BỘ GIÁO DỤC ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG
 TRẦN MINH ðỨC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN
ðỘNG CƠ CHỌN NGÀNH ðÀO TẠO NGHIỆP VỤ
DU LỊCH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG CAO ðẲNG
NGHỀ DU LỊCH – THƯƠNG MẠI NGHỆ AN
DU LỊCH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG CAO ðẲNG
NGHỀ DU LỊCH – THƯƠNG MẠI NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. LÊ KIM LONG
CHỦ TỊCH HỘI ðỒNG
PGS.TS. Nguyễn Thị Kim Anh

KHOA SAU ðẠI HỌC

KHÁNH HÒA – 2015
i
LỜI CAM ðOAN

bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên
cứu của luận văn cao học này.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội ñồng Bảo vệ Luận văn
thạc sỹ ñã có những góp ý quý báu ñể tôi hoàn thiện luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
HỌC VIÊN

Trần Minh ðức
iii MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ viii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ix
PHẦN MỞ ðẦU 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1.Những vấn ñề chung về hành vi tiêu dùng 6
1.1.1. Các khái niệm 8
1.1.2. Các giai ñoạn thực hiện hành vi tiêu dùng 11
1.2. ðộng cơ và ðộng cơ chọn ngành 13
1.2.1. Khái niệm ñộng cơ 13
1.2.2. Bản chất của ñộng cơ 14
1.2.3.Quá trình tác ñộng của ñộng cơ 16
1.2.4. Các dạng ñộng cơ 17

2.3.1 Mẫu nghiên cứu 46
2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu 47
2.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 47
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54
3.1. Giới thiệu khái quát về Trường CðN Du lịch- Thương mại Nghệ An 54
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 54
3.1.2. . Nguồn nhân lực 56
3.1.3. Cơ sở vật chất 57
3.2. Thực trạng sinh viên theo học ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch tại Trường CðN
Du lịch- Thương mại Nghệ An 58
3.2.1. Giới thiệu 58
3.2.2. ðánh giá chung 60
3.3. Mô tả mẫu ñiều tra 62
3.3.1.Theo giới tính 62
3.3.2.Theo năm học hiện nay 62
3.3.3.Theo hệ ñào tạo 63
3.3.4.Theo chuyên ngành ñào tạo 63
v 3.4. Phân tích ñộ tin cậy của thang ño 63
3.4.1. ðánh giá thang ño bằng hệ số Cronbach’s Alpha 64
3.4.2. Phân tích khám phá nhân tố(EFA) 66
3.5. Mô hình hiệu chỉnh 71
3.6. Các kiểm ñịnh 73
3.6.1. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 73
3.6.2. ðiều chỉnh mô hình nghiên cứu 82
3.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ñộng cơ chọn ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch của
sinh viên trường CðN Du lịch – Thương mại Nghệ an. 83
3.7.1. Thảo luận chung 83

dùng trong các ngành khoa học xã hội.
TCN : Trung cấp nghề
vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Thang ño lường ðộng cơ học tập 26

Bảng 2.1: Thang ño về cơ hội nghề nghiệp mà ngành mang lại 41

Bảng 2.2: Thang ño Cơ hội học tập cao hơn 41

Bảng 2.3: Thang ño ñịnh hưởng của các cá nhân có ảnh hưởng 42

Bảng 2.4: Thang ño Sự hữu ích của kiến thức ngành ðTNVDL 43

Bảng 2.5: Thang ño Phù hợp với ñặc ñiểm cá nhân 43

Bảng 2.6: Thang ño Chính sách tuyển sinh và ñào tạo tại trường 44

Bảng 2.7: Thang ño ðộng cơ chọn ngành học 44

Bảng 3.1: Trình ñộ chuyên môn của giáo viên trường 56

Bảng 3.2: Thâm niên giảng dạy của ñội ngũ giáo viên trường 56

Bảng 3.3. Số lượng tuyển sinh qua các năm 59

Bảng 3.4. Chất lượng về chuyên môn 60

Bảng 3.19. Thống kê mô tả thang ño “Sự hữu ích của kiến thức ngành ðTNVDL” 86

Bảng 3.20. Thống kê mô tả thang ño “Chính sách tuyển sinh và ñào tạo tại trường” 87

Bảng 3.21. Thống kê mô tả thang ño “Công tác tư vấn – hướng nghiệp” 88

Bảng 3.22. Thống kê mô tả thang ño “Cơ hội nghề nghiệp” 88

Bảng 3.23. Thống kê mô tả thang ño “Phù hợp với ñặc ñiểm cá nhân” 89

viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi tiêu dùng 7

Hình 1.2: Mô hình quá trình tác ñộng của ñộng cơ 16

Hình 1.3 : Mô hình tổng quát của việc lựa chọn trường ñại học, cao ñẳng của các học
sinh của David W.Chapman 25

Hình 1.4: Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng ñến việc sinh viên chọn trường 27

Hình 1.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh chọn trường ðại học của học
sinh phổ thông trung học của Trần Văn Quý, Cao Quý Hào 29

Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu ñề xuất về các yếu tố tác ñộng ñến ñộng cơ chọn ngành
ñào tạo nghiệp vụ du lịch của sinh viên. 31

tố nữa cũng ảnh hưởng ñến ñộng cơ chọn ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch của sinh
viên là hệ ñào tạo.
1

PHẦN MỞ ðẦU

1. Sự cần thiết của ñề tài
Giáo dục luôn là vấn ñề ñược xã hội quan tâm nhiều nhất. Ngày nay, với tốc ñộ
phát triển của nền kinh tế thì vấn ñề giáo dục ñã ñược nâng lên tầm cao mới. Trong ñó,
giáo dục dạy nghề ñóng vai trò to lớn trong sự phát triển kinh tế xã hội của mọi quốc
gia. Chất lượng và giá trị của giáo dục không những ảnh hưởng ñến hiệu quả ñầu tư
cho giáo dục của toàn xã hội, mà còn là trách nhiệm của các trường ñào tạo với sinh
viên và các bên liên quan.
Với mong muốn ñóng góp một phần công sức cho sự phát triển của Trường Cao
ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ an nhằm tăng uy tín của trường cũng như hiếu
rõ những nhân tố ảnh hưởng ñến ñộng cơ chọn ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch, từ ñó
ñề xuất ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch,
công tác tuyển sinh của trường và thỏa mãn khách hàng của mình.
Hiệu quả tiếp thu tri thức, kỹ năng, kỹ xảo trong học tập không những bị ảnh
hưởng bởi những ñiều kiện bên ngoài, mà còn phụ thuộc vào nhân tố chủ quan như:
nhu cầu, ñộng cơ, thái ñộ, hứng thú, lý tưởng của người học. Nếu không có ñộng cơ
học tập, người học sẽ thiếu ñi sự khởi ñộng, hướng dẫn, thúc ñẩy, ñiều khiển và ñiều
chỉnh hành vi, cũng như duy trì các hành ñộng học tập và hoạt ñộng học tập sẽ trở nên
kém hiệu quả.
Báo cáo của Viện nghiên cứu phát triển du lịch, năm 2014 “Hiện nay, cả nước có
trên 1,4 triệu lao ñộng làm việc trong lĩnh vực du lịch và liên quan, chiếm khoảng
2,5% tổng lao ñộng cả nước, trong ñó có khoảng 440.000 lao ñộng trực tiếp làm việc
trong các cơ sở dịch vụ du lịch. Cơ cấu lao ñộng ngành với 42% ñược ñào tạo về du
lịch, 38% ñược ñào tạo từ các ngành khác chuyển sang và khoảng 20% chưa qua ñào
tạo chính quy mà chỉ qua huấn luyện tại chỗ”.( Trích dẫn Bộ Văn hóa, Thể thao và Du

ñào tạo nghiệp vụ du lịch của sinh viên trường CðN DL-TM Nghệ an.
- Thứ hai, xác ñịnh mức ñộ quan trọng và tầm ảnh hưởng của các nhân tố.
- Thứ ba, ñề xuất các giải pháp dựa trên các kết quả nghiên cứu.
Như vậy, các câu hỏi nghiên cứu ñược ñặt ra cho ñề tài này là:
1. Thang ño các nhân tố tác ñộng ñến ñộng cơ chọn ngành ñào tạo nghiệp vụ du
lịch gồm những nhân tố nào?
2. Những nhân tố nào tác ñộng ñến ñộng cơ chọn ngành ñào tạo nghiệp vụ du
lịch của sinh viên trường CðN DL-TM Nghệ an?
3. Mức ñộ ñộng cơ của sinh viên theo từng nhân tố tác ñộng.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này ñược thực hiện tại trường CðN DL-TM Nghệ an
ðối tượng nghiên cứu xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến ñộng cơ chọn ngành
của sinh viên vào ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch với các nhóm sinh viên khác nhau.
3

Phạm vị nghiên cứu: nghiên cứu ñộng cơ của các sinh viên năm thứ 1, năm thứ 2
và năm thứ 3 ñang tham gia học tập các ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch năm học
2014-2015 tại Trường cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ an.
4. Phương pháp nghiên cứu
ðể ñạt ñược các mục tiêu nghiên cứu nói trên, tác giả sử dụng phương pháp
nghiên cứu ñịnh tính và phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng trên cở sở các nguồn
thông tin ñược thu thập và ñược tiến hành qua các giai ñoạn sau:
Giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ: Giai ñoạn này ñược thực hiện thông qua phương
pháp ñịnh tính, nó liên quan chặt chẽ ñến việc xác ñịnh vấn ñề nghiên cứu. ðầu tiên là
ñi xác ñịnh các nhân tố dùng ñể ñánh giá ñộng cơ của sinh viên theo học ngành
ðTNVDL dựa trên cơ sở tham khảo tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên
quan, từ ñó xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và ñánh giá.
Quá trình tiếp xúc với chuyên gia, ban lãnh ñạo nhà trường, phòng ñào tạo và
trưởng các khoa phòng giảng dạy các ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch và kinh nghiệm
bản thân sẽ giúp phát hiện các tiêu thức không cần thiết và bổ sung các yếu tố mới tác

• Nguồn thông tin thứ cấp:
Tham khảo một số ñề tài nói về ñộng cơ học tập của học sinh, sinh viên khi tham
gia chọn trường và chọn ngành học.
Cách tiếp cận với ñối tượng ñiều tra: tiếp cận trực tiếp với sinh viên ngay tại
trường trong thời gian học tập theo phương pháp ñiều tra ngẫu nhiên.
4.2 Phương pháp phân tích số liệu
Toàn bộ số liệu ñiều tra, khảo sát ñược xử lý nhờ phần mềm SPSS phiên bản
18.0 (SPSS là phần mềm chuyên dụng, xử lý phân tích số liệu thống kê dành cho khoa
học xã hội). Mô hình hệ số tương quan alpha của Cronbach (Cronbach Alpha) và
phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ñược sử
dụng ñể ñánh giá ñộ tin cậy và ñộ giá trị của thang ño. ðể kiểm ñịnh mô hình nghiên
cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson, kiểm ñịnh T test. Phương pháp thống kê mô tả
và thống kê suy luận ñược áp dụng ñể giải thích số liệu và phân tích hồi quy
5. ðóng góp của ñề tài
5.1 Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu này sẽ hệ thống hóa lại lý thuyết ñộng cơ, ñộng cơ chọn ngành ñứng
trên góc ñộ marketting lấy hành vi của người tiêu dùng làm cơ sơ lý luận về ñộng cơ
và ñộng cơ chọn ngành học. Là cơ sở bổ sung các yếu tố tác ñộng ñến ñộng cơ chọn
ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch của sinh viên. Xem xét tầm quan trọng của từng yếu
tố. Nghiên cứu sự tác ñộng của các lý do ñến từng nhóm cụ thể.
5.2 Về mặt thực tiễn
Qua phân tích và nghiên cứu, ñề tài này cung cấp một nguồn thông tin toàn diện, tổng hợp và
ñáng tin cậy cho hoạt ñộng nghiên cứu về ñộng cơ lựa chọn ngành của các nhà kinh tế, các nhà
marketing, các nhà quản lý giáo dục của các khoa phòng và công tác quản lý sinh viên và tuyển sinh
5

của Trường. Ngoài ra ñề tài này cũng ñóng góp những kiến nghị, ñề xuất ñế có các chính sách, chiến
lược ñúng ñắn, phù hợp trong thời gian tới. ðề tài có thể làm tài liệu cho các nghiên cứu liên quan.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài danh mục lời cam ñoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục

mãn nhu cầu của họ. Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng ñược thể hiện ở
cả hai góc ñộ, các quyết ñịnh cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ những quyết
ñịnh ñó. Khi nghiên cứu về hành vi, người nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm
vi những hành ñộng có thể quan sát ñược, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và
quyết ñịnh ñằng sau các hành ñộng, các quyết ñịnh cảm tính có liên quan chặt chẽ với
hành vi ñó. Nhìn chung, khi con người hành ñộng với tư cách một người tiêu dùng,
trong tâm trí của các cá nhân ñó chỉ hướng ñến một mục ñích duy nhất, nhận ñược sản
phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Quan ñiểm của Klaus
G.Gurnet và Jerry C.Oloson (1999) cho rằng hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng
ñộng của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay ñổi
ñó con người thay ñổi cuộc sống của họ. (Trích từ Lã Thi Hiên , 2013)
Người tiêu dùng là những người mua hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ñược
cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng có thể ñược phân làm hai nhóm cơ bản:
Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm, dịch vụ ñể sử dụng cho
cá nhân họ hoặc cho người thân, gia ñình, bạn bè, người quen. Những người này còn
ñược gọi là người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng tổ chức có thể là các tổ chức kinh doanh, ñơn vị hành chính….
Họ mua sản phẩm, dịch vụ ñể phục vụ cho hoạt ñộng của mình. Trong phạm vi nghiên
cứu của ñề tài, luận văn chỉ tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu
dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm hầu hết các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng
và liên quan ñến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
Có thể thấy, người tiêu dùng ñóng vai trò quyết ñịnh ñối với sự phát triển kinh tế
của ñịa phương, quốc gia và quốc tế. Các quyết ñịnh mua của người tiêu dùng ñều ảnh
hưởng ñến nhu cầu về nguyên liệu ñầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển
cũng như các hoạt ñộng thương mại khác, qua ñó ảnh hưởng ñến việc làm của người
7

lao ñộng, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết ñịnh sự thành công của một doanh
nghiệp. Do ñó, ñể thành công trong hoạt ñộng kinh doanh, nhất là trong giai ñoạn nền

Tác ñộng

Người ti
êu
dùng

Văn hóaXã hội Tâm lýCá nhân

- Tuổi
- Nghề nghiệp
- Phong cách sống
- Hoàn cảnh kinh tế
- Nhân cách và ý
niệm bản thân

- ðộng cơ
- Nhận thức
- Kiến thức
- Niềm tin và
quan ñiểm
- Văn hóa chung

nói riêng ñược thể hiện qua văn hoá chung, văn hoá riêng và văn hoá thuộc tầng lớp xã
hội.
Văn hoá chung là yếu tố cơ bản nhất quyết ñịnh ý muốn và hành vi của con
người, bởi nó là những giá trị vật chất và tinh thần ñược kết tinh mà mỗi con người
ñều thừa hưởng từ xã hội. Rõ ràng, khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ bị chi phối bởi
các yếu tố văn hoá mang bản sắc dân tộc tác ñộng ñến các giá trị lựa chọn.
Văn hoá riêng là những nhóm văn hoá tạo nên những nét ñặc trưng riêng biệt và
mức ñộ hoà nhập với xã hội của các thành viên trong nó. Các nhóm văn hoá riêng bao
gồm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, vùng ñịa lý…. Ví dụ: nhóm Công giáo,
Hồi giáo ñều tượng trưng cho những nhóm văn hoá riêng và ñều có những ñiều thiêng
liêng và cấm kỵ riêng của họ. Từ ñó tác ñộng ñến việc mua sản phẩm, dịch vụ của họ.
Văn hoá thuộc tầng lớp xã hội thể hiện ở những giá trị ñặc trưng riêng cho những
tầng lớp xã hội khác nhau. Có thể thấy các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có những sở
thích về nhãn hiệu và sản phẩm là khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, nội thất,
hoạt ñộng giải trí, phương tiện ñi lại….
Yếu tố xã hội thể hiện qua nhóm xã hội, gia ñình và vai trò, ñịa vị.
Hành vi của một người tiêu dùng sẽ chịu nhiều ảnh hưởng của nhiều nhóm
người. Có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp như bạn bè, gia ñình, ñồng nghiệp, ñảng
phái, ñoàn thể, hiệp hội… và cũng có những nhóm ảnh hưởng gián tiếp thông qua việc
người tiêu dùng mong muốn mình là thành viên.
Gia ñình cũng tạo một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi tiêu dùng của một người.
Ở những gia ñình bao gồm cả cha mẹ của người tiêu dùng thì ngay cả người ñó không
có quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi tiêu dùng
9

cũng vẫn rất ñáng kể. Còn ở những gia ñình chỉ bao gồm vợ, chồng và con cái của người
tiêu dùng thì mức ñộ ảnh hưởng sẽ trực tiếp hơn ñến hành vi mua sắm hàng ngày.
Vai trò và ñịa vị của một người sẽ xuất hiện khi người ñó tham gia vào các nhóm
xã hội và sẽ ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng của họ. Rõ ràng, một giám ñốc Công ty
sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác với những công nhân trong công ty.

ñó. Ý niệm nghĩ về mình như thế nào, ý niệm muốn nghĩ về mình như thế nào và ý
niệm nghĩ người khác có ý niệm về mình như thế nào, ñó cũng là những yếu tố tác
ñộng ñến hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà người làm marketing cũng phải tìm
hiểu ñể kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
Yếu tố tâm lý quan trọng thể hiện qua ñộng cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin
và quan ñiểm.
ðộng cơ hay còn gọi là sự thúc ñẩy, là một nhu cầu ñang gây sức ép ñủ ñể hướng
người tiêu dùng tìm cách thoả mãn nhu cầu ñó. Việc thoả mãn nhu cầu làm giảm ñi sự
căng thẳng do sức ép của nhu cầu gây ra.
Khi một người ñã có ñộng cơ thì sẵn sàng hành ñộng và hành ñộng này chịu ảnh
hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người ñó. Tuy
nhiên nhận thức về hoàn cảnh của mỗi cá nhân là khác nhau bởi sự quan tâm, sự bóp
méo và sự ghi nhớ thông tin của mỗi cá nhân là khác nhau. Con người có thể có phản
ứng khác nhau ñối với cùng một tác nhân kích thích do nhận thức có sự chọn lọc, bóp
méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. ðiều ñó làm cho các quyết ñịnh của khách
hàng có lý do hết sức ña dạng và phức tạp.
Sự hiểu biết là trình ñộ hiểu biết về cuộc sống con người, là sự tích lũy vốn sống
của con người thông qua trải nghiệm. Các nhà kinh doanh phải có các chương trình
vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của nhà tiêu dùng, khách hàng có khả năng nhận
thức ñúng về thông ñiệp của các nhà kinh doanh ñưa ra, sẽ có suy nghĩ ñúng, hành
ñộng ñúng. ðộng cơ thúc ñẩy con người hành ñộng, tuy nhiên con người hành ñộng
như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu,
trong cùng một tình huống những người có ñộng cơ giống nhau nhưng nhu cầu cụ thể
có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt .
Niềm tin là ý nghĩ khẳng ñịnh làm nên hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hoặc hình
ảnh về nhãn hiệu của công chúng mà từ ñó quyết ñịnh ñến hành ñộng tiêu dùng của
họ. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan ñiểm, hành ñộng ñã trải
qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những ñặc tính của sản phẩm, vào
hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu ñó
trong quyết ñịnh tiêu dùng (P.Kotler, 2007). Chính vì vậy, các nhà kinh doanh hiện

nhân bên ngoài như báo chí, quảng cáo…. Những tác nhân này khúc xạ qua những yếu
tố tâm lý, nhận thức của người tiêu dùng sẽ gợi mở một vấn ñề hay một nhu cầu nào
ñó. Do ñó, những người làm marketing nghiên cứu giai ñoạn này thường chủ ý tạo ra
các hoàn cảnh làm cho người tiêu dùng nhanh chóng nhận thức ra nhu cầu ñể ñi ñến
lựa chọn mua một sản phẩm nhất ñịnh.
Trong giai ñoạn tìm kiếm thông tin, một người tiêu dùng ñã có nhu cầu thì bắt
ñầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tay,
12

người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay. Thông tin có thể tìm kiếm từ các nhóm xã hội,
hoặc từ kinh nghiệm bản thân. Nói chung, những thông tin về sản phẩm ảnh hưởng rất
lớn ñến quyết ñịnh mua của người tiêu dùng mà những người làm marketing nào cũng
ñều chú ý trong quá trình xây dựng chiến lược truyền ñạt thông tin hiệu quả cho các thị
trường mục tiêu.
Trong giai ñoạn ñánh giá, lựa chọn và quyết ñịnh mua, người tiêu dùng xem xét
mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng ñem lại những lợi
ích mà họ mong muốn và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức ñộ khác nhau. Khi
ñánh giá về một sản phẩm, người tiêu dùng thường nhìn nhận về những thuộc tính mà
họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất, sắp xếp các nhãn hiệu theo các thứ bậc và
bắt ñầu hình thành ý ñịnh mua sản phẩm ñược ñánh giá là cao nhất. Bình thường,
người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm ñược ưu tiên nhất nhưng cũng có trường hợp
họ vẫn không mua những sản phẩm này bởi những tác ñộng của thu nhập gia tăng,
mức giá dự tính, sản phẩm thay thế…. Nói chung, hầu hết khi ñánh giá, người tiêu
dùng ñều nhận thức và cân nhắc tính hợp lý ñể ñi ñến quyết ñịnh mua.
Trong giai ñoạn sau mua, sau khi ñã mua sản phẩm và sử dụng, người tiêu dùng
sẽ cảm nhận hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm ñó. Nếu những tính năng sử
dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì họ sẽ
không hài lòng và ngược lại. Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn ñến hai hệ
quả ñối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm ñó và ñánh giá tốt về nó,
hoặc là thôi không mua sản phẩm ñó và nói những ñiều không tốt về nó cho những

số quan ñiểm khác, như E.R.Hilgard (1967) cho rằng: “ðộng cơ là trạng thái bất kỳ có
ảnh hưởng ñến việc sẵn sàng bắt ñầu hay tiếp tục hành vi nhất ñịnh”
Gần với quan ñiểm của Hilgard, T.P.Guilford(1970) cũng ñưa ra nhận ñịnh:
“ðộng cơ là một trạng thái bên trong bất kỳ nào ñó quy ñịnh, ñiều khiển việc bắt ñầu
hay duy trì tính tích cực”.
Còn H.C.Warrew (1972) thì nghiên cứu ñộng cơ ở một khía cạnh khác, như là”
sự trải nghiệm có ý thức hay những những tình huống của tiềm thức mà trong hoàn
cảnh nào ñó, chúng là yếu tố tham gia vào việc quyết ñịnh hành vi của cá nhân hay
hành vi xã hội’. (Trích từ Trần Thị Anh Thư, 2010)

Như vậy, ñộng cơ là một hiện tượng tâm lý ñặc biệt, ñược dùng như một khái
niện trung gian nhằm lý giải hành vi và các nguyên nhân của nó.
Trong từ ñiển tâm lý học của Nga, khái niệm ñộng cơ ñược xác ñịnh ở ba khía
cạnh. Thứ nhất, ñộng cơ là các kích thích thúc ñẩy hoạt ñộng liên quan ñến việc thỏa
mãn một nhu cầu nhất ñịnh của chủ thể. ðó là tập hợp những ñiều kiện bên trong và
bên ngoài khêu gợi tính tích cực của chủ thể và ñịnh hướng cho tính tích cực ñó. Thứ hai,
ñộng cơ là ñối tượng (tồn tại ở hai dạng vật chất và tinh thần) thúc ñẩy và quy ñịnh sự lựa
14

chọn hưởng hoạt ñộng ñể ñạt ñến ñối tượng ñó. Thứ ba, ñộng cơ là nguyên nhân ñược
nhận thức, là cơ sở của sự lựa chọn hành ñộng và các hành vi của nhân cách.
Trong từ ñiển Tâm lý học của Raymond.J.Corsini (người Anh) năm 1980, “ñộng
cơ ñược xem là cái thúc ñẩy, nuôi dưỡng và ñịnh hướng các hành ñộng tâm lý hay sinh
lý. ðộng cơ bao gồm các lực ñẩy bên trong như: Xung năng, các hứng khởi và mong
muốn cần thiết”. (Trích dẫn bởi Nguyễn Khắc Viện (1995) ).
Nói tóm lại, trong tâm lý học có rất nhiều ñịnh nghĩa khác nhau về ñộng cơ hoạt
ñộng của con người. Tuy nhiên, các ñịnh nghĩa ñều thống nhất trong cách nhìn nhận
ñộng cơ là một hiện tượng tâm lý thúc ñẩy, quy ñịnh sự lựa chọn vào hướng của hành
vi, nhằm lý giải nguyên nhân dẫn ñến hành vi ñó. Ta có thể kết luận ñịnh nghĩa về
ñộng cơ như sau: “ ñộng cơ là cái ñược phản ảnh trong ñầu óc con người và thúc ñảy