B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH
HOÀNG MINH DUY
THÁI  VẨ HẨNH VI NGI TIÊU DÙNG I
VI SN PHM GI THNG HIU THI
TRANG ậ TRNG HP TI KHU VC
TP. H CHÍ MINH
LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh – Nm 2015 B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH HOÀNG MINH DUY MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu, các ch cái vit tt
Danh mc các bng
Danh mc các hình v
CHNG 1: C S KHOA HC 1
1.1. Vn đ nghiên cu 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu 2
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. Các nghiên cu liên quan 4
1.6. Ý ngha ca đ tài 5
1.7. Kt cu lun vn 5
CHNG 2: C S LÝ THUYT 7
2.1. Hàng gi và Hàng gi thng hiu 7
2.1.1. Khái nim hàng gi 7
2.1.2. Khái nim hàng gi thng hiu 8
2.2. Thc trng v hàng gi thng hiu thi trang 9
2.2.1. Th gii 9
2.2.2. Vit Nam và H Chí Minh 15
2.3. Thái đ và thái đ tiêu dùng vi hàng gi thng hiu 18
2.3.1. Khái nim thái đ 18
2.3.2. Khái nim thái đ ngi tiêu dùng đi vi hàng gi 18
2.3.3. Các yu t nh hng đn thái đ 19
2.4. Hành vi ngi tiêu dùng 20

4.3.1. Thang đo các nhân t nh hng đn thái đ đi vi hàng gi 57
4.3.2. Thang đo thái đ đi vi hàng gi 59
4.3.3. Thang đo hành vi đi vi hàng gi 60
4.4. Hiu chnh mô hình nghiên cu 61
4.5. Phân tích tng quan 61
4.6. Phân tích hi quy tuyn tính 63
4.6.1. Phân tích hi quy tuyn tính bi mi quan h gia các thành phn nhân t
nh hng đn thái đ đi vi hàng gi 64
4.6.1.1. Xác đnh bin đc lp, bin ph thuc 64
4.6.1.2. Phân tích hi quy tuyn tính bi 64
4.6.1.3. Kim đnh các gi đnh hi quy 65
4.6.1.4. ánh giá đ phù hp, kim đnh đ phù hp ca mô hình và hin tng
đa cng tuyn 69
4.6.1.5. Phng trình hi quy tuyn tính bi 69
4.6.2. Phân tích hi quy gia thái đ và hành vi đi vi hàng gi 69
4.6.2.1. Xác đnh bin đc lp, bin ph thuc 69
4.6.2.2. Kt qu phân tích hi quy 70
4.6.2.3. Kim đnh các gi đnh hi quy 71
4.6.2.4. ánh giá đ phù hp, kim đnh đ phù hp ca mô hình 73
4.6.2.5. Phng trình hi quy tuyn tính đn 74
4.7. Tng kt kt qu nghiên cu 74
4.8. Thng kê giá tr trung bình ca các bin quan sát 76
CHNG 5: KT LUN VẨ CÁC  XUT 79
5.1. Kt lun 79
5.2. Các đ xut 80
5.2.1. Xây dng chin lc giá đa dng cho hàng chính hãng 80
5.2.2. Hình thành ý thc cho cng đng v vic không s dng hàng gi 82
5.2.3. Tng cng nhn thc v các tác hi, ri ro ca hàng gi thng hiu 83
5.2.4. Nâng cao tinh thn trách nhim khi mua hàng chính hãng 83
5.2.5. Xây dng hình nh s thành công phù hp cho mi tng lp 84

DANH MC CÁC BNG
Bng 2.1: S liu c lng th phn ca các ngành hàng gi thng hiu nm 2005
ti th trng Pháp 12
Bng 2.2: Các thành phn tác đng đn thái đ ngi tiêu dùng đi vi sn phm
gi thng hiu 32
Bng 2.3: Mi liên h gia các thành phn tác đng đn thái đ ngi tiêu dùng đi
vi sn phm gi thng hiu và gia thái đ ngi tiêu dùng hàng gi thng hiu
đi vi hành vi tiêu dùng 33
Bng 3.1: Thang đo thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm gi thng hiu
thi trang 40
Bng 3.2: Thang đo Likert v thái đ đi vi hàng gi 46
Bng 3.3: Thang đo Likert v hành vi đi vi hàng gi 47
Bng 4.1: Thông tin mu nghiên cu 52
Bng 4.2: H s Cronbach’s Alpha thang đo các nhân t nh hng đn thái đ
hàng gi 54
Bng 4.3: H s Cronbach’s Alpha thang đo thái đ đi vi hàng gi 56
Bng 4.4: H s Cronbach’s Alpha thang đo hành vi đi vi hàng gi 56
Bng 4.5: Kt qu phân tích nhân t EFA thang đo các nhân t nh hng đn thái
đ hàng gi 58
Bng 4.6: Kt qu phân tích nhân t EFA thang đo thái đ đi vi hàng gi 60
Bng 4.7: Kt qu phân tích nhân t EFA thang đo hành vi mua hàng gi 61
Bng 4.8: Ma trn tng quan gia các khái nim nghiên cu 62
Bng 4.9: Kt qu phân tích hi qui tuyn tính bi 64
Bng 4.10: Kt qu kim đnh tng quan hng Spearman 66
Bng 4.11: Kt qu phân tích hi quy đn 70
Bng 4.12: Kt qu kim đnh tng quan hng Spearman 72
Bng 4.13: Kt qu kim đnh các gi thuyt 76

1.1. Vn đ nghiên cu:
Ngành công nghip hàng gi ngày càng phát trin rng ln và nó đc c tính
rng 5% - 7% tng giá tr thng mi quc t là thuc v hàng gi. Trong đó, hàng
may mc và các ph kin thi trang là ngành hàng chim t trng ln nht trong th
trng hàng gi. n 2015, ngi ta d đoán rng giá tr ca hàng gi trên toàn th
gii s vt mc 1.700 t đô. Nu trc kia hàng gi đc buôn bán mt cách bí
mt nhng vi nhng công ngh và k thut cao hin nay, thì các bn sao có cht
lng tt hn và đc bày bán công khai ti các ca hàng, vi mc giá thp hn so
vi hàng tht rt nhiu. Ngi ta c tính rng các công ty qun áo và giày dép 
châu Âu mt khong 9.8 t USD mi nm vì hàng gi thng hiu. Ngoài ra, ngành
công nghip hàng gi còn đc tin rng là mt trong nhng nhân t làm gia tng
các hot đng phm pháp nh buôn lu hay khng b trên toàn th gii.
Tuy đã có rt nhiu nghiên cu v hot đng ca ngành hàng gi nht là trong lnh
vc thi trang và nhng nh hng tiêu cc ca nó nhng vn còn rt ít nhng
nghiên cu v khía cnh khác ca vn đ này, đó là v thái đ và hành vi ca ngi
tiêu dùng đi vi hàng gi đc bit là  Vit Nam. Mc dù hin nay báo chí và
chính ph các nc đu có nhng chính sách đ ngn chn hàng gi thi trang tràn
lan trên th trng nhng mi ngi đã quên rng ngi tiêu dùng chính là ngi có
quyn cao nht trong vn đ này vì ngi tiêu dùng vn tip tc s dng hàng gi
thng hiu thì vn nn hàng gi trên th trng vn còn. Do đó, tác gi đã quyt
đnh thc hin mt nghiên cu chuyên sâu v thái đ ngi tiêu dùng đi vi hàng
gi và qua đó phn nào đó giúp ngi đc có đc cái nhìn đa din hn v hàng gi
di góc nhìn ca ngi tiêu dùng.
 có th phân tích rõ hn v các vn đ nêu trên, tác gi đã suy ngh la chn đ
tài: “Thái đ và hành vi ngi tiêu dùng đi vi sn phm gi thng hiu
trong lnh vc thi trang – Trng hp ti khu vc thành ph H Chí Minh”.
2

Qua bài nghiên cu này, tác gi cng hy vng các công ty thi trang và các c quan
chính quyn có th có cái nhìn toàn din hn v thái đ và hành vi ca ngi tiêu

thành ph H Chí Minh
- Thi gian: nghiên cu t 01/01/2015 – 30/04/2015 và bài nghiên cu này s
s dng kt qu kho sát trong khong thi gian này đ phân tích và đánh
giá.
1.4. Phng pháp nghiên cu
 Phng pháp thc hin nghiên cu
- Phng pháp đnh tính: sau khi tng hp các lý thuyt, tác gi thu thp ý
kin ca khách hàng và các chuyên gia thông qua k thut tho lun nhóm.
T kt qu ca nghiên cu đnh tính, tác gi xây dng bng câu hi và sau đó
tin hành phng vn th trên mt nhóm khách hàng đ kim tra mc đ rõ
ràng ca bng câu hi. Sau cùng, bng câu hi s đc điu chnh trc khi
tin hành kho sát chính thc.
- Phng pháp đnh lng: sau khi đã điu chnh bng câu hi t kt qu
phân tích trong phn nghiên cu đnh tính, tác gi tin hành nghiên cu điu
tra m rng vi mu n = 217 khách hàng nhm thu thp ý kin ca khách
hàng v các yu t cu thành nên cht lng dch v chng trình khách
hàng thân thit. S liu thu thp thông qua kho sát đc x lý bng phn
mm IBM SPSS 16.
 Phng pháp thu thp d liu
- D liu th cp: các thông tin v hàng gi thng hiu thi trang, thc trng
trên th gii và Vit Nam v vic s dng hàng gi thng hiu đc thu
thp thông qua các trang báo đin t, các tp chí có liên quan…
- D liu s cp: các thông tin cn thit cho nghiên cu đc thu thp thông
qua bng câu hi kho sát.
 Phng pháp phân tích s liu
- Phân tích thng kê mô t v đi tng nghiên cu  các mt gii tính, đ
tui, thu nhp…
4

- X lý s liu, kim đnh thang đo, đánh giá thang đo, kim đnh các gi

1.6. ụ ngha ca đ tài
 Ý ngha v mt khoa hc
- Nghiên cu góp phn cung cp nhng lun c khoa hc v các nhân t có
liên quan đn thái đ, hành vi ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm gi
thng hiu thi trang.
- Nghiên cu cng đa ra b thang đo các nhân t tác đng đn thái đ, hành
vi ca ngi tiêu dùng (nhân viên vn phòng) đi vi sn phm gi thng
hiu thi trang (qun áo). B thang đo này đã đc điu chnh và tho lun
nhóm chuyên gia đ phù hp vi th trng Vit Nam nói chung cng nh
vc Thành ph H Chí Minh nói riêng.
-  tài đóng vai trò nh mt nghiên cu khám phá, làm tin đ cho các
nghiên cu tip theo trong vic phân tích sâu tng nhân t tác đng đn thái
đ, hành vi s dng hàng gi thng hiu hoc có th kt hp vi các nhân
t mi đ nghiên cu  mt phm vi rng hn.
 Ý ngha thc tin
- Kt qu nghiên cu đem li s hiu bit sâu hn v các nhân t tác đng đn
thái đ và hành vi ca ngi tiêu dùng đi vi hàng gi thng hiu thi
trang đ t đó có nhng bin pháp ngn chn nhu cu hàng gi, gim thiu
ri ro thit hi đn nn kinh t.
1.7. Kt cu lun vn
Lun vn đc kt cu thành nm chng nh sau:
- Chng 1: C s khoa hc.
- Chng 2: C s lý thuyt.
- Chng 3: Phng pháp nghiên cu.
- Chng 4: Kt qu nghiên cu.
- Chng 5: Kt lun và các đ xut
6

Tóm tt chng 1
Qua chng đu tiên, chúng ta có th thy th trng hàng gi hin nay phát trin

Ti Vit Nam, v mt pháp lut, hàng gi đc đnh ngha là "nhng sn phm,
hàng hóa đc sn xut ra trái pháp lut có hình dáng ging nh nhng sn phm,
hàng hóa đc Nhà nc cho phép sn xut, nhp khu và tiêu th trên th trng;
hoc nhng sn phm, hàng hóa không có giá tr s dng đúng vi ngun gc, bn
cht t nhiên, tên gi và công dng ca nó". Khái nim hàng gi theo quy đnh ca
chính ph gm 4 trng hp: gi v ni dung, gi v hình thc, gi mo v s hu
trí tu và trng hp các sn phm là tem, nhãn, bao bì gi.
 Gi mo v ni dung: hàng hóa không có giá tr s dng, công dng hoc có
giá tr s dng, công dng không đúng vi ngun gc bn cht t nhiên, tên
gi ca hàng hóa; Có giá tr s dng, công dng không đúng vi giá tr s
dng, công dng đã đc đng ký hoc công b.
 Gi mo v mt hình thc: hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa gi
mo tên thng nhân, đa ch ca thng nhân khác; Gi mo tên thng
mi, tên thng phm hàng hóa, mã s đng ký lu hành, mã vch hoc bao
bì hàng hóa ca thng nhân khác; Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng
hóa ghi ch dn gi mo v ngun gc, ni sn xut, đóng gói và ni lp ráp
hàng hóa.
 Gi mo v s hu trí tu: đc quy đnh ti iu 213 Lut s hu trí tu
nm 2005.
 Trng hp các sn phm là tem, nhãn, bao bì gi cng đc coi là hàng gi.
Hàng gi đc sn xut trên mi lnh vc bao gm dc phm, đ đin t, thi
trang, hàng gia dng, phân bón hóa hc, linh kin máy móc, chng trình phn
mm và thm chí là tin t. Vic liên tc buôn bán và s dng hàng gi gây ra rt
8

nhiu mi đe da nguy him cho ngi s hu nhãn hiu, nhà bán l và ngi s
dng.
2.1.2. Khái nim hàng gi thng hiu
Trên th gii, có rt nhiu khái nim v hàng gi thng hiu đã đc s dng.
Trong phm vi bài vit này, chúng tôi s dng đnh ngha đc đa ra bi

mua mt sn phm đc nhn bit là gi thng hiu “a non-deceptive counterfeit
product”. Bi vì ngi tiêu dùng bit ràng h đang mua hàng gi thng hiu nên
nhà sn xut và ngi bán hàng có th không b buc ti la gt ngi tiêu dùng
(Ang và các cng s, 2001). Hành đng mua hàng gi thng hiu có ý thc này là
tin đ thúc đy tác gi đi sâu vào nghiên cu thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi
hàng gi thng hiu và các nhân t nh hng đn thái đ đó.
2.2. Thc trng v hàng gi thng hiu thi trang
2.2.1 Th gii
Th trng hàng gi thng hiu đc c tính chim t 5%-7% tng sn phm
giao dch trên toàn cu, hoc đt khong 500 t đô đn 600 t đô hàng nm- gp 2
ln tng li nhun mà hot đng buôn bán thuc lu trên toàn cu mang li (321 t
đô). Hng nm, nhng ch s hu các thng hiu toàn cu mt xp x 10% doanh
thu ca h cho hàng gi, và s lng nhãn hiu chính hãng b nh hng ca hàng
gi ngày càng gia tng vi tc đ cao. ã qua ri cái thi mà hàng thi trang gi
ch yu đc buôn bán  các khu ch hay các con đng mua sm ni ting. Ngày
nay, doanh s bán l trc tuyn tng trung bình 20% tr lên mi nm, và theo Vn
phòng đi din Thng mi Hoa K thì s lng hàng gi đc bán trc tuyn s
nhanh chóng vt qua s lng hàng gi đc bán bi các nhà buôn đng ph và
 các khu ch. Internet không nhng mang li nhng li ích to ln cho ngành công
nghip bán hàng, nó còn mang li li ích ln hn cho ngành công nghip hàng gi.
C th hn, Internet giúp cho hàng gi d dàng tip cn lng khách hàng khng l
trên toàn th gii. Hàng gi có th to ra s o tng v mt ngành kinh doanh hp
pháp vì nó có th s dng nhng trang web có v chuyên nghip mà không mt quá
10

nhiu chi phí đ qung bá sn phm và do đó hàng gi có th tip cn nhng h
thng marketing và bán hàng nh hàng tht. Tóm li, Internet đã thúc đy hot đng
sn xut và buôn bán hàng gi hiu qu hn và tinh vi hn. Thng mi đin t 
dng bán đu giá, bán s, bán l đã to điu kin cho các nhà kinh doanh nghip d
vi s vn nh và không có mi liên h vi các kênh bán hàng gi truyn thng có

Mt nghiên cu đc thc hin bi MarkMoniter đã ch ra rng trong khi mt
ngi mua sm đang tìm kim hàng gi, 20 ngi khác đang sn hàng gim giá, và
1/5 s ngi ngi sn hàng gim giá thì b nh hng bi nhng trang web chuyên
v hàng gi thng hiu. Hàng gi thng hiu rt tích cc trong vic tn dng các
phng tin truyn thông xã hi và nhng công c marketing trên mng trc tuyn.
Google và các công c tìm kim khác là nguyên nhân c bn cho s ra đi ca
thng mi đin t, và hàng gi rt d dàng giành đc v trí hàng đu trên danh
mc tìm kim ca Google bng cách s dng các công c ti đa hóa v trí tìm kim.
Ngoài ra, hàng gi cng rt tích cc trong vic thit lp các video trên Youtube đ
tip th các sn phm và đa các thông đip qung cáo cho ngi dùng Youtube
nhm nhanh chóng khuch trng hot đng ca chúng.
Mt s thông tin d liu liên quan đn hàng gi thng hiu thi trang (sn phm
qun áo) ti các th trng trên th gii.
- Theo thông tin ca website Felix đánh giá v nhng s liu liên quan đn
hàng gi thng hiu trong bài báo “All counterfeiting statistics are bullshit”
(tm dch là “Tt c các thng kê v hàng gi thng hiu thi trang đu b
đi”) đng ngày 09/06/2005 đã thng kê c lng th phn hàng gi thng
hiu chim dng trên th trng qun áo và giày dép ti Pháp là 11%.

12

Bng 2.1: S liu c lng th phn ca các ngành hàng gi thng hiu nm
2005 ti th trng Pháp
Ngành
ACG (Nhóm chng đi hàng già)
/AIM (Hip hi các ngành công
nghip ti Marque, Pháp)

- Bài báo cng đã ch ra rng t l ngi tr có xu hng thích tiêu th hàng
gi thng hiu hn ngi trung niên cao hn rt nhiu. Trong đó, lnh vc
thi trang thì s ngi tr thích tiêu th hàng gi thng hiu nhiu hn 0.5
ln so vi ngi trung niên thích tiêu th hàng gi thng hiu.
Hình 2.2: Biu đ th hin phn trm ngi tiêu dùng tr và ngi tiêu dùng  đ
tui trung niên ti Anh thích s dng sn phm gi trong mt s ngành.

Ngun: T chc Pricewaterhouse Coopers, Anh
60%
58%
28% 28%
20%
19%
35% 35%
14%
11%
13%
11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Phim và âm

Qààà
à

5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Không bit
là sn phm
gi thng
hiu
Sàà
chính hãng
giá quá cao
Kàà
ààà
àà
hãng
Sn phm
gi thng
hiu là đúng
đn
Sn phm
gi thng
hiu d tip
cn
Sn phm
gi thng
hiu là nn
nhân không

áo ca nhng thng hiu thi trang ln nh Zara, Mango, Levi's, và đu
gn nhãn "Made in Vietnam". Theo li gii thiu ca nhân viên bán hàng, tt
c qun áo ti đây đu là hàng xut khu, đc các doanh nghip (DN) trong
16

nc gia công theo đn đt hàng ca công ty thi trang nc ngoài. Ch mt
ca hàng TTXK khác trên ph Tô Hiu "bt mí": Qun áo bán  ca hàng
này đu là hàng xut khu "xn", là nhng sn phm tha, hoc b li ca các
công ty may xut khu tun ra ngoài bán, ch có ngi thân quen mi có th
đt và ly hàng. Tuy nhiên, giám đc mt DN dt may xut khu tit l, khi
các công ty nc ngoài ký hp đng gia công hàng may mc vi DN Vit
Nam, đu kim tra, giám sát, nghim thu cht lng và s lng sn phm
theo quy trình ht sc cht ch, nhng mt hàng li b "tun" ra th trng
nu có s lng cng rt ít. Các DN dt may xut khu chính thng vi c s
sn xut đc đu t ln và hin đi, s không bao gi di dt sn xut hàng
nhái vì nu "v l" s phi chu mc pht rt cao, mt uy tín và nh hng
xu đn hot đng kinh doanh lâu dài ca DN. Vì vy, có th trên th trng
vn bán nhng mu qun áo, giày dép, là hàng xut khu tht, nhng s
lng không th "cht cao nh núi" ti các ca hàng.
Hàng nhái, hàng lu, nht là hàng gi "đi lt" hàng TTXK đang din ra tràn lan và
có xu hng ngày càng gia tng. Ch trong hai ngày 6 và 7-12 va qua, Công an Tp
Hà Ni đã bt gi đc hn 40 tn hàng lu, trong đó ch yu là các sn phm qun
áo, giày dép, túi xách thi trang. Nu không b phát hin, rt có th s hàng hóa này
s đc "phù phép" thành hàng "Made in Vietnam", "chui" qua các ca hàng TTXK
đ đn tay ngi tiêu dùng. Nhiu k đã li dng nim tin ca ngi tiêu dùng,
ngang nhiên buôn bán hàng gi, hàng nhái kim li bt chính, bt chp nhng h
ly nguy hi. Theo Phó Ch tch kiêm Tng Th ký Hip hi Dt may Vit Nam
ợng Phng Dung, hàng gi, hàng nhp lu đang hy hoi và làm trit tiêu nhng
c gng ca nhiu DN dt may trong nc. Các DN dt may khó có th cnh tranh
v giá, thng phi "né" sang nhng mng ít "sc ép" hn, khin hiu qu kinh