã s: 60.34.05

LUN VN THC S KINH T Ngi hng dn khoa hc: TS. NGUYN THNG
TP.H Chí Minh – Nm 2011 LI CAM OAN

Tác gi cam đoan tt c các ni dung chi tit ca lun vn này đc trình bày
theo kt cu và dàn ý ca tác gi vi s đu t nghiên cu, thu thp và phân tích các
tài liu, thông tin có liên quan, đng thi đc s góp ý, đnh hng ca TS.
Nguyn Thng đ hoàn tt lun vn.
Tác gi xin hoàn toàn chu trách nhim vi li cam đoan trên

Hc viên: Nguyn Hu L

Lp Qun tr kinh doanh, k17


1.4.3 Tính đc thù trong hot đng ngân hàng thng mi: 14
TÓM TT CHNG 1 15
Chng 2 PHÂN TÍCH THC TRNG HOT NG MARKETING TI
NGÂN HÀNG XUT NHP KHU VIT NAM (EXIMBANK) KHU VC
TP.HCM 16

2.1. Tình hình tài chính nm 2010 và hng đi nm 2011. 16
2.2 Thc trng hot đng marketing ti Eximbank. 18
2.3 Gii thiu ngân hàng Eximbank. 20

2.4 Tình hình hot đng kinh doanh t nm 2005 đn 2010 21
2.4.1 Kt qu đt đc 21
2.4.2 So sánh mt s ch tiêu vi các ngân hàng khác 22
2.4.2.1 Nm 2008 22
2.4.2.2 Nm 2009 22
2.4.2.3 Nm 2010 23
2.5. Phân tích kt qu kho sát các yu t marketing nh hng đn lòng trung thành ca
khách hàng s dng dch v ti Eximbank khu vc TP.HCM. 24
2.6 Phân tích thc trng marketing nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng s
dng dch v ti Eximbank, khu vc TP.HCM. 32
2.6.1 H thng kênh phân phi: 32
2.6.1.1 Mng li các đim giao dch kinh doanh ti TP.HCM: 33
2.6.1.2 Mt bng và b trí phòng ban ti đim giao dch: 33
2.6.2 Yu t ngun nhân lc: 35
2.6.2.1 Công tác tuyn dng: 36
2.6.2.2 Công tác đào to: 37
2.6.2.3 Chính sách đánh giá nhân s: 38
2.6.2.4 Chính sách đng viên, khen thng: 39
2.6.3 Chính sách khách hàng: 39
TÓM TT CHNG 2: 41
ATM : Máy rút tin t đng (Automatic Teller Machine)
ACB : Ngân hàng Á Châu
CIC : Trung tâm thông tin tín dng thuc Ngân hàng Nhà Nc
ông Á : Ngân hàng ông Á
Eximbank : Ngân hàng xut nhp khu Vit Nam
HQT : Hi đng qun tr
HTV7 : Kênh HTV7 ca ài truyn hình TP.HCM
MasterCard : Th tín dng thng hiu MasterCard
NHTM : Ngân hàng thng mi
NHNN : Ngân hàng Nhà nc
PGD : Phòng giao dch
S- Office : Phn mm qun lý thông tin ca Eximbank
Sacombank : Ngân hàng Sài Gòn Thng Tín
TCTD : T chc tín dng
Techcombank : Ngân hàng k thng Vit Nam
TMCP : Thng mi c phn
V- TOP : Th ATM Eximbank
Visa : Th tín dng thng hiu Visa
VTV3 : Kênh VTV3 ca ài truyn hình Vit Nam

DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH NH

BNG BIU
Bng 2.1 : Tình hình n quá hn và s lng chi nhánh Eximbank
Bng 2.2 : Thng kê t l khách hàng mi và khách hàng b mt
Bng 2.3 : Thng kê s lng ngân hàng ti Vit Nam
Bng 2.4 : Tình hình hot đng kinh doanh t nm 2005 – 2010
Bng 2.5 : So sánh mt vài ch tiêu vi các ngân hàng khác nm 2008

ch đc đo lng bng các yu t ni ti, mà điu quan trng hn chính là trong s
so sánh tng quan gia các doanh nghip vi nhau. Làm th nào đt đc li
nhun ti u vi chi phí ti thiu, là mt yêu cu sng còn ca các doanh nghip
hin nay.
Là mt trong nhng ngân hàng thng mi c phn hàng đu Vit Nam, vi
hn 20 nm hình thành và phát trin, Ngân Hàng Thng Mi C Phn Xut Nhp
Khu Vit Nam vi thng hiu Eximbank đã tr thành ngi bn đng hành ca
các doanh nghip và cá nhân trong sut chng đng tn ti và không ngng phát
trin ca mình. Tuy nhiên, trong bi cnh cnh tranh gay gt hin nay, cùng vi quá
trình hi nhp quc t, làm th nào đ duy trì và gia tng lòng trung thành ca khách
hàng hin có là mt quá trình đòi hi phi có s nghiên cu nghiêm túc t đó xây
dng các gii pháp nhm hoàn thin hn na các yu t marketing thông qua đó
thc hin các mc tiêu dài hn ca t chc. Chính vì vy, tôi chn đ tài “Gii
pháp hoàn thin hot đng marketing ti Ngân Hàng Xut Nhp Khu Vit
Nam (Eximbank), khu vc TP.HCM” cho lun vn thc s kinh t ca mình.
- 2 -

2. Mc tiêu nghiên cu.
- Phân tích hot đng marketing ti Ngân Hàng Xut Nhp Khu Vit Nam
(Eximbank) khu vc TP.HCM
- Kin ngh các gii pháp nhm hoàn thin hot đng marketing ti Ngân
Hàng Xut Nhp Khu Vit Nam (Eximbank) khu vc TP.HCM
3. Phng pháp nghiên cu.
Lun vn s dng ngun d liu và các phng pháp nghiên cu ch yu sau:
3.1 Ngun d liu:
Lun vn s dng ngun đa d liu vi các ngun sau:
- Ngun d liu th cp: Bao gm các quy đnh, chính sách, báo cáo kt qu
hot đng kinh doanh, các báo cáo ni b Eximbank và các ngân hàng khác.
- Ngun d liu s cp: T kho sát t 115 khách hàng đang s dng dch v
ngân hàng ti Eximbank, khu vc TP.HCM, thi gian kho sát t tháng 7 nm 2011

LÝ THUYT MARKETING TRONG DCH V NGÂN HÀNG

1.1 Bn cht ca dch v.
Hot đng dch v đc xem là đc trng mi ca xã hi hu công nghip
mc dù lnh vc này cng không phi mi ra đi mà cng đã xut hin trong lch s
loài ngi cùng vi các hot đng khác ca con ngi.
1.1.1 Phân loi dch v:
Quan đim v qun tr hot đng dch v cng có th áp dng cho mi t
chc dch v trong hot đng sn xut. Các nhà qun tr ca các bnh vin cng có
th hc hi mt s kinh nghim v kinh doanh ca h t các nhà hàng hoc khách
sn. Vic phân loi dch v có th giúp chúng ta nhn thc đc tính tng đng
gia các t chc cung cp các dch v khác nhau. Nh đã nói  trên, các bnh vin
có th hc hi v công vic qun lý phòng ca các khách sn hoc các công ty
chuyên v git i có th hc t các ngân hàng bng vic cung cp các túi git i và
các hp đng đ git i sau gi làm vic [7]. i vi các công ty dch v chuyên
nghip, vic lp chng trình cho các cuc t vn cng ging nh chun b bo v
cho mt v án ca mt vn phòng lut s hoc chun b mt nhóm bác s đ chun
b phu thut tim.
Ngi ta thng s dng hai tiêu chí có nh hng đn đc tính ca quá
trình chuyn giao dch v đn tay ngi s dng là (1) mc đ s dng ca nhân
viên và (2) mc đ tng tác và thit k theo yêu cu khách hàng đ có th thy
rng các vn đ qun tr gia các ngành công nghip dch v cng có tính tng
đng [Hình 1.1] - 5 -


đc to ra và tiêu dùng đng thi làm cho ngi ta không th lu kho hoc d tr
dch v nh các hàng hóa thông thng khác nên đã tr thành mt đc tính quan
trng trong qun tr các t chc cung ng dch v.
Tính mau hng theo thi gian: Mt dch v là mt hàng hóa có tính mau
hng cao, không th lu gi theo thi gian. Ví d, đi vi mt hãng hàng không thì
mt ch trong mt chuyn bay; mt ging bnh hoc mt phòng khách sn không
có ngi s dng hoc mt nhân viên ngân hàng không có khách đn đ h phc
v. Trong mi trng hp, các c hi cung cp dch v ca h đu qua đi vì dch v
không th lu gi - nó b bin mt đi cho dù có đc s dng hay không.
Thp
Cao
Cao
Thp
- 6 -

Vic la chn v trí cung cp dch v do đa đim ca khách hàng quyt
đnh: Trong lnh vc sn xut, sn phm đc chuyn t hãng sn xut đn nhà bán
s ri bán l nhng trong lnh vc dch v, khách hàng cùng nhà cung cp phi trc
tip gp nhau đ thc hin mt dch v. Ví d: nhân viên bo him nhân th gp
khách hàng theo s sp đt ca khách hàng.
Tính vô hình ca dch v: Dch v là ý tng, khái nim và quan đim trong
khi sn phm là vt th. Do đó s đi mi, sáng to trong kinh doanh dch v không
đc Nhà nc cp bng bo h công nghip hoc sáng ch.  đm bo li ích ca
mt khái nim dch v mi l, t chc cung cp dch v phi nhanh chóng m rng,
ph bin chúng hn bt k đi th cnh tranh nào.
Khó khn trong vic đo lng và đánh giá kt qu đu ra: Vic đo lng kt
qu đu ra ca mt t chc dch v là mt nhim v khó khn đi vi các nhà qun
tr vì nhiu lý do khác nhau. Ngi ta có th s dng vic đm s khách hàng đc
phc v trong mt thi gian hoc đa đim nht đnh nhng điu này him khi có
giá tr thc s vì nó không th hin đc bn cht ca dch v đc cung ng.

xng nhng tin ích tài chính mi.
Tuy nhiên, vic đo lng kt qu c th t vic chm sóc khách hàng li
hoàn toàn không đn gin. Do đó, nhiu ngân hàng xem vic chm sóc khách hàng
là chc nng hot đng hoc vn hành hn là mt phn ca chc nng marketing.
Ngoài ra, các ngân hàng cng cn phi cân đi gia phí tn b ra vi li ích thu
đc t vic chm sóc khách hàng.
 Phân đon th trng:
Phân đon th trng khách nhau thì yêu cu kiu marketing phi khác nhau.
Chúng ta s o tng nu cho rng ch cn lp và s dng mt kiu hot đng
marketing là đ đ s dng cho tt c các vn đ và các hoàn cnh khác nhau. Tuy
nhiên, th trng thng xuyên thay đi, bin đng nên hot đng marketing luôn
phi đng đu vi mt thc t là hot đng marketing phi thay đi không ngng
đ thích ng vi s thay đi ca th trng. iu này cng phi áp dng cho tt c
- 8 -

các yu t cu thành ca marketing, nht là đi vi các phân đon th trng mc
tiêu mà ngân hàng đã chn.
V bn cht, mi cá th, t chc trong xã hi loài ngi hin nay là nhng ch
th đc lp, cho dù nhiu ch th có nhng nhu cu khá ging nhau và có th tip cn
theo mt cách tng đi ging nhau nhng vn tn ti nhng ch th có nhng nhu cu
dch v ngân hàng khác vi nhng chun mc, nhu cu thông thng.
Hin nay, hu ht các nhà qun tr ngân hàng đu tha nhn các chin dch
marketing là mt b phn cn thit ca kinh doanh ngân hàng. Tuy nhiên, trên thc
t hin nay là các giám đc ngân hàng và ngân hàng vn ít gp g khách hàng ca
h nh mt s lnh vc kinh doanh khác. Ngoài ra, các nghiên cu cho thy rng s
hiu bit ca công chúng v dch v ngân hàng còn rt thp [7].
1.2.3 Marketing hn hp trong dch v ngân hàng:
Marketing hn hp là vic phi hp các phng tin hay thành phn ca
marketing đ tác đng vào th trng nhm đt đc nhng mc tiêu.
Có 4 thành phn to thành marketing hn hp đó là :

ngân hàng đ các tng giám đc, giám đc tài chính, k toán trng ca t chc có
th tip cn các dch v tài chính ca ngân hàng ngay ti nhà hoc tr s vn phòng
ca h đc xem là mt cách tip cn mi so vi trào lu m rng mng li chi
nhánh giao dch vào nhng nm 1980 ti các quc gia phát trin và vào nhng nm
2000 ti Vit Nam. Tóm li, khi cht lng ca sn phm dch v cng nh yu t
giá c đc đánh giá là tt thì vic làm th nào đ cung cp sn phm đó đn tay
khách hàng mt cách thun tin và hiu qu cho ngân hàng là điu mà các ngân
hàng rt quan tâm.
 Chính sách xúc tin (Promotion): S dng các phng tin thông tin,
qung cáo đ thu hút khách hàng. Nhìn chung, hot đng truyn thông hay còn gi
là hot đng ym tr ca ngân hàng hng vào ba nhóm đi tng sau:
 Chính ph và công chúng theo ngha rng: Ngân hàng mong mun to ra
hình nh mt ngân hàng hot đng đúng đn, hoàn ho và có trách nhim đi vi xã
hi và cng đng.
 C đông (trong s đó có th có nhiu ngi là c đông ca ngân hàng):
Mc tiêu ca hot đng xúc tin, ym tr s đm bo cho h rng kinh doanh ca
- 10 -

ngân hàng đang phát trin đúng hng, có li nhun và đm bo cho công vic hoc
cho khon đu t ca h vào ngân hàng s tt hn trong dài hn.
 Khách hàng có kh nng sinh li- ngi đã s dng hoc s s dng dch
v ca ngân hàng. Tuy nhiên, ngân hàng cn chú ý trong vic chuyn mt khách
hàng vào hoc ra khi danh sách khách hàng có kh nng sinh li theo tiêu chun
ca ngân hàng, có kh nng gây tht vng cho nhng khách hàng nht đnh.
Trong vic phát trin chin lc marketing hn hp, chúng ta cn xem xét
tác đng ca mi chính sách trong marketing hn hp đi vi các đon th trng
la chn và đng nhiên phi tha mãn nhng điu kin sau:
 t đc s hòa hp gia mi đon th trng mc tiêu vi marketing hn hp.
 Chin lc marketing hn hp phi đt đc s hài hòa gia các chính
sách, phát huy đc kh nng tim tàng ca ngân hàng và phát huy ti đa tác dng

hàng ra đi (pháp lnh Ngân hàng Nhà nc Vit Nam và pháp lnh ngân hàng, hp
tác xã tín dng và công ty tài chính) đã chính thc chuyn c ch hot đng ca h
thng ngân hàng Vit Nam t cp 1 sang cp 2 – trong đó ln đu tiên đi tng
nhim v và mc tiêu hot đng ca mi cp đc pháp lut phân bit rch ròi:
 Ngân hàng Nhà nc thc thi nhim v qun lý nhà nc v hot đng kinh
doanh tin t, tín dng, thanh toán, ngoi hi và ngân hàng; thc thi nhim v ca
mt ngân hàng Trung ng – là ngân hàng duy nht đc phát hành tin; là ngân
hàng ca các ngân hàng và là ngân hàng ca Nhà nc; Ngân hàng trung ng là c
quan t chc vic điu hành chính sách tin t, ly nhim v gi n đnh giá tr
đng tin là mc tiêu ch yu và chi phi cn bn các chính sách điu hành c th
đi vi h thng các ngân hàng cp 2.
 Cp ngân hàng kinh doanh thuc lnh vc lu thông tin t, tín dng, thanh
toán, ngoi hi và dch v ngân hàng trong toàn h thng nn kinh t quc dân do
các đnh ch tài chính ngân hàng và phi ngân hàng thc hin.
Cho đn thi đim hin nay, h thng ngân hàng vn là nhân t nòng ct,
tích cc trong vic huy đng vn phc v cho đu t phát trin nn kinh t, bên
cnh mt kênh huy đng vn rt mnh là th trng chng khoán. Vi s phát trin
ca h thng ngân hàng thng mi, nn vn minh tin t Vit Nam đã tng bc
đc khng đnh thông qua tính n đnh giá tr, tính đa dng v phng tin thanh
toán thay tin mt và không ngng hoàn thin công ngh điu hành cng nh công
- 12 -

ngh kinh doanh hin đi hng v nhu cu đa dng, tính tin ích ca mi tng lp
nhân dân.
Có l cha bao gi trong lch s nn kinh t Vit Nam, ngành ngân hàng có
s phát trin mnh m nh bây gi. S tng lên nhanh chóng s lng các ngân
hàng, v quy mô vn điu l, v mng li giao dch đã cho thy điu đó. Nhìn
chung, trên th trng ngân hàng Vit Nam hin nay, các ngân hàng thng mi
quc doanh vn chim vai trò ch đo trên nhiu mng hot đng. Tuy nhiên, s
tri dy mnh m ca khi ngân hàng thng mi c phn trong tng lai gn và

đi vi t chc, cá nhân và tái chit khu đi vi các NHTM khác.
NHTM đc bo lãnh vay, bo lãnh thanh toán, bo lãnh thc hin hp
đng, bo lãnh d thu và các hình thc bo lãnh khác bng uy tín và kh nng tài
chính ca NHTM.
Ngoài ra, NHTM còn cp tín dng di hình thc nh cho thuê tài chính,
bao thanh toán, tài tr xut khu, tài tr nhp khu, cho vay thu chi và cho vay
theo hn mc tín dng,…Trong hot đng cp tín dng, cho vay là hot đng quan
trng và chim t trng cao nht.
 Hot đng dch v thanh toán và ngân qu
Khách hàng m tài khon ti các NHTM và thông qua NHTM đ thc hin
các dch v thanh toán gia các khách hàng vi nhau.
Dch v ngân qu là dch v liên quan đn thu-chi tin mt cho khách hàng
ca NHTM
Hot đng dch v thanh toán và ngân qu ca NHTM bao gm: Cung cp
các phng tin thanh toán; thc hin các dch v thanh toán trong nc cho khách
hàng; thc hin các dch v thanh toán quc t khi đc NHNN cho phép; thc hin
dch v thu h và chi h, thu đi tin không đ tiêu chun lu thông; thc hin các
dch v thanh toán và ngân qu khác theo quy đnh ca NHNN.
NHTM phi m tài khon tin gi ti NHNN ni NHTM đt tr s chính và
duy trì ti đó s d tin gi d tr bt buc theo quy đnh đ thc hin thanh toán
gia các ngân hàng vi nhau.

- 14 -

 Các hot đng khác:
Góp vn và mua c phn: NHTM đc dùng vn điu l và qu d tr đ
góp vn, mua c phn ca các doanh nghip và các TCTD khác trong nc theoquy
đnh ca pháp lut. Ngoài ra, NHTM còn đc góp vn, mua c phn và liên doanh
vi ngân hàng nc ngoài đ thành lp ngân hàng liên doanh.
Tham gia th trng tin t: NHTM đc tham gia th trng tin t theo quy

cuc khng hong tài chính bt ngun t M vi vic hàng lot các ngân hàng b
phá sn. Mt khi cuc khng hong xy ra, mc đ nh hng nghiêm trng ca nó
không còn gii hn trong phm vi mt quc gia mà lan rng ra c khu vc và toàn
b nn kinh t th gii. Xut phát t chc nng to tin, s thay đi trong khi
lng tin t do các NHTM to ra có liên quan cht ch ti tình hình kinh t, đc
bit là tc đ tng trng, to công n vic làm, tình trng lm phát. Mi NHTM là
mt mc xích liên hoàn trong quá trình to tin ca toàn h thng. Ch vi mt s
c làm mt lòng tin đi vi khách hàng, tác đng ca nó có th nh hng trc tip
và lan rng, gây khng hong và đ v cho toàn h thng ngân hàng cng nh toàn
nn kinh t.
Vi vai trò trung gian tài chính và trung gian thanh toán cho nn kinh t, hot
đng ca NHTM rt đa dng và có liên quan trc tip ti nhiu đi tng khách
hàng . Khách hàng ca NHTM có th là các t chc chính tr xã hi, các cá nhân,
doanh nghip hoc bt k đi tng nào có nhu cu s dng sn phm, dch v
ngân hàng. Do vy, ngoài vic xác đnh nhu cu, NHTM còn phi nghiên cu c
nhng yu t khác nh: truyn thng, vn hóa, phong tc, thói quen, hành vi ca
tng đi tng khách hàng. Nói cách khác, NHTM cn nghiên cu và thích nghi
vi nhiu mt trong đi sng xã hi.
TÓM TT CHNG 1
Trong chng này, lun vn đã h thng mt s vn đ c bn v lý thuyt
marketing trong dch v ngân hàng, bn cht cng nh nhng đc tính c bn ca
dch v, lòng trung thành ca thng hiu nhm làm c s cho vic phân tích thc
trng v hot đng marketing tác đng đn lòng trung thành ca khách hàng 
chng 2.
- 16 -

Chng 2
PHÂN TÍCH THC TRNG HOT NG MARKETING
TI NGÂN HÀNG XUT NHP KHU VIT NAM (EXIMBANK),
KHU VC TP.HCM

S lng chi nhánh
CN
111
140
183
Ngun: Báo cáo tài chính Eximbank nm 2010
- 17 -

Th ba: Thanh khon ti các NHTM đu nm 2010 có nhng trc trc. Mt
s gp nhng khó khn nht đnh v thanh khon, nh sau đó đã kp thi khc phc,
tc kh nng thanh toán ca các NHTM đn cui nm vn bình thng.
Nhng đim ni bt trên có th xem là nhng mt tích cc ca tình hình tài
chính nm 2010. Tuy nhiên, bên cnh nhng mt tích cc trên, thì hot đng ca th
trng tài chính nm 2010 cng có nhng mt tiêu cc, xut phát t các nguyên
nhân sau:
- T giá hi đoái không n đnh: ng Vit Nam mt giá so vi ôla vào
khong 7%, đng ngha vi sc ép lm phát khá ln so vi t giá hi đoái.
- Khon n Vinashin: Hin tng Vinashin vi nhng vn đ ni cm và các
khon n khng l đc Standar and Poor và Moody đánh giá là xu. Trên thc t,
tp đoàn Vinashin sau khi đc tái c cu thì bt đu hot đng tr li và bc đu
đã có hiu qu. Nhng hiu qu ch yu là do th trng vn ti bin quc t phc
hi , giá cc vn ti tng lên. Nhng nhng yu t đó cha đ thi gian đ khc
phc nhng khó khn v tài chính ca Vinashin. S kin Vinashin nh hng trc
tip đn tình hình tài chính ca Vit Nam vì nhng khon n khng l ca tp đoàn
này xut phát t vic vay vn t các ngân hàng và kh nng Vinashin thanh toán
các khon n này khi đn hn là rt thp, khi đó s làm h thng các ngân hàng (ch
n) mt cân đi vì không thu đc n đúng hn và nh hng ln đn hiu qu s
dng vn ca các ngân hàng này. Mt khác, làm cho ngi dân không còn lòng tin
đi Chính ph mà trc tip  đây là các tp đoàn Nhà nc và gián tip là các ngân
hàng v kh nng qun tr điu hành.