Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Lời Nói Đầu
Từ sau đại hội Đảng Cộng Sản Việt Nam lần thứ sáu (1986), đất nớc ta chuyển
từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý
của nhà nớc . Điều đó khiến cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp có
nhiều thay đổi .Nếu nh trớc đây các doanh nghiệp nhà nớc hoạt động kinh
doanh theo các kế hoạch của nhà nớc vạch sẵn tức là nhà nớc đã lo cho doanh
nghiệp từ đầu vào đến đầu ra , thì ngày nay trong cơ chế thị trờng mọi doanh
nghiệp ( trừ một số doanh nghiệp nhà nớc đặc biệt ) đều phải tự mình gánh vác
mọi khâu của quá trình kinh doanh. Một trong những khâu đó là tìm kiếm , phát
triển thị trờng cho sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tăng cờng lợng tiêu thụ
hàng hoá,nâng cao doanh thu,thu nhập.Vấn đề là doanh nghiệp phải tìm đợc
biện pháp thích hợp hiệu quả để phát triển thị trờng tiêu thụ để tạo thị phần của
doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh . Cạnh tranh về kinh doanh trong cơ chế
mới diễn ra gay gắt nh một cuộc chiến giữa các doanh nghiệp nên có thể ví thị
trờng nh một chiến trờng, ai giành đợc chiến trờng ngời đó làm chủ thế trận, áp
đảo các đối thủ khác. Có thể nói trong suốt quá trình hoạt động bất cứ doanh
nghiệp nào cũng luôn trăn trở với vấn đề duy trì ,phát triển thị trờng tiêu thụ .
Nhận thức đợc điều đó em chọn đề tài: Thị trờng và một số biện pháp phát
triển thị trờng tiêu thụ của công ty thuốc lá Thăng Long .
Nội dung đề tài gồm ba phần :
Phần I :Lý luận chung về thị trờng và phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
Phần II :Thực trạng thị trờng và phát triển thị trờng của công ty thuốc lá Thăng
Long .
Phần III: Một số biện pháp phát triển thị trờng cho công ty thuốc lá Thăng
Long.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo PGS.PTS Hoàng Đức Thân đã giúp đỡ , h-
ớng dẫn em thực hiện đề tài này.
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
II- Thị trờng của công ty thuốc lá Thăng Long 19
1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty Thăng Long trên thị trờng 19
2. Các biện pháp phát triển thị trờng của công ty đã áp dụng 20
3. Đánh giá việc phát triển thị trờng của công ty qua phân tích thực tiễn 24
Phần III Một số biện pháp duy trì và phát triển 26
thị trờng cho công ty thuốc lá Thăng Long.
1. Nghiên cứu các yếu tố cản trở và biện pháp cho chúng 26
2. Biện pháp phát triển thị trờng tiêu thụ theo chiều rộng 26
3. Biện pháp phát triển thị trờng tiêu thụ theo chiều sâu 27
4. Biện pháp bổ trợ chung 27
Kết luận 28
Tài liệu tham khảo 29
2
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Phần I Lý luận chung về thị trờng và phát triển
thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
I- Thị trờng và vai trò của nó trong sản xuất kinh doanh
1. Khái niệm thị trờng :
Có rất nhiều quan niệm về thị trờng. Theo C.Mác ,khái niệm thị trờng luôn gắn
liền với nền sản xuất hàng hoá ,vì trong nền sản xuất đó sản phẩm làm ra để trao
đổi chứ không phải chỉ phục vụ cho nhu cầu cá nhân.
Theo quan niệm cổ điển , thị trờng là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi mua bán
hàng hoá .Theo nghĩa này thị trờng đợc thu hẹp ở cái chợ ,gắn liền với không
gian ,thời gian ,địa điểm cụ thể .Sự phát triển của lực lợng sản xuất khiến cho
quá trình lu thông hàng hoá trở nên phức tạp, với nhiều hình thức phong phú đa
dạng mà khái niệm thị trờng cổ điển không thể bao quát hết.
Quan niệm hiện đại cho rằng ,thị trờng là quá trình mà ngời mua ,ngời bán tác
động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và lợng hàng hoá mua bán .Nh vậy thị
trờng là tổng thể các quan hệ về lu thông hàng hoá lu thông tiền tệ,các giao dịch
mua bán và các dịch vụ .
ờng khu vực ,thị tr ờng dân tộc và thị tr ờng thế giới .
Thị trờng khu vực bị chi phối của nhiều nhân tố kinh tế ,xã hội , tự nhiên
của khu vực .Các quan hệ mua bán chủ yếu diễn ra trong vùng.Sự can thiệp của
nhà nớc trung ơng vào thị trờng không nhiều .Sức chứa thị trờng không lớn .
Thị trờng dân tộc(thị trờng thống nhất toàn quốc) có vai trò quan trọng
trong nền kinh tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng ảnh hởng lớn đến
sự phát triển của nền kinh tế quốc dân .Sức hút hàng hoá của thị trờng lớn và nó
chi phối sự vận động của các kênh lu thông trong toàn quốc .Trên thị trờng
thống nhất thờng có các nhà kinh doanh lớn hoạt động.Có sự tác động khá
mạnh của nhà nớc vào thị trờng để bảo vệ thị trờng ,giá cả. Sự ổn định của các
quan hệ kinh tế trên thị trờng này không lớn bằng thị trờng khu vực.
Thị trờng thế giơí là nơi diễn ra các hoạt động mua bán giã các nớc với
nhau .Để phân biệt thị trờng thế giới và thị trờng trong nớc không chỉ ở phạm vi
biên giới mà chủ yếu ở ngời mua ngời bán ,ở các quan hệ kinh tế . Các quan hệ
kinh tế diễn ra trên thị trờng thế giới có ảnh hởng ít nhiều tới mỗi nớc,tuỳ thuộc
vào mức độ hội nhập vào nền kinh tế thế giới của chúng ít hay nhiều.Trong xu
thế phát triển ,nớc ta ngày càng tham gia mạnh mẽ vào sự phân công lao động
quốc tế .Do vậy dự báo đợc sự tác động của thị trờng thế giới tới thị trờng trong
nớc là cần thiết đối với các doanh nghiệp trong nớc.
2.2-Căn cứ vào số l ợng ng ời mua ng ời bán ,và quan hệ kinh tế giữa họ mà phân
thành thị tr ờng cạnh tranh hoàn hảo ,thị tr ờng cạnh tranh độc quyền và thị tr ờng
độc quyền :
Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo là thị trờng có số lợng nhà cung ứng nhiều ,
sản phẩm giữa các nhà sản xuất giống hệt nhau,không ai có khả năng tác động
tới giá cả của sản phẩm và việc gia nhập hay rút lui khỏi thị trờng tơng đối dễ
dàng.Trên thị trờng này các doanh nghiệp chỉ có thể chấp nhận giá và nâng mức
sản lợng tới mức doanh thu cận biên bằng chi phí cận biên.
Thị trờng cạnh tranh mang tính độc quyền là thị trờng có nhiều nhà cung
ứng nhỏ,việc gia nhập hay rút lui dễ dàng,nhng sản phẩm của họ đợc dị biệt hoá
khác nhau về nhãn hiệu mẫu mã ,bao bì ,dịch vụ kèm khi mua... ,từ đó tạo ra sự
có ý nghiã cực kỳ quan trọng đối với việc ra quyết định trong kinh doanh.
3.Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra phải đợc bán để thu hồi vốn, tái sản xuất nh-
ng câu hỏi đặt ra là bán ở đâu và cho ai ?
Việc trả lời câu hỏi trên sẽ cho biết thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp. Trong
nền kinh tế có rất nhiều nghành hàng và thông thờng mỗi doanh nghiệp chỉ
tham gia sản xuất kinh doanh một lĩnh vực nghành hàng nhất định .Nếu trong
nghành hàng đó chỉ có một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh một chủng loại
hàng hoá của nghành thì doanh nghiệp đó trở thành doanh nghiệp độc quyền .
Đờng cầu và đờng cung của doanh nghiệp là đờng cầu và đờng cung thị trờng
.Nhng trong thực tế rất ít nghành hàng độc quyền nhất là thị trờng hàng tiêu
dùng ,chẳng hạn nh mặt hàng thuốc lá .ở nớc ta cạnh tranh trên thị trờng thuốc
lá khá gay gắt bởi có nhiều doanh nghiệp ,công ty tham gia sản xuất kinh
doanh .
Do vậy thị trờng của doanh nghiệp thờng chỉ là một phần thị trờng của nghành
hàng hay một phần của tổng cầu đối với nghành hàng đó.
Nhng yêu cầu sống còn đối với doanh nghiệp là tỉ phần thị trờng đó phải luôn t-
ơng xứng với qui mô sản xuất hiện có của nó.Nếu không, doanh nghiệp không
có chỗ tiêu thụ hết sản phẩm ,vốn bị ứ đọng dẫn đến đình trệ về sản xuất.Khi
doanh nghiệp muốn mở rộng sản xuất thì đầu tiên nó sẽ phải xác định cho đợc
phần thị trờng mới tiêu thụ số sản phẩm đợc sản xuất thêm đó.
4. Vai trò của thị trờng đối với doanh nghiệp
Nếu nh trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung mọi doanh nghiệp chỉ hoạt động
theo mệnh lệnh của nhà nớc,sản phẩm đợc bao tiêu hết, thì trong cơ chế thị trờng
là cơ chế mà tổng thể các nhân tố ,quan hệ cơ bản của nền kinh tế vận động
5
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
theo sự chi phối của các qui luật thị trờng;do đó việc sản xuất kinh doanh phải
luôn gắn với thị trờng .
Các chức năng của thị trờng sẽ chỉ rõ thấy tầm quan trọng của thị trờng đối với
không những trụ lại trên thị trờng hiện có mà còn có thể mở rộng, phát triển
hơn nữa.
Trong những đều kiện nhất định thì giả định rằng doanh nghiệp nếu có thị trờng
lớn hơn thì sẽ có lợi nhuận trên vốn đầu t lớn hơn.Theo nhiều nhiều số liệu điều
tra thì có sự liên hệ tơng quan giữa sự tăng lên của thị phần với sự tăng lên của
lợi nhuận trên vốn đầu t .Điều này có thể đợc giải thích bởi những lý thuyết
truyền thống nh lý thuyết tính kinh tế nhờ qui mô hay lý thuyết đờng cong kinh
nghiệm.Đờng cong kinh nghiệm bao hàm mọi phí tổn liên quan đến sản phẩm
và ý nghĩa của nó là chí phí bình quân trên một sản phẩm sẽ giảm do tích luỹ
kinh nghiệm khi qui mô sản xuất tăng lên(trong khi đó lý thuyết tính kinh tế
6
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
nhờ qui mô lại giải thích chí phí giảm khi qui mô sản xuất tăng lên trong giai
đoạn cụ thể trong tơng lai).Phơng trình đờng cong kinh nghiệm có dạng:
C(q)=C(i).(q/i)
-b
trong đó q:là lợng sản phẩm sau khi tăng qui mô
i : lợng sản phẩm sản xuất ban đầu
C(q): chi phí sản xuất đơn vị ở sản lợng q
b: tham số kinh nghiệm (b>0)
Nh vậy trong cùng một ngành công nghiệp nếu nhà sản xuất nào có số lợng sản
phẩm và thị phần tơng ứng lớn nhất thì sẽ có phí tổn sản xuất đơn vị thấp nhất
do đó có thể thu đợc lợi nhuận cao.
2.Quan niệm về phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
Phát triển thị trờng của doanh nghiệp là tổng hợp cách thức biện pháp của doanh
nghiệp để đa khối lợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trờng đạt tối đa.
Ta có thể biểu diễn thị trờng một nghành hàng nh sau:
Thị trờng lý thuyết của nghành hàng
Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp Khách
hàng
7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
doanh nghiệp .Và việc tăng đó nhờ vào việc khai thác thị trờng tiềm năng của
doanh nghiệp .Kết quả của việc phát triển thị trờng phải đợc biểu hiện bằng tăng
doanh số ,lợi nhuận,sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng phổ biến trên thị tr-
ờng .
Phát triển thị tr ờng gồm phát triển theo chiều rộng và theo chiều sâu.
2.1-Phát triển thị trờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp mở rộng thị trờng về
mặt không gian địa lý,bằng cách doanh nghiệp xây dựng thực hiện chiến lợc
phân phối trên thị trờng mới và có thể có thể phối hợp với các chiến lợc sản
phẩm ,giá cả ,xúc tiến bán hàng .
2.2-Phát triển thị trờng theo chiều sâu tức là thông qua việc phân đoạn cắt lớp thị
trờng mà doanh nghiệp thoả mãn những nhu cầu đa dạng,phong phú của thị tr-
ờng .Doanh nghiệp nên xây dựng thực hiện chiến lợc phát triển sản phẩm nhằm
nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và đồng thời cũng phải phối hợp
với các chiến lợc gía cả,chiến lợc xúc tiến phân phối .
III-Nội dung phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
1.Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm :
Nghiên cứu thị trờng là một trong những điều kiện tiên quyết đối với một công
ty muốn phát triển thị trờng cả về bề rộng cũng nh bề sâu. Mục đích của việc
nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu xác định khả năng bán một loại mặt hàng và
nhu cầu của thị trờng trên địa bàn xác định từ đó nâng cao khả năng cung ứng
để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Quá trình nghiên cứu thị trờng đựợc thực hiện qua ba bớc :thu thập thông tin, xử
lý thông tin và ra quyết định.
Trình tự nghiên cứu thị trờng có thể từ nghiên cứu khái quát đến nghiên cứu chi
tiết thị trờng hoặc ngợc lại.
1.1-Nội dung nghiên cứu thị tr ờng và khả năng của doanh nghiệp
1.1.1-Nghiên cứu khái quát thị tr ờng : đây thực chất là nghiên cứu thị trờng ở
tầm vĩ mô về các yêú tố tổng cung tổng cầu hàng hoá ,giá cả thị trờng của hàng
trờng cha qua xử lý.Việc thu thập thông tin qua điều tra, phỏng vấn ,tiếp xúc với
đối tợng cần nghiên cứu.Ưu điểm của phơng pháp này là thông tin có độ tin cậy
cao hơn nhng phơng pháp này rất tốn kém đòi hỏi có chuyên môn nghiệp vụ
cao.
1.3-Sau khi nghiên cứu xong cần tiến hành dự báo những biến động của thị tr-
ờng về cung, cầu, giá cả,cạnh tranh,nhu cầu tiêu dùng,những phản ứng của thị
trờng với những chính sách Marketing của công ty.Cần xác định cụ thể phạm vi
dự báo(ngắn hạn ,trung hạn,dài hạn).Các phơng pháp dự báo thờng đợc sử dụng
nh phơng pháp chuyên gia,phơng pháp điều tra,phơng pháp thống kê,phơng
pháp toán kinh tế...
2.Phân đoạn thị trờng tiêu thụ nghành hàng
Thị trờng là tập hợp nhu cầu của nhiều loại khách hàng rất khác nhau về
tuổi tác ,giới tính ,thu nhập,ý thích thói quen tiêu dùng,phong tục tập quán ,tôn
giáo...Sự khác nhau đó ảnh hởng rất lớn tới việc mua sắm tiêu dùng hàng hoá .
Thực hiện việc phân khúc đúng đắn sẽ giúp cho hãng có các chiến lợc,biện pháp
phù hợp với từng loại khách hàng,phát huy những lợi thế cạnh tranh ,tránh đợc
sự cạnh tranh đối đầu nh về giá,chất lợng ...nhờ đó có thể đạt đuợc lợi nhuận cao
và mục tiêu của doanh nghiệp.
Khúc thị trờng là tập hợp những ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối
với một chiến lợc marketing của công ty.
-Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị tr ờng :
Từng phân khúc phải thống nhất
Các phân khúc phải khác khác nhau
Các phân khúc phải có qui mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận
Các phân khúc phải thực tiễn và khả thi .
-Những tiêu thức th ờng đ ợc sử dụng để phân khúc thị tr ờng
Phân khúc thị trờng theo tiêu thức địa lý : đây là phơng pháp thông thờng
nhất ,nó chia thị trờng thành các khu vực địa lý khác nhau nh vùng,miền,tỉnh
,thành phố ,quốc gia.Đối với việc mở rộng thị trờng thờng có thể sử dụng tiêu
thức này.
khách hàng ,nó gồm những yếu tố vật chất và phi vật chất(hình thức ,tên
gọi,nhãn hiệu,kích thớc,mẫu mã,kiểu dáng ,bao bì dịch vụ kèm theo).
Do vậy theo định nghĩa trên ta có thể chia sản phẩm mới thành ba loại:
Các sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu đợc sản xuất tại
doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã đợc sản xuất thì cho tới lúc thâm
nhập thị trờng cha có loại tơng tự.
Các sản phẩm nguyên mẫu là những sản phẩm thiết kế theo mẫu của các
công ty bạn.
Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm đợc phát triển trên cơ sở các sản phẩm
trớc đây,các tham số của nó đợc cải tiến hoặc nâng cao.
3.1- Quá trình phát triển sản phẩm mới :
Hình thành ý tởng sản phẩm mới : có nhiều nguồn ý tởng tuyệt vời để
sáng tạo sản phẩm mới .Đó là ý tởng từ ngời tiêu dùng,các nhà khoa học,từ hàng
hoá của đối thủ cạnh tranh,từ các nhân viên bán hàng.
Lựa chọn ý tởng :nhằm chọn những ý tởng phù hợp nhất .ở các công ty
10
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
các chuyên gia thờng phải trình bày ý tởng mới ở những nội dung: mô tả hàng
hoá ,thị trờng mục tiêu ,đối thủ cạnh tranh ,ớc tính sơ bộ qui mô thị trờng, giá cả
hàng hoá ,thời gian và kinh phí cần cho cho việc sản xuất , định mức lợi nhuận
và khả năng nguồn lực của công ty cho sản xuất .
Soạn thảo dự án và thẩm định dự án :Dự án hàng hoá là một phơng án đã
nghiên cứu kỹ của ý tởng đợc thể hiện bằng những khái niệm có ỹ nghĩa đối với
ngời tiêu dùng.
Soạn thảo chiến lợc marketing sơ bộ : chiến lợc marketing đợc trình bày
làm ba phần .Phần một mô tả qui mô ,cấu trúc và hành vi của thị trờng mục
tiêu,dự kiến xác lập vị trí hàng hoá cũng nh các chỉ tiêu về khối lợng bán ,thị
phần và lợi nhuận trong những năm trớc mắt.Phần hai trình bày về những số liệu
chung về phân phối hàng hoá và dự toán chi phí marketing trong năm đầu
tiên .Phần ba trình bày những mục tiêu tơng lai của các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi
cao chất lợng sản phẩm ,xâm nhập những phần thị trờng mới,phát triển các kênh
phân phối mới, có thể hạ gía để thu hút thêm khách hàng .
*Giai đoạn bão hoà: phần lớn hàng hoá nằm ở giai đoạn này.Thời gian này nhịp
11
Copyright: Tài liệu đại học ©