Website: Email : Tel (: 0918.775.368
MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Sau gần 20 năm xây dựng nền kinh tế mở cửa, Việt Nam đã trở thành một
thị trường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Thế mạnh của Việt
Nam chính là ở chỗ có những sự khác biệt đầy hấp dẫn so với các thị trường
châu Á khác. Đó là: dân số đông nhưng có độ tuổi trẻ, tầng lớp trung lưu mới
gia tăng nhanh, được thế giới thừa nhận là một thị trường có độ an toàn cao, tốc
độ tăng trưởng kinh tế nhiều năm liền ở mức cao trong khu vực, chính trị ổn
định. Xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam hiện nay đã có nhiều chuyển biến. Một
lớp trẻ năng động, có trình độ, có bản lĩnh, thích làm giàu và biết làm giàu đang
"làm chủ tình hình". Họ có tiền, biết tiêu tiền và thích tiêu tiền với những sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó có ý nghĩa giúp họ tự khẳng định được mình.
Đây chính là phân đoạn thị trường có sức hấp dẫn, đặc biệt đối với các công ty
nước ngoài. Còn thị trường người mua là các tổ chức thì chưa thực sự hấp dẫn,
bởi các tổ chức kinh tế - xã hội ở Việt Nam hầu hết có quy mô nhỏ, năng lực sản
xuất, tiêu dùng còn khá khiêm tốn. Hơn nữa, thế mạnh của các doanh nghiệp
Việt Nam chính là ở chỗ tận dụng nguồn nguyên liệu rẻ tiền, tại chỗ và giá nhân
công rẻ để làm lợi thế cạnh tranh. Do đó, khi các công ty nước ngoài tận dụng
các yếu tố đó, kết hợp với sức mạnh về công nghệ sản xuất, trình độ quản lý và
kinh nghiệm thương trường để giành ưu thế trong cạnh tranh với mục tiêu mở
rộng thị phần, thu được nhiều lợi nhuận, thì thị trường người mua là các tổ
chức kinh tế - xã hội của Việt Nam không có tính hấp dẫn cao (các nhà đầu tư
không bán nguyên vật liệu, bán thành phẩm mà chủ yếu họ chỉ bán các sản phẩm
bởi vì nó chứa hàm lượng chất xám cao, thể hiện được khả năng vượt trội về kỹ
thuật của họ). Chính vì vậy, có thể khẳng định rằng phân đoạn thị trường người
tiêu dùng (đặc biệt là giới trẻ và tầng lớp trung lưu) là có sức hấp dẫn đặc biệt
đối với các công ty nước ngoài.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mặt khác, sau những khó khăn bất ổn ban đầu khi chuyển từ nền kinh tế

của tập đoàn Sony tại thị trường Việt Nam
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng công trình không thể không tránh khỏi sai
sót. Rất mong các thầy, cô giáo và các bạn sinh viên cho ý kiến đóng góp. Tôi
xin chân thành cảm ơn./
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG I
CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN SONY TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Từ năm 1992 công ty cổ phần điện tử Tân Bình (công ty VTB) đã là 1 đối
tác của Sony tại thị trường Việt Nam. Công ty VTB nhận thấy tình hình đầu tư
nước ngoài tại Việt Nam ngày càng gia tăng và sôi động, khoảng cách về công
nghệ, kỹ thuật, thiết bị và quản lý giữa các doanh nghiệp Việt Nam và nước
ngoài là quá lớn. Để rút ngắn sự chênh lệch đó và gia tăng tốc độ phát triển,
công ty VTB nhận thấy không còn con đường nào khác là phải chuyển ngay từ
quá trình hợp tác sang liên doanh với các tập đoàn sản xuất sản phẩm điện tử có
tên tuổi. Tập đoàn Sony cũng nhận thấy rằng liên doanh với công ty VTB để
nắm giữ một phần quyền điều hành công ty sẽ giúp tập đoàn có nhiều thuận lợi
hơn so với việc tự tay xây dựng tất cả từ đầu ở thị trường Việt Nam.
Sau nhiều lần đàm phán đến tháng 11/1994 liên doanh Sony Việt Nam
chính thức ra đời với hơn 200 cán bộ công nhân viên VTB chuyển sang làm
nòng cốt cho liên doanh. Được thành lập với số vốn đầu tư 16,6 triệu đô la Mỹ,
trong đó phía Việt Nam góp 30% vốn và phía tập đoàn Sony góp 70% vốn, công
ty liên doanh Sony Việt Nam có trụ sở chính ở thành phố Hồ Chí Minh.
Ngay tháng sau, công ty Sony Việt Nam đã bắt đầu tung ra tivi màu đèn
hình Trinitron và radio cassette. Đến đầu năm 1995, công ty bắt đầu sản xuất
dàn máy hi-fi, đầu video và trong năm đó, công ty khai trương chi nhánh ở Đà
nẵng và Hải Phòng. Đến tháng 8/1998 công ty giới thiệu Tivi màu WEGA@
màn hình phẳng tuyệt đối vào thị trường Việt Nam
1/10/2003 công ty Sony Việt Nam chính thức khai trương Cửa hàng trưng

mới được giới thiệu tại gian hàng của Sony. Đến nay, Sony đã có các loại ti-vi
WEGA màn hình lớn được trang bị thẻ nhớ Memory Stick và người sử dụng sau
khi chụp ảnh bằng máy ảnh CyberShot có thể xem lại trên ti-vi. Đây chính là
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chương trình đẩy mạnh các sản phẩm hội tụ giữa hai lỉnh vực AV-IT và Sony
Việt Nam sẽ từng bước sản xuất các sản phẩm này tại Việt Nam. Bên cạnh đó,
gian hàng của Sony trong triển lãm có một chương trình cho khách hàng sử
dụng thử các sản phẩm mới của Sony. Đội ngũ nhân viên kỹ thuật của Sony sẽ
hướng dẫn cho họ quay phim bằng máy Sony Handycam, chụp ảnh bằng máy
CyberShot. Sau đó, tiếp tục thực hiện việc kết nối với máy tính xách tay Sony
Vaio để chuyển đoạn phim vào máy tính; chỉnh sửa hình ảnh hoặc dàn dựng các
đoạn phim cho hoàn chỉnh. Như vậy, người tiêu dùng sẽ có dịp sử dụng và tìm
hiểu các công đoạn thiết kế một bức ảnh, đoạn phim video với những phương
tiện kỹ thuật số.
Tập đoàn Sony đang từng bước mở rộng rãi sản phẩm AV-IT tại Việt
Nam và trên phạm vi toàn cầu. Vietnam ComputerWorld Expo 2004 là một dịp
tốt để Sony giới thiệu những sản phẩm kỹ thuật số rộng rãi cho người tiêu dùng.
Theo ông Fumiatsu Hirai, tổng giám đốc Sony Việt Nam, máy ảnh kỹ
thuật số Cyber Shot tuy mới triển khai lắp ráp tại Việt Nam từ cuối năm 2003
nhưng đã đạt mức tiêu thụ 2000 chiếc. Ước tính sản phẩm máy ảnh Cyber Shot
của Sony chiếm khoảng 50% thị phần Việt Nam. Trong tương lai, nhà máy Sony
tại Việt Nam sẽ tăng tỷ lệ linh kiện nội địa hóa cho các sản phẩm kỹ thuật số
nhằm đáp ứng kịp thời sự tăng trưởng của thị trường. Trước đây, do quy mô thị
trường Việt Nam còn nhỏ nên Sony Việt Nam phải nhập khẩu linh kiện từ các
nhà máy Sony khác trên thế giới.
Trong năm 2005, thị trường máy quay DVD toàn châu Á đã có mức tăng
trưởng vượt bậc, gấp 2,5 lần so với năm 2004. Tại Việt Nam, thị trường máy
quay DVD cũng đạt mức tăng trưởng cao. Các nhà sản xuất máy quay kỹ thuật
số đang chuyển mạnh qua sản xuất máy quay DVD, trong đó Sony tiếp tục củng

khách hàng với nhiều mức giá khác nhau” - Ông Lương Minh Mẫn, trưởng
phòng thiết bị kỹ thuật số công ty Sony Việt Nam cho biết.
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Tháng 6/2005, công ty Sony Việt Nam khai trương Sony shop, do Sony
trực tiếp bán sản phẩm tại số 247-249 Hai Bà Trưng, quận 3, thành phố Hồ Chí
Minh. Đây là của hàng thứ 3 của Sony Việt Nam và là shop hàng điện tử lớn
nhất khu vực Đông Nam Á. Tại đây, Sony trưng bày và bán những sản phẩm
điện tử mới, cao cấp nhất của mình, như tivi bravia, máy quay phim, máy chụp
ảnh kỹ thuật số. Sony Shop có tổng diện tích xây dựng 500m2, được thiết kế
theo đúng tiêu chuẩn Showroom Sony tại Nhật Bản, gồm phòng trưng bày và
bán các thiết bị, sản phẩm mới, phòng tư vấn kỹ thuật và phòng thử nghiệm các
công nghệ nghe nhìn mới của Tập đoàn Sony. Bên cạnh đó, Sony Shop còn tổ
chức các lớp đào tạo miễn phí về kỹ thuật, do chính các kỹ thuật viên Sony đứng
lớp, dành cho các đại lý và khách hàng có nhu cầu. Nhân dịp này Sony Việt
Nam cũng tung ra chương trình khuyến mại hấp dẫn mang tên "Đi châu Âu đón
Giáng sinh" dành cho tất cả khách hàng nào mua bất kỳ sản phẩm của Sony
trong 2 tháng cuối năm 2005.
Cũng trong năm này, nhằm giúp phóng viên tận dụng tốt hơn các tính
năng trên máy ảnh số, Sony Việt Nam tổ chức buổi hướng dẫn sử dụng máy ảnh
số của Sony cho gần 30 nhà báo tại TPHCM ngày 23/9. Nhân dịp này, hãng
cung cấp một số thông tin về hàng giả, hàng nhái trên thị trường. Theo thống kê
của Sony Việt Nam, máy chụp ảnh và máy quay Sony chính hãng chỉ chiếm
30% thị phần, hàng trôi nổi nhái nhãn hiệu Sony chiếm đến 70% và thường rẻ
hơn hàng chính hãng từ 20%-25%. Nghiêm trọng hơn, với máy nghe nhạc MP3
Sony, hàng giả chiếm hơn 90% thị phần và giá cũng rẻ hơn máy MP3 Sony
chính hãng từ 3-4 lần; hàng giả về thẻ nhớ Sony chiếm đến 95% và có giá rẻ hơn
2-3 lần. Để đối phó với tình trạng này, Sony đã tăng chất lượng hậu mãi, tăng
thời gian bảo hành (2 năm). Ngoài ra, Sony còn làm tài liệu hướng dẫn tiếng
Việt nhằm chống tình trạng photo, làm giả bên cạnh nhiều chương trình ưu đãi

lành mạnh, vì chỉ có như vậy thì nền công nghiệp điện tử VN mới có thể phát
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
triển, nghĩa là mức tăng trưởng thị trường ổn định cùng với sự cạnh tranh khốc
liệt, lành mạnh”.
Ngay sau đó, nhằm tạo điều kiện cho người hâm mộ bóng đá đón mùa
World Cup 2006, từ 26/4/2006, công ty Sony Việt Nam thực hiện giảm giá trung
bình 10% đối với tivi LCD Bravia. Đây là đợt giảm giá đầu tiên của tivi Bravia
kể từ khi loại tivi cao cấp này được giới thiệu tại thị trường Việt Nam vào tháng
11/2005. Việc giảm giá cho tivi Bravia chủ yếu được dành cho các loại tivi có
màn hình lớn. Theo đó, các model tivi Bravia có kích thước màn hình từ 32 đến
40 inch được giảm 5 triệu đồng/sản phẩm, loại có kích thước màn hình từ 23 đến
26 inch, giảm 3 triệu đồng/sản phẩm. Đặc biệt, trong thời gian từ nay đến
13/05/2006, khách hàng mua tivi Bravia loại 34 và 40 inch cùng với máy quay
phim kỹ thuật số Sony Handycam HC1 sẽ được giảm giá thêm 5 triệu đồng.
Cùng với dòng tivi LCD Bravia cao cấp, loại tivi truyền thống dùng màn
hình CRT của Sony cũng có mức giá mới. Các dòng tivi từ 21 đến 25 inch được
giảm từ 200.000 đ đến 400.000 đ/sản phẩm.
Song song với việc giảm giá, Sony Việt Nam cũng thực hiện chương trình
khuyến mãi cho mùa World Cúp mang tên “Ai ghi bàn-Bạn cũng thắng” kéo dài
từ ngày 15/5 đến 10/7/2006. Trong thời gian trên, khách hàng mua tivi Sony
LCD Bravia, tivi Grand Wega và tivi Wega có kích thước từ 25 inch đến 34 inch
có phiếu bảo hành do Sony Việt Nam cấp sẽ được tham gia chương trình khuyến
mại với nhiều phần thưởng. Cụ thể: Mua tivi LCD Bravia được tặng ngay đầu
DVD Sony model DVP-NS51P, mua tivi Grand Wega được tặng dàn Hifi
Karaoke ABAM-K5, mua tivi Wega loại 25, 29 và 34 inch được tặng thùng bia
Tiger 12 lon.
19/8/2006, công ty Sony Việt Nam chính thức bán sản phẩm máy ảnh
phản quang một ống kính (D-SLR) model Alpha 100 với tính năng chống rung
SteadyShot, bộ xử lý hình ảnh Bionz và công nghệ tiết kiệm pin Stamina. Cùng

năm 2006 tại thị trường Việt Nam.
11