Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Đa phần các doanh nghiệp của nước ta những năm về trước thời cơ chế
bao cấp có các mặt hàng do nhà nước quy định hoặc chủ yếu là nhập khẩu. Vì
thế hàng hóa của họ không mang tính cạnh tranh nên các doanh nghiệp thực hiện
công tác nghiên cứu thị trường là rất hạn chế. Nhưng trong những năm trở lại
đây, nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường, khoa học kỹ thuật lại rất phát
triển nên số lượng hàng hóa sản xuất ra nhiều cùng chủng loại thì vô cùng phong
phú. Để doanh nghiệp thành công thì các doanh nghiệp cần thực hiện công tác
nghiên cứu thị trường. Công tác nghiên cứu thị trường có tốt thì mới tạo điều
kiện để doanh nghiệp có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trường và tạo
ra khả năng phát triển, khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp một cách vững
chắc, và có hiệu quả.
Vậy việc quan trọng hàng đầu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp nước ta là công tác nghiên cứu thị trường. Vì thế em xin chọn
đề án “Công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp Việt Nam” để
nghiên cứu.
Đề án được chia làm ba phần chính như sau:
Phần I: Lý thuyết chung về công tác nghiên cứu thị trường.
Phần II: Thực trạng về công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp Việt
Nam.
Phần III: Các kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ở các
doanh nghiệp Việt Nam.
Tuy có nhiều cố gắng nhưng do sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức
thực tiễn, sự hạn chế về nguồn tài liệu nên đề án của em không tránh khỏi
những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý và phê bình của các thầy cô
để em có thể hoàn thiện hơn đề án này.
Cũng qua đây, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của cô
giáo Nguyễn Thu Thủy đã giúp em hoàn thiện đề án này.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Thị trường luôn luôn biến động do sự tác động của nhiều nhân tố khác
nhau. Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải luôn nắm bắt kịp thời sự
biến động của thị trường, trên cơ sở hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng và tác động,
mức độ tác động của các nhân tố này để điều chỉnh phương án, kế hoạch kinh
doanh cho thích hợp với mọi thời điểm khác nhau.
Thị trường ngày được mở rộng làm cho thị trường khu vực gắn liền với
thị trường thế giới, thị trường quốc gia gắn liền với thị trường quốc tế. Tuy
nhiên phải có sự khác biệt về hàng hóa giữa các quốc gia do yêu cầu đòi hỏi của
người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau.
1.2 Khái niệm nghiên cứu thị trường
1.2.1 Khái niệm
Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích
số liệu về thị trường một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định Quản Trị.
Đó chính là quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác
động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh
doanh, phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm
cách ảnh hưởng tới chúng.
Cũng có thể hiểu đơn giản nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, lưu
giữ và phân tích thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thị trường một
cách có hệ thống.
1.2.2 Mục đích của nghiên cứu thị trường
Một mặt, mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng
của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hóa được. Mặt khác, nghiên cứu
thị trường phải giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp
cũng như những lý do người tiêu dùng mua( không mua) sản phẩm, lý do về tính
trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh. Đây là cơ sở để ban hành
các quyết định cần thiết về sản xuất và tiêu thụ.
Nghiên cứu thị trường không giới hạn ở thị trường hiện tại mà phải chú ý
tới thị trường tương lai của doanh nghiệp mà trước hết là thị trường doanh

cụ thể như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,... Đối với nhiều loại
vật phẩm tiêu dùng mức thu nhập là nhân tố có ý nghĩa quan trọng bậc nhất.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật
độ dân cư, các thói quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ.
Với sản phẩm là tư liệu sản xuất sẽ phải nghiên cứu số lượng và quy mô
của các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện đại và khả năng
thay đổi trong tương lai. Trong nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu
cầu nói riêng cần chú ý nghiên cứu sản phẩm thay thế.
Việc thường xuyên nghiên cứu nhằm xác định thay đổi cầu do tác động
của các nhân tố như mốt, sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống
của người tiêu dùng. Đồng thời, phải giải thích phản ứng cụ thể của người tiêu
dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng thay đổi của đối thủ cạnh
tranh trước những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp. Ngoài ra, nghiên
cứu thị trường còn nhằm giải thích những thay đổi do sự phát triển của toàn bộ
ngành kinh tế- kỹ thuật, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế.
Nghiên cứu thị trường không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu về
thị trường mà hơn thế, còn phải tìm ra các khả năng có thể ảnh hưởng tới cầu.
Đó chẳng hạn là giá cả sản phẩm, giá cả các sản phẩm thay thế, thu nhập của
người tiêu dùng, các biện pháp quảng cáo cũng như co dãn của cầu đối với từng
nhân tố tác động tới nó…
2.2 Nghiên cứu cung
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai.
Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng( thu hẹp) quy mô các
doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới( rút khỏi thị trường) của các doanh
nghiệp hiện có.
Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại
và tiềm ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối
thủ như thị phần, chương trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và chính sách

Giá cả là một bộ phận không thể thiếu của thị trường. Giá cả đóng vai trò
quyết định trong việc mua hay không mua hàng của người tiêu thụ. Giá cả và thị
trường có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tác động qua lại với nhau. Thị trường
không những chi phối đến sự cấu tạo và mức độ hình thành giá cả mà ngày cũng
gây nên sự biến động gắt gao cả về hình thức và cường độ đối với thị trường.
Đối với các doanh nghiệp giá cả được xem như những tín hiệu đáng tin cậy,
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
phản ánh tình hình biến động của thị trường. Thông qua giá cả các doanh nghiệp
có thể bắt được sự tồn tại, sức chịu đựng cũng như khả năng cạnh tranh của
mình trên thị trường.
Trên thị trường tuy người sản xuất và tiêu dùng đối lập nhau trong việc
thực hiện các chức năng riêng biệt của mình nhưng trong quan hệ trao đổi mua
bán họ vừa có quan hệ hợp tác và đấu tranh với nhau về giá, để cuối cùng các
bên đều đi đến chấp nhận hình thành nên một mức giá nào đó gọi là giá thị
trường.
2.5 Nghiên cứu cạnh tranh
Cạnh tranh là bất khả kháng, là linh hồn sống của cơ chế thị trường. Cạnh
tranh là động lực để phát triển kinh doanh. Cạnh tranh trong cơ chế thị trường là
cuộc chạy đua không đích giữa các nhà sản xuất kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trường tồn tại cả ba trạng thái cạnh tranh: Cạnh tranh giữa
những người bán với nhau, cạnh tranh giữa những người mua với những người
bán, cạnh tranh giữa những người mua.
Đồng thời với cạnh tranh về giá các doanh nghiệp còn cạnh tranh nhau
bằng chất lượng sản phẩm, bằng các phương thức thanh toán…Khi đó, các
doanh nghiệp nào không đáp ứng nhu cầu thị trường sẽ bị đào thải khỏi thị
trường. Mọi doanh nghiệp phải chịu sức ép không ngừng hoàn thiện giá trị sử
dụng, tăng cường các hình thức dịch vụ. Do vậy cạnh tranh kinh tế là phương
thức vận động để phát triển nền kinh tế thị trường, đảm bảo mục tiêu lợi nhuận
tối đa của doanh nghiệp. Qua đó lợi ích của người tiêu dùng và của xã hội được

3.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu trực tiếp
Đây là phương pháp trực tiếp tiếp cận thị trường để nghiên cứu thông qua
các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát,…Nghiên cứu trực tiếp được
tiến hành qua các bước cụ thể như xác định đối tượng, phương tiện, mẫu nghiên
cứu trên các cơ sở mục đích, nhiệm vụ cũng như ngân quỹ dành cho công tác
nghiên cứu, chuẩn bị phương tiện nghiên cứu, các bảng hỏi, phiếu điều tra thích
hợp, chuẩn bị lực lượng và hướng dẫn nghiệp vụ, triển khai lực lượng điều tra,
xử lý số liệu điều tra và đưa ra các kết luận về thị trường.
Để điều tra nghiên cứu trực tiếp có hiệu quả, khâu chuẩn bị đóng vai trò
rất quan trọng: chuẩn bị đối tượng, nội dung cần nghiên cứu, xác định phương
pháp điều tra, chuẩn bị phiếu hỏi,…Phương pháp điều tra trực tiếp đòi hỏi hao
phí nhiều lao động, phương tiện và do đó chi phí kinh doanh cho hoạt động này
là lớn. Mặt khác, việc nghiên cứu trực tiếp không thể bao quát toàn bộ thị trường
mà phải theo phương pháp điều tra chọn mẫu. Độ chính xác của các kết luận đưa
ra phụ thuộc rất lớn vào chất lượng công tác phân mẫu và sử dụng các kiến thức
phân tích lý thuyết xác suất thống kê.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Để tăng tính hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của đối tượng điều tra phải dựa
trên cơ sở kiến thức tâm lý học, xã hội học,… cũng như những hình thức điều
tra phong phú như: phỏng vấn( trực tiếp, qua điện thoại), phiếu thăm dò( tại chỗ,
gửi qua bưu điện) hay thu hút họ tham gia vào các trò chơi có thưởng( thăm dò
giá cả),… Tùy theo nội dung điều tra của hình thức cụ thể mà tiến hành chuẩn bị
các điều kiện cần thiết. Với hình thức phỏng vấn trực tiếp công việc chuẩn bị
bao gồm chuẩn bị đối tượng, phân nhóm đối tượng và chuẩn bị sẵn hệ thống câu
hỏi phỏng vấn thích hợp. Câu hỏi càng ngắn gọn, dễ hiểu bao nhiêu càng có khả
năng hấp dẫn đến kết quả mong muốn. Trong quá trình phỏng vấn phải sử dụng
các kiến thức, nghệ thuật giao tiếp, lái bị. Khi điều tra bằng phiếu thăm dò, mẫu
phiếu thăm dò phải được chuẩn bị chu đáo, ngắn gọn và đánh trúng tâm lý đối

4 Tính chất Trực tiếp – Không trực tiếp
5 Đối tượng Chuyên gia – thương gia – người tiêu
dùng
6 Hướng thăm dò Thăm dò chuyên sâu – thăm dò rộng
4. Một số kỹ thuật chủ yếu sử dụng để phục vụ công tác nghiên cứu thị trường.
4.1 Kỹ thuật thu thập và xử lý số liệu
Có thể phân chia quá trình thu thập số liệu thành hai giai đoạn: thu thập số
liệu ban đầu và quan sát chỉnh lý số liệu.
Càng ngày càng phát triển nhiều hình thức thăm dò khác nhau. Dù thu thập số
liệu bằng hình thức nào thì việc thiết kế câu hỏi thăm dò cũng đóng vai trò quan
trọng. Việc thiết kế câu hỏi đúng đắn, phù hợp đối tượng và đầy đủ
nội dung cần nghiên cứu luôn là điều kiện không thể thiếu để thu thập thông tin
về thị trường.
Trong giai đoạn thu thập số liệu ban đầu thì thăm dò ý kiến là phương
pháp có vai trò quan trọng bậc nhất. Có thể có các hình thức thăm dò ý kiến theo
một số tiêu thức phân loại trình bày như dưới biểu đồ sau:
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Người làm công tác thu thập số liệu phải lựa chọn hình thức thu thập số
liệu ban đầu thích hợp. Trong thực tế việc tập hợp số liệu thường dựa trên cơ sở
“nghiên cứu mẫu”. Để tiến hành theo phương pháp nghiên cứu mẫu có hiệu quả
vấn đề chọn mẫu đóng vai trò rất quan trọng. Để sử dụng các số liệu thu thập
ban đầu phải xử lý số liệu thu thập được nhằm loại bỏ những số liệu cá biệt,
không mang tính quy luật, có thể do những nguyên nhân bất thường gây ra.
Muốn xử lý số liệu thu thập ban đầu phải thông qua nghiên cứu tổng hợp thị
trường. Có thể có nhiều hình thức nghiên cứu tổng hợp thị trường.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Câu hỏi
Câu hỏi mở
Câu hỏi đóng

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
4.2 Phân tích số liệu
Sau khi đã tập hợp được các số liệu cần thiết sẽ phải tiến hành phân tích
số liệu. Có thể sử dụng phương pháp ma trận để phân tích số liệu. Trong ma trận
phân tích số liệu các dòng mô tả các nhân tố và các cột mô tả các đặc trưng của
các nhân tố.
Cần phân biệt các phương pháp phân tích số liệu theo số lượng các biến
số nghiên cứu. Có thể phân tích và nghiên cứu các nhân tố chỉ theo một cột số
liệu, tức là chỉ một biến số( phương án) nào đó, cũng có thể phân tích và nghiên
cứu các nhân tố theo mọi biến số có thể của chúng. Càng nghiên cứu nhiều biến
số của các nhân tố thì các kết luận đưa ra càng có cơ sở vững chắc hơn.
Khi phân tích số liệu phải biết loại bỏ những nhân tố mang tính chất ngẫu
nhiên, cá biệt. Kết quả của phân tích số liệu là đưa ra bức tranh cụ thể về thị
trường tiêu thụ từng loại sản phẩm ở từng thị trường khu vực, trong từng khoảng
thời gian,…
Ngoài ra, phải biết dựa trên co sở các kết quả phân tích và các kết quả dự
báo sự thay đổi các nhân tố, yếu tố thị trường mà dự báo các kết quả tiêu thụ
trong tương lai làm cơ sở để xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Vấn đề khác nhau giữa các doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trường chủ
yếu là ở tính chất cụ thể khi phân đoạn thị trường để nghiên cứu và đáp ứng cầu
thị trường: “ Công ty Fingerhut có khoảng 1400 đề mục thông tin về mỗi khách
hàng gồm nhóm dân số, kiểu sống và hoạt động mua bán trong quá khứ của
đương sự. Công ty ấy có thể cho ta biết một khách hàng cụ thể là đáng tín nhiệm
không và đã phân khách hàng của mình thành cả ngàn nhóm. Công ty sẽ dựa vào
đó để dự đoán họ sẽ mua gì trong lần tới nếu đưa ra đúng mẫu quảng cáo lọt vào
mắt họ”.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Minh. Lớp: QTKD Tổng hợp 49A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
PHẦN II: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.

chuyên đề bán hàng Việt Nam. Thông qua việc tổ chức các hội chợ này, doanh
nghiệp cũng sẽ rút ra được những kinh nghiệm quý cho việc ứng xử với người
tiêu dùng và thị trường. Việc tổ chức tuần lễ bán hàng Việt Nam về nông thôn
chính là giúp doanh nghiệp thực hiện công việc này. Xen kẽ những chương trình
này là các hội thảo được tổ chức nhằm cung cấp thông tin cho doanh nghiệp
cũng như các tổ chức về vấn đề thị trường nội địa, thị trường nông thôn và các
vấn đề có liên quan.
Kế hoạch quảng bá, truyền thông để nâng cao nhận thức của người tiêu
dùng cũng như nhận thức của doanh nghiệp đối với hàng Việt Nam và thị trường
nội địa, nhất là thị trường nông thôn, cũng đang được chuẩn bị triển khai. Nếu
chương trình này được tổ chức hiệu quả, người tiêu dùng trong nước có thể sẽ
thay đổi hành vi mua sắm khi chú ý tới hàng sản xuất trong nước nhiều hơn.
Doanh nghiệp cũng sẽ nghiên cứu kỹ thị trường để phục vụ nhu cầu của
người tiêu dùng. Từ chính sách “mồi” này, các doanh nghiệp sẽ có được cái nhìn
đầy đủ nhất về thị trường để ứng xử hợp lý nhất, phát huy lợi thế ngay trên “sân
nhà”.
1.2 Thực trạng về hoạt động Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam
1.2.1 Thực trạng về hoạt động marketing trong những năm qua ở các doanh
nghiệp Việt Nam
Một số điểm khác giữa hoạt động marketing của các doanh nghiệp nước ngoài và
doanh nghiệp Việt Nam:
Thông thường các thương hiệu nước ngoài khi họ thâm nhập thị trường
Việt Nam, đối với họ việc này được xem như là việc phát triển thêm một thị
trường mới bên cạnh những thị trường mà họ đã sẵn có trong khu vực. Họ không
xuất phát như là một doanh nghiệp mới bắt đầu phát triển kinh doanh, xây dựng
một thương hiệu mới như đa số các doanh nghiệp Việt Nam.
Một điểm khác biệt cơ bản khác giữa những doanh nghiệp nước ngoài so
với đa số các doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp nước ngoài vào thị
trường Việt Nam với một chiến lược trung, dài hạn. Ngay từ đầu họ đã sẵng
sàng bỏ ra một ngân sách đầu tư cần thiết, và thậm chí sẵn sàng chấp nhận lỗ lã