ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐOÀN NGUYỄN KHÁNH TRÂN

NGHIÊN CỨU NHU CẦU MUA SẮM CỦA KHÁCH
QUỐC TẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỦ CÔNG MỸ
NGHỆ TẠI NHA TRANG – KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội, 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐOÀN NGUYỄN KHÁNH TRÂN

NGHIÊN CỨU NHU CẦU MUA SẮM CỦA KHÁCH
QUỐC TẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỦ CÔNG MỸ
NGHỆ TẠI NHA TRANG – KHÁNH HÒA

Chuyên ngành: Du lịch
(Chƣơng trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM TRƢƠNG HOÀNG

Hà Nội, 2014

1.4.5. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ........................................................ 31

1


1.4.6. Mô hình về hành vi người tiêu dùng ........................................................................... 34
1.5. Các mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm và mua sắm sản phẩm thủ công
mỹ nghệ .....................................................................................................................36
1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trước về hành vi mua sắm và mua sắm sản phẩm thủ
công mỹ nghệ ........................................................................................................................... 36
1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .......................................................... 39
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................43
2.1. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................43
2.1.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................... 43
2.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 43
2.1.3. Nghiên cứu định tính .................................................................................................... 44
2.1.4. Nghiên cứu định lượng ................................................................................................ 50
2.2. Phương pháp thu thập số liệu và cỡ mẫu ..........................................................50
2.2.1. Xác định cỡ mẫu, quy cách chọn mẫu ........................................................................ 50
2.2.2. Đối tượng, thời gian và địa điểm nghiên cứu ............................................................ 51
2.2.3. Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin .......................................................... 51
2.3. Các phương pháp phân tích số liệu ...................................................................51
2.3.1. Làm sạch dữ liệu........................................................................................................... 51
2.3.2. Thống kê mô tả.............................................................................................................. 51
2.3.3. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .............................. 52
2.3.4. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 53
2.3.5. Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy đa biến .......................................... 55
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................57
3.1. Hiện trạng kinh doanh du lịch Khánh Hòa và các sản phẩm thủ công mỹ nghệ
phục vụ du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa ............................................................57

hàng để kích thích nhu cầu và hành vi mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ
công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa .......................................................................... 88
4.3. Một số kiến nghị ...............................................................................................89
KẾT LUẬN ..............................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................94
PHỤ LỤC .................................................................................................................97

3


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

EFA

Exploratory factor Analysis
Phân tích nhân tố

GDP

Gross Domestic Product
Tổng sản phẩm quốc nội

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequancy
Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

TPB

Theory of Planned Behaviour


DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Thang đo Yếu tố sản phẩm ......................................................................46
Bảng 2.2: Thang đo giá cả ........................................................................................47
Bảng 2.3: Thang đo Quảng cáo và khuyến mãi .......................................................47
Bảng 2.4: Thang đo cảm nhận sự thuận tiện ............................................................48
Bảng 2.5: Thang đo Ảnh hưởng xã hội ....................................................................48
Bảng 2.6: Thang đo động cơ ....................................................................................49
Bảng 2.7: Thang đo quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ ...................49
Bảng 3.1: Tổng lượt khách giai đoạn 2008 – 2013 ..................................................57
Bảng 3.2: Doanh thu và tốc độ tăng doanh thu ngành du lịch Khánh Hòa giai đoạn
2009 – 2013 ............................................................................................58
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo giới tính ......................................................................62
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo độ tuổi ........................................................................63
Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn..........................................................63
Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân ....................................................64
Bảng 3.7: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp ................................................................64
Bảng 3.8: Phân bố mẫu theo thu nhập ......................................................................65
Bảng 3.9: Phân bố mẫu theo quốc tịch của khách quốc tế .......................................65
Bảng 3.10: Thống kê mô tả thang đo Yếu tố sản phẩm ...........................................67
Bảng 3.11: Thống kê mô tả thang đo Giá cả ............................................................67
Bảng 3.12: Thống kê mô tả thang đo Quảng cáo khuyến mãi .................................68
Bảng 3.13: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận sự thuận tiện ................................69
Bảng 3.14: Thống kê mô tả thang đo Ảnh hưởng xã hội .........................................69
Bảng 3.15: Thống kê mô tả thang đo động cơ .........................................................70
Bảng 3.16: Thống kê mô tả thang đo .......................................................................70
Bảng 3.17 : Kết quả EFA của các biến độc lập ........................................................75
Bảng 3.18 : Phân tích tương quan ............................................................................77
Bảng 3.19 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình ........................................................79
Bảng 3.20 : Hệ số hồi quy của phương trình ............................................................79

mức chi tiêu của du khách trong chuyến đi.
Cùng với đó, Nha Trang – Khánh Hòa là một trong những trung tâm du lịch
lớn của Việt Nam và đã đạt được những kết quả đáng kể. Tuy nhiên, khách đến Nha
Trang – Khánh Hòa du lịch, đặc biệt là khách quốc tế có mức chi tiêu khá thấp so
với các tỉnh khác trong khu vực. Cụ thể theo điều tra của Tổng cục Thống kê, năm
2011 mức chi tiêu bình quân khách quốc tế đến Khánh Hòa là 95,7
USD/khách/ngày tăng 10,9% so với năm 2009. Mặc dù mức chi tiêu của khách đến

7


với Khánh Hòa tăng so với Lâm Đồng, Quảng Nam, song vẫn thấp hơn mức chi
tiêu của khách quốc tế khi đến với Đà Nẵng là 43,9USD/khách/ngày (45,8%).
Bên cạnh đó, Tổng cục Du lịch cũng đã thống kê khách đến Khánh Hòa chỉ
bỏ ra 10,9USD/ngày để mua sắm thì con số tương ứng với khách đến Quảng Nam là
22,3USD, Lâm Đồng 20USD, Đà Nẵng 14,3USD…Tại sao khách quốc tế đến
Khánh Hòa lại chi tiêu, mua sắm không nhiều? Theo lý giải của những người làm
du lịch, khách quốc tế thường có nhu cầu mua hàng lưu niệm để đánh dấu những
nơi họ đã đi qua. Thế nhưng, Khánh Hòa lại thiếu những sản phẩm độc đáo.
Vì những lý do trên tôi đã chọn đề tài Nghiên cứu nhu cầu mua sắm của
khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa
để tìm hiểu nhu cầu của khách từ đó đưa ra những giải pháp cần thiết, hợp lí nhằm
phát triển các sản phẩm tốt nhất giới thiệu với du khách, kích thích sự mua sắm,
tăng mức chi tiêu của khách quốc tế và tăng doanh thu du lịch quốc tế.
2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
2.1.

Ý nghĩa khoa học
Kết quả của nghiên cứu góp phần củng cố, bổ sung cơ sở lý thuyết về các



khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa. Tuy nhiên, tác giả đã nghiên cứu mở
rộng về hành vi mua sắm của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa.
Về mặt không gian: Nha Trang – Khánh Hòa
Về mặt thời gian: số liệu phản ánh nhu cầu mua sắm của khách du lịch quốc
tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ được thu thập trong năm 2014.
4. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu
4.1.

Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công

mỹ nghệ của khách quốc tế khi đến Nha Trang – Khánh Hòa
Xem xét tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa
Đưa ra các gợi ý chính sách cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản
phẩm thủ công mỹ nghệ, các cơ quan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có
những giải pháp và chính sách hỗ trợ để phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ để
đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách du lịch quốc tế.
4.2.

Nội dung nghiên cứu
Hệ thống cơ sở lý luận liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch.
Xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của khách quốc tế đối

với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa.
Đưa ra các gợi ý chính sách cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản
phẩm thủ công mỹ nghệ, các cơ quan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có
những chính sách hỗ trợ để phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ để đáp ứng nhu
cầu mua sắm của khách du lịch quốc tế.


“Consumer Behaviour” của Engel, Blackwell và Miniard, 1982

-

“Belief, Attitude, Intention and Behaviour” của Fishbein và Ajzen, 1975
Nhìn chung, trong hơn 50 năm qua các nghiên cứu đã phát triển hàng loạt

các mô hình lý thuyết đề xuất các nhân tố và mối quan hệ khác nhau ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng. Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và du lịch nói riêng, việc lựa
chọn các dịch vụ cũng tuân theo quy tắc tâm lý và hành vi cơ bản nhưng biểu hiện
cụ thể của hành vi sử dụng dịch vụ trong bối cảnh khác nhau là không giống nhau.
Vì thế các dòng nghiên cứu về hành vi tiêu dùng vẫn tiếp diễn không ngừng.

10


5.2.

Tình hình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam theo hiểu biết của tác giả cho đến nay đã có một số công trình

nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn tiến sỹ, thạc sỹ…đã đề cập đến một số vấn đề
có liên quan đến hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu này đã đề
cập đến phương pháp tiếp cận nghiên cứu chung, các kết quả nghiên cứu tình huống
cụ thể ở các lĩnh vực khác nhau. Một số công trình nghiên cứu đã thực hiện như:
Đề tài khoa học cấp bộ do TS. Dương Trí Thảo và cộng sự (2007), trường
Đại học Nha Trang, MS: B2006-13-14 đã thực hiện nghiên cứu “Nghiên cứu hành
vi tiêu dùng thủy sản tại thành phố Nha Trang”. Trên cơ sở lý thuyết TPB đề tài đã
đề xuất 3 mô hình cấu trúc: mô hình quan hệ chất lượng - sự thỏa mãn – lòng trung

tại Nha Trang – Khánh Hòa.
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích các kết quả nghiên cứu.
7. Bố cục của luận văn
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất
Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan
đến vấn đề nghiên cứu: khách du lịch, nhu cầu du lịch, hành vi tiêu dùng của khách du
lịch và các lý thuyết liên quan…và đưa ra mô hình đề xuất để tiến hành nghiên cứu
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội
dung đề tài: thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng thang đo đánh giá hành
vi của du khách, nghiên cứu định lượng chính thức, thiết lập các bảng hỏi điều tra,
quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Trong phần này trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tượng nghiên cứu (các
sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa, hoạt động kinh doanh du
lịch tại Nha Trang,…), phân tích đánh giá kết quả sơ bộ và kết quả nghiên cứu
chính thức.
Chƣơng 4: Một số đề xuất và kiến nghị nhằm thúc đẩy nhu cầu mua sắm sản
phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa
Trong phần này trình bày định hướng phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ
phục vụ nhu cầu của khách du lịch quốc tế. Đưa ra một số đề xuất và kiến nghị cho
doanh nghiệp và cơ quan quản lý để đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách du lịch
quốc tế.

12


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
1.1.


 Sử dụng phương tiện đi lại, chỗ ở đắt tiền.
 Mang lại nhiều ngoại tệ và đóng góp vào cán cân thanh toán của quốc gia đến
[31, tr.1].
1.1.2. Sản phẩm du lịch và đặc thù của nó

13


1.1.2.1.

Khái niệm sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo
nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các
nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc
gia nào đó [3, tr. 27].
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch
vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”
Như vậy, hiểu một cách chung nhất, sản phẩm du lịch là sự kết hợp những
dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tài nguyên du lịch đáp ứng
nhu cầu của khách du lịch.
1.1.2.2.

Những bộ phận hợp thành các sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch bao gồm hai bộ phận: dịch vụ du lịch và tài nguyên du lịch
Dịch vụ du lịch gồm có:
 Dịch vụ lữ hành
 Dịch vụ vận chuyển
 Dịch vụ lưu trú, ăn uống

mùa vụ trong kinh doanh du lịch là vấn đề bức xúc cả về mặt thực tiễn cũng như về
mặt lý luận trong lĩnh vực du lịch [3, tr. 27 – 29].
1.2.

Lý thuyết về nhu cầu trong du lịch

1.2.1. Khái niệm về nhu cầu trong du lịch
Để hiểu một cách đầy đủ và chính xác về nhu cầu du lịch của con người, cần
tiếp cận đồng thời từ hai khía cạnh:
Khía cạnh thứ nhất: từ việc nghiên cứu những nhu cầu nói chung của con
người theo thang cấp thứ bậc.
Khía cạnh thứ hai: từ việc thống kê, nghiên cứu các mục đích và động cơ
chính của con người khi đi du lịch.
Về khía cạnh thứ nhất, theo Abraham Maslow (1943) nhu cầu con người
được phân theo năm thứ bậc cơ bản, theo thứ tự từ thấp đến cao:
Nhu cầu sinh lí: nhu cầu về thức ăn, nước uống, ngủ, nghỉ ngơi
Nhu cầu về an toàn, an ninh cho tính mạng
Nhu cầu về hòa nhập và tình yêu
Nhu cầu tự tôn trọng và được tôn trọng
Nhu cầu tự hoàn thiện.

15


Về khía cạnh thứ hai, các chuyên gia du lịch đã phân loại thành các nhóm
động cơ đi du lịch gắn với các mục đích cụ thể như sau:
Nhóm I: Động cơ nghỉ ngơi
Nhóm II: Động cơ nghề nghiệp
Nhóm III: Các động cơ khác
Tiếp cận từ hai khía cạnh đã nêu, có thể thấy nhu cầu du lịch là một loại nhu

đòi hỏi cao hơn) cần chú ý đến điều kiện tự nhiên, địa hình, chất lượng, mức độ an
toàn của phương tiện, tính chính xác và chuẩn mực trong phục vụ của lái xe và
hướng dẫn viên du lịch.
Bên cạnh các phương tiện vận chuyển, có thể xem các dịch vụ vận chuyển
cũng là đối tượng đáp ứng nhu cầu vận chuyển của khách. Các dịch vụ vận chuyển
thường liên quan đến khách du lịch như: các hãng hàng không, đường sắt, đường
thủy, các công ty vận chuyển, công ty lữ hành, công ty du lịch…
Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu vận chuyển có thể kể đến là:
 Khoảng cách;
 Điều kiện tự nhiên, môi trường, địa hình, đường xá, khí hậu…;
 Mục đích chuyến đi;
 Khả năng thanh toán;
 Chất lượng, giá cả, mức độ an toàn của phương tiện;
 Các đặc điểm tâm sinh lí cá nhân của khách (độ tuổi, giới tính, sức khỏe, thói
quen tiêu dùng…);
 Các hiện tượng tâm lí xã hội phổ biến (phong tục, tập quán, truyền thống, tôn
giáo tín ngưỡng, bầu không khí tâm lí xã hội, dư luận xã hội, thị hiếu, tính cách dân
tộc…) [4, tr. 112 – 113].
1.2.2.2.

Nhu cầu lưu trú:

Nhu cầu lưu trú là những đòi hỏi về các sản phẩm dịch vụ lưu trú ăn uống mà
khách cần thỏa mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình. Đây là nhu cầu thiết yếu
của du khách, tuy nhiên cần phân biệt nhu cầu này có những đặc điểm khác so với
nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hằng ngày của khách. Cũng là nhu cầu lưu trú
nhưng nếu là đòi hỏi thường nhật nó mang tính nề nếp, khuôn mẫu trong những điều
kiện và môi trường quen thuộc, còn lưu trú tại nơi du lịch, nó không chỉ đáp ứng nhu
cầu sinh hoạt mà còn đòi hỏi thỏa mãn những yếu tố tâm lí, tinh thần khác…
Đối tượng thỏa mãn nhu cầu lưu trú, chính là hệ thống các cơ sở lưu trú như:

trong các cơ sở kinh doanh ăn uống;
 Các đặc điểm tâm sinh lí cá nhân của khách (đặc biệt phải lưu ý đến tập
quán, khẩu vị ăn uống, thói quen tiêu dùng…);
 Các hiện tượng tâm lí xã hội phổ biến (phong tục, tập quán, truyền thống, tôn
giáo tín ngưỡng, bầu không khí tâm lí xã hội, dư luận xã hội, thị hiếu, tính cách dân
tộc…) [4, tr. 116 – 117].
1.2.2.4.

Nhu cầu tham quan giải trí:
18


Nhu cầu tham quan giải trí là sự đòi hỏi về các đối tượng tham quan giải trí…
mà khách cần thỏa mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình. Về bản chất đây
chính là nhu cầu tinh thần và thẩm mỹ của con người.
Các đối tượng thỏa mãn nhu cầu này chính là các tài nguyên du lịch như:
 Các điểm du lịch với điều kiện tự nhiên, danh lam thắng cảnh, các tài nguyên
du lịch, điều kiện văn hóa – xã hội và những nét độc đáo của nó (một số điểm du
lịch nổi tiếng ở Việt Nam như: Hạ Long, Cát Bà, Nha Trang, Vũng Tàu…).
 Các vườn quốc gia, công viên, rừng, núi, biển…
 Các công trình kiến trúc mang tính văn hóa, lịch sử , tôn giáo – tín ngưỡng…
 Những tài nguyên du lịch nhân văn như: phong tục tập quán, truyền thống,
các lễ hội, các trò chơi dân gian…
 Các khu vui chơi giải trí, nhà hàng, quán bar, sàn nhảy, các khu phố, viện
bảo tàng, hội chợ, triển lãm, rạp chiếu bóng, nhà hát…
Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tham quan, giải trí:
 Khả năng thanh toán của khách;
 Mục đích chính cần thỏa mãn trong chuyến đi;
 Mức độ hấp dẫn, độc đáo của các tài nguyên du lịch, của các đối tượng thỏa
mãn nhu cầu này;

 Các đặc điểm tâm sinh lí cá nhân của khách (đặc biệt phải lưu ý đến thị hiếu,
thẩm mỹ, đến trình độ học vấn, văn hóa, nghề nghiệp, giai cấp, dân tộc…)[4, tr. 121
– 122].
1.3.

Tổng quan về sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch

1.3.1. Khái niệm
Sản phẩm thủ công mỹ nghệ là những sản phẩm mang tính truyền thống và
độc đáo của từng vùng, có giá trị chất lượng cao, vừa là hàng hóa vừa là sản phẩm
văn hóa, nghệ thuật, mỹ thuật, thậm chí có thể trở thành di sản văn hóa của dân tộc,
mang bản sắc văn hóa của vùng lãnh thổ hay quốc gia sản xuất ra chúng [25, tr. 4].
1.3.2. Đặc điểm của sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch
1.3.2.1.

Tính văn hóa

Khác với sản phẩm công nghiệp, trong sản xuất tiểu thủ công, lao động chủ
yếu dựa vào đôi bàn tay khéo léo và đầu óc sáng tạo của người thợ, người nghệ
nhân. Sản phẩm làm ra vừa có giá trị sử dụng nhưng lại vừa mang dấu ấn bàn tay tài
hoa của người thợ và phong vị độc đáo của một miền quê nào đó. Cũng chính vì vậy
mà hàm lượng văn hóa ở các sản phẩm thủ công mỹ nghệ được đánh giá cao hơn so
20


với các mặt hàng công nghiệp sản xuất hàng loạt. Ngay từ khi phát hiện ra các sản
phẩm trống đồng Đông Sơn, trống đồng Ngọc Lữ, thế giới đã biết đến nền văn hóa
Việt Nam qua những sản phẩm phản ảnh sinh động và sâu sắc nền văn hóa, tư
tưởng và xã hội thời Hùng Vương. Cho đến nay, các sản phẩm thủ công mỹ nghệ
mang đậm tính văn hóa Việt như: chim lạc, kim quy, hoa sen… đã được xuất khẩu


1.3.2.3.

Tính đơn chiếc

Hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống đều mang tính cá biệt và có sắc thái
riêng của mỗi làng nghề. Cùng là đồ gốm sứ, nhưng người ta vẫn có thể phân biệt
được đâu là gốm Bát Tràng, Thồ Hà, Hương Canh… nhờ các hoa văn, màu men,
họa tiết có trên đó. Bên cạnh đó tính đơn chiếc còn có được là do hàng thủ công mỹ
nghệ của Việt Nam mang hồn của dân tộc Việt Nam, mang nét văn hóa và bản sắc
dân tộc Việt Nam, chính vì vậy hàng của Trung Quốc hay Nhật Bản cho dù có
phong phú hay đa dạng đến đâu cũng không thể có được những nét đặc trưng đó,
cho dù kiểu dáng có thể giống nhưng không thể mang hồn của dân tộc Việt Nam.
Cùng với đặc trưng về văn hóa, tính riêng biệt đã mang lại ưu thế tuyệt đối cho hàng
thủ công mỹ nghệ của Việt Nam trong xuất khẩu. Đối với Việt Nam và cả khách
hàng nước ngoài nó không chỉ có giá trị sử dụng mà còn thúc đẩy giao lưu văn hóa
giữa các dân tộc [26, tr.2].
1.3.2.4.

Tính đa dạng

Tính đa dạng của sản phẩm thủ công mỹ nghệ được thể hiện ở phương thức,
nguyên liệu làm nên sản phẩm đó và chính nét văn hóa trong sản phẩm. Nguyên liệu
làm nên sản phẩm đó có thể là gạch, đất, cói, dây chuối, xơ dừa… mỗi loại sẽ tạo nên
một sản phẩm thủ công mỹ nghệ với những sắc thái khác nhau, cho người sử dụng
những cảm nhận khác nhau về sản phẩm. Là một đôi dép đi trong nhà, nhưng dép làm
bằng cói đã quá cũ đối với người tiêu dùng nên hiện nay, các nghệ nhân sử dụng chất
liệu dây chuối, tạo cảm giác rất mới lạ, vừa có màu vàng ngà của chuối vừa có màu
mốc tự nhiên của thân chuối… Bên cạnh đó, tính đa dạng còn được thể hiện qua những
nét văn hóa đặc trưng của từng vùng, từng thời đại sản xuất ra chúng. Chính vì vậy trên

Duy Hoàng, 2011) [6, tr. 13].
Hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc
sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O‟cass, 2005 trích trong
Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011) [11, tr. 15].
Theo Philip Kotler, trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đóm họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm
dịch vụ của mình [8, tr. 118].
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi
ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sai
khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau

23