ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ĐOÀN NGUYỄN KHÁNH TRÂN NGHIÊN CỨU NHU CẦU MUA SẮM CỦA KHÁCH
QUỐC TẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỦ CÔNG MỸ
NGHỆ TẠI NHA TRANG – KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM TRƯƠNG HOÀNG

Hà Nội, 2014
1

MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 4
DANH MỤC HÌNH 5
DANH MỤC BẢNG, BIỂU 6
MỞ ĐẦU 7
1. Lý do chọn đề tài 7
2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 8
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8
4. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu 9
5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề 10
6. Phương pháp nghiên cứu 11
7. Bố cục của luận văn 12
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 13
1.1. Một số khái niệm 13
1.1.1. Khách du lịch quốc tế 13
1.1.2. Sản phẩm du lịch và đặc thù của nó 13
1.2. Lý thuyết về nhu cầu trong du lịch 15
1.2.1. Khái niệm về nhu cầu trong du lịch 15
1.2.2. Các loại nhu cầu du lịch 16
1.3. Tổng quan về sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch 20
1.3.1. Khái niệm 20

2.3.5. Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy đa biến 55
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57
3.1. Hiện trạng kinh doanh du lịch Khánh Hòa và các sản phẩm thủ công mỹ nghệ
phục vụ du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa 57
3.1.1.Hiện trạng kinh doanh du lịch Khánh Hòa 57
3.1.2. Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa 60
3.2. Kết quả nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm
thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa 62
3

3.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu 62
3.2.2. Thống kê mô tả các biến quan sát 66
3.2.3. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 71
3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 72
3.2.5. Phân tích hồi quy và tương quan 77
3.2.6. Kết luận nghiên cứu 81
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY VÀ
ĐÁP ỨNG NHU CẦU MUA SẮM SẢN PHẨM THỦ CÔNG MỸ NGHỆ CỦA
KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TẠI NHA TRANG – KHÁNH HÒA 83
4.1. Định hướng phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ nhu cầu của khách
du lịch quốc tế tại Khánh Hòa 83
4.2. Một số đề xuất 84
4.2.1. Nắm bắt động cơ của khách hàng để thúc đẩy hành vi mua sắm của khách quốc tế
đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa 84
4.2.2. Nâng cao giá trị sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách quốc tế đối với sản phẩm
thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa 85
4.2.3. Tăng cường các hoạt động quảng cáo khuyến mãi để thúc đẩy nhu cầu mua sắm
của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa 86
4.2.4. Tăng cường sự thuận tiện và cảm nhận của khách hàng về sự thuận tiện để kích
thích hoạt động mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha

Hình 1.4: Mô hình hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 35
Hình 1.5: Mô hình của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2012) 36
Hình 1.6: Mô hình của Phạm Phú Hùng (2013) 36
Hình 1.7: Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Irahim (2002) 37
Hình 1.8: Mô hình của Phan Mai Phương Duyên (2012) 38
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 39
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu 44
Hình 3.1 : Mô hình lý thuyết được điều chỉnh theo EFA 76
6

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Thang đo Yếu tố sản phẩm 46
Bảng 2.2: Thang đo giá cả 47
Bảng 2.3: Thang đo Quảng cáo và khuyến mãi 47
Bảng 2.4: Thang đo cảm nhận sự thuận tiện 48
Bảng 2.5: Thang đo Ảnh hưởng xã hội 48
Bảng 2.6: Thang đo động cơ 49
Bảng 2.7: Thang đo quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ 49
Bảng 3.1: Tổng lượt khách giai đoạn 2008 – 2013 57
Bảng 3.2: Doanh thu và tốc độ tăng doanh thu ngành du lịch Khánh Hòa giai đoạn
2009 – 2013 58
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo giới tính 62
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo độ tuổi 63
Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 63
Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 64
Bảng 3.7: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 64
Bảng 3.8: Phân bố mẫu theo thu nhập 65
Bảng 3.9: Phân bố mẫu theo quốc tịch của khách quốc tế 65
Bảng 3.10: Thống kê mô tả thang đo Yếu tố sản phẩm 67
Bảng 3.11: Thống kê mô tả thang đo Giá cả 67

Cụ thể, với những lợi thế về tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng; các giá trị
văn hóa vật thể và phi vật thể thực sự hấp dẫn; các làng nghề và lễ hội truyền thống
gắn với các nhóm dân tộc. Du lịch Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể: doanh
thu du lịch đạt từ 9.932 tỷ đồng năm 2005 đã vươn lên 26.391 tỷ đồng năm 2012.
Nhân tố cơ bản tạo nên kết quả này là lượng khách quốc tế đón hàng năm không
ngừng gia tăng, từ 3,477 triệu lượt khách năm 2005 lên 6,848 triệu lượt khách năm
2012 [29, tr. 1]. Tuy nhiên, từ nhiều góc nhìn khác nhau có thể thấy chất lượng dịch
vụ du lịch Việt Nam còn nhiều bất cập. Đây được xem là một trong những nguyên
nhân làm giảm mức độ hài lòng của du khách, đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến
mức chi tiêu của du khách trong chuyến đi.
Cùng với đó, Nha Trang – Khánh Hòa là một trong những trung tâm du lịch
lớn của Việt Nam và đã đạt được những kết quả đáng kể. Tuy nhiên, khách đến Nha
Trang – Khánh Hòa du lịch, đặc biệt là khách quốc tế có mức chi tiêu khá thấp so
với các tỉnh khác trong khu vực. Cụ thể theo điều tra của Tổng cục Thống kê, năm
2011 mức chi tiêu bình quân khách quốc tế đến Khánh Hòa là 95,7
USD/khách/ngày tăng 10,9% so với năm 2009. Mặc dù mức chi tiêu của khách đến
8

với Khánh Hòa tăng so với Lâm Đồng, Quảng Nam, song vẫn thấp hơn mức chi
tiêu của khách quốc tế khi đến với Đà Nẵng là 43,9USD/khách/ngày (45,8%).
Bên cạnh đó, Tổng cục Du lịch cũng đã thống kê khách đến Khánh Hòa chỉ
bỏ ra 10,9USD/ngày để mua sắm thì con số tương ứng với khách đến Quảng Nam là
22,3USD, Lâm Đồng 20USD, Đà Nẵng 14,3USD…Tại sao khách quốc tế đến
Khánh Hòa lại chi tiêu, mua sắm không nhiều? Theo lý giải của những người làm
du lịch, khách quốc tế thường có nhu cầu mua hàng lưu niệm để đánh dấu những
nơi họ đã đi qua. Thế nhưng, Khánh Hòa lại thiếu những sản phẩm độc đáo.
Vì những lý do trên tôi đã chọn đề tài Nghiên cứu nhu cầu mua sắm của
khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa
để tìm hiểu nhu cầu của khách từ đó đưa ra những giải pháp cần thiết, hợp lí nhằm
phát triển các sản phẩm tốt nhất giới thiệu với du khách, kích thích sự mua sắm,

4. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu
4.1. Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công
mỹ nghệ của khách quốc tế khi đến Nha Trang – Khánh Hòa
Xem xét tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa
Đưa ra các gợi ý chính sách cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản
phẩm thủ công mỹ nghệ, các cơ quan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có
những giải pháp và chính sách hỗ trợ để phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ để
đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách du lịch quốc tế.
4.2. Nội dung nghiên cứu
Hệ thống cơ sở lý luận liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch.
Xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của khách quốc tế đối
với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa.
Đưa ra các gợi ý chính sách cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản
phẩm thủ công mỹ nghệ, các cơ quan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có
những chính sách hỗ trợ để phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ để đáp ứng nhu
cầu mua sắm của khách du lịch quốc tế.
10

5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
5.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng là một khái niệm nhận được nhiều quan
tâm nghiên cứu của các nhà quản trị marketing. Sự phát triển của lý thuyết hành vi
người tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau như:
Những năm 1930 và cuối năm 1940 đã bị ảnh hưởng lớn bởi cuộc nghiên
cứu thương mại thực nghiệm. Cuộc nghiên cứu này được mô tả bởi những cố gắng
trong ngành kinh doanh để tìm ra những kết quả của sự phân phối, những quyết
định thúc đẩy về quảng cáo. Cơ sở chủ yếu cho những mô hình này xuất phát từ
những lý thuyết kinh tế liên quan tới công ty thương mại

Đại học Nha Trang, MS: B2006-13-14 đã thực hiện nghiên cứu “Nghiên cứu hành
vi tiêu dùng thủy sản tại thành phố Nha Trang”. Trên cơ sở lý thuyết TPB đề tài đã
đề xuất 3 mô hình cấu trúc: mô hình quan hệ chất lượng - sự thỏa mãn – lòng trung
thành, mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố xã hội và hành vi tiêu dùng cá, mô hình
mối quan hệ giữa tuổi và sự quan tâm đối với tiêu dùng nhằm giải thích và kiểm định
hành vi tiêu dùng cá của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Nghiên cứu của Phạm Bảo Dương, Nguyễn Thị Thủy Ly (2012) về “Nghiên
cứu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm gốm sứ Bát Tràng”, Tạp chí Khoa học và Phát triển
2012, tập 10, số 7:1061-1068 đã đánh giá các yếu tố về sản phẩm, giá cả, tần suất sử
dụng, mục đích sử dụng và đưa ra một số giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
gốm sứ Bát Tràng.
Nhìn chung, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng ở Việt
Nam cho đến nay có những đóng góp nhất định cho một sự phát triển tốt hơn về
hành vi tiêu dùng khách hàng trong nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên, như tác giả đã đề cập
trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và trong du lịch nói riêng những biểu hiện cụ thể
của hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong các bối cảnh khác nhau là không giống
nhau. Vì thế, việc tìm hiểu và kiểm định một số nhân tố mới ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ trở thành một vấn
đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
6. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính để tìm ra các nhân tố và các biến quan sát
ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của khách quốc tế .
12

Phương pháp chuyên gia: để tiến hành nghiên cứu, xây dựng các chỉ báo đo
lường và bảng câu hỏi điều tra định lượng.
Phương pháp định lượng: để tiến hành đo lường nhu cầu mua sắm của khách
quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra khách quốc tế về nhu cầu mua
sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ khi đi du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa.

1.1.1.1. Khái niệm
Hội nghị quốc tế về Du lịch tại Hà Lan (1989) đã định nghĩa: “Khách du lịch
quốc tế là những người đi thăm một đất nước khác, với mục đích tham quan, nghỉ
ngơi, giải trí, thăm hỏi trong khoảng thời gian nhỏ hơn 3 tháng, những người khách
này không được làm gì để được trả thù lao và sau thời gian lưu trú ở đó du khách
trở về nơi ở thường xuyên của mình” [19, tr.7].
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005), tại điều 34, chương V quy định: “Khách
du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế”.
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.
1.1.1.2. Đặc điểm khách du lịch quốc tế
Khách du lịch quốc tế được xem là phân khúc quan trọng nhất của hoạt động
kinh doanh du lịch bởi vì họ có những đặc điểm quan trọng như sau:
 Thường là những đối tượng có thu nhập khá cao.
 Thời gian đi du lịch thường dài hơn khách nội địa.
 Tham gia nhiều nơi và sử dụng nhiều dịch vụ vui chơi giải trí.
 Chi tiêu nhiều hơn khách nội địa.
 Thường giữ chỗ trước khá lâu.
 Sử dụng phương tiện đi lại, chỗ ở đắt tiền.
 Mang lại nhiều ngoại tệ và đóng góp vào cán cân thanh toán của quốc gia đến
[31, tr.1].
1.1.2. Sản phẩm du lịch và đặc thù của nó
14

1.1.2.1. Khái niệm sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo
nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các

phẩm du lịch đến nơi có khách du lịch mà bắt buộc khách du lịch phải đến với nơi
có sản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua việc tiêu dùng sản
phẩm du lịch.
Quá trình tạo ra và tiêu dùng các sản phẩm du lịch trùng nhau về không gian
và thời gian. Chúng không thể cất đi, tồn kho như các hàng hóa thông thường khác.
Do vậy, để tạo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng là rất khó khăn.
Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường không diễn ra đều đặn, mà có thể chỉ
tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày, trong tuần, trong năm. Vì vậy,
trên thực tế hoạt động kinh doanh du lịch thường mang tính mùa vụ. Khắc phục tính
mùa vụ trong kinh doanh du lịch là vấn đề bức xúc cả về mặt thực tiễn cũng như về
mặt lý luận trong lĩnh vực du lịch [3, tr. 27 – 29].
1.2. Lý thuyết về nhu cầu trong du lịch
1.2.1. Khái niệm về nhu cầu trong du lịch
Để hiểu một cách đầy đủ và chính xác về nhu cầu du lịch của con người, cần
tiếp cận đồng thời từ hai khía cạnh:
Khía cạnh thứ nhất: từ việc nghiên cứu những nhu cầu nói chung của con
người theo thang cấp thứ bậc.
Khía cạnh thứ hai: từ việc thống kê, nghiên cứu các mục đích và động cơ
chính của con người khi đi du lịch.
Về khía cạnh thứ nhất, theo Abraham Maslow (1943) nhu cầu con người
được phân theo năm thứ bậc cơ bản, theo thứ tự từ thấp đến cao:
Nhu cầu sinh lí: nhu cầu về thức ăn, nước uống, ngủ, nghỉ ngơi
Nhu cầu về an toàn, an ninh cho tính mạng
Nhu cầu về hòa nhập và tình yêu
Nhu cầu tự tôn trọng và được tôn trọng
Nhu cầu tự hoàn thiện.
16

Về khía cạnh thứ hai, các chuyên gia du lịch đã phân loại thành các nhóm
động cơ đi du lịch gắn với các mục đích cụ thể như sau:

toàn của phương tiện, tính chính xác và chuẩn mực trong phục vụ của lái xe và
hướng dẫn viên du lịch.
Bên cạnh các phương tiện vận chuyển, có thể xem các dịch vụ vận chuyển
cũng là đối tượng đáp ứng nhu cầu vận chuyển của khách. Các dịch vụ vận chuyển
thường liên quan đến khách du lịch như: các hãng hàng không, đường sắt, đường
thủy, các công ty vận chuyển, công ty lữ hành, công ty du lịch…
Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu vận chuyển có thể kể đến là:
 Khoảng cách;
 Điều kiện tự nhiên, môi trường, địa hình, đường xá, khí hậu…;
 Mục đích chuyến đi;
 Khả năng thanh toán;
 Chất lượng, giá cả, mức độ an toàn của phương tiện;
 Các đặc điểm tâm sinh lí cá nhân của khách (độ tuổi, giới tính, sức khỏe, thói
quen tiêu dùng…);
 Các hiện tượng tâm lí xã hội phổ biến (phong tục, tập quán, truyền thống, tôn
giáo tín ngưỡng, bầu không khí tâm lí xã hội, dư luận xã hội, thị hiếu, tính cách dân
tộc…) [4, tr. 112 – 113].
1.2.2.2. Nhu cầu lưu trú:
Nhu cầu lưu trú là những đòi hỏi về các sản phẩm dịch vụ lưu trú ăn uống mà
khách cần thỏa mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình. Đây là nhu cầu thiết yếu
của du khách, tuy nhiên cần phân biệt nhu cầu này có những đặc điểm khác so với
nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hằng ngày của khách. Cũng là nhu cầu lưu trú
nhưng nếu là đòi hỏi thường nhật nó mang tính nề nếp, khuôn mẫu trong những điều
kiện và môi trường quen thuộc, còn lưu trú tại nơi du lịch, nó không chỉ đáp ứng nhu
cầu sinh hoạt mà còn đòi hỏi thỏa mãn những yếu tố tâm lí, tinh thần khác…
Đối tượng thỏa mãn nhu cầu lưu trú, chính là hệ thống các cơ sở lưu trú như:
khách sạn, nhà nghỉ, làng du lịch, resort (khu nghỉ dưỡng tổng hợp), tàu du lịch, bãi cắm
trại, caravan (lưu trú trên toa xe di động), homestay (nhà dân cho khách thuê ở cùng)…
18



Nhu cầu tham quan giải trí là sự đòi hỏi về các đối tượng tham quan giải trí…
mà khách cần thỏa mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình. Về bản chất đây
chính là nhu cầu tinh thần và thẩm mỹ của con người.
Các đối tượng thỏa mãn nhu cầu này chính là các tài nguyên du lịch như:
 Các điểm du lịch với điều kiện tự nhiên, danh lam thắng cảnh, các tài nguyên
du lịch, điều kiện văn hóa – xã hội và những nét độc đáo của nó (một số điểm du
lịch nổi tiếng ở Việt Nam như: Hạ Long, Cát Bà, Nha Trang, Vũng Tàu…).
 Các vườn quốc gia, công viên, rừng, núi, biển…
 Các công trình kiến trúc mang tính văn hóa, lịch sử , tôn giáo – tín ngưỡng…
 Những tài nguyên du lịch nhân văn như: phong tục tập quán, truyền thống,
các lễ hội, các trò chơi dân gian…
 Các khu vui chơi giải trí, nhà hàng, quán bar, sàn nhảy, các khu phố, viện
bảo tàng, hội chợ, triển lãm, rạp chiếu bóng, nhà hát…
Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tham quan, giải trí:
 Khả năng thanh toán của khách;
 Mục đích chính cần thỏa mãn trong chuyến đi;
 Mức độ hấp dẫn, độc đáo của các tài nguyên du lịch, của các đối tượng thỏa
mãn nhu cầu này;
 Các đặc điểm tâm sinh lí cá nhân của khách (đặc biệt phải lưu ý đến thị hiếu,
thẩm mỹ, đến trình độ học vấn, văn hóa, nghề nghiệp, giai cấp, dân tộc…);
 Các hiện tượng tâm lí xã hội phổ biến (phong tục, tập quán, truyền thống, tôn
giáo tín ngưỡng, bầu không khí tâm lí xã hội, dư luận xã hội, thị hiếu, tính cách dân
tộc…) [4, tr. 117 – 120].
1.2.2.5. Nhu cầu bổ sung
Nhu cầu bổ sung là những đòi hỏi của khách du lịch về các đối tượng khác
nhau ngoài những nhu cầu nói trên. Nhu cầu này phát sinh do tính đa dạng, phong
phú trong hoạt động du lịch.
Đối tượng thỏa mãn nhu cầu này chính là các dịch vụ bổ sung. Dựa trên việc
đặt khách du lịch là đối tượng trung tâm của hoạt động du lịch chúng ta có thể rút

mà hàm lượng văn hóa ở các sản phẩm thủ công mỹ nghệ được đánh giá cao hơn so
21

với các mặt hàng công nghiệp sản xuất hàng loạt. Ngay từ khi phát hiện ra các sản
phẩm trống đồng Đông Sơn, trống đồng Ngọc Lữ, thế giới đã biết đến nền văn hóa
Việt Nam qua những sản phẩm phản ảnh sinh động và sâu sắc nền văn hóa, tư
tưởng và xã hội thời Hùng Vương. Cho đến nay, các sản phẩm thủ công mỹ nghệ
mang đậm tính văn hóa Việt như: chim lạc, kim quy, hoa sen… đã được xuất khẩu
rộng rãi ra khắp thế giới, người ta có thể tìm hiểu phần nào văn hóa Việt Nam.
Có thể nói đặc tính này là điểm thu hút mạnh mẽ đối với khách hàng nhất là
khách quốc tế, nó tạo nên một ưu thế tuyệt đối cho hàng thủ công mỹ nghệ và được
coi như món quà lưu niệm đặc biệt trong mỗi chuyến du lịch của du khách nước
ngoài. Khách du lịch khi đến thăm Việt Nam không thể không mang theo một món
đồ thủ công mỹ nghệ, cho dù nước họ có thể có sản xuất ra nhưng sẽ không mang
hồn bản sắc văn hóa của Việt Nam. Sản phẩm thủ công mỹ nghệ không chỉ là hàng
hóa đơn thuần mà trở thành sản phẩm văn hóa mang tính nghệ thuật cao và được coi
là biểu tượng của nghề truyền thống của Việt Nam [26, tr. 1].
1.3.2.2. Tính thẩm mỹ
Sản phẩm mang tính thẩm mỹ cao, mỗi sản phẩm thủ công mỹ nghệ là một
tác phẩm mỹ thuật, vừa có giá trị sử dụng vừa có giá trị thẩm mỹ. Nhiều loại sản
phẩm vừa là phục vụ tiêu dùng, vừa là vật trang trí trong nhà… các sản phẩm đều là
sự giao kết giữa phương pháp thủ công tinh xảo với sự sáng tạo nghệ thuật. Khác
với các sản phẩm công nghiệp được sản xuất hàng loạt bằng máy móc, hàng thủ
công mỹ nghệ có giá trị cao ở phương diện nghệ thuật sáng tạo vì chỉ được sản xuất
bằng công nghệ mang tính thủ công, chủ yếu dựa vào bàn tay khéo léo của người
thợ. Chính điểm này đã mang lại sự quý hiếm cho các sản phẩm thủ công mỹ nghệ.
Nhờ đó tại các hội chợ lớn như Expo, hội chợ ở New York, Milan (Ý) … hàng thủ
công mỹ nghệ đã gây sự chú ý của khách hàng nước ngoài bởi sự tinh xảo trong các
đường nét hoa văn trạm trổ trên các sản phẩm, hay những kiểu dáng mẫu mã độc
đáo, mặc dù nguyên liệu rất đơn giản có khi chỉ là một hòn đá, xơ dừa … qua bàn

1.3.2.5. Tính thủ công
Có thể cảm nhận ngay tính thủ công qua tên gọi của sản phẩm thủ công mỹ
nghệ. Tính chất thủ công thể hiện ở công nghệ sản xuất, các sản phẩm đều là sự kết
giao giữa thủ công tinh xảo và sáng tạo nghệ thuật. Chính đặc tính này tạo nên sự
23

khác biệt giữa sản phẩm thủ công mỹ nghệ với các sản phẩm công nghiệp được sản
xuất hàng loạt ngày nay, cho dù không sánh kịp tính ứng dụng của sản phẩm này
nhưng sản phẩm thủ công mỹ nghệ luôn gây được sự yêu thích của người tiêu dùng
[26, tr. 3].
1.4. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng trong du lịch
1.4.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua
cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như
thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian
về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động. (Wayne D.Hoyer,
Deborab J.Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011) [11, tr. 15].
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi
sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc
Duy Hoàng, 2011) [6, tr. 13].
Hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc
sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong
Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011) [11, tr. 15].
Theo Philip Kotler, trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đóm họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm