Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Mục lục.
Chơng i: Lý luận chung về nghiên cứu Marketing
công nghiệp và phát triển, thử nghiệm dịch vụ.
I- Khái niệm nghiên cứu Marketing công nghiiệp.
1. Khái niệm và tính chất đặc biệt nghiên cứu Marketing công nghiệp.
2. Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu Marketing
II- Quá trình nghiên cứu Marketing.
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức.
3. Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện trờng.
4. Xử lý dữ liệu
5. Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu Marketing.
III- Nghiên cứu phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ mới.
1. Các giai đoạn của quá trình phát triển dịch vụ mới.
2. Nội dung nghiên cứu phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ mới
3. Sự cần thiết nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ mới
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
chơng II: Thực trạng triển khai dự án nghiên cứu tại
hà nội.
I- Phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bu
điện:
1. Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu
2. Phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bu điện.
II- Tình hình triển khai dự án nghiên cứu Marketing tại thị trờng HN
1. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức.
3. Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện trờng.
4. Xử lý dữ liệu.
5. Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu Marketing.

nhằm sửa đổi hay hoàn thiện các giải pháp Marketing của mình
cho phù hợp.
Khi xã hội càng phát triển, đời sống cũng nh thu nhập đợc
nâng cao và tăng lên trong khi quỹ thời gian ngày càng hạn hẹp
thì nhu cầu về dịch vụ Bu chính tài chính có điều kiện xuất hiện.
ở Việt Nam trong những năm gần đây, khi đất nớc chuyển
mình theo cơ chế thị trờng, khi mà ngời ta đã tính đến hiệu quả
trong công việc, thì nhu cầu về việc thu và nộp tiền hộ đã phát
sinh nhng cho đến nay cha có một tổ chức hay cá nhân nào
chuyên cung cấp dịch vụ này. Mặc dù một số nhà cung cấp dịch vụ
đã thực hiện việc thu tiền tại địa chỉ ng ời sử dụng nhng vẫn còn
một số bất cập: chỉ thu đợc trong phạm vi hẹp và một số ngời do
ngời cung cấp dịch vụ thuê đi thu tiền đã chiếm dụng số tiền mà
họ thu đợc, gây tổn thất cho nhà cung cấp dịch vụ.
4
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Phát hiện đợc ý tởng dịch vụ thanh toán hộ qua Bu điện từ
tình hình trên thì đó cha đủ điều kiện để thành công mà Trung tâm
Chuyển tiền phải biết xác định chi tiết ý tởng đó thành các quá
trình dịch vụ khác nhau trong kịch bản của dịch vụ mới. Nếu nh ý
tởng thanh toán hộ có thể có nguy cơ lạc hậu ngay khi nó đ ợc
phát hiện ra thì khi chi tiết ý t ởng đó, Trung tâm Chuyển tiền còn
phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh cụ thể hơn. Do đó, việc
chi tiết ý tởng thanh toán hộ thành các quá trình dịch vụ cụ thể
với những mức độ cung cấp cụ thể là vô cùng cần thiết để ng ời
tiêu dùng có thể hiểu đợc và phân biệt đợc dịch vụ mới đó với dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh. Sự chi tiết thành những quá trình dịch
vụ cụ thể đó phải trả lời đợc các câu hỏi nh: Thị trờng mục tiêu đ-
ợc xác định và đánh giá nh thế nào? Yêu cầu của dịch vụ thanh
toán hộ qua Bu điện là gì? Dịch vụ thanh toán hộ qua B u điện

Chơng II: Thực trạng triển khai hoạt động nghiên cứu tại
Hà Nội.
Chơng III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động
nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ
qua Bu điện của Trung tâm Chuyển tiền.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Tăng Văn Bền và Giảng viên
Phạm Hồng Hoa cùng toàn thể các cô chú, anh chị thuộc Trung
tâm Chuyển tiền đã tận tình giúp đỡ và hớng dẫn tôi hoàn thành
chuyên đề thực tập tốt nghiệp này.
6
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Ch ơng i: Lý luận chung về nghiên cứu
Marketi ng công nghiệp và nghiên cứu phát
triển, thử nghiệm dịch vụ.
I- Khái niệm nghiên cứu Marketing công
nghiiệp.
1. Khái niệm và tính chất đặc biệt của nghiên cứu
Marketing công nghiệp.
1.1. Khái niệmvà thực chất:
Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trờng, hoạt động nghiên cứu
Marketing ngày càng đợc áp dụng rộng rãi. Nếu nh trớc kia, nghiên cứu
Marketing chỉ mới dừng ở việc áp dụng để nghiên cứu các hoạt động xã hội
cho chính phủ thì nay nó đang ngày càng trở thành một công cụ quan trọng
để hoạch định sản xuất, phát triển thị trờng...cho các doanh nghiệp.
Nghiên cứu Marketing đợc định nghĩa là "quá trình thu thập,
ghi chép và phân tích hệ thống các dữ liệu về vấn đề liên quan
đến Marketing hàng hoá và dịch vụ". (Hiệp hội Marketing Mỹ,
Định nghĩa Marketing, Từ điển thuật ngữ Marketing, 1996). Nếu
so sánh với hệ thống thông tin Marketing, nghiên cứu Marketing

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
nghiệp. (T.S Robert W. HaaS, Marketing công nghiệp. Tài liệu
dịch. NXB Thống Kê). Nghiên cứu Marketing sử dụng ph ơng pháp
khoa học để tìm giải pháp cho vấn đề liên quan tới khách hàng -
tổ chức. Nói cách khác, có nghĩa là sử dụng các kỹ thuật nghiên
cứu có mục tiêu để thu thập dữ liệu và phân tích thông tin thu đ ợc.
Sự giải thích này ngụ ý rằng vẫn là nghiên cứu Marketing cho dù
trong thị trờng tiêu dùng hay công nghiệp có thể có nhiều điều t -
ơng tự hơn là điều khác biệt giữa hai loại này.
1.2. Tính chất đặc biệt của nghiên cứu Marketing
công nghiệp:
Mặc dù các mục tiêu cơ bản của nghiên cứu Marketing là t ơng
tự cho cả hai thị trờng, cùng một vài nguyên tắc cơ bản đợc áp
dụng cho mỗi thị trờng, nhng thị trờng công nghiệp có một vài
tính chất riêng biệt. Chính tính riêng biệt đó làm cho nghiên cứu
Marketing công nghiệp khác cơ bản và cần thiết hơn so với nghiên
cứu tiến hành trên hàng và dịch vụ tiêu dùng.
Nhu cầu gián tiếp: Phần lớn ngời nghiên cứu Marketing tiêu
dùng liên quan chỉ với nhu cầu trực tiếp về sản phẩm hoặc dịch
vụ. Ngời nghiên cứu Marketing công nghiệp, tuy nhiên, liên
quan đến cả dự tính nhu cầu trực tiếp và gián tiếp. Vì vậy một
nhà nghiên cứu Marketing công nghiệp phải có thể biết đ ợc hai
bộ nhu cầu chính xác. Nhìn nhận từ khía cạnh này, ngời nghiên
cứu Marketing công nghiệp thờng kết thúc việc nghiên cứu cả ở
khách hàng - tổ chức và khách hàng cuối cùng.
9
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Hành vi mua thuộc về tổ chức: Ngời nghiên cứu Marketing
công nghiệp liên quan tới các tổ chức kinh doanh, viện, chính
phủ. Để thực hiện tốt công việc, ng ời nghiên cứu phải hiểu đợc

Tơng đối dễ. Có thể phỏng vấn
tại nhà, bằng điện thoại hoặc th.
Khó. Thờng chỉ vào lúc giờ làm việc ở phân x-
ởng, phòng làm việc hoặc trên đờng. Ngời đa
phỏng vấn thờng có nhiều việc cần hơn.
Sự hợp tác
với ngời bị
phỏng vấn
Trong những năm gần đây trở
nên khó khăn hơn, có hàng
triệu khách hàng cha bao giờ đ-
ợc phỏng vấn.
Liên quan lớn. Do một lợng nhỏ dân số ngời
bị phỏng vấn công nghiệp đợc xem xét tới.
Kích cỡ
mẫu
Vạch ra đủ lớn cho độ tin cậy
thống kê
Thờng nhỏ hơn mẫu ngời tiêu dùng nhiều
Các khái
niệm về
ngời đợc
phỏng vấn
Thờng tơng đối đơn giản. Họ
nhận thức mã hoặc loại, sử dụng
loại hoặc mã hàng. Ngời mua
cuối cùng cũng là ngời sử dụng
phần lớn sản phẩm và dịch vụ
tiêu dùng.
Khó khăn hơn.Trong phần lớn trờng hợp, ng-

đảm sự hợp tác (thời gian và các cố gắng) cho
cuộc phỏng vấn
Nguồn: Martin Katơ, "sử dụng cùng một lý thuyết kỹ năng
cho nghiên cứu Marketing ngời tiêu dùng công nghiệp". Tin tức
Marketing 12 (12/1979)
Mặc dù với sự khác biệt nh vậy, các kỹ năng yêu cầu để chuẩn
bị một thiết kế nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn,
thiết lập các quy cách chế biến, hớng dẫn những ngời đi phỏng
vấn và phân tích dữ liệu thu thập đợc là cơ bản cho bất kỳ dự án
Marketing nào, cho dù đó là nghiên cứu trong thị tr ờng ngời tiêu
dùng hay công nghiệp.
2. . Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu Marketing công nghiệp.
2.1. Vai trò:
Xác định vai trò của nghiên cứu Marketing trong thị trờng công nghiệp là
công việc khó. Thực tế đã có nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này. Các
quan điểm thờng tập trung vào hai thái cực: hoặc là quá đề cao vai trò của
nghiên cứu Marketing hoặc là có sự nghi ngờ sự nghiên cứu, đặc biệt là nghi
ngờ về hiệu quả của hoạt động thử nghiệm thị trờng. Song thực ra, quan niệm
đúng đắn về vai trò của nghiên cứu Marketing phải nằm giữa hai thái cực đó.
Nghiên cứu Marketing thờng đảm nhiệm những vai trò sau trong cả thị trờng
tiêu dùng và công nghiệp, cho dù, nghiên cứu trong thị trờng công nghiệp th-
ờng kém tính chính thức so với trong thị trờng tiêu dùng. Những vai trò đó là:
12
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
- Cung cấp các thông tin cần thiết cho việc ra quyết định Marketing của
doanh nghiệp, làm giảm rủi ro, gia tăng tính chắc chắn của việc ra các quyết
định này. Nhng không làm thay các cán bộ quản trị Marketing trong việc đa ra
các quyết định.
- Nghiên cứu Marketing có vai trò quan trọng trong quá trình quản trị
Marketing của doanh nghiệp. Nó cung cấp cho các nhà quản trị những phơng

14
Xác định
vấn đề và
mục tiêu
nghiên
cứu
Thiết kế
chi tiết dự
án nghiên
cứu
Phân tích
và xử lý
dữ liệu
Trình bày
và báo
cáo kết
quả
Thu thập
dữ liệu
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

1.Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
Nh trên đã phân tích, nghiên cứu Marketing là để phục vụ cho
quá trình ra quyết định Marketing, cho nên việc xác định vấn đề và
sau đó là mục tiêu nghiên cứu đợc xem là bớc đầu tiên của quy
trình nghiên cứu.
Việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu có ý nghĩa
vô cùng quan trọng. Nếu chúng đợc xác định sai thì mọi cố gắng
trong công việc nghiên cứu ở sau đó sẽ trở nên vô nghĩa. Nếu các
nhà nghiên cứu không biết chính xác cụ thể họ phải làm gì thì dự

thành một kế hoạch tổng thể cho việc triển khai dự án nghiên cứu
bắt đầu từ các vấn đề, mục tiêu nghiên cứu đã lựa chọn.
Các công việc chủ yếu của giai đoạn thiết kế dự án nghiên cứu
chính thức là:
2.1. Xác định các nguồn thông tin cần thu thập
Thực chất của công việc này là sự chuyển hóa các yêu cầu
hay mục tiêu nghiên cứu thành yêu cầu cụ thể về những loại thông
16
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
tin cần đến. Những thông này về nguyên tắc phải đáp ứng đ ợc
những yêu cầu sau:
Thông tin phải phù hợp và làm rõ mục tiêu nghiên cứu
Thông tin phải có giá trị (l ợng định đợc mục tiêu nghhiên
cứu đặt ra) và đáng tin cậy
Thông tin phải thu thập sđợc trong thời gian thích hợp với
những chi phí chấp nhận đợc.
2.2. Lựa chọn nguồn thông tin cho nghiên cứu
Marketing.
Thông tin có thể có rất nhiều nguồn gốc, nh ng mỗi loại hình
nghiên cứu và mỗi dự án nghiên cứu khác nhau thì có những nét
đặc thù riêng về khai thác thông tin. Ta có thể chia nguồn thông
tin thành hai loại chủ yếu sau:
Những thông tin thứ cấp là những thông tin đã có ở đâu
đó và trớc đây đợc thu thập cho các mục tiêu khác nhng
có ứng dụng với vấn đề.
Các thông tin thứ cấp thờng dễ tìm hơn trong thị trờng công
nghiệp do hệ thống phân chuẩn công nghiệp và nhiều nguồn
số liệu liên quan, cả công cộng lẫn t nhân. Hơn nữa, các hiệp
hội thơng mại, tạp chí thơng mại, cơ sở dữ liệu và các tổ chức
nghiên cứu bên ngoài thờng cung cấp các số liệu thức cấp bổ

2.3.1. Lựa chọn phơng pháp truyền thông:
Trong nghiên cứu Marketing công nghiệp, ba ph ơng pháp
truyền thông có thể đợc sử dụng là:
18
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Quan sát: ghi lại hành vi của đối tợng bằng hành động quan
sát.
Thực nghiệm: xây dựng một tình huống có thể kiểm soát đ -
ợc trong đó vấn đề sẽ đợc thử nghiệm và đánh giá.
Phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân (trực tiếp), qua điện thoại,
qua th từ.
Trong ba phơng pháp trên thì phơng pháp phỏng vấn dờng
nh đợc sử dụng rộng rãi nhất. Bởi phần lớn nhữngbài toán
Marketing đòi hỏi lợng thông tin lớn chỉ có đợc bằng cách đi lấy,
đi hỏi lấy chủ yếu nhờ phỏng vấn qua những ph ơng tiện phù
hợp.
2.3.2. Lựa chọn phơng tiện truyền thông.
Phỏng vấn cá nhân. Phỏng vấn cá nhân là cách phỏng vấn
mà ngời phỏng vấn đối mặt với ngời đợc phỏng vấn để thu thập
những thông tin cần thiết, có thể dựa vào bảng câu hỏi chi tiết
hoặc những gợi ý cho cuộc phỏng vấn. Đây là cách cổ điển, quen
dùng và có thể diễn ra ở nhiều nơi.
Phỏng vấn qua điện thoại. Phỏng vấn qua điện thoại dựa
trên bảng câu hỏi đã đợc chuẩn bị trớc và thông qua phơng tiện
điện thoại
Phỏng vấn qua th tín. Phiếu điều tra gửi qua đờng bu điện
có thể là phơng tiện tốt nhất để tiếp xúc với những ng ời không
muốn phỏng vấn trực tiếp hoặc ngời phỏng vấn có thể ảnh hởng
19
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

tiến hành
Thờng khó tiếp
cận tới các ng-
ời ảnh hởng
bận rộn
Tơng đối dễ nếu
bảng câu hỏi
phỏng vấn không
dài
Dễ nếu biết tên
và vị trí của ng-
ời đợc phỏng
vấn
Thời gian Tiêu rất ít thời
gian để đạt đ-
ợc nhiều phản
hồi
Có thể bao quát
đựoc số lợng lớn
đối tợng trong
thời gian tơng đối
ngắn
Có thể tốn
nhiều thời gian
do phải đợi trả
lời bằng th
Sự phức tạp
của thông
tin thu đợc
Có thể hỏi các

Khó khăn
lớn nhất
Khó tiến hành
phỏng vấn
trực tiếp với
các ngời ảnh
hởng mua bận
rộn
Sự miễn cỡng của
những ngời ảnh
hởng mua, tiêu
nhièu thời gian
trả lời trong điện
thoại
Các vấn đề
không phản hồi
bởi những ngời
không trả lời
2.3.3. Công cụ thu thập thông tin: Bảng câu hỏi
Một bảng câu hỏi chỉ làmột tiến trình đ ợc chính thức hoá
nhằm thu thập và ghi chép lại những thông tin xác đáng và đ ợc chỉ
định rõ với sự chính xác và hoàn hảo t ơng đối. Nói cách khác, nó
điều khiển quá trình đặt câu hỏi và giúp cho việc ghi chép đ ợc rõ
ràng và chính xác.
Công việc sáng tạo nên một bảng câu hỏi có thể đợc coi nh là
một nghệ thuật hơn là một khoa học. Một sự phát triển theo thứ tự
sẽ tuân theo một chuỗi những bớc thực hành để cho ra một bảng
câu hỏi có hiệu quả. Việc lập một bảng câu hỏi th ờng bao gồm 8
bớc:
Bớc 1. Xác định các dữ kiện riêng biệt cần tìm

Tuỳ theo tính chất của cuộc nghiên cứu, tính phức tạp, hay
đơn giản chỉ là cuộc nghiên cứu lặp lại, mà cấu trúc bảng câu hỏi
có thể thay đổi (ít hơn, nhiều hơn) xoay quanh những phần cơ bản
sau:
Tiêu đề: chủ đề của cuộc nghiên cứu
Phần mở đầu (lời giới thiệu): nêu ngắn gọn lý do, mục tiêu,
kêu gọi tham gia giúp đỡ
Nội dung chính: trình bày những câu hỏi đã đ ợc thiết kế,
chiếm tuyệt đại bộ phận số trang của bảng câu hỏi. Các câu
hỏi có thể đợc sắp xếp theo trình tự: Câu hỏi hớng dẫn;
Câu hỏi định tính; Câu hỏi hâm nóng; Câu hỏi đặc thù.
Phần quản lý: gồm những ghi chép về tên ng ời thực hiện
cuộc phỏng vấn, thời gian, địa điểm, độ dài cuộc phỏng
vấn
Phần cám ơn
Bớc 7. Thiết kế hình thức bảng câu hỏi
Bớc 8. Thử nghiệm lần cuối và hoàn thiện
2.3.4. Chọn mẫu trong nghiên cứu.
Mẫu là một bộ phận các đối tợng có thể đại diện cho toàn thể
tổng thể mục tiêu. Nhà nghiên cứu phải soạn thảo một kế hoạch
lấy mẫu làm sao để nhờ đó mà tập hợp đ ợc, tuyển chọn đáp ứng đ-
24
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
ợc những nhiệm vụ dặt ra cho nghiên cứu. Muốn vậy cần phải có
ba quyết định:
Thứ nhất: Hỏi ai? Nhà nghiên cứu cần phải quyết định ai là
ngời chắc có những thông tin mà họ đang cần.
Thứ hai: Kích thớc mẫu
Thứ ba: Phải lựa chọn thành viên mẫu nh thế nào?
2.4. Soạn thảo một bản dự án nghiên cứu để có một