TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----ÕÕÕ-----

TRẦN THỊ HẰNG NI
Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC



Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại GVHD: ThS. TRẦN MINH HẢI
SVTH: TRẦN THỊ HẰNG NI
Lớp: DH7KD - MSSV: DKD062031 Long Xuyên, tháng 05 năm 2010
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn: ThS. TRẦN MINH HẢI

.....................................................................................

Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm thi
Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh LỜI CẢM ƠN
W  X
Qua bốn năm học tập tại trường Đại học An Giang với sự giảng dạy tận tình
cùng với lòng nhiệt huyết của các giảng viên, đặc biệt là các giảng viên Khoa
Kinh tế - QTKD đã cho em tiếp thu thêm nhiều kiến thức, với nhiều phương pháp
mới trong cách học cũng như cách thức làm việc sau này.
Trên tất cả, em xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến Thầy Trần Minh Hải. Mặc
dù Thầy rất bận rộn với công tác giảng dạy và được Khoa phân công hướng dẫn
cùng lúc rất nhiều đề tài của sinh viên DH7, DH8 nhưng Thầy đã luôn theo sát,
động viên và chỉ bảo tận tình để em dần hoàn thiện được đề tài nghiên cứu này.
Sự hướng dẫn cặn kẽ và lòng nhiệt tâm của Thầy là vô cùng quan trọng đối với
một sinh viên thực hiện Khóa luận tốt nghiệp cuối khóa như em.
Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến các Thầy Cô ở trường và
đặc biệt là Thầy Cô thuộc Khoa Kinh tế - QTKD.
Em xin kính chúc Thầy Cô luôn dồi dào sức khỏe, công tác tốt và đạt được

Đại học An Giang” ra đời là thực sự cần thiết nhằm giúp cho các ngân hàng hiểu thêm
về hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh phù
hợp để đảm bảo thị phần của thẻ trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Đề tài tập trung vào mô tả hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên, mô tả những yếu
ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thẻ và cuối cùng là phân tích và đánh giá các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Sinh viên thường đăng kí phát hành thẻ ATM tại quầy
phát hành thẻ miễn phí do các ngân hàng tổ chức tại trường Đại học An Giang, mỗi tháng
sinh viên rút tiền 2 lần và mỗi lần rút 100,000 đồng chiếm tỷ lệ đa số. Sinh viên cũng
thích rút tiền tại các máy ATM gần trường vì tính tiện lợi. Về xu hướng sử dụng thẻ trong
tương lai thì sinh viên dự định vẫn sử dụng thẻ hiện tại song song với các thẻ khác.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy trong giai đoạn ra quyết định chọn thẻ
thì sinh viên chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi 3 yếu tố lần lượt như sau: “Khả năng giải
quyết sự cố của ngân hàng phát hành thẻ”, “Tính bảo mật của thẻ” và “Máy rút tiền
ATM dễ tìm”. Ngoài ra, còn có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa
thẻ ATM của sinh viên đó là: Các chương trình marketing của ngân hàng, cơ sở hạ tầng
(vị trí lắp đặt các máy ATM), mạng lưới giao dịch của các ngân hàng, sự liên kết giữa các
ngân hàng với nhau trong hệ thống thanh toán thẻ Smartlink - VNBC và cuối cùng là sự
liên kết giữa trường Đại học An Giang với ngân hàng Đông Á và ngân hàng Nông
Nghiệp.


2.5.3. Đánh giá các phương án.....................................................................................12
2.5.4. Quyết định mua..................................................................................................12
2.5.5. Hành vi sau mua.................................................................................................13 CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................... 15
3.1. Giới thiệu .................................................................................................................15
3.2. Mô hình nghiên cứu.................................................................................................15
3.3. Thiết kế nghiên cứu..................................................................................................17
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ lần 1 ......................................................................................17
3.3.2. Nghiên cứu sơ bộ lần 2 ......................................................................................17
3.3.3. Nghiên cứu chính thức.......................................................................................17
3.4. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................18
3.5. Mẫu ..........................................................................................................................19
3.6. Thông tin về mẫu nghiên cứu sau phỏng vấn chính thức ........................................20
3.7. Thang đo ..................................................................................................................23

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 24
4.1. Giới thiệu .................................................................................................................24
4.2. Mô tả hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại học An Giang ...........24
4.2.1. Ý thức nhu cầu ...................................................................................................24
4.2.1.1. Thời điểm phát sinh nhu cầu sử dụng thẻ ATM ..........................................24
4.2.1.2. Mục đích sử dụng thẻ ATM.........................................................................25
4.2.1.3. Thẻ ATM sinh viên đang sử dụng ...............................................................26
4.2.1.4. Lý do chọn sử dụng thẻ ATM hiện tại.........................................................27
4.2.2. Tìm kiếm thông tin.............................................................................................28
4.2.3. Đánh giá các phương án.....................................................................................29
4.2.3.1. Mức độ quan tâm về các yếu tố liên quan đến chất lượng thẻ.....................29
4.2.3.2. Mức độ quan tâm về các yếu tố khi chọn lựa thẻ ATM ..............................31
4.2.4. Quyết định mua..................................................................................................36


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................... 59
5.1. Kết luận....................................................................................................................59
5.2. Kiến nghị..................................................................................................................60

DANH MỤC BẢNG

Trang
Bảng 3.1: Tiến độ tổng quát của nghiên cứu .......................................................17
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính ...............................................................21
Biểu đồ 3.2: Cơ cấu mẫu theo Khoa....................................................................21
Biểu đồ 3.3: Cơ cấu mẫu theo Khóa học .............................................................21
Biểu đồ 3.4: Cơ cấu mẫu theo quê quán ..............................................................22

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu.............................................................................16
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ...........................................................................18

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay thì việc tìm
hiểu cặn kẽ hành vi khách hàng là điều rất cần thiết để các doanh nghiệp có
những chiến lược phù hợp, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
Tuy nhiên, hành vi của con người thì muôn hình, muôn vẻ do khả năng nhận
thức và hiểu biết ngày càng hoàn thiện.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các cách thức mà mỗi khách
hàng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như
tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm. Nắm
bắt được hành vi người tiêu dùng chúng ta sẽ có những giải pháp marketing tốt
hơn bởi vì chúng ta sẽ biết được ai là người chọn sử dụng sản phẩm, họ dùng
sản phẩm với cách thức thế nào và họ có hài lòng với sản phẩm hay không.
Nền kinh tế thế giới đang từng ngày chuyển sang giai đoạn mới, ngân hàng
cũng cần phải có những thay đổi để phù hợp với tiến trình phát triển của xã hội.
Nhất là trong giai đoạn hiện nay khi Việt Nam đã là thành viên của WTO, thu
nhập và hiểu biết của người dân càng cao góp phần phổ biến thói quen sử dụng
dịch vụ ngân hàng vì những tiện ích của nó trong quá trình lưu thông hàng hoá,
tiền tệ hàng ngày.
Chức năng chính của ngân hàng là huy động vốn, cho vay và thực hiện các
dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, hiện nay thẻ ATM của các ngân hàng cùng với
hệ thống máy rút tiền tự động rất phát triển. Số lượng người sử dụng thẻ ngày
càng tăng do họ rút tiền để chi tiêu, thanh toán tiền lương. Trong đó có sinh
viên trường Đại học An Giang vì họ đa phần đều sống xa nhà nên không thể
dùng tiền mặt thường xuyên được mà phải sử dụng thẻ ATM để gia đình gửi

Nghiên cứu sơ bộ lần 1 là nghiên cứu định tính thông qua quá trình thảo
luận tay đôi để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài dựa trên nền tảng của cơ
sở lý thuyết. Các ý kiến trả lời được ghi nhận làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh
thang đo và hoàn thiện bản câu hỏi.
Nghiên cứu sơ bộ lần 2 được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp
khoảng 10...15 sinh viên nhằm xác lập tính logic của bản câu hỏi hay để loại
thải bớt những biến bị xem là thứ yếu và không đáng quan tâm. Cuối cùng, kết
quả thu được là bản câu hỏi hoàn chỉnh chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Sau khi nghiên cứu sơ bộ
có được bản câu hỏi hoàn chỉnh sẽ tiến hành gửi bản hỏi phỏng vấn đến sinh
viên để thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng thẻ ATM.
Số liệu thứ cấp
Được thu thập từ sách, giáo trình và Internet. Ngoài ra, các khóa luận tốt
nghiệp của sinh viên khóa trước cũng là những tài liệu tham khảo hữu ích trong
quá trình thực hiện đề tài.
1.3.2. Phương pháp xử lí số liệu
Khi số liệu thu về được tiến hành làm sạch và mã hóa. Bước tiếp theo là sử
dụng những công cụ trong phần mềm Excel và SPSS để xử lý số liệu. Bao gồm
phương pháp thống kê mô tả, phân tích sự khác biệt và vẽ biểu đồ.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên
trường Đại học An Giang nên đối tượng nghiên cứu là các sinh viên đại học hệ
chính quy thuộc 6 Khoa, bao gồm các Khóa 7, 8, 9, 10 của trường Đại học An
Giang.

GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 2
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
Phạm vi nghiên cứu

GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 3
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Giới thiệu
Trong chương này sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa
học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương
này bao gồm các phần sau: Giới thiệu thẻ ATM, hành vi tiêu dùng, các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng.
2.2. Giới thiệu về thẻ ATM
2.2.1. Định nghĩa thẻ ATM Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ
tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như: kiểm tra tài khoản, rút
tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại…từ máy rút
tiền tự động. Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh
toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ
1
.
Tại Việt Nam, thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, là loại thẻ có chức

Trang 5
với sản phẩm thẻ F@st i-Bank của ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam còn cung
cấp sản phẩm giao dịch qua Internet, góp phần thay thế các giao dịch trực tiếp
tại quầy. Ngân hàng này cũng đã cung cấp sản phẩm quản lý tài khoản tiền của
nhà đầu tư chứng khoán mang tên F@st S-Bank và cổng thanh toán điện tử
cung cấp giải pháp thanh toán trực tuyến cho các trang web thương mại điện tử
F@stVietPay. Khách hàng có thẻ của Techcombank có thể thực hiện các giao
dịch tại hơn 200 máy ATM và thanh toán trên gần 2.000 điểm chấp nhận thẻ
(POS) của Techcombank trên toàn quốc. Hiện nay, thẻ của nhiều ngân hàng
như Vietcombank, VIB Bank, Incombank.... cũng đã có những chức năng này.
2.3. Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng:
- Là cách ứng xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm
khác.
- Là phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty.
- Hành vi phần lớn do cá tính quyết định.
Nhưng các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng nhu cầu của người tiêu
dùng được thể hiện trên cả 2 mặt chức năng lẫn cảm xúc nên hành vi tiêu dùng
có 3 thành phần chính là: Đầu vào, quá trình và đầu ra.
mua
Quá trình quyết
định mua hàng

Hình 2.1: Mô hình chi tiết hành vi của người mua

(Nguồn: Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê)
Quyết định của
người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn địa lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc tác nhân kích thích đi vào
và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Bản thân “hộp đen” gồm 2 phần. Phần
thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con
người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần
thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ
thuộc vào quyết định đó.
2.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa

Xã hội
Nhóm tham
(Nguồn: Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê)
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi 4 yếu tố: Văn hóa,
xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ
để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả nhất.
Việc nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng còn cho
ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, xác định giá cả, các kênh phân
phối, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix.
2.4.1. Yếu tố văn hóa
Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Bao gồm: Nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu
dùng. GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni

Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi
của một người nào đó.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp bao gồm: Gia đình, bạn bè, láng
giềng, đồng nghiệp hoặc các tổ chức tôn giáo, đoàn thể, hiệp hội công đoàn.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng gián tiếp là những nhóm mà bản thân người
chịu ảnh hưởng không phải là thành viên bao gồm: Nhóm ngưỡng mộ, nhóm
tẩy chay.
Gia đình
Là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ chồng, con cái có vai
trò và ảnh hưởng tương đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 7
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
khác nhau. Vấn đề này cũng thay đổi rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã
hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của người
đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai
trò đều gắn với một địa vị nhất định.
Vai trò và địa vị của một người ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
người đó vì họ thích chọn mua các sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của
mình.
Ví dụ: Chủ tịch các công ty thường đi xe hơi cao cấp, mua hàng hóa đắt
tiền, tham gia vào các hoạt động giải trí thời thượng,…
2.4.3. Yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân.
Nổi bật nhất là tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức của họ.

nhằm đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh tương đối nhất
quán và ổn định. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi
của người tiêu dùng vì ta có thể nhận thấy được mối tương quan chặt chẽ giữa
các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
2.4.4. Yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố
thuộc về tâm lý là: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải
tìm cách và phương thức thỏa mãn nó.
Nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết nhất
đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Abraham Maslow đưa ra được trình
bày từ thấp đến cao như hình 2.3. Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu
đó được sắp xếp như sau: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu
cầu được tôn trọng và cao nhất là nhu cầu tự khẳng định mình. Con người cố
gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu cấp thiết cơ bản cho sự sống của họ.
Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không
còn là động cơ hiện thời nữa. Khi đó, người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu kế
tiếp và nhu cầu kế tiếp này trở thành nhu cầu quan trọng nhất hiện thời.
(1) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có
liên quan đến một nhu cầu hiện có.
(2) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích
mà họ đang mong đợi.
(3) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích
có điểm khác biệt hẳn với các tác nhân thông thường.
- Sự bóp méo có chọn lọc: Nghĩa là con người có khuynh hướng biến đổi
thông tin, gán cho nó những ý nghĩa của cá nhân mình.
- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Con người sẽ phải quên đi nhiều điều mà họ đã
biết và có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ, niềm tin của
mình.
Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những biến đổi nhất định trong hành vi của một người
dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được.
Sự hiểu biết giúp người tiêu dùng có thể tổng quát hóa khi tiếp xúc với
những kích thích và phân biệt những kích thích khác nhau.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và sự lĩnh hội mà con người có được niềm tin và thái
độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin
này có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, ý kiến và lòng tin.
Chúng có thể có hay không chịu ảnh hưởng bởi tình cảm.
Từ những niềm tin này hình thành nên hình ảnh của sản phẩm cũng như
nhãn hiệu và người ta hành động theo những niềm tin đó. Nếu có niềm tin nào
đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một
chiến dịch để uốn nắn lại.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó,
những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni

Hành vi sau
mua
Hình 2.4: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Koler.1997. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB. Thống kê)
Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi
rộng có liên quan đến quá trình nhận thức. Trong nhiều tình huống, người tiêu
dùng chỉ giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp hoặc giải quyết vấn đề bằng cảm
xúc (tình cảm), trong đó bỏ qua một số bước trong quá trình hoặc không dùng
nhiều công sức cho mỗi bước, đặc biệt là bước tìm kiếm thông tin và đánh giá
các phương án.
2.5.1. Ý thức nhu cầu
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một
người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích
thích bởi sự cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi nỗ lực tiếp thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi tồn tại một trạng thái mất cân đối giữa hiện tại
và mong muốn ở một người nào đó. Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu
và cơ hội.
Nhu cầu: Là sự thiếu hụt, sự mất cân đối trong trạng thái thực tế mà con người
cảm nhận được.
Cơ hội: Là khả năng có thể đạt được trạng thái lý tưởng.
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn sẽ gây ra một
cảm giác tâm lý, vật lý thúc đẩy con người hành động để thu hẹp sự khác biệt.

GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 11
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
2.5.2. Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung
cấp, bao gồm 2 bước:
Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong trí nhớ để khơi

sẽ mua nhãn hiệu họ ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào
giữa ý định mua và quyết định mua.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những
người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của người tiêu dùng phụ thuộc vào
hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của phản đối từ người khác. (2) Động cơ của
người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 12
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì có
nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ điều chỉnh ý định mua hàng ban đầu.
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bất ngờ. Khi người
tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố, tình huống bất ngờ có thể xuất
hiện làm thay đổi ý định.
2.5.5. Hành vi sau mua
Là sự nối tiếp của quá trình ra quyết định mua sau khi họ đã thực hiện chọn
mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo
lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có hai
hoặc nhiều hơn lựa chọn hấp dẫn tồn tại trong quyết định mua.
Có 2 kết quả cơ bản như sau:
Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.
Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
Và một khi khách hàng hài lòng với sản phẩm thì:
(1) Lòng trung thành lâu dài hơn.
(2) Mua nhiều hơn.
(3) Nói những điều tốt về sản phẩm.
(4) Ít chú ý đến giá cả.
Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau:
(1) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm.
(2) Không mua sản phẩm nữa.

cuối cùng là hành vi sau mua. Ngoài ra, có thể có các yếu tố marketing như:
chính sách giá cả, quảng cáo, khuyến mãi… và các yếu tố phi marketing như:
văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý có ảnh hưởng lên hành vi của người mua.

GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 14
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 15