Website: Email : Tel (: 0918.775.368
-------------------------------------------------------------------------------------------
Phần I
Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị tiêu
thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng mại
I. Tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng mại.
1. Khái niệm và vai trò của tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng
mại.
Tiêu thụ hàng hoá là hoạt động đặc trng, chủ yếu của doanh nghiệp th-
ơng mại, là giai đoạn cuối của quá trình hoạt động kinh doanh, là yếu tố
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tiêu thụ hàng hoá đợc thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp, nhờ đó hàng hoá đợc chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu
chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo
phục vụ cho các nhu cầu xã hội. Tiêu thụ hàng hoá giúp doanh nghiệp thực
hiện đợc các mục tiêu chiến lợc mà doanh nghiệp theo đuổi, giúp tái sản xuất
và tái sản xuất mở rộng, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và
nâng cao hiệu quả kinh tế - xã hội của các hoạt động kinh doanh.
Kinh doanh trong kinh tế thị trờng các doanh nghiệp phải quan tâm tới
việc giải đáp các vấn đề nh: kinh doanh hàng hoá gì ? đối tợng khách hàng
nào ? phơng thức tiêu thụ ra sao ? ... Tiêu thụ hàng hoá hiểu theo nghĩa đầy
đủ là quá trình bao gồm nhiều hoạt động nh:
- Nghiên cứu tập tính thói quen ngời tiêu dùng.
- Nghiên cứu nắm bắt tình hình thị trờng.
- Lựa chọn, xác lập kênh phân phối.
- Tổ chức mạng lới bán hàng.
- Xác định chính sách và hình thức bán hàng.
- Tiến hành quảng cáo, xúc tiến bán các hoạt động yểm trợ.
-----------------------------------------------------------------------------------------
Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Thơng Mại
1
-----------------------------------------------------------------------------------------
Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Thơng Mại
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
-------------------------------------------------------------------------------------------
hoá, siêu thị khả năng an toàn trong kinh doanh bán lẻ lớn hơn so với bán
buôn.
b. Bán buôn.
Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch
vụ cho những ngời mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Khối lợng hàng
hoá bán lớn, hàng hoá thờng không phong phú, đa dạng nh trong bán lẻ.
Hàng hoá bán ra vẫn còn nằm trong lu thông hoặc trong sản xuất cha đến tay
ngời tiêu dùng cuối cùng.
Bán buôn có những u điểm nh: thời hạn thu hồi vốn nhanh, có điều
kiện nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh, đẩy nhanh vòng quay vốn,
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên do bán buôn bị cách biệt
với ngời tiêu dùng nên chậm nắm bắt những diễn biến nhu cầu của thị trờng
do đó dẫn tới khả năng có thể bị tồn đọng hoặc tiêu thụ chậm.
2.2. Các phơng thức bán hàng.
Có hai phơng thức bán hàng cơ bản, đó là phơng thức bán hàng cổ điển
và phơng thức bán hàng hiện đại.
a. Phơng thức bán hàng cổ điển
Đây là phơng thức bán hàng mà việc mua bán chỉ diễn ra khi ngời bán
và ngời mua trực tiếp gặp gỡ trao đổi và thoả thuận về tên hàng, số lợng, chất
lợng, giá cả và điều kiện mua bán khác. Nhìn chung ngời mua chủ động tìm
ngời bán còn ngời bán thụ động tìm ngời mua. Bán hàng theo phơng thức này
thì vai trò trung tâm của khách hàng ( ngời mua ) càng trở nên nổi bật vì nếu
không có khách hàng thì hoạt bán hàng sẽ không thể xảy ra đợc.
Phơng thức bán hàng cổ điển đòi hỏi nhân viên bán hàng phải thực
hiện toàn bộ các công việc có liên quan đến thơng vụ, từ việc mời chào khách
mà khách hàng tự chọn cho mình những món hàng cần mua và tự mình mang
hàng ra thanh toán tiền ở nơi thu tiền. Bán hàng tự chọn có thể là chuyên
doanh nh quần áo, sách, hay tổng hợp nh hàng thực phẩm, đồ dùng gia
đình,... Nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng là bảo quản trên quầy, t
vấn cho khách hàng khi cần thiết.
Bán hàng trong các siêu thị: đây là hình thức phát triển cao hơn của
bán hàng tự chọn. Đặc điểm của các siêu thị là lợng hàng hoá đợc bầy bán rất
-----------------------------------------------------------------------------------------
Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Thơng Mại
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
-------------------------------------------------------------------------------------------
phong phú về chủng loại. Trung bình một siêu thị có hàng chục nghìn mặt
hàng khác nhau. Cách trình bầy hàng hoá trong siêu thị rất hấp dẫn khách
hàng. Cũng giống nh ở hình thức bán hàng tự chọn, trong các siêu thị nhiệm
vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng là chỉ dẫn và t vấn cho khách hàng.
Bán hàng bằng th tín: bằng các bức th đợc soạn thảo công phu về mặt
nội dung và trình bầy đẹp về mặt hình thức, doanh nghiệp tìm đến những ng-
ời tiêu dùng thờng xuyên có nhu cầu và hay sử dụng các sản phẩm hàng hoá
của mình để chào hàng và bán hàng.
Bán hàng qua điện thoại: thông qua sự liên lạc bằng điện thoại, doanh
nghiệp gửi đến khách hàng những lời chào hàng và nhận từ họ những đơn đặt
hàng. Nếu đạt đợc thoả thuận về mua bán thì doanh nghiệp có thể đa hàng
đến tận nơi cho khách hàng của mình.
Bán hàng qua hội chợ, triển lãm: hiện nay việc bán hàng trong các hội
chợ, triển lãm đã trở thành phổ biến và thờng xuyên ở nớc ta. Mục đích
nguyên thuỷ của hội chợ, triển lãm là giúp cho các doanh nghiệp tìm khách
hàng tiềm năng, tiếp xúc với khách hàng và ký kết các hợp đồng mua bán.
Tuy nhiên hiện nay các nhà sản xuất và kinh doanh thơng mại còn sử dụng
hội chợ nh là nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu.
2.1. Hoạch định bán hàng.
a. Xây dựng các kế hoạch bán hàng.
Đây là nội dung quan trọng nhất bởi kế hoạch bán hàng là việc trình
bày các mục tiêu và các biện pháp để đạt đợc các mục tiêu đó. Kế hoạch bán
hàng là xuất phát điểm của các kế hoạch khác, các kế hoạch khác của doanh
nghiệp và các bộ phận phải đợc xây dựng trên cơ sở kế hoạch bán hàng nhằm
mục đích hỗ trợ cho kế hoạch bán hàng.
Các mục tiêu bán hàng thờng đợc lợng hoá thành các chỉ tiêu nh: Khối
lợng hàng bán, doanh số, chi phí, lãi gộp và lợi nhuận...
b. Xây dựng các chính sách bán hàng.
Chính sách mặt hàng kinh doanh.
-----------------------------------------------------------------------------------------
Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Thơng Mại
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
-------------------------------------------------------------------------------------------
Với chính sách này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn đợc mặt hàng
kinh doanh phù hợp, là cơ sở để tiến hành đầu t nghiên cứu thiết kế sản xuất
và xác lập triển khai các chính sách giá cả và các chính sách hỗ trợ khác.
Trong doanh nghiệp thơng mại, chính sách mặt hàng là những quyết định
liên quan đến sản phẩm hàng hoá, dịnh vụ mà doanh nghiệp sẽ bán ra; xác
định thời điểm, phơng thức và hình thức bán.
Khi xây dựng chính sách mặt hàng kinh doanh cần căn cứ vào các yếu
tố nh:
- Căn cứ vào thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
- Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm.
- Căn cứ vào chất lợng sản phẩm.
Chính sách định giá bán.
Chính sách định giá có tầm quan trọng đặc biệt đối với việc hoàn
thành kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Là một chính sách hỗ trợ và liên
yêu cầu cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ một cách thuận
lợi nhất đồng thời cần phải tính đến doanh thu và khoản lợi nhuận đã định.
Trên thực tế có nhiều mô hình tổ chức mạng lới bán hàng nh:
Mạng lới bán hàng theo địa lý: đây là cách thức tổ chức mạng lới bán
hàng cơ bản nhất theo kiểu lãnh thổ. Ngời quản lý khu vực có toàn quyền
quyết định việc kinh doanh sản phẩm mà doanh nghiệp đã tung ra.
Mạng lới bán hàng theo khách hàng: dựa trên những đặc điểm của
khách hàng nh quy mô khách hàng, hành vi và thói quen mua sắm, tiêu dùng
sản phẩm.
Mạng lới bán hàng hỗn hợp: đây là cách thức tổ chức nhằm tận dụng
những u điểm của các dạng tổ chức đơn lẻ nh các mạng lới ở trên.
b. Phân công bố trí lực lợng bán hàng.
Lực lợng bán hàng là lực lợng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục
tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp
với ngời tiêu dùng.
-----------------------------------------------------------------------------------------
Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Thơng Mại
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
-------------------------------------------------------------------------------------------
Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp: gồm tất cả những nhân viên có
trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lợng này đợc chia thành 2
loại:
- Lực lợng bán hàng tại chỗ: thờng tập trung ở một chỗ nh văn phòng và
liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại, ít tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng.
- Lực lợng bán hàng bên ngoài: là lực lợng bán hàng chủ yếu là những
ngời trực tiếp bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng và cung cấp cho họ
những dịch vụ thông qua các cuộc giao dịch trực tiếp tại địa bàn. Nơi làm
việc của lực lợng này trải dài theo vùng địa lý, trên các địa bàn hoạt động của
hiện tính chuyên quyền rất rõ.
- Lãnh đạo bằng cách hỗ trợ: thể hiện một phong cách lãnh đạo dân chủ,
lôi cuốn và tham gia.
- Lãnh đạo theo định hớng thành tích: nhà quản trị đề ra các mục tiêu t-
ơng đối cao, hoàn thiện kết quả đạt đợc của bộ phận và hy vọng các nhân
viên có khả năng hoàn thành đợc mục tiêu đề ra.
- Lãnh đạo có tham gia: khi mỗi thành viên tham gia vào quá trình ra
quyết định, họ cảm thấy có liên đới nhiều hơn tới quyết định và về mặt tâm
lý, họ coi đó là quyết định của chính mình, vì vậy sức ép hoàn thành các
quyết định tăng lên.
b. Trả công và tạo động cơ cho nhân viên bán hàng.
Con ngời luôn có xu hớng phục tùng những ai đem lại nhiều quyền lợi
nhất cho họ. Do đó là một nhà quản trị cần phải tạo động cơ cho nhân viên
bán hàng bằng cách trả công lao động thật xứng đáng để họ sẵn sàng và nhiệt
tình với công việc đợc giao.
Tiền lơng là phần cố định ngoài ra nhà quản trị cần quan tâm đến tiền
thởng cho nhân viên bán hàng, khuyến khích họ bằng vật chất và phi vật chất.
Đảm bảo thu nhập thờng xuyên, trả công công bằng, thởng khi đạt thành tích
cao, tin tởng giao việc cho những ngời có năng lực để họ tự thể hiện mình.
2.4. Kiểm soát hoạt động bán hàng.
Kiểm soát hoạt động bán hàng, để thấy đợc thực trạng hoạt động bán
hàng cũng nh kết quả của công việc thực hiện chiến lợc chính sách bán hàng
-----------------------------------------------------------------------------------------
Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Thơng Mại
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
-------------------------------------------------------------------------------------------
đề ra, phát hiện những sai lệch trong quá trình thực hiện để có phơng án điều
chỉnh thích hợp nhằm đảm bảo cho các kết quả phù hợp với mục tiêu của
hoạt động bán hàng.
-------------------------------------------------------------------------------------------
Việc xác định lý do thực hiện thơng vụ rất quan trọng vì nó sẽ quyết
định đến quy mô thơng vụ, cách bán và giá bán hàng trong thơng vụ đó.
Thơng vụ đợc tiến hành xuất phát từ những lý do chiến lợc, chiến thuật
khác nhau nh:
- Phòng vệ, ngăn cản không cho đối thủ cạnh tranh tiếp cận với khách
hàng của doanh nghiệp.
- Nhằm ra mắt thị trờng.
- Nhằm giải quyết tồn đọng hàng hoá.
b. Xác định phơng án.
Một ý đồ tốt cha hẳn đã mang lại hiệu quả tốt nếu nh không có kế
hoạch hoàn chỉnh và chi tiết để triển khai công việc.
- Các phơng án triển khai phải đợc chuẩn bị chu đáo.
- Để có phơng án tốt có hiệu quả cần tạo ra vận dụng luận chứng bán
hàng thể hiện những thuận lợi cho việc bán hàng trong trờng hợp thơng vụ đ-
ợc thực hiện bởi lý do không bình thờng.
c. Xác định phơng thức và thời gian thanh toán.
Cần phải xác định đợc phơng thức và thời gian thanh toán để kích
thích đợc khách hàng mua nhiều và chắc chắn thu đợc tiền bán hàng.
d. Xác định hệ thống thông tin phục vụ cho việc thực hiện thơng vụ.
Xác lập tuyến liên lạc rõ ràng và kịp thời giữa doanh nghiệp với khách
hàng giúp cho việc củng cố mối quan hệ giữa hai bên đảm bảo cho thơng vụ
thực hiện thành công và làm tiền đề cho các thơng vụ tiếp theo.
Xác lập tuyến liên lạc trong nội bộ doanh nghiệp nhằm làm rõ quyền
hạn và trách nhiệm của từng bộ phận cá nhân tham gia thơng vụ.
3.2. Triển khai thơng vụ.
Việc triển khai thơng vụ thành công phụ thuộc nhiều vào công tác
chuẩn bị, nhng vai trò tổ chc, điều phối hớng dẫn động viên của nhà quản trị
lúc này là đặc biệt quan trọng vì vậy nhà quản trị phải thờng xuyên theo dõi
chỉ đạo để có thể nắm chắc tiến trình thực hiện thơng vụ.
Do đời sống vật chất và tinh thần của ngời dân ngày càng nâng cao và
nhu cầu tiêu dùng của họ cũng tăng theo. Các sản phẩm ngoài tính năng công
dụng cao, có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng nhng tổ chức
-----------------------------------------------------------------------------------------
Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Thơng Mại
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
-------------------------------------------------------------------------------------------
mạng lới tiêu thụ không hợp lý, công tác hoạch định tiêu thụ không sát với
thực tế, việc phân bổ nhân sự không đáp ứng cho việc thực hiện các hoạt
động tiêu thụ hoặc việc kiểm soát tiêu thụ lỏng lẻo...Thì việc tiêu thụ không
đạt kết quả mong muốn.
Do sự phát triển của khoa học kỹ thuật cùng với việc bùng nổ thông tin
sẽ tạo ra cho các doanh nghiệp thơng mại nhiều cơ hội cũng nh các mối đe
doạ trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nếu công tác quản trị tiêu thụ tốt thì
những cơ hội sẽ đợc mở ra nhiều hơn cho các doanh nghiệp.
Với những lý do nh vậy và tầm quan trọng của tiêu thụ hàng hoá thì
việc nâng cao chất lợng công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá là điều tất yếu đối
với mọi doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp có thể nắm bắt tốt hơn nhu cầu
thị trờng, tổ chức hàng hoá có hiệu quả hơn, thoả mãn tối u nhu cầu của ngời
tiêu dùng, từ đó đạt đợc mục tiêu đề ra.
Phần II
Th
ực trạng công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá tại
Công ty Phát hành sách Hà Nội
I. Khái quát về Công ty Phát hành sách Hà Nội
1. Quá trình hình thành và phát triển ,cơ cấu tổ chức ,chức năng và
nhiệm vụ của Công ty
1.1. Quá trình hình thành và phát triển
a. Tên và địa chỉ Công ty
Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Thơng Mại
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
-------------------------------------------------------------------------------------------
Giám đốc
Phó Phó
Giám đốc Giám đốc Phòng Phòng Phòng Phòng
Tổ chức Kế hoạch Nghiệp vụ Kho XBP
Hành chính Tài vụ Kinh doanh
Hệ thống các
Cửa hàng-Hiệu sách
Hình 1: Bộ máy tổ chức quản lý của Công ty
Qua sơ đồ trên ta thấy đứng đầu là Giám đốc, trực tiếp chỉ đạo mọi
hoạt động kinh doanh, với sự trợ giúp của hai phó Giám đốc có chức năng
giúp việc, cộng sự, cố vấn chịu trách nhiệm trớc Giám đốc Công ty và cấp
-----------------------------------------------------------------------------------------
Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Thơng Mại
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
-------------------------------------------------------------------------------------------
trên về những phần việc đợc phân công hoặc uỷ nhiệm ban hành. Bên dới là
các phòng và hệ thống các cửa hàng hiệu sách có chức năng tham mu giúp
việc và thực hiện sự chỉ đạo của Giám đốc trong quá trình hoạt động của
Công ty
b. Nhiệm vụ của các phòng
Phòng Tổ chức-Hành chính : là phòng tham mu giúp việc và nghiên
cứu xây dựng mô hình tổ chức, kiện toàn quy chế, quản lý hồ sơ cán bộ công
mình đó là, kinh doanh và làm đại lý phát hành các mặt hàng nh: sách, báo,
tạp chí, văn hoá phẩm trong và ngoài nớc thông qua bán buôn, bán lẻ hoặc
trao đổi với các tổ chức ,cá nhân trong nớc và nớc ngoài. Văn phòng phẩm,
dụng cụ học tập, băng đĩa nhạc phục vụ giải trí, các ấn phẩm phục vụ thiếu
nhi, thủ công mỹ nghệ, mỹ thuật và những vật phẩm văn hoá thông tin khác.
Liên kết xuất bản với các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nớc, xuất nhập
khẩu sách, hoạt động cho thuê văn phòng.
Sản phẩm chủ yếu : sách, xuất bản phẩm, văn hoá phẩm, văn phòng
phẩm và một số dịch vụ khác nh : xuất nhập khẩu sách, cho thuê văn phòng...
2. Môi trờng kinh doanh của Công ty
2.1. Môi trờng kinh tế
Các nhân tố về mặt kinh tế có tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty. Các nhóm nhân tố thuộc môi trờng kinh tế bao gồm:
- Tổng thu nhập trong xã hội tăng nhanh làm cho thu nhập của ngời dân
tăng, do đó làm tăng tiêu dùng sức mua hàng hoá và dịch vụ tăng nhanh
trong đó có nhu cầu dành cho xuất bản phẩm. Nắm bắt đợc điều này Công ty
đã và đang mở rộng mạng lới tiêu thụ sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày
càng tăng của ngời dân.
- Tỷ lệ lạm phát: luôn giữ ở mức ổnđịnh do đó đảm bảo an toàn trong
kinh doanh đối với các doanh nghiệp.
- Lãi suất vay ngân hàng: đây là yếu tố quan trọng có ảnh hởng lớn việc
vay vốn đầu t cho hoạt động kinh doanh của Công ty.
2.2. Môi trờng chính trị và pháp luật
-----------------------------------------------------------------------------------------
Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Thơng Mại
18
Copyright: Tài liệu đại học ©