BỘYTẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
soCQos
NGUYỄN NGỌC NGỌ
KHẢO SÁT VIỆC ÚNG DỤNG CÁC
CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
CÔNG TY DƯỢC PHẨM TRAPHACO
(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược sĩ KHOÁ 1998-2003)
Người hướng dẫn: THS. NGUYỄN TUẤN ANH
THS. VŨ THỊ THUẬN
Nơi thực hiện: Bộ môn quản lý và kinh tế dược
Công ty Cổ phần Dược Traphaco
Thời gian thực hiện: Từ tháng 2 / 2003 đến tháng 5 / 2003
Hà Nội, tháng 5 - 2003
LỜ I CẢM ƠN.
Trong quá trình học tập nghiên cứu để thực hiện khoá luận tốt nghiệp này tôi
đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của :
THS. NGUYỄN TUẤN ANH
Giảng viên trường Đại học Dược Hà nội
THS.VỮ THỊ THUẬN
Giám đốc công ty dược phẩm Traphaco
Cùng với sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo bộ môn quản lý và Kinh tế
dược, các thầy cô giáo trường Đại học Dược Hà nội, tập thể cán bộ công nhân viên
công ty dược phẩm Traphaco và các bạn đồng khoá.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự giúp đỡ quý báu đố.
Hà Nội ngày 04 tháng 6 năm 2003
sv . Nguyễn Ngọc Ngọ
/
MUC LUC
* 4
ĐẶT VẨN Đ Ể 1

^ 2- Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
26
X 3- Áp dụng các chính sách Marketing 28
3.1. Áp dụng chính sách sản phẩm 28
3.1.1- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 29
3.1.2- Chiến lược phát triển chiều sâu danh mục sản phẩm 30
3.1.3- Nghiên cứu bào chế sản phẩm có sự khác biệt và nổi trội

31
3.1.4- Chiến lược ăn theo ( nhái mẫu mã bao bì sản phẩm )

32
3.1.5- Chiến lược phát triển sản phẩm mới hướng vào thuốc đông dược. 33
3.1.6- Chiến lược phát triển sản phảm mang tính thời vụ (theo đợt, theo mùa) 35
3.2- Việc ứng dụng chính sách giá 36
3.2.1- Chiến lược một giá37
3.2.2- Chiến lược chủ động tăng giá
37
3.2.3- Chiến lược chủ động giảm giá3.2.4- Chiến lược định giá cao cho sản phẩm đặc biệt,

3.3- Việc ứng dụng chính sách phân phối sản phẩm
40
3.4- Việc ứng dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 44
3.4.1- Quảng cáo 44

hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm. Trong thời kỳ bao cấp công ty được
giao nhiệm vụ cung ứng thuốc cho ngành giao thông vận tải. Khi bước sang nền kinh tế
thị trường để theo kịp yêu cầu của sự cạnh tranh công ty không chỉ trông chờ vào nhiệm
vụ được giao mà phải tìm hướng đi cho mình. Là một công ty có nhiều tiềm năng về
nhân lực, tài chính và nhiều năm liền đạt mức doanh thu cao, hoạt động có hiệu quả đáp
ứng thuốc không chỉ trong ngành giao thông vận tải mà còn chăm sóc sức khoẻ nhân
dân cả nước.
Đối với TRAPHACO nói riêng và các công ty dược nói chung, lĩnh vực
Marketing còn khá mới mẻ cả về lý luận và thực tiễn.Từ thực tế với mong muốn tìm
hiểu, khảo sát việc ứng dụng các chính sách Marketing của một công ty trong nước về
lĩnh vực kinh doanh dược phẩm, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
"Khảo sát việc ứng dụng các chính sách Marketing của công ty cổ phần Dược
phẩm TRAPHACO "
1
Với các mục tiêu:
- Khảo sát thực trạng việc ứng dụng các chính sách Marketing của công ty.
- Sơ bộ đánh giá việc thực hiện các chính sách Marketing, từ đó rút ra những
nguyên nhân thành công cũng như những nhược điểm, những tổn tại cần khắc phục
trong khi thực hiện.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng các chính sách
Marketing tại thị trường Việt Nam.
2
PHẦN I: TỔNG QUAN
1-VÀI NÉT VỂ THỊ TRƯỜNG Dược PHẨM t h ế g iớ i v à v iệ t
NAM TRONG NHŨNG NĂM GẦN ĐÂY
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế trên toàn
cầu, thị trường thuốc thế giới cũng như Việt Nam phát triển rất sôi động. Ở Việt
Nam từ khi thực hiện đường lối kinh tế mở cửa đã khuyến khích các loại hình doanh
nghiệp tham gia vào kinh doanh dược phẩm tạo ra một thị trường thuốc phong phú
và đa dạng, ngày càng đáp ứng được nhu cầu thuốc cho công tác phòng và chữa

Italia, Nhật, Tây ban nha, Anh và Mỹ ước đạt 434 tỷ USD vào năm 2005 so với 285
tỷ USD năm 2000. Riêng tại thị trường Mỹ sẽ tăng tới 263 tỷ USD vào năm 2005,
3
như vậy tăng trưởng trung bình là 11,8% và chiếm tới 60% thị phần của 10 nước kể
trên.
Dự kiến từ 2001- 2005 : úc tăng 9% lên khoảng 5 tỷ USD, Canada tăng 11%
lên khoảng 10 tỷ USD, Tây ban nha tăng 10% lên khoảng 10 tỷ USD, Đức tăng
7,5% lên khoảng 24 tỷ USD, Pháp tăng 6% lên khoảng 22 tỷ USD, Bỉ tăng 5,6% lên
khoảng 3 tỷ USD
Cùng với xu hướng chung của toàn cầu hoá, ngành Dược đang đi theo con
đường công nghiệp hoá, hiện đại hoá. Các công ty lớn của các nước phát triển ngày
càng đầu tư nhiều vào quá trình nghiên cứu thuốc mới, mở rộng thị trường mới. Còn
các công ty nhỏ của các nước đang phát triển thì đi theo xu hướng sử dụng các thành
tựu đã đạt được, ngày càng mở rộng liên doanh , thu hút vồn đầu tư từ nước ngoài
trong chính sách cạnh tranh của mình.
1.2- Thị trường thuốc Việt Nam
1.2.1- Nhu cầu về thuốc
Đã từ rất lâu thuốc phòng, chữa bệnh đã trở thành một nhu cầu tất yếu của con
người. Thuốc đóng một vai trò quan trọng trong công tác chăm sóc, bảo vệ sức khoẻ
nhân dân và nói một cách rộng hơn thuốc là một trong những yếu tố chủ yếu nhằm
đảm bảo sức khoẻ của nhân dân.
Nhu cầu về thuốc ngày càng tăng ngay cả khi xã hội đạt ở trình độ văn minh
hiện đại, khi đó nhu cầu đòi hỏi nâng cao về nhiều mặt như: Chất lượng, chủng loại,
mẫu mã, hiệu quả và an toàn trong sử dụng.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, liên quan trực tiếp tới sức khoẻ và tính
mạng của bệnh nhân, nên quá trình sử dụng thuốc phải có sự hướng dẫn của người
có chuyên môn (BS, DS, ). Do đó nhu cầu về thuốc và lượng thuốc tiêu dùng không
chỉ phụ thuộc vào người tiêu dùng mà nó được quyết định bởi nhiều yếu tố đặc trưng
của ngành như : Yếu tố thầy thuốc, bệnh tật, kinh tế y tế, khoa học công nghệ,
trong đó yếu tố bệnh tật đóng một vai trò vô cùng quan trọng.

hành trên thị trường .
Thuốc đóng vai trò quan trọng trong chăm sóc sức khoẻ cho mọi người, nên
nhu cầu thuốc được sử dụng ngày càng tăng.
Bảng 1.3: Tiền thuốc bình quân đầu người qua các năm
Đơn vị: USD
Năm
19903
1995 1997
2000
2001
2002
Tiền thuốc bình quân/ đầu
người
0,3 4,0 5,0 5,4
5,5 6,0
Qua bảng trên ta thấy tiền thuốc bình quân trên đầu người qua các năm tăng từ
0,3 USD năm 1993 đến 6,0 USD năm 2002. Theo dự kiến đến năm 2005 tiền thuốc
bình quân đầu người sẽ đạt tới 10 USD khi đó tiền thuốc chi hàng năm cho toàn
quốc vào khoảng 1 tỷ USD.
Để đảm bảo nhu cầu về thuốc , trong những năm qua nhà nước đang dần hoàn
thiện quy hoạch và xây dựng kế hoạch phát triển công nghiệp dược theo hướng công
5
nghiệp hoá, hiện đại hoá và chủ động hội nhập với quốc tế bằng cách tiếp cận và đầu
tư áp dụng các công nghệ cao, tạo ra bước phát triển mạnh mẽ cả về quy mô lẫn chất
lượng. Tiến hành cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước nhằm thu hút vốn đầu tư ,
chính sách của nhà nước về đầu tư trong và ngoài nước ngày càng thuận lợi, hệ
thống pháp luật đang được đổi mới tạo điều kiện cho sản xuất kinh doanh. Nhu cầu
sử dụng thuốc của nhân dân ngày càng tăng, công nghiệp dược nội địa liên tục tăng
trưởng trong các năm qua và từng bước hiện đại hoá.
1.2.2- Nguồn cung ứng thuốc.

năm 2001 đã sử dụng 365 hoạt chất. Nhiều kỹ thuật đã được áp dụng để sản xuất các
dạng thuốc mới : Viên nang mềm, vi nang, viên bao phim, thuốc có tác dụng kéo
dài. Về mặt tổng sản lượng đã tăng từ 1035 tỷ (1995) đến 2880 tỷ (2001), gấp 2,5
lần. Tỷ trọng thuốc sản xuất trong nước từ 28%(1999) đến 35%(2001), xét về cơ cấu
mặt hàng thì đến 2001 đã có 6025 thuốc trong nước được đăng ký lưu hành[ 15 ].
6
Từ đó ta thấy hàng năm thuốc sản xuất trong nước không ngừng tăng về số
lượng và chất lượng, điều đó chứng tỏ ngành dược Việt Nam không ngừng phát triển
qua các năm, đồng thời làm cho thị trường thuốc Việt Nam ngày càng sôi động.
Chất lượng thuốc càng được nâng cao nhờ áp dụng tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất
thuốc(GMP). Tính đến năm 2001 đã có 25 nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP của
ASEAN. Điều này làm cho ngành dược Việt Nam từng bước phát triển trên con
đường công nghiệp hoá, hiện đại hoá để hoà nhập với khu vực và thế giới.
Thuốc nhập khẩu từ nước ngoài
Mặc dù thuốc sản xuất trong nước không ngừng gia tăng, nhưng đồng thời mô
hình bệnh tật cũng đang trở nên phức tạp hơn trong những năm gần đây, các bệnh
hiểm nghèo như: Tim mạch, ung thư, ngày một tăng đòi hỏi thị trường thuốc phải
cung ứng ngày càng cao về chủng loại và chất lượng. Bên cạnh những yếu tố đó,
việc đầu tư cho sản xuất thuốc mới đòi hỏi chi phí rất cao mà nền kinh tế nước ta
hiện nay chưa đáp ứng đủ, cho nên thuốc nhập khẩu vào Việt Nam trong những năm
gần đây đang chiếm một tỷ lệ khá lớn so với thuốc sản xuất trong nước.
Đến năm 2001 có 3392 thuốc nước ngoài được cấp số đăng ký với 890 hoạt
chất và tới ngày 31/03/2002 đã có hơn 4000 thuốc nước ngoài được cấp SDK. Sự gia
tăng thuốc nhập khẩu vào thị trường thuốc Việt Nam đã góp phần đáp ứng nhu cầu
về thuốc ngày càng cao trong quá trình chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân.[ 5 ]
1.2.3- Quá trình phân phối thuốc
Trên thị trường thuốc hiện nay, các DNNN vẫn giữ một vai trò chủ đạo trong
cung ứng thuốc cho nhân dân. Nhiều công ty mở các đại lý tại các trạm xá xã cùng
với hệ thống nhà thuốc tư nhân, tạo ra mạng lưới bán lẻ thuốc sâu rộng, đảm bảo đủ
nhu cầu thuốc phòng chữa bệnh cho nhân dân. Tính đến hết năm 2001 toàn quốc có

công ty thu được lợi nhuận cao nhất".
Định nghĩa của Philip- Kotler : "Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi" [11].
Theo một định nghĩa khác: "Marketing là quy trình xác định phát triển và
cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng". Có rất nhiều định nghĩa về marketing,
mỗi định nghĩa đều đúng ở một thời điểm nhất định và marketing đang phát triển
nên chưa có định nghĩa cuối cùng về nó. Nhưng định nghĩa marketing theo cách nào
đi nữa thì mục tiêu chính của Marketing vẫn là lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường và
an toàn trong kinh doanh.
8
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả
mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục
tiêu lợi nhuận trước mắt và lâu dài.
Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, có đặc thù riêng. Người tiêu dùng (Bệnh
nhân) được sử dụng thuốc thông qua người có chuyên môn là thầy thuốc. Người có
vai trò quyết định đến nhu cầu sử dụng thuốc là thầy thuốc. Marketing Dược đóng
một vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp dược, hoạt động marketing dược có
đặc thù riêng so với các hoạt động marketing khác. Trong hoạt động marketing
Dược bệnh nhân đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược hoạt động của công ty.
Đứng về phía xã hội thì các công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc đảm bảo chất
lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với điều
kiện kinh tế.
Theo Mickey c. Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh
hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Mickey c. Smith còn
nhấn mạnh: “Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân chứ
không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược” .
Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm
sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thường,
do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược cố nhiệm vụ thuốc được bán ra

hàng mục tiêu, hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở, giao hàng hợp lý và
giảm chi phí cho khách hàng. Tổ chức hệ thống kho bãi, bao gói vận chuyển, dịch
vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ, phát hiện và chỉnh lý các sự trì trệ ách tắc của kênh
phân phối.
Tiêu thụ hàng hóa: Bao gồm kiểm soát về giá, chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ
thuật bán hàng.
Yểm trợ. Gồm quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân.
2 3- Các chích sách của marketing
2.3.1-Chính sách sản phẩm.
Theo quan điểm marketing, sản phẩm hàng hoá là tất cả những yếu tố có thể
thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và
có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm
hay tiêu dùng.
10
Theo quan điểm này thì sản phẩm bao gồm:
- Yếu tố vật chất: Đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm.
- Yếu tố phi vật chất: Nhãn hiệu, tên gọi, cách nhận biết, thông tín về tập quán,
thị
hiếu, thói quen và các nỗ lực marketing mà công ty hướng tới.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, ảnh hưởng tới sức khoẻ và tính mạng của
người bệnh. Vì vậy các đặc tính của thuốc như: Chất lượng thuốc , đáp ứng sinh học,
thuận tiện trong việc sử dụng, dạng bào chế, đường dùng thuốc, cách dùng, tác dụng
không mong muốn, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đóng một vai trò quan
trọng trong chính sách sản phẩm.
Các chiến lược trong chính sách sản phẩm.
• Chiến lược phát triển theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường
và được khách hàng chấp nhận.
Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau, có sản phẩm có chu kỳ sống
dạng xâm nhập, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ và có sản phẩm lại có dạng tăng

được cải tiến, cũng như những nhãn hiệu mới, kết quả của việc nghiên cứu, thiết kế
thử nghiệm của công ty sản xuất.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt có hàm lượng khoa học kỹ thuật cao, ảnh
hưởng xã hội rộng lớn, đòi hỏi không chỉ tri thức đa ngành mà cả tính nhân đạo sâu
sắc, nên chi phí cho việc nghiên cứu, sản xuất một thuốc mới thường rất tốn kém.
Với các doanh nghiệp dược trong nước, do đầu tư cho việc sản xuất một thuốc
mới rất tốn kém nên việc phát triển những sản phẩm mới còn rất hạn chế, họ chủ
yếu nghiên cứu các sản phẩm mới về đông dược, còn với thuốc tân dươc các công ty
12
này chủ yếu nhập nguyên liệu, hoạt chất đã có ở các nước về sản xuất thành các
thành phẩm có dạng sử dụng phù hợp với người Việt Nam hoặc là nhập thành phẩm
của các công ty nước ngoài.
2.3.2-Chính sách giá.
Chính sách giá là việc quy định mức giá bán của các sản phẩm cho phù hợp
với từng mặt hàng, từng đối tượng khách hàng, từng thời điểm khác nhau và phù
hợp với mục tiêu của công ty.
Trong các biến số của marketing thì biến số về giá ảnh hưởng trực tiếp tới thị
phần, tới doanh thu và lợi nhuận thực tế của công ty.
Các yếu tố cần xem xét khi định giá.
-Yếu tố nội tại'. Bao gồm mục tiêu của marketing ( tối đa hoá lợi nhuận, dẫn
đầu về thị trường, dẫn đầu về chất lượng), giá và các biến số khác của marketing, chi
phí sản xuất, đặc tính của sản phẩm.
-Yếu tố bên ngoài: Khách hàng và cầu thị trường, cạnh tranh và thị trường và
các yếu tố bên ngoài khác như môi trường kinh tế, thái độ của các ngành các cấp.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên ngoài các mục tiêu của marketing nó
còn mang tính xã hội, tính nhân đạo, mục tiêu chăm sóc sức khỏe cho nhân dân, các
yếu tố này cũng ảnh hưởng đến giá thuốc.
Có nhiều phương pháp định giá, tuỳ theo từng sản phẩm, thời điểm mà lựa
chọn phương pháp định giá cho phù hợp.
Các phương pháp định giá cơ bản.

thủ cạnh tranh và ít quan tâm tới chi phí sản xuất hay nhu cầu của thị trường. Theo
cách định giá này công ty có thể định giá sản phẩm của mình thấp hơn hoặc ngang
bằng giá của đối thủ cạnh tranh khi công ty tham gia vào thị trường với năng lực
cạnh tranh yếu hơn hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể định
mức giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh khi sản phẩm của công ty có những sự
khác biệt và được khách hàng chấp nhận.
Các chiến lược trong chính sách giá.
• Chiến lược một giá.
Doanh nghiệp đưa ra một mức giá như nhau cho các đối tượng khách hàng khác
nhau trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
- Ưu điểm: Giúp công ty đảm bảo được lợi nhuận, duy trì uy tín trong khách
hàng, định giá và quản lý giá được dễ dàng.
-Nhược điểm: Dẫn tới tình trạng không linh hoạt và cứng nhắc về giá. Chiến lược
này được nhiều công ty dược phẩm áp dụng vì nó phù hợp với mục tiêu của ngành là
thuốc bán ra phải đúng giá và còn đảm bảo được uy tín về công ty và sản phẩm.
• Chiến lược giá linh hoạt.
Đối với từng khách hàng khác nhau công ty đưa ra các mức giá khác nhau trong
cùng một điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
• Chiến lược giá hót váng.
Nhằm thu được lợi nhuận tối đa các công ty định giá rất cao khi đưa sản phẩm
vào thị trường.
Các công ty thường định giá cao trong các trường hợp sau: Sản phẩm mới đưa
vào
thị trường, sản phẩm có những đặc tính nổi trội so với các sản phẩm khác cùng loại,
nhu cầu cao từ phía khách hàng.
Đối với ngành dược thì chiến lược này hay được các công ty có uy tín, có sản
phẩm
độc quyền và nhãn hiệu độc quyền áp dụng.
15
• Chiến lược giá xâm nhập thị trường.

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nơi
sản xuất tới người tiêu dùng.
Các phương thức phân phối.
• Phương thức phân phối trực tiếp.
Doanh nghiệp phân phối sản phẩm của mình tới người tiêu dùng không thông
qua các phần tử trung gian.
Các thành phần tham gia vào phân phối trực tiếp: Gồm cửa hàng, chi nhánh trực
thuộc của công ty.
Kênh phân phối trực tiếp.
• Phương thức phân phối gián tiếp.
Doanh nghiệp phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng thông qua các phần tử
trung gian. Cấu trúc kênh phân phối phụ thuộc vào số phần tử trung gian tham gia
vào phân phối, số phần tử trung gian càng nhiều thì cấu trúc kênh càng phức tạp và
cấp kênh phân phối càng lớn.
Kênh phân phối gián tiếp.
Thuốc là một loại sản phẩm đặc biệt phải đảm bảo chất lượng trong suốt thời
gian phân phối, đồng thời thuốc phải phân phối đúng nơi, kịp thời gian, đúng đối
tượng, đúng chủng loại. Vì vậy việc xác lập kênh phân phối đóng một vai trò quan
trọng.
Các căn cứ để xác lập kênh phân phối thuốc: đặc tính của hàng hóa (nguyên
liệu làm thuốc, thuốc độc A,B, thuốc tân dược, thuốc hướng tâm thần); chiến
lược kinh doanh của công ty, phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, các phần
tử trung gian, đối tượng khách hàng.
Các chiến lược trong chính sách phân phối
• Chiến lược phân phối mạnh.
Là chiến lược mà nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của
mình trên thị trường. Sử dụng hệ thống trung gian lớn. Các sản phẩm thuốc phân
phối theo chiến lược này gồm các thuốc O.T.C.
• Chiến lược phân phôi chọn lọc.

Đối với thuốc chiến lược đẩy thường được áp dụng cho những thuốc có tần số
sử dụng lớn như: Thuốc sử dụng không phải theo đơn.
• Chiến lược kéo.
Là chiến lược thu hút người tiêu dùng đến với hàng hóa, chiến lược này đòi hỏi
chi phí cao cho quảng cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục đích hình thành
nhu cầu từ phía họ.
Mua Mua
Hình 1.4: Sơ đồ của chiến lược kéo
Thuốc được sử dụng cho bệnh nhân, nhưng người quyết định sử dụng thuốc
không phải là bệnh nhân mà là các thầy thuốc kê đơn. Cho nên đối tượng trong
19
chiến lược kéo của các công ty dược phẩm là các thầy thuốc kê đơn, và thường áp
dụng chiến lược này đối với những thuốc chuyên khoa, thuốc phải kê đơn.
Các công cụ dùng trong xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Các công cụ Hình thức thể hiện
Quảng cáo
Tạp chí và báo, đài phát thanh và truyền hình, quảng
cáo ngoài trời ( Pano, áp phích,băng ron, ), quà tặng, biển
quảng cáo, catalo, niên giám, thông báo, quảng cáo trên
các vật phẩm ( túi, sổ sách, đồng hồ, bút, )
Tuyên truyền
Hội thảo khoa học, họp báo, nói chuyện, báo cáo
năm, bảo trợ, tuyên truyền trên các tạp chí chuyên ngành,
phát hành tạp chí, báo cáo khoa học, báo cáo kinh nghiệm
sử dụng thuốc
Kích thích tiêu thụ
Phổ biến mẫu, phiếu mua hàng, nhận hàng trả lại, giá
ưu đãi, thưởng, phiếu lĩng thưởng, bù trừ khi mua hàng,
cấp hàng miễn phí, hội chợ triển lãm, dùng thử miễn phí,
tài trợ, bán hàng có khuyến mại.