BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHCM
NGUYNăVNăLUN GIIăPHỄPăNÂNGăCAOăHIUăQUăHOTăNGăKểNHăTRUYNăHỊNHă
HTV3ăTIăCỌNGăTYăCăPHNăTRUYNăTHỌNGăTRệăVIT GIAIăONă
2014 - 2016 LUNăVNăTHCăSăKINHăT
TP.HCM ậ Nm 2013
BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHCM NGUYNăVNăLUN
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc bng
Danh mc hình
LIăCAMăOAN 3
MCăLC 4
PHNăMăU 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 4
3. i tng và phm vi nghiên cu 4
4. Phng pháp nghiên cu 4
4.1 Ngun d liu 4
4.2 Phng pháp nghiên cu 5
5. Kt cu lun vn 5
Chngă1 CăSăLụăLUNăVăTRUYNăHỊNHăVĨăCỄCăVNăăLIểNă
QUANăNăHIUăQUăHOTăNGăKểNHăTRUYNăHỊNH 6
1.1 TngăquanăvătruynăhìnhăvƠăcácăyuătăđoălngăhiuăquăkênhătruynă
hình 6
1.1.1 Khái nim 6
1.1.2 Các loi kênh truyn hình 7
1.1.2.1 Phân loi theo góc đ k thut truyn ti 7
1.1.2.2 Phân loi theo góc đ thng mi 7
1.1.2.3 Phân loi theo tiêu chí mc đích ni dung 11
1.1.3 o lng hiu qu hot đng kênh truyn hình 13
1.1.3.1 Hiu qu kinh t 13
1.1.3.2 Hiu qu xư hi 14 1.2 Mtăs yuătănhăhngăđnăhiuăquăhotăđngăkênhătruynăhình 17

2.3.1 Mô t nghiên cu 45
2.3.2 S lc ni dung kho sát 45
2.3.3 Thit k nghiên cu 46
2.4 Ktăquănghiênăcu 46
2.4.1 Phân b nhóm đi tng khán gi t 4 tui tr lên 46
2.4.2 Mô t thói quen xem truyn hình ca khán gi 46
Chngă3 MTăSăGIIăPHỄPăNÂNGăCAOăHIUăQUăHOTăNGă
KểNHăTRUYNăHỊNHăHTV3ăTIăCỌNGăTYăCăPHNăTRUYNă
THỌNGăTRệăVIT 55
3.1 Xơyădngămcătiêu 55
3.2 Tng quan môiătrngăkinhădoanhătruynăhình 55
3.2.1 Th trng truyn hình ti Vit Nam 55
3.2.2 Nng lc sn xut kinh doanh ca HTV3 56
3.3 Xơyădngăcácăgiiăphápăchinălc 56
3.3.1 im mnh (S) 56
3.3.2 im yu (W) 58
3.3.3 C hi (O) 59
3.3.4 Thách thc (T) 59
3.4 MaătrnăSWOT 61
3.5 ăxutăcácăgiiăphápănhmănơngăcaoăhiuăquăkinhătăcaăkênhăHTV3 62
3.5.1 Ti u hóa chng trình phát sóng. C th vi các gii pháp sau: 62
3.5.2 Tng cng hiu qu hot đng Marketing 65
3.5.3 Xây dng chính sách bán hàng cnh tranh 67
3.5.4 Tng cng đ ph sóng trên toàn quc 69 3.5.5 a dng các phng thc kinh doanh 70
3.6 KinănghăviăCăquanăNhƠănc 71
KTăLUN 73
TĨIăLIUăTHAMăKHO 1


Bng 1.1 Ví d v cách tính t sut ngi xem truyn hình (rating) 15

Bng 1.2 Ví d v cách tính lng khán gi tip xúc đc (Reach) 16
Bng 2.1 So sánh t l chng trình trên kênh HTV3 t 6/2008 đn 8/2010 23
Bng 2.2 So sánh t l các chng trình phát chính và phát li trên kênh HTV3 23
Bng 2.3 Tóm lc kt qu kinh doanh kênh HTV3 bt đu t giai đon Công ty
TVM chính thc hp tác cùng HTV đu t vào HTV3. 25
Bng 2.4 Bng so sánh th phn truyn hình ti TP.HCM nm 2011(khán gi 4 tui
tr lên) 27
Bng 2.5 Bng so sánh th phn truyn hình ti TP.HCM nm 2012(khán gi 4 tui
tr lên) 27
Bng 2.6 Bng so sánh th phn truyn hình ti TP.HCM nm 2013(khán gi 4 tui
tr lên) 28
Bng 2.7 Bng so sánh th phn truyn hình ti TP.HCM 2011 (khán gi 4-14 tui)29
Bng 2.8 Bng so sánh th phn truyn hình ti TP.HCM 2012 (khán gi 4-14 tui)29
Bng 2.9 Bng so sánh th phn truyn hình ti TP.HCM 2013 (khán gi 4-14 tui)30
Bng 2.10 Bng so sánh th phn truyn hình ti TP.HCM 2011 (khán gi 15 tui tr
lên) 31
Bng 2.11 Bng so sánh th phn truyn hình ti TP.HCM 2012 (khán gi 15 tui tr
lên) 32
Bng 2.12 Bng so sánh th phn truyn hình ti TP.HCM 2013 (khán gi 15 tui tr
lên) 33
Bng 2.13 Bng doanh thu qung cáo các kênh truyn hình nm 2011 (n v tính:
USD) 34
Bng 2.14 Bng doanh thu qung cáo các kênh truyn hình nm 2012 (n v tính:
USD) 35
Bng 2.15 Bng doanh thu qung cáo các kênh truyn hình nm 2012 (n v tính:
USD) 36


Hình 2.2 Phân b đi tng kho sát theo nhóm tui 46
Hình 2.3 Tng quan so sánh thi đim xem truyn hình t th 2 đn th 6 ca
khán gi 4-14 tui so vi khán gi 15 tui tr lên 47
Hình 2.4 Tng quan so sánh thi đim xem truyn hình vào 2 ngày cui tun ca
khán gi 4-14 tui so vi khán gi t 15 tui tr lên 48
Hình 2.5 Th loi các chng trình truyn hình đc khán gi 4-14 tui yêu thích 49
Hình 2.6 Th loi các chng trình truyn hình đc khán gi 15 tui tr lên yêu
thích 50
Hình 2.7 Phân b v đi tng cùng xem tivi đi vi nhóm khán gi 4-14 tui 51
Hình 2.8 Phân b v đi tng cùng xem tivi đi vi nhóm khán gi 4-14 tui 52
Hình 2.9 T trng v thit b khán gi chn đ xem truyn hình ngoài TV 52
Hình 2.10 C cu s dng kênh truyn thông đ khán gi tip cn thông tin 53
Hình 3.1 Th phn khán gi theo tng nhóm tui, nm 2012 63
Hình 3.2 Hình nh m thut kênh HTV3 nm 2011 vi ch đ “Mưi mưi tui thanh
xuân” 67
Hình 3.3 Hình nh m thut kênh HTV3 nm 2012 vi ch đ “Dám c m, dám
thc hin” 67
1

PHNăMăU
1. LýădoăchnăđătƠi
Truyn hình ngày nay không ch gii hn  mc đích là kênh thông tin,
cung cp các thông tin liên quan đn các vn đ v kinh t, chính tr xư hi.
Truyn hình đư tr thành mt trong nhng công c đ con ngi gii trí, hc
tp, giao lu và kt ni vi cng đng trong nc và th gii. Không nhng
th, truyn hình còn là mt công c đ doanh nghip qung bá, gii thiu sn
phm đn vi khách hàng mc tiêu.Vì l đó, lnh vc truyn hình đư tr thành
mt trong nhng ngành có s đóng góp đáng k vào s nghip phát trin kinh
t xư hi ca mt quc gia.
Nm trong xu hng hi nhp vi th gii, ngành truyn hình Vit Nam

phát trin Kênh HTV3 tr thành Kênh truyn hình qung bá dành cho Thanh
thiu nhi bên cnh vic duy trì đi tng phc v chính vn là Thiu nhi.
Theo đnh hng này, tháng 2/2007, HTV đư ký hp đng nguyên tc
hp tác vi Công ty C phn Truyên thông Trí Vit (TVM) đ xây dng Kênh
HTV3 hng đn đi tng khán gi Thiu nhi & Thiu niên.
T nm 2007 đn nay, vi s đu t v ni dung đc công ty Trí Vit
sn xut dành riêng cho kênh HTV3, phc v chính yu là đi tng khán gi
thiu nhi, HTV3 đư đt đc kt qu đáng ghi nhn: t mt kênh truyn hình
non tr, lng khán gi ít vi t sut ngi xem thp (rating), đn nay HTV3
đư tr thành kênh truyn hình dn đu dành cho đi tng khán gi thiu nhi
có đ tui t 4 đn 14 ti thành ph H Chí Minh, và lt vào tp 10 kênh
truyn hình đc khán gi (xét t 4 tui tr lên) yêu thích nht trên toàn quc.
(Theo kt qu đo lng ca Công ty nghiên cu th trng TNS Vit Nam,
tháng 6/2013).
Tuy nhiên, xét v hiu qu kinh t đt đc ca HTV3 trong nhng nm
qua, cha tht s tng xng vi hiu qu v mt s lng ngi xem. Da
theo kt qu đo lng ca TNS Vit Nam, doanh thu ca kênh HTV3, mà ch
yu t ngun thu qung cáo, mc dù nm trong danh sách các kênh có th phn
3

qung cáo cao, nhng so vi nhóm dn đu, th phn qung cáo ca HTV3 vn
còn thua xa mt s kênh, có th k đn nh: VTV3, THVL1, HTV7, HTV9,
HTV2,… Thc t, dù không có bt k mt s liu nào công b v kt qu lưi/l
ca các kênh truyn hình, nhng thông qua doanh thu t qung cáo ca các
kênh truyn hình (da theo s liu ca TNS) có th đánh giá hiu qu v mt
kinh t ca HTV3 cha xng tm vi giá tr ca kênh.
Bng mt phép so sánh đn gin, ta nhn thy giá tr ca mi spot dành
cho qung cáo trên HTV3 r hn nhiu so vi nhóm các kênh đi th trong tp
dn đu t đó cng hiu đc vì sao doanh thu qung cáo ca HTV3 thp hn.
(so sánh bng giá qung cáo ca HTV3 so vi các kênh đi th nm trong tp

- i tng kho sát: khán gi xem truyn hình ti th trng TP.HCM
- Phm vi kho sát: Nghiên cu này đc thc hin trên đa bàn TP.HCM
4. Phngăphápănghiênăcu
4.1. Ngunădăliu
 tài s dng ngun đa d liu:
4.1.1 Ngun d liu th cp: dùng đ đánh giá hiu qu hot đng ca kênh
truyn hình HTV3
- Ngun d liu ca tng cc thng kê, Công ty TNHH Nghiên cu th trng
TNS Media Vit Nam, các tp chí kinh t, các lun vn và nghiên cu trc,
…
- Ngun d liu t phòng kinh doanh, phòng k toán – tài chính, phòng
chng trình, phòng truyn thông tip th… ti Công Ty C Phn Truyn
Thông Trí Vit
4.1.2 Ngun d liu s cp: dùng đ tìm hiu thói quen và nhu cu ca khán
gi xem truyn hình ti TP. H Chí Minh
- i tng: Khán gi ca xem truyn hình ti khu vc Thành ph H Chí
Minh
- Phng pháp:
5

Gi bng câu hi kho sát trc tip hoc qua email đn ngi xem truyn
hình ti Thành ph H Chí Minh và các thành ph khac
- a đim kho sát:
323 ngi xem truyn hình ti Thành ph H Chí Minh và các thành ph
khác
4.2 Phngăphápănghiênăcu
Phng pháp nghiên cu đnh tính:
- Nghiên cu trng hp (case study) đ tìm ra nguyên nhân ca vn đ và
thu hiu đc nguyên lý gc r, c bn; thc hin quan sát hành vi thc t,
thu thp thông tin đ làm sáng t hn đi tng nghiên cu.

tin thit yu cho mi gia đình, mi quc gia, dân tc. Truyn hình tr thành
công c sc bén trên mt trn t tng vn hóa cng nh các lnh vc kinh t -
xư hi, an ninh, quc phòng.
 thp k 50 ca th k XX, truyn hình ch đc s dng nh là công c
gii trí, ri thêm chc nng thông tin. Dn dn truyn hình đư trc tip tham
gia vào quá trình qun lý và giám sát xư hi, to lp và đnh hng d lun,
giáo dc và ph bin kin thc, phát trin vn hóa, qung cáo và các dch v
khác.
S ra đi ca truyn hình đư góp phn làm cho h thng truyn thông đi
chúng càng thêm hùng mnh, không ch tng v s lng mà còn tng v cht
lng. Công chúng ca truyn hình ngày càng đông đo trên khp hành tinh.
Vi nhng u th v k thut và công ngh truyn hình đư làm cho cuc sng
nh đc cô đng li làm giàu thêm ý ngha, sáng t hn v hình thc và
7

phong phú hn v ni dung. (G.V. Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki,
2004, trang 8)
1.1.2 Cácăloiăkênhătruynăhình
1.1.2.1 Phơnăloiătheoăgócăđăkăthutătruynăti
Xét di góc đ k thut truyn ti có truyn hình sóng (wireless TV) và
truyn hình cáp (CATV).
a. Truyn hình sóng (vô tuyn truyn hình – Wireless TV) đc thc
hin theo nguyên tc k thut nh sau: hình nh và âm thanh đc mư hóa
di dng các tín hiu sóng và phát vào không trung. Các máy thu tip nhn
các tín hiu ri gii mư nhm to ra hình nh đng và âm thanh trên máy thu
hình (ti vi). Còn sóng truyn hình là sóng phát thng, vì th ngten thu bt
buc phi ''nhìn thy'' đc ngten máy phát và phi nm trong vùng ph sóng
thì mi nhn đc tín hiu tt. T nhng đc đim k thut trên, nên truyn
hình sóng ch có kh nng đáp ng nhu cu ca công chúng bng các chng
trình cho mi đi tng; không có kh nng đáp ng mi nhu cu hay dch v

Tin bn quyn: Bn quyn phát sóng là s cho phép tip nhn các chng
trình phát sóng truyn hình, hoc s hu mt chng trình truyn hình nào đó .
Bn quyn phát sóng là mt hình thc tài tr cho đài truyn hình s ti (ni
bán bn quyn) đ chi tr cho chi phí sn xut và to ra li nhun cho kênh, nó
đng thi cho phép các kênh truyn hình mua bn quyn có th phát sóng,
truyn ti các chng trình mà đài không có đ b sung cho s đa dng ca
kênh, cng nh to ra li nhun, thng là t qung cáo.  nhn đc bn
quyn phát sóng, các đài truyn hình phi tr mt khon phí, giá c ph thuc
vào đ dài, cht lng, chi phí sn xut và mc đ yêu thích t khán gi ca
chng trình đc mua.
Các khon đóng góp t nguyn, h tr ca Nhà nc: Các kênh truyn
hình quc gia đc nhn s h tr ca nhà nc v kinh phí sn xut và phát
9

sóng bên cnh vic thu li nhun t qung cáo, tài tr, phí thuê bao nh các
kênh t nhân và đa phng khác. Các kênh truyn hình quc gia thng tp
trung phát sóng các tin tc v chính tr, xư hi cng nh các chng trình v
giáo dc và nâng cao dân trí.
 Gián tip thông qua các hình thc:
Qung cáo: Qung cáo truyn hình s dng phng tin thuyt phc là
hình nh, âm thanh và các yu t tính hiu khác đ tác đng vào nhn thc ca
ngi xem đ thông báo s có mt ca 1 sn phm/dch v mi hoc nhc nh
vi ngi tiêu dùng 1 sn phm/dch v đư có mt trên th trng, thuyt phc
h mua sn phm/dch v.  đc phát sóng 1 đon (spot) qung cáo, doanh
nghip cn qung cáo phi tr phí phát sóng cho đn v truyn hình ch qun,
chi phí cho hot đng này cao hay thp ph thuc vào đ dài ca spot qung
cáo, khung gi đc chn phát sóng ca đài, qung cáo đc phát sóng vào
nhng khung gi tp trung nhiu khán gi hoc nhng chng trình đc khán
gi yêu thích thì có giá càng cao.
Tài tr: Tài tr là hành vi cung cp tài nguyên, thng là di hình thc

đn v cung cp dch v truyn hình.
 Pay-per-view (PPV) – truyn hình tr tin: Loi hình Pay-per-view cng
tng t truyn hình đng ký thuê bao (one-time payment/subscription)
trong đó ngi xem phi tr tin đ xem đc kênh, tuy nhiên, ngi xem
ch phi tr tin cho mi ln xem hoc có gii hn v thi gian. Chng
trình s dng hình thc PPV hu ht là các phim hay s kin th thao, âm
nhc và thm chí là các chng trình dành cho ngi ln. Ti M, ý tng
tr tin cho mi ln xem và công ngh truyn hình đu đc phát trin đu
tiên vào nhng nm 1950, trong đó có c b gii mư tín hiu thô trên không
trung nhng không bao gi đc s dng ti đó thi gian đó. Phi mt bn
11

thp k khi các đài truyn hình cáp mi bt đu s dng hình thc PPV trên
din rng.
Tuy tn dng ngun thu t hot đng ly phí ca ngi xem nhng
không có ngha là các kênh dng này không có qung cáo. Hình thc qung
cáo thng mi vn đc s dng trên loi hình kênh truyn hình tr tin này
(Ad-supported network), dù rt hn ch và đa phn là các đon qung cáo cho
chính chng trình ca kênh đ tránh gây phin hà cho ngi xem. Mt s
kênh truyn hình tr tin áp dng hình thc này nh TBS, ABC Family, Star
World, …
1.1.2.3 Phơnăloiătheoătiêuăchíămcăđíchăniădung
Ngày nay, truyn hình đnh hng phát sóng các chng trình đn vi
nhng đi tng c th, nhng chng trình hng đn nhng đi tng khán
gi đc bit nh các chng trình ca tr em, chng trình dành cho ph n,
các chng trình thanh niên và giáo dc, Vi đi tng mc tiêu rõ ràng, các
chng trình này đc đc bit hoch đnh và thc hin theo mong mun ca
các nhóm khán gi c th. Vic phân chia kênh theo th loi vi ni dung
hng đn đi tng c th không ch giúp cho khán gi truyn hình có s la
chn đa dng hn mà còn giúp cho kênh có nhng đnh hng chính xác, hiu

làm đp, trang trí ni tht, th công m ngh, du lch, v.v nhìn chung là
hng đn mt cuc sng khoa hc hn, tt đp hn cho khán gi xem đài.
Ví d : Discovery’s Travel, BBC Lifestyle, TLC
 KênhăkhoaăhcăvƠăkhámăphá: Cng ging nh các kênh truyn hình th
thao cung cp mt lot các chng trình liên quan đn th thao, các kênh
khoa hc và khám phá thng xuyên đem đn nhng chng trình liên quan
đn khoa hc. Thi gian phát sóng mi ngày đc hoch đnh cho mt ch
đ khoa hc c th nh thi tit, công ngh và không gian, th gii đng
vt, phát minh khoa hc, v.v…
Ví d: National Geographic, Discovery Channel, Animal Planet
 Kênhă tngă hp: loi kênh truyn hình bao gm tt c các ni dung trên,
hng đn nhiu đi tng khán gi.
13

(G.V. Cudonhnetxop, X.L Xvich, A.La.Iuropxki, 2004, trang 28)
1.1.3 oălngăhiuăquăhotăđngăkênhătruynăhình
1.1.3.1 Hiuăquăkinhăt
a. Khái nim v hiu qu kinh t
Hiu đn gin và nhanh nht v hiu qu kinh t ca mt hin tng
(hoc quá trình) kinh t là mt phm trù kinh t phn nh trình đ s dng các
ngun lc (nhân lc, tài lc, vt lc, tin vn) đ đt đc mc tiêu xác đnh.
Công thc biu din khái quát phm trù hiu qu kinh t nh sau:
H = K/C (1)
 Vi H là hiu qu kinh t ca mt hin tng (quá trình kinh t) nào đó
 K là kt qu thu đc t hin tng (quá trình) kinh t đó
 C là chi phí toàn b đ đt đc kt qu đó
Nh vy cng có th khái nim ngn gn: hiu qu kinh t phn ánh cht
lng hot đng kinh t và đc xác đnh bi t s gia kt qu đt đc vi
chi phí b ra đ đt đc kt qu đó. (Võ Th Tuyt & Trng Hòa Bình,
2010)

hình đc đo lng bng s lng ngi xem chng trình ca kênh thông
qua mt s ch s riêng bit ca ngành truyn hình và cht lng cm nhn ca
khán gi thông qua các ý kin phn hi đc thu thp qua nhng đt kho sát
quy mô t nh đn ln. C th hiu qu xư hi đc tính theo các ch tiêu nh
sau:
- Tăsutăkhánăgiă(rating)
 Kháiănimăvătăsutăkhánăgi:
T sut khán gi (Rating) là s lng khán gi trung bình mi phút thuc
nhóm khán gi mc tiêu đư xem 1 kênh, 1 chng trình hoc mt mu qung
cáo (khán gi mc tiêu là mt b phn dân s trong tng th mà mt chin dch
truyn thông (qung cáo) hay mt chng trình truyn hình mun nhm ti).
Rating đc bin din bng phn trm (%) (Rtg%) hoc s lng tuyt đi
Rtg(000).
15

Nh vy, ch s rating dùng đ c tính kích thc ca mt lng khán gi có
xem truyn hình trên tng th dân s , c tính phn trm các h gia đình có
xem TV hoc s lng ngi xem mt kênh truyn hình hay mt chng trình
truyn hình c th. (TNS Media Vietnam, 2013)
 Cách tính:
 Tng dân s mc tiêu trên th trng X = 100 ngi
 Chng trình A phát sóng t 20:00 – 20:04
 Không phân bit khán gi trong tng khong thi gian (time interval) là
khán gi mi hay c
Bngă1.1 Ví d v cách tính t sut ngi xem truyn hình (rating)
Thiăgian
Sălngăkhánăgi
Rating (%)
20:00 – 20:01
15